全渠道時代，品牌商如何抓住消費者？

報告編委

報告指導(dǎo)人

張   揚   愛分析    聯(lián)合創(chuàng)始人&首席分析師

報告執(zhí)筆人

李   喆   愛分析    合伙人&首席分析師

陳宵雅   愛分析    分析師

王小娜   愛分析    分析師

孫文奕   愛分析    分析師

外部專家（按姓氏拼音排序）

王    磊   百應(yīng)科技    創(chuàng)始人&CEO

尹子杰    加和科技    創(chuàng)始人&CEO

宋    健   多準(zhǔn)數(shù)據(jù)    創(chuàng)始人&CEO

張    銳   時趣    創(chuàng)始人&CEO 

裴   勇    盟主直播    創(chuàng)始人&CEO

報告摘要

用戶購物旅程呈現(xiàn)全渠道趨勢，品牌商營銷面臨新挑戰(zhàn)

·  隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起，用戶在線上的觸點增多，購物旅程呈現(xiàn)線上、線下無縫融合趨勢，全渠道消費興起。

·  全渠道下，用戶數(shù)據(jù)分散、割裂，導(dǎo)致品牌商難以形成統(tǒng)一用戶畫像，如何統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)，加深用戶洞察是品牌商面臨一大挑戰(zhàn)。

·  在獲客成本上升的趨勢下，品牌商對于營銷ROI的要求越加嚴(yán)苛，如何提升投入產(chǎn)出比對于營銷鏈路各個環(huán)節(jié)提出挑戰(zhàn)。

數(shù)字化賦能品牌商營銷鏈路各環(huán)節(jié) 

·  用戶洞察環(huán)節(jié)：針對數(shù)據(jù)分散、割裂的問題，品牌商通過建立客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）整合線上、線下自有用戶數(shù)據(jù)，統(tǒng)一用戶畫像，補充第三方數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）的用戶標(biāo)簽，為營銷活動開展提供支撐。

·  營銷策劃環(huán)節(jié)：全渠道下，對于營銷創(chuàng)意內(nèi)容的需求增多，原有人工創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)效率低，品牌商可借助AI輔助圖片類、文案類創(chuàng)意內(nèi)容生成。

·  用戶觸達(dá)環(huán)節(jié)：廣告作為最主要的用戶觸達(dá)方式，在全渠道下形式更加豐富多樣。在提升廣告投放ROI上，品牌商可借助對效果廣告的用戶轉(zhuǎn)化鏈路分析，結(jié)合第三方DMP，指導(dǎo)品牌和效果廣告的人群精準(zhǔn)定向。

·  用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：銷售人員應(yīng)從線下向線上遷移，入駐直播電商和用戶在線上互動。利用CRM系統(tǒng)管理用戶在線上、線下的留資數(shù)據(jù)，以自動化的營銷方式與用戶保持互動，使銷售人員專注在高價值用戶上，共同完成用戶轉(zhuǎn)化。

·  用戶運營環(huán)節(jié)：由于獲客成本高，品牌商對用戶運營的重視度提升。利用營銷自動化工具，對用戶分層分群，針對不同人群執(zhí)行差異化的營銷策略，實現(xiàn)用戶購買升級，單客LTV提升。

展望未來，5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)將加深全渠道趨勢

·  5G高帶寬、低時延、廣連接的特點，可以對線下數(shù)據(jù)進(jìn)行更準(zhǔn)確全面地采集；5G在智能家居等終端設(shè)備中的應(yīng)用將為消費者創(chuàng)造新的消費場景，進(jìn)一步加深全渠道融合的購物趨勢。

·  區(qū)塊鏈的加密算法技術(shù)，對數(shù)據(jù)安全和隱私保護能力強，可以打破數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的交換，賦能品牌商對全渠道用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實現(xiàn)全面的用戶洞察，優(yōu)化廣告投放和用戶運營策略。

首先，品牌商應(yīng)確立明確的CDP建設(shè)目標(biāo)和業(yè)務(wù)需求規(guī)劃。CDP的搭建成本高，在幾百萬-上千萬之間，缺乏清晰的目標(biāo)和需求梳理，或?qū)DP的建設(shè)預(yù)期過高，都將導(dǎo)致項目的失敗。

品牌商應(yīng)將CDP和業(yè)務(wù)場景需求聯(lián)系起來，基于自身的行業(yè)特征、業(yè)務(wù)發(fā)展階段和業(yè)務(wù)需求設(shè)立目標(biāo)，制定數(shù)據(jù)打通的需求。

比如美妝、日化消費品行業(yè)會有線上投放獲新的需求，構(gòu)建CDP的目標(biāo)是支撐廣告投放。這類企業(yè)由于缺少線下營銷的抓手，又缺乏對渠道的控制，CDP能采集的用戶數(shù)據(jù)有限，需要回收線上廣告投放數(shù)據(jù)，并補充第三方DMP數(shù)據(jù)，以支撐廣告投放。

對于擁有上億會員的大型連鎖企業(yè)，企業(yè)的訴求就從發(fā)展更多會員向會員運營轉(zhuǎn)變，構(gòu)建CDP的目標(biāo)就是提升會員復(fù)購率。

其次，品牌商可以根據(jù)需求規(guī)劃設(shè)置衡量的效果指標(biāo)，用于考核CDP的建設(shè)是否達(dá)到預(yù)期。比如對于廣告投放效果優(yōu)化的需求，可以考核CPR（按觸達(dá)人數(shù)計費）、轉(zhuǎn)化指標(biāo)等。對于用戶運營效果的需求，可以考核運營人效變化、高等級會員增長、復(fù)購率等指標(biāo)，通過階段性的考核評估構(gòu)建CDP的效果。

此外，CDP的建設(shè)需要由企業(yè)的管理層牽頭，因為CDP需要從企業(yè)內(nèi)部不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)中抽取數(shù)據(jù)，需要各部門的協(xié)調(diào)配合。以快消品企業(yè)為例，CDP的建設(shè)需要收集線下門店、經(jīng)銷商、電商、社交數(shù)據(jù)等，跨越了企業(yè)不同的業(yè)務(wù)部門和系統(tǒng)，由管理層或CEO牽頭負(fù)責(zé)，才能保證CDP部署的正常推進(jìn)，避免出現(xiàn)溝通不順暢、業(yè)務(wù)部門不配合等情況。

對于品牌商來說，CDP底層數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)是數(shù)字化的基礎(chǔ)，在對品牌目標(biāo)用戶全面洞察的基礎(chǔ)上，支撐營銷策劃、用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、運營等環(huán)節(jié)。

除了構(gòu)建CDP對自有用戶數(shù)據(jù)分析外，品牌商應(yīng)根據(jù)需求補充第三方DMP數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、公開數(shù)據(jù)等，完善用戶畫像。比如，通過對網(wǎng)絡(luò)輿論的分析，了解用戶的真實產(chǎn)品使用感受、對營銷活動的滿意度等，并挖掘用戶的潛在需求。

同時，在線下場景，品牌商可以借助WiFi、智能設(shè)備、人臉識別等方式收集用戶行為數(shù)據(jù)，目前已在線下門店、4S店等場景中有應(yīng)用。另外，終端零售場景中用戶掃碼了解商品信息，也是采集用戶數(shù)據(jù)的方式。從線上到線下，品牌商需要盡可能地收集用戶數(shù)據(jù)，補全用戶畫像，全面洞察用戶。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動的全流程營銷，時趣要用人機結(jié)合賦能品牌

時趣是一家深度整合創(chuàng)造力人才和AI技術(shù)的品牌整合營銷公司。以大數(shù)據(jù)洞察品牌和市場變化，為客戶提供基于AI驅(qū)動的全營銷環(huán)節(jié)的營銷與創(chuàng)意解決方案。長期服務(wù)的主要客戶有聯(lián)合利華、優(yōu)酷、聯(lián)想、京東、奧迪、環(huán)球影城、寶潔、騰訊、惠普等。

