場景時代提前來了 互聯(lián)網巨頭紛紛轉戰(zhàn)線下

騰訊也要開始干零售了，第一站是永輝超市。

回顧2017年，從阿里頻頻收購、入股線下零售商，到京東的“百萬便利店”，再到如今騰訊進軍零售，可以發(fā)現其目標出奇一致：布局線下。但不要忘了，電商從誕生開始，“顛覆實體”的觀點持久未消，如今十幾年過去，我們還是會逛店，而電商們非但沒有干掉實體零售，反而越來越積極的往線下走，不得不說時代變了。

不用等25年，場景時代已經來了

美國著名的科技記者羅伯特?斯考伯在2014年曾經和一位道瓊斯的專欄作家一起寫過一本書：《即將到來的場景時代》。他們預言“在未來25年，場景時代即將到來”。但僅僅過去3年，場景時代就已經來了。對整個零售業(yè)而言，不管是國外還是國內都在因為場景時代的來臨而被實踐和重塑。

MAXALTO是意大利一個高端家具品牌。與其合作的知名設計大師Antonio Citterio深諳家具與空間的關聯(lián)與對話性，他認為“居家環(huán)境的主角是居住者而非設計者”，因此所設計的 MAXALTO 家具，常常放置在對應的消費場景中，服務于住宅的整體氛圍，以場景化的設計給消費者帶來完美的視覺饗宴。

圖：MAXALTO的場景化布局

成立于1888年的國家地理雜志（National Geographic）在新加坡有一家旗艦店。一些珍貴的雜志原版照片在這售賣，愛好者也可以在這里看到它的不少收藏，包括一些多年的老舊收藏品，“展覽講座+休閑餐飲+特色零售+感官體驗”的立體化場景體驗的方式據說吸引了不少當地以及前往新加坡的國外游客。

圖：National Geographic的旗艦店

在國內，阿里2017年推出的新物種盒馬鮮生借鑒“美食界的宜家”Eataly，店內設有百貨、鮮花等商品區(qū)，還設有200平米的餐廳，消費者選購各種食材之后可以即買即烹，直接加工，現場制作，門店也會提供廚房給消費者使用，給消費者“家”的場景，成為2017年的零售業(yè)的一匹“黑馬”。

圖：阿里盒馬鮮生

如果說阿里推出盒馬是零售場景化方面的創(chuàng)新者，那以線下連鎖起家、后來轉型成為國內最大O2O零售商的蘇寧則是集大成者。

在2017年年初，蘇寧控股集團董事長張近東曾提出“智慧零售”，認為要“運用互聯(lián)網、物聯(lián)網技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。”這拉開了原本在線下就有壓倒性優(yōu)勢的蘇寧在零售場景化業(yè)態(tài)創(chuàng)新和再造上的大幕。2017年蘇寧相繼推出蘇寧紅孩子二代母嬰店、蘇寧YOUQU（優(yōu)趣）、蘇寧零售云門店、無人店蘇寧易購Biu店等眾多不同場景化的新業(yè)態(tài)、新物種。

例如，蘇寧紅孩子二代店充分考慮母嬰人群的特點，在色彩和圖形搭配上相對傳統(tǒng)門店都更加立體化和時尚化，并且加入了很多場景化的設計：食品區(qū)的“奶瓶”設計，服裝區(qū)的“衣架”設計等，以及海洋、森林、動物等元素。通過這些更形象化、符號化的標示，人性化的營造出更純真、更溫馨、更充滿童趣的逛店氛圍，不僅讓嬰幼兒充滿新奇，也讓家長們返璞歸真，提升消費欲望。

圖：蘇寧紅孩子二代店

而在定位18—35歲之間的年輕人、主打智能產品的蘇寧YOUQU（優(yōu)趣）店里，消費者不僅可以看到最新的智能產品，而且還可以再店里特別設置的VR體驗專區(qū)里體驗國內外各種最前沿的VR技術。

圖：蘇寧YOUQU

業(yè)態(tài)場景化：線下門店成為全渠道打造的關鍵

在麥肯錫今年6月份關于2017中國數字消費者研究中顯示，以消費電子品類為例，93%的消費者會先在線上研究再到實體店體驗；96%的消費者會在線下渠道體驗或購買。全渠道成為新常態(tài)，但線下渠道仍是客戶體驗和銷售轉化的重要節(jié)點。實體零售店對于全渠道體驗至關重要。

而同時，對于消費者的全渠道體驗來說，只有在線下才能有那些新鮮、真實的場景化體驗和服務，這些都是線上所不具備的。所以這也是為什么近年來那些純電商巨頭們紛紛走到線下，大開實體店的重要原因。

圖：蘇寧易購Biu店

在阿里的新零售里，線上線下一定會統(tǒng)一化、專業(yè)化，用馬云的話來說就是“只有線下、線上、物流真正結合，才能為企業(yè)帶來更多收益?！痹谔K寧的智慧零售里，互聯(lián)網的場景、渠道將變得無處不在，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新將圍繞場景的重塑和再造而進行，用張近東的話來說就是“要將線下門店作為全新的產品去打造?！?/p>

消費者成為核心：零售巨頭們要帶來新的“進化”

再回到《即將到來的場景時代》，salesforce.com創(chuàng)始人、SaaS的定義者馬克·貝尼奧夫在為其寫的推薦序里提到“場景時代就是新的進化”、“客戶期待成為商業(yè)世界的中心?！睂α闶坌袠I(yè)而言，在場景時代以及消費升級大潮下，消費者無疑將成為零售的核心，同時也將逐步向線下場景回流，而其帶來的個性化、多樣化、體驗式的品質消費需求也在不斷倒逼著零售巨頭們在全渠道、場景化打造上不斷“進化”。

阿里通過不斷的收購、改造來不停的擴大版圖，作為O2O龍頭的蘇寧通過這一年的智慧零售轉型，近期也將公布其未來3年的戰(zhàn)略規(guī)劃，可以說極具看點。零售這“一池春水”勢必將在2018年開年之際被提前攪動。

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