場景時代提前來了 互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

騰訊也要開始干零售了，第一站是永輝超市。

回顧2017年，從阿里頻頻收購、入股線下零售商，到京東的“百萬便利店”，再到如今騰訊進軍零售，可以發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)出奇一致：布局線下。但不要忘了，電商從誕生開始，“顛覆實體”的觀點持久未消，如今十幾年過去，我們還是會逛店，而電商們非但沒有干掉實體零售，反而越來越積極的往線下走，不得不說時代變了。

不用等25年，場景時代已經(jīng)來了

美國著名的科技記者羅伯特?斯考伯在2014年曾經(jīng)和一位道瓊斯的專欄作家一起寫過一本書：《即將到來的場景時代》。他們預(yù)言“在未來25年，場景時代即將到來”。但僅僅過去3年，場景時代就已經(jīng)來了。對整個零售業(yè)而言，不管是國外還是國內(nèi)都在因為場景時代的來臨而被實踐和重塑。

MAXALTO是意大利一個高端家具品牌。與其合作的知名設(shè)計大師Antonio Citterio深諳家具與空間的關(guān)聯(lián)與對話性，他認(rèn)為“居家環(huán)境的主角是居住者而非設(shè)計者”，因此所設(shè)計的 MAXALTO 家具，常常放置在對應(yīng)的消費場景中，服務(wù)于住宅的整體氛圍，以場景化的設(shè)計給消費者帶來完美的視覺饗宴。

圖：MAXALTO的場景化布局

成立于1888年的國家地理雜志（National Geographic）在新加坡有一家旗艦店。一些珍貴的雜志原版照片在這售賣，愛好者也可以在這里看到它的不少收藏，包括一些多年的老舊收藏品，“展覽講座+休閑餐飲+特色零售+感官體驗”的立體化場景體驗的方式據(jù)說吸引了不少當(dāng)?shù)匾约扒巴录悠碌膰庥慰汀?/p>

圖：National Geographic的旗艦店

在國內(nèi)，阿里2017年推出的新物種盒馬鮮生借鑒“美食界的宜家”Eataly，店內(nèi)設(shè)有百貨、鮮花等商品區(qū)，還設(shè)有200平米的餐廳，消費者選購各種食材之后可以即買即烹，直接加工，現(xiàn)場制作，門店也會提供廚房給消費者使用，給消費者“家”的場景，成為2017年的零售業(yè)的一匹“黑馬”。

圖：阿里盒馬鮮生

如果說阿里推出盒馬是零售場景化方面的創(chuàng)新者，那以線下連鎖起家、后來轉(zhuǎn)型成為國內(nèi)最大O2O零售商的蘇寧則是集大成者。

在2017年年初，蘇寧控股集團董事長張近東曾提出“智慧零售”，認(rèn)為要“運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費習(xí)慣，預(yù)測消費趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)?！边@拉開了原本在線下就有壓倒性優(yōu)勢的蘇寧在零售場景化業(yè)態(tài)創(chuàng)新和再造上的大幕。2017年蘇寧相繼推出蘇寧紅孩子二代母嬰店、蘇寧YOUQU（優(yōu)趣）、蘇寧零售云門店、無人店蘇寧易購Biu店等眾多不同場景化的新業(yè)態(tài)、新物種。

例如，蘇寧紅孩子二代店充分考慮母嬰人群的特點，在色彩和圖形搭配上相對傳統(tǒng)門店都更加立體化和時尚化，并且加入了很多場景化的設(shè)計：食品區(qū)的“奶瓶”設(shè)計，服裝區(qū)的“衣架”設(shè)計等，以及海洋、森林、動物等元素。通過這些更形象化、符號化的標(biāo)示，人性化的營造出更純真、更溫馨、更充滿童趣的逛店氛圍，不僅讓嬰幼兒充滿新奇，也讓家長們返璞歸真，提升消費欲望。

圖：蘇寧紅孩子二代店

而在定位18—35歲之間的年輕人、主打智能產(chǎn)品的蘇寧YOUQU（優(yōu)趣）店里，消費者不僅可以看到最新的智能產(chǎn)品，而且還可以再店里特別設(shè)置的VR體驗專區(qū)里體驗國內(nèi)外各種最前沿的VR技術(shù)。

圖：蘇寧YOUQU

業(yè)態(tài)場景化：線下門店成為全渠道打造的關(guān)鍵

在麥肯錫今年6月份關(guān)于2017中國數(shù)字消費者研究中顯示，以消費電子品類為例，93%的消費者會先在線上研究再到實體店體驗；96%的消費者會在線下渠道體驗或購買。全渠道成為新常態(tài)，但線下渠道仍是客戶體驗和銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點。實體零售店對于全渠道體驗至關(guān)重要。

而同時，對于消費者的全渠道體驗來說，只有在線下才能有那些新鮮、真實的場景化體驗和服務(wù)，這些都是線上所不具備的。所以這也是為什么近年來那些純電商巨頭們紛紛走到線下，大開實體店的重要原因。

圖：蘇寧易購Biu店

在阿里的新零售里，線上線下一定會統(tǒng)一化、專業(yè)化，用馬云的話來說就是“只有線下、線上、物流真正結(jié)合，才能為企業(yè)帶來更多收益?！痹谔K寧的智慧零售里，互聯(lián)網(wǎng)的場景、渠道將變得無處不在，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新將圍繞場景的重塑和再造而進行，用張近東的話來說就是“要將線下門店作為全新的產(chǎn)品去打造?！?/p>

消費者成為核心：零售巨頭們要帶來新的“進化”

再回到《即將到來的場景時代》，salesforce.com創(chuàng)始人、SaaS的定義者馬克·貝尼奧夫在為其寫的推薦序里提到“場景時代就是新的進化”、“客戶期待成為商業(yè)世界的中心?！睂α闶坌袠I(yè)而言，在場景時代以及消費升級大潮下，消費者無疑將成為零售的核心，同時也將逐步向線下場景回流，而其帶來的個性化、多樣化、體驗式的品質(zhì)消費需求也在不斷倒逼著零售巨頭們在全渠道、場景化打造上不斷“進化”。

阿里通過不斷的收購、改造來不停的擴大版圖，作為O2O龍頭的蘇寧通過這一年的智慧零售轉(zhuǎn)型，近期也將公布其未來3年的戰(zhàn)略規(guī)劃，可以說極具看點。零售這“一池春水”勢必將在2018年開年之際被提前攪動。

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