時趣通過整合跨平臺、全量、全過程的公開數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)，綜合應(yīng)用自然語言處理、知識圖譜、計算機視覺等AI技術(shù)，分析海量品牌營銷行為數(shù)據(jù)，對用戶行為和消費心理進(jìn)行洞察分析。通過自主研發(fā)的“洞察引擎”等產(chǎn)品，賦能營銷人才有效洞察消費者偏好、掌握競爭趨勢、創(chuàng)造影響力更強的創(chuàng)意內(nèi)容和媒介組合，并指導(dǎo)營銷方案生成、為客戶提供“AI+創(chuàng)造力”的新型營銷服務(wù)，幫助客戶取得優(yōu)異營銷業(yè)績。

深入消費者洞察，時趣助力OPPO引爆新機發(fā)布品牌傳播

OPPO Reno3新機發(fā)布的品牌營銷就是時趣利用“洞察引擎”取得成功的典型案例。

OPPO Reno3的Pro級的防抖功能是解決手抖的超強武器，但是消費者對產(chǎn)品新功能“防抖”認(rèn)知較弱，產(chǎn)品功能教育缺乏，同時在大傳播環(huán)境中消費者的注意力分散。如何在競爭激烈、3C產(chǎn)品供需過度飽和的市場環(huán)境下，與消費者互動溝通并突出新產(chǎn)品功能性優(yōu)勢是一大難題。

時趣作為OPPO Reno3上市的數(shù)字傳播整合代理公司，基于數(shù)據(jù)分析針對產(chǎn)品的特定賣點提供完整的營銷方案。

在策略階段，項目洞察到5G時代是拍視頻的時代，5G對視頻體驗和創(chuàng)作都將帶來巨大的提升。時趣基于AI技術(shù)和全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，為品牌提供新品營銷賣點、場景和消費者三方面的深入洞察：

1） 產(chǎn)品賣點洞察

時趣對手機“視頻防抖”的市場需求現(xiàn)狀進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察分析，發(fā)現(xiàn)“防抖”是手機消費決策的重要組成，明確將防抖作為“種草基因”，在眾多核心技術(shù)優(yōu)勢中以防抖戳中消費 者購買欲。

2）產(chǎn)品場景洞察

通過“時趣洞察引擎”發(fā)現(xiàn)：“視頻防抖”功能需求強大，但用戶認(rèn)為此功能只局限在專業(yè)的極限運動中等，大量用戶的視頻防抖需求沒有被激發(fā)，最終確定以 “場景營銷”做產(chǎn)品功能教育。

3）消費者洞察

讓產(chǎn)品觸動消費者最核心的就在于深入洞察消費者對產(chǎn)品的需求。要讓“防抖”成為新機的強大賣點，核心是讓消費者意識到，Reno3的“防抖”好用且在生活中無處不在?！皶r趣洞察引擎”通過海量的數(shù)據(jù)快速分析出了百萬消費者12種常見的“視頻防抖”運用場景需求。

基于洞察，項目最終的核心策略鎖定于傳遞“拍好視頻、先有防抖”的觀念，助力OPPO Reno3系列在用戶認(rèn)知中樹立5G視頻手機的定位。

在創(chuàng)意輸出階段，基于“時趣洞察引擎”對人群視頻拍攝場景的數(shù)據(jù)分析，幫助項目確定創(chuàng)意具體落實到的場景，指導(dǎo)創(chuàng)意的輸出方向，以影響不同的圈層，激活普通消費者的“防抖”需求。

時趣與OPPO以內(nèi)容IP《12級防抖全運會》邀請周震南、魏大勛、楊迪等當(dāng)紅明星及KOL，選擇12個典型生活拍視頻 “防抖”場景，例如游玩、親子拍攝等場景，教育消費者“拍好視頻、先有防抖”的認(rèn)知。

時趣為OPPO Reno3提供全流程的營銷服務(wù)方案，通過不同圈層的影響力，在傳播聲量、產(chǎn)品聲量、產(chǎn)品市場教育三個方面都取得了巨大成功，全面引爆傳播效果。

在傳播聲量方面，結(jié)合明星及KOL，在極短時間內(nèi)，完成社交平臺上的品與效“飽和攻擊”；在產(chǎn)品聲量方面，完成新品推廣傳播，吸引新老消費者對品牌新品產(chǎn)生高關(guān)注度；在產(chǎn)品市場教育方面，以爆炸性的營銷內(nèi)容幫助品牌建立了Reno視頻防抖功能是行業(yè)領(lǐng)先的認(rèn)知。

2.2 營銷策劃：AI+內(nèi)容創(chuàng)意，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率

營銷策劃是品牌商營銷鏈路的核心環(huán)節(jié)，在用戶購物旅程中，營銷策劃內(nèi)容向用戶傳遞品牌價值、促使用戶產(chǎn)生購買興趣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意是打動消費者的關(guān)鍵。

在全渠道下，品牌商的營銷策劃內(nèi)容不斷豐富，從宣傳海報、電視廣告等傳統(tǒng)廣告形式衍生出H5廣告、朋友圈廣告、信息流廣告、短視頻廣告等適合社交媒體的廣告類型。盡管多樣的營銷內(nèi)容層出不窮，消費者卻變得越來越難打動。如何創(chuàng)造打動消費者的創(chuàng)意內(nèi)容、如何判定好的創(chuàng)意內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，是品牌商在創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)中面臨的困局。

同時，品牌商對不同渠道的營銷創(chuàng)意內(nèi)容需求增多，且消費者偏好的創(chuàng)意呈現(xiàn)千人千面，而原有人工生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的效率低，難以滿足對創(chuàng)意素材大量、高頻的生產(chǎn)需求。

在實踐中，AI逐步在內(nèi)容創(chuàng)意制作中實現(xiàn)滲透。通過提高創(chuàng)意生產(chǎn)效率，品牌商可以在小范圍渠道測試創(chuàng)意內(nèi)容投放效果，通過持續(xù)評估尋找最優(yōu)創(chuàng)意。在圖片廣告、文案等創(chuàng)意內(nèi)容領(lǐng)域，AI已經(jīng)可以實現(xiàn)批量化、自動化生產(chǎn)。

在圖片廣告中，AI通過將圖片分解成不同的創(chuàng)意元素，再排列組合生成批量的內(nèi)容素材。

以展示廣告banner為例，將圖片分解為商品、Logo、模特、文案、背景等要素，品牌商只需要上傳商品、Logo、文案等要素，并從模板庫里選擇適用場景，機器會對各要素進(jìn)行排列組合，實現(xiàn)批量化創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)。通過對每個要素編碼，品牌商可以在小范圍投放測試后，對用戶點擊、傳播情況進(jìn)行分析，選擇點擊率高的圖片進(jìn)行大范圍投放。同時，可以依據(jù)用戶的點擊情況對用戶的創(chuàng)意偏好打標(biāo)簽，按照用戶對創(chuàng)意的偏好推送廣告，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?。程序化?chuàng)意可以自動化生成banner展示廣告、H5廣告、海報等圖片類廣告。

比如，阿里巴巴智能設(shè)計實驗室的鹿班項目，通過對海量設(shè)計圖片的深度學(xué)習(xí)，對圖片進(jìn)行解構(gòu)分析，建立對圖片構(gòu)圖、配色、搭配和文案的設(shè)計認(rèn)知，生成設(shè)計知識模型庫。在創(chuàng)意生成過程，商家只需要提供Logo、商品、文案信息，在模板庫中選擇適用的場景，機器可自動匹配模板，將模板中的元素替換成商家提供的素材，生成新的圖片。利用AI，鹿班幫助商家實現(xiàn)批量化生成圖片廣告，每秒鐘可以制作8000張海報，并可以智能化適配不同尺寸的廣告位。2017年雙11期間鹿班在淘寶、天貓投放了4.1億張廣告圖，同一位置點擊率較人工創(chuàng)作的廣告圖翻了一倍，到2019年雙11期間，鹿班投放的廣告圖已超過10億。

