在商超難尋蹤跡的國妝品牌，緣何成95后的心頭好？

今天的年輕人都喜歡用什么樣的美妝品牌？京東數(shù)據(jù)顯示：很多95后女孩在使用化妝品方面，跟用國際大牌的媽媽有了代溝，反倒跟奶奶、姥姥沒了隔閡，因?yàn)樗齻冇玫亩际菄a(chǎn)老字號(hào)。這一轉(zhuǎn)變看上去有些突然，其實(shí)也在意料之中。消費(fèi)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)零售模式的變革，使得國妝品牌接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)增多。在國潮洶涌的大背景下，國妝品牌在中國市場的競爭力空前爆發(fā)。       

▲大牌國貨參與京東美妝國潮周

“Z世代”為國妝品牌重搭舞臺(tái)

WGSN最新發(fā)布的美妝潮流趨勢(shì)報(bào)告顯示，95后消費(fèi)者成為國妝消費(fèi)主力軍，占整個(gè)國妝消費(fèi)人群的31%。Z世代（95后）消費(fèi)者作為本土主義支持者，相對(duì)于75、85后更加傾向于購買帶有中國文化的、具有潮流中國風(fēng)的美妝品牌，也更加認(rèn)可品牌的定位及超高的性價(jià)比。這相當(dāng)于為“國妝創(chuàng)造潮流”搭上表演舞臺(tái)。       

▲WGSN美妝趨勢(shì)報(bào)告闡述本土主義-中國 美妝（C-BEAUTY）

在如今消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)消費(fèi)的階段，國貨品牌與電商平臺(tái)在購物體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)等多個(gè)方面做好結(jié)合，用年輕人喜歡的方式，讓他們擁抱現(xiàn)在的潮流，才能更好地抓住年輕消費(fèi)者的心。正如京東時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔在一場關(guān)注國妝趨勢(shì)的行業(yè)會(huì)議上所說：“電商創(chuàng)造了讓年輕消費(fèi)者接觸國貨的機(jī)會(huì)，讓這些品牌至少能和國際大牌一樣公平的被看到，而進(jìn)行國潮的品牌也同時(shí)走向年輕化，加上品質(zhì)并不比歐美大牌差，這些因素自然能讓消費(fèi)者重新喜歡上國貨?！?/p>

渠道升級(jí)讓國妝品牌“妝入人心”

過去二十年里，主流線下渠道已經(jīng)全面被國際大品牌占據(jù)，后發(fā)的品牌入門渠道門檻很高，國妝品牌難以突破。國貨在哪里？最主要的渠道是CS渠道，中國傳統(tǒng)的批發(fā)市場產(chǎn)生了化妝品店，現(xiàn)在變成國貨品牌主流的生存空間。對(duì)此，王滔表示零售渠道決定了消費(fèi)者心智，并在一定程度上影響著國貨的品牌價(jià)值和目標(biāo)受眾。國貨為什么越來越不潮？因?yàn)樗佑|的都不是潮的消費(fèi)者。這幾年開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，國貨品牌才有機(jī)會(huì)在新興的渠道里以比較平等的方式接觸年輕的消費(fèi)者。       

▲京東零售時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔

發(fā)展至今，消費(fèi)者越來越不滿足于面對(duì)冷冰冰的商品，而是需要貼心的導(dǎo)購在線上做產(chǎn)品推薦，直播電商應(yīng)運(yùn)而生，為國妝品牌的銷售提供了新渠道。京東美妝2019年度強(qiáng)勢(shì)孵化的推新造星IP“京致星榜Young”，以微綜藝+帶貨形式直播，創(chuàng)造了15分鐘品牌明星單品銷量破1700支，賣爆華東倉，直播觀看量達(dá)12.8萬，主推品成交量環(huán)比增長211%等亮眼成績。