AI在智能文案中的應(yīng)用場景，包括短標(biāo)題、商品描述、長文三種類型。

在短標(biāo)題和商品描述中的應(yīng)用，比如阿里媽媽通過收集淘寶平臺的上億條文案數(shù)據(jù)，利用機器學(xué)習(xí)篩選出優(yōu)秀的文案進(jìn)行訓(xùn)練，商家輸入商品鏈接后，機器自動提煉商品信息關(guān)鍵詞，生成多款文案。目前，機器可以實現(xiàn)1秒鐘生成20000條短標(biāo)題，且文案風(fēng)格包括描述型、特價型、功效型、古詩詞型等多種類型。

在營銷長文中的應(yīng)用，以騰訊珠璣和美贊臣合作的項目為例，通過對品牌關(guān)鍵詞庫和行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫的深度學(xué)習(xí)，騰訊珠璣構(gòu)建了母嬰行業(yè)知識圖譜，并對寶媽人群關(guān)注內(nèi)容進(jìn)行洞察，在輸入“護理”、“喂養(yǎng)”等關(guān)鍵詞后匹配寶媽們關(guān)注的話題內(nèi)容，自動生成符合產(chǎn)品賣點的營銷長文。在投放測試中，部分AI生成的營銷文案點擊率超過人工撰寫文案的2倍，并實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作效率超人工撰寫文章的10倍提升。

AI自動化生成圖片廣告、營銷文案的過程，是將人工創(chuàng)意生產(chǎn)過程分解并用技術(shù)全面升級的過程。人工生產(chǎn)創(chuàng)意的過程并非靈感的憑空乍現(xiàn)，前期也需要搜尋模板、創(chuàng)意素材，尋找靈感。通過構(gòu)建龐大的創(chuàng)意素材庫和文案庫，AI可以對圖片、文案進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，根據(jù)廣告的傳播效果，評判創(chuàng)意內(nèi)容的優(yōu)劣，根據(jù)需求重新組合創(chuàng)造出媲美人工創(chuàng)意的內(nèi)容，提升創(chuàng)意生產(chǎn)效率。同時，通過不斷補充更新素材內(nèi)容，適應(yīng)更多創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)需求。

目前AI在內(nèi)容創(chuàng)意中的應(yīng)用尚處于初級階段，對于模板屬性較強的圖片廣告，AI可以取代人工實現(xiàn)批量化內(nèi)容生產(chǎn)，但生成創(chuàng)意的過程較為程序化，主要為對內(nèi)容素材的排列組合，可以滿足簡單內(nèi)容創(chuàng)意制作需求。

對于復(fù)雜內(nèi)容創(chuàng)意制作，機器很難完全取代人，可以作為創(chuàng)意輔助工具，讓設(shè)計人員專注在高價值創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)上，提升創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)效率。同時，可以對創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行投放測試，評估投放效果，選擇受眾喜歡的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行大范圍投放，優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容傳播效果。

營銷文案的生成則是建立在豐富的行業(yè)知識圖譜上，在短標(biāo)題和商品描述上機器和人工創(chuàng)作的內(nèi)容已難分伯仲，但對于長文，目前生成的文案風(fēng)格偏向于產(chǎn)品功能介紹和科普知識類文章，在行文風(fēng)格上有一定局限性，且對上下文邏輯、行文風(fēng)格、句子通順等的算法能力要求更高。AI在營銷文案的應(yīng)用可以提升部分內(nèi)容生產(chǎn)效率，但創(chuàng)作長文的能力上還有待提升。

2.3 用戶觸達(dá)：投前DMP前驗與投后評估雙向加持，提升廣告投放ROI

在營銷鏈路中，用戶觸達(dá)是將營銷策劃內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾的過程，廣告是最主要的用戶觸達(dá)方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶觸達(dá)方式經(jīng)歷了從線下向線上遷移的過程。

在互聯(lián)網(wǎng)興起前，用戶觸達(dá)方式以傳統(tǒng)媒介為主，包括電視廣告、戶外廣告、紙媒廣告等，以品牌廣告為主要形式。在PC互聯(lián)網(wǎng)興起后，用戶向線上遷移，用戶觸達(dá)方式發(fā)生變化，出現(xiàn)了搜索引擎廣告等廣告形式。步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后，出現(xiàn)了社交、新聞、視頻、購物等多種類型的移動應(yīng)用，衍生出新的廣告形式，比如以電商為代表的貼近流量變現(xiàn)的效果廣告，適應(yīng)去中心化平臺的信息流廣告等。用戶觸達(dá)的渠道不斷增多，目前已形成互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻直播、內(nèi)容推文、線下活動等多種方式。

廣告作為最主要的用戶觸達(dá)方式，在全渠道下，衍生出品牌廣告和效果廣告兩種形式。二者的投放目的及產(chǎn)生的價值不同，品牌廣告以提升品牌知名度為目標(biāo)，注重塑造品牌長期影響力，以流量媒體廣告為代表；效果廣告注重變現(xiàn)效果，以電商廣告為代表。

用戶觸點的分散，使得品牌廣告的投放效果受到影響，僅對曝光量、目標(biāo)人群覆蓋度等指標(biāo)的評估，較難測算廣告投放ROI。

在全渠道下，品牌商需要部署多媒介廣告投放策略，從單一的品牌廣告向品牌、效果廣告協(xié)同轉(zhuǎn)型。如何選擇媒體渠道、提升廣告投放ROI是品牌商面臨的挑戰(zhàn)。

根據(jù)秒針發(fā)布的《2019年度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告流量》顯示，品牌商的預(yù)算從品牌廣告向效果廣告遷移，品牌廣告投放呈現(xiàn)下滑趨勢，同比降幅10.6%。這一轉(zhuǎn)變意味著品牌商更加看重廣告投放ROI，評估指標(biāo)為用戶點擊率、購買轉(zhuǎn)化指標(biāo)等。

由于品牌廣告無法監(jiān)測用戶轉(zhuǎn)化的全鏈路，很難評估渠道投放效果。在媒體渠道選擇上，只能對效果廣告投放用戶轉(zhuǎn)化鏈路分析，優(yōu)化效果廣告媒介選擇策略。通過分析曝光-點擊-激活-注冊-付費的用戶轉(zhuǎn)化全鏈路，比較各渠道用戶轉(zhuǎn)化效果，并與渠道平均廣告投放效果橫向?qū)Ρ?，選擇效果最優(yōu)的渠道加大投放力度。但為避免過度依賴單一渠道，導(dǎo)致目標(biāo)受眾覆蓋不全，品牌商應(yīng)選擇多個投放渠道組合策略。品牌商應(yīng)積極回收各渠道流量數(shù)據(jù)，通過對各渠道數(shù)據(jù)的分析，對受眾的描摹和用戶對渠道的選擇形成更清晰的認(rèn)識。

在提升廣告投放ROI上，投后評估的價值相對有限，在投前補充第三方DMP用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾是關(guān)鍵。第三方DMP數(shù)據(jù)通過采集移動應(yīng)用APP數(shù)據(jù)，獲取用戶年齡、性別、消費水平、近期活躍場景、興趣愛好等標(biāo)簽。品牌商可根據(jù)APP數(shù)據(jù)分析目標(biāo)人群覆蓋較廣的渠道，選擇目標(biāo)人群用戶標(biāo)簽實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

在品牌廣告向效果廣告遷移上，主流媒體已逐步建立自有商城或與外部電商鏈接，完成廣告投放點擊后的購買跳轉(zhuǎn)，促進(jìn)用戶的購買轉(zhuǎn)化。比如，小紅書在KOL種草推文中，附有購買商品鏈接，實現(xiàn)用戶觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，并同步監(jiān)測KOL帶貨效果。微信相對開放的生態(tài)，為企業(yè)創(chuàng)造私域流量運營環(huán)境。比如，微盟構(gòu)建的“廣告+小程序”閉環(huán)，在朋友圈投放廣告幫助商家引流，用戶點擊廣告可以進(jìn)入小程序商城鏈接，完成購買交易的閉環(huán)，小程序購買交易沉淀的用戶數(shù)據(jù)，作為商家的私域流量資產(chǎn)，為營銷各環(huán)節(jié)提供支撐。

在實踐中，第三方DMP用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度會影響廣告投放效果，且市場對DMP的監(jiān)管趨嚴(yán)，可以作為企業(yè)自有數(shù)據(jù)CDP的補充，豐富用戶標(biāo)簽。第三方DMP以cookie采集用戶數(shù)據(jù)，顆粒度較粗，CDP對企業(yè)目標(biāo)人群的用戶畫像描摹更準(zhǔn)確，利用第三方DMP對相似人群擴量，在目標(biāo)人群活躍度高的媒體渠道上投放，通過投后評估監(jiān)測各渠道投放效果，優(yōu)化媒介選擇策略。

對于品牌商來說，一方面，品牌廣告在品牌的長期價值塑造上較難被替代；另一方面，品牌廣告轉(zhuǎn)效果廣告的出現(xiàn)，使得廣告投放更接近流量變現(xiàn)。盡管行業(yè)一邊倒地推崇效果廣告，但阿迪達(dá)斯在2019年爆出，由于過度重視效果廣告，忽略品牌建設(shè)，導(dǎo)致每年至少付出30億元的代價。由于投放的渠道偏重電商、搜索引擎、信息流平臺，以薄利多銷的方式，培養(yǎng)了一批價格敏感型用戶，削減了品牌溢價。因此，從長遠(yuǎn)來看，品牌商在廣告投放上應(yīng)以品牌廣告為基礎(chǔ)，結(jié)合效果廣告的投放結(jié)果評估，和第三方DMP的補充，優(yōu)化品牌廣告對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。

基于數(shù)據(jù)+AI算法，加和科技創(chuàng)新傳統(tǒng)車企用戶觸達(dá)方式

加和科技通過建立多個領(lǐng)域的數(shù)字業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，融合AI認(rèn)知能力，打造業(yè)務(wù)大腦和業(yè)務(wù)中臺，幫助企業(yè)利用數(shù)字智能進(jìn)行運營與決策，助力產(chǎn)業(yè)效率升級和多行業(yè)間的跨界融合。

加和科技針對KA客戶公司主要包括兩大業(yè)務(wù)板塊：通過智能流量管理平臺及服務(wù)助力消費者全域體驗升級、通過營銷中臺幫助企業(yè)進(jìn)行營銷數(shù)字化升級。

聚焦行業(yè)頭部品牌客戶，加和至今已服務(wù)60+品牌，覆蓋美妝、日化、食品等多個領(lǐng)域，其中包括歐萊雅、寶潔、百威、箭牌、雀巢、中信銀行、西門子、上汽通用等標(biāo)桿客戶。

順應(yīng)汽車行業(yè)戰(zhàn)略變革，加和科技賦能上汽通用智能營銷升級

隨著汽車行業(yè)的競爭日益激烈，傳統(tǒng)汽車企業(yè)也面臨著數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型，基于上汽通用營銷戰(zhàn)略升級，加和科技為其打造了專屬智能營銷中樞系統(tǒng)。

傳統(tǒng)汽車營銷面臨多方痛點：1）業(yè)務(wù)流程多在線下進(jìn)行，信息不透明；2）流程割裂，多渠道數(shù)據(jù)未打通；3）渠道同質(zhì)化，競爭激烈，投放成本高但轉(zhuǎn)化率低；4）信息滯后，沒有實時數(shù)據(jù)分析和智能決策。因此，汽車品牌對的營銷工具和品牌轉(zhuǎn)化效能提出了新的要求。

加和科技基于數(shù)據(jù)層和技術(shù)層，從四個層面解決企業(yè)在數(shù)字營銷方面的痛點：

1）打造線上媒介管理系統(tǒng)（ERP），實現(xiàn)線上全流程管控

針對營銷活動，將全項目流程搬至線上，梳理業(yè)務(wù)方在流程中的角色和相互之間的協(xié)作機制，在關(guān)鍵節(jié)點設(shè)置定制化權(quán)限，確保信息安全、敏捷協(xié)作。保障信息留存可追溯，并最終與銷售線索打通。

2）全域打通，將數(shù)據(jù)與資源便捷接入、安全管控

快速實現(xiàn)與媒體、DMP等外部數(shù)據(jù)方打通，對企業(yè)內(nèi)外部的數(shù)據(jù)提供定制化標(biāo)準(zhǔn)接口。數(shù)據(jù)打通對數(shù)據(jù)安全管理提出了高要求，加和科技推出加密式分類、多云異地災(zāi)備等措施，最大化確保數(shù)據(jù)安全。

目前，系統(tǒng)已經(jīng)對接20+主流媒體，包括汽車垂直媒體、新聞資訊、生活A(yù)PP、工具APP的資源 ，領(lǐng)跑行業(yè)。同時，項目流程持續(xù)安全運轉(zhuǎn)，100%保證服務(wù)安全。

3）創(chuàng)新行業(yè)營銷玩法，實現(xiàn)集團化資源優(yōu)勢，打造智能營銷投放系統(tǒng)

戰(zhàn)略性采買IP資源，與其他國際品牌主一同采買電視劇資源，聯(lián)合投放廣告，打造“跨廣告主IP包劇”模式，打破資源壁壘，充分釋放資源價值，同時解決了媒體售賣模式存在的“無法控制接觸頻次導(dǎo)致重復(fù)曝光過多”、“無法定向瞄定人群導(dǎo)致與非目標(biāo)用戶過度溝通”等問題。通過此模式，上汽通用的營銷關(guān)鍵指標(biāo)顯著提升， OTT端平均頻次下降17%，曝光頻次7次內(nèi)UV（獨立訪客）占比91%~100%。

同時，基于“跨業(yè)務(wù)線分量算法”等算法對集團的投放資源進(jìn)行分配，優(yōu)化投放模型，打造品牌的私有化營銷策略，并實時優(yōu)化，實現(xiàn)營銷提效，最大限度地觸達(dá)有效人群，提升轉(zhuǎn)化率。最終實現(xiàn)CPL（按注冊付費）實際完成率114%，CTR（點擊通過率）平均提升24%+。

4）打造“全域流量投屏通覽”及營銷實時數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)

優(yōu)選客戶最關(guān)心的營銷指標(biāo)，打造“全域流量投屏通覽”可視化模塊，多維度交叉呈現(xiàn)整體營銷活動數(shù)據(jù)。對每日億級流量進(jìn)行實時呈現(xiàn)，及時獲悉全品牌活動效果、媒體推送質(zhì)量、平臺留資意向效果等。

通過對影響營銷效果的指標(biāo)與分析鏈路進(jìn)行定制化、模塊化的梳理，打造“實時數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)”，對全鏈路的營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行實時追蹤及分析，及時發(fā)現(xiàn)潛在問題點，并基于數(shù)據(jù)驅(qū)動輔助商業(yè)決策。

2.4  用戶轉(zhuǎn)化：直播電商助力銷售在線化，CRM賦能銷售轉(zhuǎn)化過程

在用戶對商品產(chǎn)生興趣后，品牌商需要將興趣用戶轉(zhuǎn)化為購買用戶。用戶轉(zhuǎn)化的過程分為有銷售人員參與和無銷售人員參與兩種方式。對于客單價較高的商品，比如汽車、住宅，用戶購買決策的周期較長，需要考慮較多的因素，轉(zhuǎn)化的過程需要銷售人員介入。對于客單價較低的商品，比如化妝品，用戶轉(zhuǎn)化的過程銷售人員是否參與視情況而定。對于到店用戶，完成用戶轉(zhuǎn)化大多需要導(dǎo)購的服務(wù)；對于在線上了解品牌，產(chǎn)生購買興趣的用戶，完成交易的過程不一定需要銷售人員介入。