此外，京東美妝還通過京騰計(jì)劃、社交魔方，小程序、搜一搜、購物圈等微信生態(tài)產(chǎn)品，為合作品牌提供一整套提升社交營銷能力的工具或服務(wù)，為國妝品牌打造社交電商新陣地。

品牌升級(jí)給國妝注入新活力

王滔認(rèn)為，“京東跟品牌的合作可以分為三階段：第一，把京東當(dāng)成一個(gè)銷售渠道，提升銷量；第二，把京東當(dāng)成一個(gè)營銷伙伴，構(gòu)建品牌；第三，把京東當(dāng)成一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，引導(dǎo)品牌生產(chǎn)、加速品牌升級(jí)?！本〇|顯然進(jìn)入了第三階段。此次，京東美妝聯(lián)合WGSN發(fā)布的趨勢(shì)報(bào)告，多維度解析美妝產(chǎn)品從包裝、成分到色彩、質(zhì)地甚至香味等各個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)，品牌商可以從中找到備貨方向，踩準(zhǔn)消費(fèi)者關(guān)注重心。緊跟潮流風(fēng)向的京東美妝在促進(jìn)國妝品牌升級(jí)方面始終不遺余力。

2011年9月，溫碧泉正式入駐京東，開啟老牌國貨的電商化轉(zhuǎn)型之路。雙方合作的8年間，京東美妝予以溫碧泉線上、線下全渠道支持。溫碧泉在京東美妝的銷售額呈實(shí)現(xiàn)了幾何式的增長，2017年銷售額同比增長超1倍。去年618期間，溫碧泉系列男士產(chǎn)品在京東美妝全國首發(fā)，6月12日-6月18日潔面乳銷售近20000件。

2012年，歐詩漫正式進(jìn)駐京東開設(shè)品牌旗艦店；2016年，歐詩漫又在京東開設(shè)自營旗艦店。一個(gè)平臺(tái)，兩個(gè)店鋪，如何在運(yùn)營上做好區(qū)隔和協(xié)同？京東抓取后臺(tái)大數(shù)據(jù)，幫助歐詩漫找出兩種模式對(duì)應(yīng)的不同消費(fèi)者特點(diǎn)，讓雙店鋪協(xié)同運(yùn)營，1+1＞2。2017年，京東加大力度在營銷側(cè)予以歐詩漫支持，兩個(gè)店鋪的銷售額相較去年幾乎翻了一番，歐詩漫京東自營旗艦店的銷售額同比去年增長了300%。

2019年5月，京東美妝舉辦“底蘊(yùn)京艷，國妝回潮”活動(dòng)，選定了今年流行的“潮”方向。618期間，京東美妝聯(lián)合南門書法創(chuàng)始人朱敬一在全國范圍內(nèi)推出“美不等待”專屬藝術(shù)快遞箱。2019年618當(dāng)天，京東美妝14個(gè)國貨品牌成交額同比增長100%以上，其中WIS同比增長接近700%。9月，京東美妝將展開以“國妝京艷，不涂不潮”為主題的美妝國潮周，為消費(fèi)者帶來眾多高品質(zhì)國潮新品，以及滿減、折扣等超值大福利。       

▲京東美妝國潮周活動(dòng)促銷信息

京東美妝與國妝品牌在營銷上的合作、趨勢(shì)上的洞察，都是基于美妝品類最核心的點(diǎn)——信賴和信任，這是京東品牌基因里一種很獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。京東美妝憑借自身對(duì)消費(fèi)者的深層了解，把傳統(tǒng)國貨與新IP綁定，不斷提升國妝品牌影響力，推動(dòng)美妝國潮由第一階段的“國貨迎合潮流”向第二階段的“國貨創(chuàng)造潮流”轉(zhuǎn)變。未來，各大國妝品牌將立足“國潮”推陳出新，“一起搞事情”，持續(xù)點(diǎn)燃消費(fèi)者的購買熱情，美妝消費(fèi)市場的活力將進(jìn)一步迸發(fā)。

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