有銷售人員參與的用戶轉(zhuǎn)化過程可歸納為：用戶到店、銷售人員向用戶介紹商品信息、顧客離店后電話、短信跟進(jìn)、達(dá)成交易幾個環(huán)節(jié)，該過程目前主要發(fā)生在線下。對于無銷售人員介入的用戶轉(zhuǎn)化，主要通過多次用戶觸達(dá)完成轉(zhuǎn)化。

在全渠道趨勢下，原有銷售人員的人效明顯遇到瓶頸。一方面，在線下服務(wù)、轉(zhuǎn)化用戶的方式，服務(wù)受眾有限。網(wǎng)絡(luò)上沉淀的龐大用戶群體，使得銷售人員的服務(wù)邊界可以進(jìn)一步向線上拓展，而目前銷售人員在線上參與度低，與用戶互動少。

此外，原有銷售人員跟進(jìn)轉(zhuǎn)化意向用戶的方式單一，只能對到店留有聯(lián)系方式的用戶跟進(jìn)，對于沒有留下聯(lián)系方式的用戶，在顧客離店后無法跟進(jìn)，銷售轉(zhuǎn)化ROI低。全渠道下，用戶在線上、線下各觸點留下數(shù)據(jù)，缺乏對用戶各觸點數(shù)據(jù)的管理，將影響銷售轉(zhuǎn)化效率。除了原有的銷售跟進(jìn)方式，品牌商需要在多渠道與用戶保持互動，增進(jìn)轉(zhuǎn)化幾率。

在提升線上參與度上，銷售人員可以選擇入駐直播電商。相較于平臺電商等線上銷售渠道以圖文展示商品的情況，銷售人員可以在直播過程中，向用戶講解產(chǎn)品功能、解答用戶問題等，增進(jìn)與用戶的互動。與線下一對一溝通不同，線上直播可以和直播間的眾多用戶互動，拉近與用戶之間的距離，而一些限時折扣措施會激勵用戶下單，從而收獲不錯的銷售業(yè)績。

在疫情期間，直播電商迎來了空前繁榮。各行業(yè)品牌受線下門店關(guān)閉影響，紛紛開啟線上直播。服飾品牌太平鳥大年初四在微信上線直播，到初五在13個大區(qū)上線滾動直播，日均總零售額超800萬。家電品牌海爾冰箱在抖音、一直播等平臺相繼開展了3000多場直播，實現(xiàn)直播2小時27萬銷售額的業(yè)績。而客單價較高的房企、車企也加入直播大軍，寶馬、豐田、福特、比亞迪等汽車品牌都開啟了直播“帶車”。

對于品牌商來說，直播電商除了是新的流量變現(xiàn)渠道，同時主播在直播間與用戶互動，為商家沉淀了私域流量。

然而，爭相追捧的直播電商卻呈現(xiàn)兩極化的結(jié)果。既有李佳琦雙十一銷售額破10億的神話，也有企業(yè)在做虧本的買賣。比如，御泥坊在2019年共直播8000場，平均每天22場，直播銷售只占到總銷售額的4%。直播賣貨的實際轉(zhuǎn)化價值成為讓品牌商望而卻步的原因。

目前品牌商在線上直播賣貨的方式有兩種：一種是孵化自有線上主播團隊，由銷售人員兼職主播，另一種是找頭部網(wǎng)紅帶貨。兩種方式各有千秋：銷售人員直播賣貨的優(yōu)勢是銷售對產(chǎn)品信息了解更全面，通過直播可以樹立品牌形象，劣勢是流量不如頭部主播大，適合對品牌全品類商品的線上直播銷售，包括新品、促銷活動等。頭部主播的優(yōu)勢是帶貨能力強，在專業(yè)領(lǐng)域具有較強的專業(yè)性，直播觀看流量足，適合帶貨品牌主打商品。

除了以C端為主的抖音、快手、淘寶等直播電商平臺，還有以盟主直播等為代表的企業(yè)直播的平臺，企業(yè)直播平臺可以通過直播為企業(yè)沉淀私域流量。

首創(chuàng)家居行業(yè)3O模式，盟主直播引領(lǐng)企業(yè)直播平臺

盟主直播是為家居新零售打造的專屬營銷賦能平臺，以專業(yè)級直播技術(shù)為基礎(chǔ)，加速家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，用直播在5G視頻時代定義家居行業(yè)新零售。其客戶包括頭部品牌如歐派、東鵬、榮事達(dá)、好太太等，以及居然之家、南州九通等大中型家居賣場。

盟主直播對企業(yè)直播營銷應(yīng)用實現(xiàn)全場景覆蓋，打造直播策劃支持、技術(shù)服務(wù)、引流促活，多媒體平臺分發(fā)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的全鏈路整合營銷運營服務(wù)，通過線下（Offline）門店蓄水、線上（Online）直播營銷、線下（Offline）核銷及二次營銷打造家居行業(yè)的3O新零售模式，為企業(yè)客戶打造精準(zhǔn)獲客社群化、流量私域化、營銷視頻化和數(shù)據(jù)化的企業(yè)營銷服務(wù)平臺。

傳統(tǒng)家居行業(yè)迎來數(shù)字化轉(zhuǎn)型，5G+企業(yè)直播迎新機遇

伴隨城中村改造、棚戶區(qū)改造、新農(nóng)村改造等多元化政策，家居建材行業(yè)迅速發(fā)展，但近年來，80/90后作為家居消費市場的主力群體，更傾向于線上消費，傳統(tǒng)家居賣場面臨客流下滑、活動支出增加但效果變差、競爭激烈等困境，基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

家居交易天然具有低頻高價、非標(biāo)、服務(wù)鏈條長、重服務(wù)和體驗的特性，信息化程度低、對人的依賴性高，所以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的模式已不適用，恰逢5G商用，線上+線下一體化為行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來新的機遇。新冠疫情進(jìn)一步加速了家居行業(yè)的數(shù)字化變革。

直播市場95%屬于C端直播， B端直播平臺少，且大部分未下沉形成垂直應(yīng)用解決方案，只有3家擁有底層核心技術(shù)，盟主直播就是其中之一。與淘寶、抖音等直播不同，企業(yè)直播更聚焦于私域流量精細(xì)化運營和沉淀，產(chǎn)品由專業(yè)員工進(jìn)行講解，通過自有直播間掌握用戶數(shù)據(jù)。所以，客戶信任度和單筆交易額遠(yuǎn)超C端直播平臺。家居企業(yè)直播平臺盟主直播通過3O模式打破了線上線下消費場景的界限，重構(gòu)“人、貨、場”的三角關(guān)系。

三大系統(tǒng)助力歐派3O全流程直播營銷

疫情期間，盟主直播為知名家居品牌歐派提供了一場大獲成功的線上直播營銷活動。2020年2月14日，歐派衛(wèi)浴在官方小程序中嵌入盟主直播，發(fā)起“上直播搶工廠”大型促銷活動，實現(xiàn)在線觀察人數(shù)65萬+，直播總訂單數(shù)12356單，轉(zhuǎn)化銷售額超1億。

盟主直播的直播+家居行業(yè)解決方案由創(chuàng)客系統(tǒng)、直播系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)組成。

線下家居利用盟主創(chuàng)客平臺成為家居企業(yè)的精準(zhǔn)流量引擎。商家通過創(chuàng)客系統(tǒng) PC端控制后臺發(fā)布任務(wù)，創(chuàng)客（行業(yè)從業(yè)者/導(dǎo)購）通過創(chuàng)客系統(tǒng)APP端管理任務(wù)實時掌握直播前精準(zhǔn)鎖客進(jìn)度，可通過任務(wù)市場、社群管理等功能實現(xiàn)用戶裂變，解決引流難題，完成直播前鎖客蓄水。

線上通過精準(zhǔn)直播和線上營銷互動將導(dǎo)購鎖定的精準(zhǔn)流量進(jìn)行高效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。通過直播前滾動廣告、紅包等方式進(jìn)行預(yù)熱為直播引流；直播過程中利用抽獎、邀約大賽、投票、超強優(yōu)惠刺激等方式引爆直播，鼓勵用戶下訂單。

例如，歐派在直播當(dāng)天的爆品用最大優(yōu)惠力度讓利消費者，原價5888元浴室柜只需要3680元，引爆直播。

直播后商家通過后臺進(jìn)行訂單處理和數(shù)據(jù)分析，基于直播導(dǎo)流到線下門店核銷，完成店面和直播商城的無縫融合高效鎖客，提升獲客和業(yè)績增量。商家還可以進(jìn)行二次營銷，圍繞用戶全流程接觸點，建立客戶大數(shù)據(jù)跟蹤，打造立體化營銷系統(tǒng)。

基于盟主直播的全新營銷平臺，家居建材企業(yè)通過線下營銷預(yù)熱與創(chuàng)客裂變引客蓄水，線上直播吸引客戶下定，再引導(dǎo)客戶線下終端核銷并進(jìn)行二次營銷，獲取客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理運營。以此解決了終端集客、產(chǎn)品促銷、終端銷售鎖客和客戶管理等問題。

在管理分散在各觸點的用戶數(shù)據(jù)方面，CRM系統(tǒng)有較大的價值。CRM系統(tǒng)可以實時追蹤用戶購買決策的進(jìn)展，以自動化的方式向用戶推送個性化的內(nèi)容，隨著用戶階段的變化，不斷調(diào)整營銷策略，最終完成對用戶的轉(zhuǎn)化，有效解決銷售重度依賴人力，且無法對用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析等問題。

CRM系統(tǒng)幫助銷售人員分析客戶關(guān)系，確定意向用戶、流失用戶、活躍用戶、沉睡用戶等，推送有針對性的內(nèi)容，直到完成用戶轉(zhuǎn)化。在銷售接觸到新客戶時，CRM系統(tǒng)會與成交用戶中類似的用戶畫像進(jìn)行比較，推送相似的營銷內(nèi)容。通過和小程序的連接，完成用戶從興趣到購買的閉環(huán)，并為企業(yè)積累私域流量數(shù)據(jù)，在不斷觸達(dá)的過程中，完成對用戶的轉(zhuǎn)化。在用戶成熟度提升后，將成熟度最高的潛在客戶推送給銷售去跟進(jìn)，使銷售可以專注在高價值用戶上。

對于品牌商關(guān)注的效果指標(biāo)，通過和小程序?qū)?，可以實現(xiàn)對小程序銷售轉(zhuǎn)化量的監(jiān)測，追溯用戶轉(zhuǎn)化ROI。另外，通過追蹤品牌微信增粉情況、用戶活躍度、取關(guān)情況等，評估自動化營銷效果。根據(jù)不同行業(yè)特點、場景特征，CRM系統(tǒng)可以提供不同的營銷策略，滿足品牌商的定制化需求。

AI驅(qū)動CRM智能化升級，重新定義客戶全生命周期管理

百應(yīng)科技是國內(nèi)專業(yè)的AI智能營銷及服務(wù)解決方案提供商，致力于用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)幫助企業(yè)實現(xiàn)高效的客戶全生命周期精細(xì)化數(shù)據(jù)管理，結(jié)合NLP、機器學(xué)習(xí)算法等人工智能技術(shù)，為企業(yè)打造 AI中臺，接入 AI+CRM、AI+客戶聯(lián)絡(luò)及AI+數(shù)據(jù)洞察等能力，并形成智能營銷云、智能銷售云、智能服務(wù)云三大系統(tǒng)化解決方案，從銷售、客戶服務(wù)營銷、決策等環(huán)節(jié)實現(xiàn)人工智能輔助，全面助力企業(yè)數(shù)字化升級，成為企業(yè)增長新引擎。

AI中臺包括語音機器人、客服機器人、助理機器人、培訓(xùn)機器人、AI PaaS。AI+CRM在AI中臺通用能力基礎(chǔ)上，提供智能線索、智慧集客、智慧銷售、工作手機、協(xié)同工單等增值產(chǎn)品，用于在營銷、銷售、客戶服務(wù)等客戶全生命周期內(nèi)提供精細(xì)化數(shù)據(jù)管理，建立客戶連接、客戶畫像與溝通策略自動化運營，提升銷售獲客轉(zhuǎn)化。在觸達(dá)用戶階段，智能線索提供精準(zhǔn)篩選和線索畫像，幫企業(yè)快速鎖定目標(biāo)客戶；在銷售過程中，利用客戶管理對客戶進(jìn)行智能化、精細(xì)化銷售客戶管理，成單率可以提升39%；在客戶服務(wù)階段，沉淀客戶數(shù)據(jù)，洞察市場信息。同時，百應(yīng)科技CRM系統(tǒng)與智能外呼能力相關(guān)聯(lián)，在不同階段幫助企業(yè)對目標(biāo)客戶進(jìn)行定向追蹤，全面深度賦能企業(yè)售前、售中、售后環(huán)節(jié)。

目前百應(yīng)擁有超過35000家企業(yè)/機構(gòu)客戶，其中包括阿里巴巴、騰訊新聞、百度金融等行業(yè)巨頭，覆蓋金融、房產(chǎn)、招聘、汽車、教育、政府機構(gòu)等20+行業(yè)領(lǐng)域。

百應(yīng)科技如何解放銷售及服務(wù)生產(chǎn)力，成為企業(yè)增長新引擎

企業(yè)的銷售痛點：在客戶管理方面，銷售通過微信、電話等多渠道溝通，客戶資料分散，難以把握客戶需求；在市場運營方面，獲取線索成本高，但整體線索轉(zhuǎn)化率差；在經(jīng)營管理方面，運營成本高，客戶容易丟失，同時業(yè)績管理難度大，無法知道銷售服務(wù)客戶的質(zhì)量以及員工工作是否符合規(guī)范。

百應(yīng)的AI+CRM智能營銷及服務(wù)解決方案涵蓋銷售服務(wù)、客戶管理、營銷和數(shù)據(jù)經(jīng)營分析等智能能力，為企業(yè)解決其銷售痛點。

在客戶管理方面，通過工作手機收集、記錄并分析銷售員工與客戶在微信聊天、通話、短信等多渠道信息，并實時同步到客戶管理中，實現(xiàn)統(tǒng)一客戶庫的全渠道客戶資料，便于挖掘客戶需求提升客戶轉(zhuǎn)化。

在營銷方面，通過智能名片、直播、員工公文包、海報、文章、微表單等產(chǎn)品功能進(jìn)行社交化營銷精準(zhǔn)獲客，建立智能名片之后，客戶自動入庫，高效率分配銷售接待的同時，基于AI智能畫像助力千人千面跟進(jìn)營銷。例如，可以通過智能外呼跟進(jìn)客戶，同時提供多種工具賦能員工，例如支持多渠道內(nèi)容分發(fā)，內(nèi)容點贊查看興趣實時跟蹤，定位意向客戶；智能助理與客戶進(jìn)行AI對話，實時學(xué)習(xí)，與客戶交流，提升客戶的逗留時間，同時通過發(fā)圖、發(fā)視頻等多種交互形式24小時進(jìn)行銷售。在營銷跟進(jìn)的不同階段，實時記錄并分析客戶的信息，挖掘潛在客戶，判斷合作意向，同時洞察客戶興趣，有針對性地進(jìn)一步制定跟進(jìn)策略，不僅大幅提升了營銷效率，也實現(xiàn)了售前和銷售無縫銜接，提升線索轉(zhuǎn)化率，有效實現(xiàn)智慧集客。

在經(jīng)營管理方面，通過銷售業(yè)績分析、銷售行為分析、客戶分析等，多維度分析客戶意向、銷售預(yù)測、銷售工作規(guī)范，基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行高效決策，維系良好的客戶關(guān)系，降低運營和管理成本。

隨著企業(yè)降本提效、數(shù)字化運營的需求日益迫切，百應(yīng)AI智能營銷及服務(wù)解決方案在金融（銀行、保險、證券、消費金融）、教育、房產(chǎn)家裝、直播電商等領(lǐng)域均得到廣泛應(yīng)用，并為企業(yè)創(chuàng)造了巨大效益。

金融行業(yè)服務(wù)了中國銀行、杭州銀行、杭銀消金、平安普惠、安信證券在內(nèi)逾百家中大型金融機構(gòu)。助力企業(yè)實現(xiàn)呼叫中心智能升級，在外呼營銷、催收、客戶關(guān)懷等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，效率大幅提升。

教育行業(yè)服務(wù)了掌門1對1、網(wǎng)易云課堂等大量教育機構(gòu)，其中以掌門1對1為例，通過AI+客戶聯(lián)絡(luò)解決方案的應(yīng)用，管理效率提升22%，外呼效率提升45.1%，外呼量提升48.4%，成為其增長有力的引擎。

此外，該套解決方案在全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站汽車之家也得到深度應(yīng)用，尤其在商機線索管理和智能外呼銷售環(huán)節(jié)的應(yīng)用獲得巨大價值，實現(xiàn)外呼數(shù)量提升58.6%，外呼效率提升47.2%，意外轉(zhuǎn)化率提升38.4%，賦能汽車之家從“基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司”轉(zhuǎn)型升級“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車公司”。

2.5 用戶運營：營銷自動化促進(jìn)會員購買升級，提升單客LTV

完整的用戶購物旅程，在用戶購買后通過持續(xù)的運營促進(jìn)用戶復(fù)購，提升用戶忠誠度。用戶運營的價值在于通過促進(jìn)用戶復(fù)購，提升單客LTV。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2019年上半年移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍設(shè)備規(guī)模觸頂達(dá)11.4億，凈增僅為570萬，其中第二季度月活躍設(shè)備下降了193萬。隨著流量紅利見頂，品牌拉新成本增高，需要加強精細(xì)化用戶運營，提升單客LTV。

傳統(tǒng)的用戶運營方式為會員卡制度，用戶在線下填寫會員信息，由員工將會員信息錄入系統(tǒng)，用戶在每次消費后可累積積分，在積分達(dá)到額度后兌換商品或享受滿減。會員信息僅存儲在企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)中，并沒有發(fā)揮價值。

在全渠道下，用戶在電商、小程序、門店等多渠道下單購買，在不同渠道注冊成為會員。然而，不同渠道會員系統(tǒng)割裂，會員福利未能實現(xiàn)跨渠道打通，導(dǎo)致會員無法享受全渠道一致的服務(wù)體驗。另外，品牌商傳統(tǒng)用戶運營的方式以統(tǒng)一發(fā)送優(yōu)惠券為主，缺乏細(xì)分會員洞察，運營方式單一、同質(zhì)化，用戶普遍活躍度低、流失率高。

對此，品牌商應(yīng)建立CDP，整合門店P(guān)OS、小程序、APP、CRM系統(tǒng)等自有數(shù)據(jù)，與天貓、京東等外部電商數(shù)據(jù)對接，以會員為核心進(jìn)行線上線下融合的運營。CDP作為會員運營的引擎，可以對用戶畫像進(jìn)行分析，包括用戶購買偏好、消費能力、興趣內(nèi)容等方面，為會員運營策略提供支撐。

根據(jù)二八原則，企業(yè)80%的收益來源于20%的高價值用戶，品牌商應(yīng)通過差異化會員運營實現(xiàn)會員的購買升級，通過為高等級會員提供更優(yōu)質(zhì)的權(quán)益和服務(wù)，促進(jìn)普通會員向銀卡會員升級、銀卡會員向金卡會員升級等，實現(xiàn)用戶購買金額的增長。

會員購買升級的實現(xiàn)，通過為高等級會員提供更多的會員權(quán)益和購買優(yōu)惠力度，以持續(xù)地用戶運營，吸引用戶從低等級向高等級會員轉(zhuǎn)化。比如金卡會員需要6000積分，目前會員有4000積分，系統(tǒng)通過持續(xù)地推送營銷內(nèi)容，促使會員購買2000積分的商品，實現(xiàn)會員等級升級。

具體用戶運營過程，品牌商可以借助營銷自動化工具，根據(jù)用戶行為變化，自動觸發(fā)營銷策略。比如，用戶關(guān)注店鋪后，自動向用戶推送優(yōu)惠券，在優(yōu)惠券到期前，以短信的方式提醒用戶購買消費。此外，營銷自動化工具可以根據(jù)用戶畫像，以用戶年齡、興趣偏好、活躍場景等標(biāo)簽，對用戶進(jìn)行分組營銷，觸發(fā)不同的營銷策略。在用戶生日等紀(jì)念日，自動推送關(guān)懷消息或生日禮包，拉近與用戶的距離。通過持續(xù)地運營，提升用戶活躍度和復(fù)購率。

營銷自動化工具并未創(chuàng)新營銷策略，只是將不同情形下的營銷過程自動化，幫助品牌商運營百萬粉絲。針對不同的用戶，自動化組合不同的營銷策略，并在合適的時間、用戶活躍的渠道，觸達(dá)目標(biāo)用戶。營銷自動化工具通過對用戶持續(xù)的運營，提升用戶活躍度，根據(jù)用戶所處生命周期變化、營銷活動效果，自動化調(diào)整營銷策略。

此外，在用戶運營的過程中，品牌商應(yīng)鼓勵會員以社交分享裂變的方式，擴大會員流量池、盤活會員資產(chǎn)。比如，COCO奶茶推出線下邀請好友喝奶茶、邀請好友代付等活動，吸納更多的會員粉絲，開始新一輪會員運營。

在對運營效果考核上，品牌商可以重點關(guān)注高等級會員數(shù)量增長、用戶流失率變化、活躍度、復(fù)購率、銷售額增長、用戶反饋情況等指標(biāo)。通過會員運營，品牌商和用戶建立并保持長期的互動，延長顧客的?命周期，挖掘用戶更多的消費價值。

大數(shù)據(jù)+多元策略，多準(zhǔn)數(shù)據(jù)搭建中臺之上的會員運營體系

零售行業(yè)DaaS數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商多準(zhǔn)數(shù)據(jù)成立于2014年，為企業(yè)提供數(shù)字零售的商業(yè)決策咨詢、消費者數(shù)據(jù)中臺產(chǎn)品及運營服務(wù)。標(biāo)桿客戶包括寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等。

從服務(wù)中小電商的SaaS產(chǎn)品，到服務(wù)大型品牌的電商數(shù)字營銷服務(wù)，多準(zhǔn)數(shù)據(jù)向全渠道延伸業(yè)務(wù)。通過對客戶CRM、門店渠道、線上消費者等全渠道數(shù)據(jù)融合洞察，形成針對不同人群的運營策略，依托阿里、京東的站內(nèi)體系和媒體矩陣，幫助客戶精準(zhǔn)定位品牌人群，優(yōu)化品牌營銷策略、渠道策略、會員運營策略等。

多準(zhǔn)同時為品牌搭建數(shù)據(jù)中臺，將全域數(shù)據(jù)融合打通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，同時進(jìn)行數(shù)據(jù)運用與實踐，為品牌定制運營體系。數(shù)據(jù)中臺提供數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用能力，助力品牌深入洞察消費者，提前布局，進(jìn)行千人千面的溝通，對不同等級的消費者提供不同等級的權(quán)益，打造差異化運營策略。

公域流量競爭激烈，以用戶為中心的多場景營銷是趨勢

隨著公域流量愈發(fā)激烈，流量成本高企，私域運營受到追捧，品牌商家的核心策略從貨品為中心向消費者運營為中心戰(zhàn)略性傾斜，同時由單點運營向多維度、多場景運營轉(zhuǎn)型。

對于商家來說，當(dāng)前會員招募手段單一，多為品牌自發(fā)日常維護；且會員體系簡單，運營同質(zhì)化。如何實現(xiàn)持續(xù)拉新和增加會員價值成為商家的核心關(guān)注點。

多準(zhǔn)數(shù)據(jù)的核心優(yōu)勢是利用公私域渠道和多元創(chuàng)新的組合玩法實現(xiàn)會員體量躍升和變現(xiàn)。

在用戶拉新方面，拓展拉新渠道：全渠道多觸點招募；結(jié)合平臺工具提高招募速度；直播導(dǎo)入新用戶；多店聯(lián)合招募會員。

在提升會員價值方面，添加等級差異化禮包等活動，提升會員購物過程體驗；添加創(chuàng)意互動玩法，提高會員活躍度。

多域觸點+花式玩法，多準(zhǔn)數(shù)據(jù)助力品牌會員深度運營

多準(zhǔn)數(shù)據(jù)曾助力某傳統(tǒng)線下食品品牌搭建深度的會員運營體系。該品牌銷售覆蓋全國，體量1-5億，用戶群體覆蓋多年齡段客戶。近年來發(fā)力線上多SKU布局，銷售增長迅速，多產(chǎn)品線體系在渠道下沉及高端用戶獲取方面均取得顯著成果。

多準(zhǔn)的營銷體系集合多域觸達(dá)、花樣玩法和會員運營三個模塊，在預(yù)熱和爆發(fā)階段聯(lián)動作用，進(jìn)行會員拉新與轉(zhuǎn)化。通過多渠道拉新引流，利用多樣互動與權(quán)益吸引，再通過會員深度運營體系增加會員粘性和價值轉(zhuǎn)化，在不同階段實現(xiàn)會員全生命周期運營閉環(huán)。

在會員拉新方面，多準(zhǔn)數(shù)據(jù)首先梳理全域人群，針對全域潛客和品牌人群匹配不同招募策略。拓展拉新場景，增加私域和公域觸點，結(jié)合權(quán)益刺激，全方位透出招募會員信息。通過全渠道拓展，新增會員中潛客人群占比超80%。

同時，在大促期集中火力，通過站內(nèi)外定向精準(zhǔn)投放、跨行業(yè)聯(lián)合拉新等方式提高拉新效率，實現(xiàn)會員規(guī)模增長幅度超過250%。

在提升會員價值方面，多準(zhǔn)數(shù)據(jù)判斷消費者需求，針對會員級別分層運營，通過數(shù)字化的方式對不同等級的會員智能提供差異化的權(quán)益，將優(yōu)質(zhì)權(quán)益提供給高價值會員，并分不同的渠道定向投放，通過會員專享券等權(quán)益實現(xiàn)會員轉(zhuǎn)化及復(fù)購。同時設(shè)立會員日專屬營銷，促進(jìn)會員轉(zhuǎn)化。最終實現(xiàn)品牌會員GMV占比店鋪GMV超50%，挖掘會員價值。

多準(zhǔn)數(shù)據(jù)通過拓展多元觸點、花式互動、“體驗差異化”會員體系及會員日專屬營銷，不僅解決了品牌拉新與會員價值提升的痛點，也極大地提升了會員深度運營，經(jīng)過專屬營銷系列活動之后，品牌提升了會員活躍度，會員活躍人數(shù)大幅提升，已超35萬。

三、全渠道未來展望

全渠道下，用戶在線上、線下留下的多觸點數(shù)據(jù)，對品牌商來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。展望未來，5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展將進(jìn)一步加深全渠道趨勢，賦能品牌商營銷鏈路各環(huán)節(jié)。

3.1 5G基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造全新消費場景和用戶購物體驗

5G作為高帶寬、低時延、廣連接特征的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，使得萬物互聯(lián)成為可能，賦能智能設(shè)備的數(shù)據(jù)集合、連接和交互，為消費者創(chuàng)造新的購物場景，變革消費體驗。

首先，5G在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用將進(jìn)一步加深全渠道趨勢，新的消費場景出現(xiàn)，用戶購買決策的過程將融合更多的渠道。比如智能家居等終端設(shè)備可以為消費者創(chuàng)造新的購物場景，成為新的流量入口。智能家居留下的用戶數(shù)據(jù)，可以與用戶在移動端、PC端的數(shù)據(jù)打通，形成統(tǒng)一用戶畫像，根據(jù)用戶偏好在不同渠道精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

其次，5G將賦能VR/AR技術(shù)的應(yīng)用，為消費者提供更真實的商品展示和互動體驗功能。比如，消費者可以實現(xiàn)足不出戶試穿潮流服飾、試駕汽車、全景環(huán)繞看房等，甚至可以與銷售人員實現(xiàn)遠(yuǎn)程互動，消費者的購物習(xí)慣將迎來新的變革，用戶購物旅程涉及的場景更豐富多元。

此外，5G將加強智能攝像頭、傳感器等設(shè)備對數(shù)據(jù)實時采集的能力，能對商品、消費者行為等線下消費場景數(shù)據(jù)進(jìn)行更大規(guī)模和更細(xì)顆粒度的采集和分析，與消費者線上數(shù)據(jù)融合補全用戶畫像，依據(jù)用戶活躍場景及用戶畫像，精準(zhǔn)推送廣告及活動信息。5G對數(shù)據(jù)采集能力的提升，幫助品牌商收集更全面的用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更全面的用戶洞察。

3.2區(qū)塊鏈實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值交換，賦能用戶全鏈路歸因分析

區(qū)塊鏈作為基于分布式數(shù)據(jù)存儲、點對點傳輸和加密算法的技術(shù)，具有較強的數(shù)據(jù)安全和隱私保護能力，去中心化的模式使得在不交換數(shù)據(jù)的前提下交換數(shù)據(jù)價值成為可能。

目前品牌商通過建立CDP整合自有渠道的用戶數(shù)據(jù)，但由于阿里巴巴等巨頭封閉的流量和數(shù)據(jù)圍墻，使得品牌商無法掌握全渠道用戶數(shù)據(jù)，無法對用戶購物旅程進(jìn)行全鏈路歸因分析。區(qū)塊鏈對數(shù)據(jù)安全和隱私保護性強，安全的合作機制為巨頭開放數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件。阿里巴巴選擇不對外開放數(shù)據(jù)，主要顧慮數(shù)據(jù)隱私安全的問題，區(qū)塊鏈技術(shù)有望打破數(shù)據(jù)孤島，實現(xiàn)數(shù)據(jù)流通，使品牌商可以利用更多的數(shù)據(jù)，形成完整的用戶畫像，通過對用戶的全鏈路歸因分析，分析用戶的購買行為，為營銷策略制定提供支撐。

在實踐中，小米和安佳利用區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)鏈上上傳和匹配，在保護用戶隱私的基礎(chǔ)上，篩選出目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

對用戶的全面洞察，將賦能品牌商營銷全鏈路，提升廣告精準(zhǔn)定向能力和用戶運營效果。

結(jié)語

伴隨消費者購物習(xí)慣的變化，品牌商營銷迎來全新變革，未來全渠道的趨勢將進(jìn)一步加深。

在品牌商的營銷鏈路中，用戶洞察作為一切營銷活動的基礎(chǔ)，用戶數(shù)據(jù)的重要性不言而喻。我們看到越來越多的品牌商開始重視用戶數(shù)據(jù)的采集，除了盡可能獲取線上用戶數(shù)據(jù)，也開始收集用戶線下逛店、終端渠道用戶數(shù)據(jù)、人臉識別情緒數(shù)據(jù)等，補全用戶畫像。

由于目前對用戶的全鏈路歸因分析尚存在數(shù)據(jù)斷路，未來巨頭對數(shù)據(jù)的開放程度將驅(qū)動營銷新變革。在獲取用戶全渠道數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，品牌商應(yīng)與用戶保持全渠道、多觸點的互動，提升廣告投放、用戶運營效果。

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愛分析是中國領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化研究與咨詢機構(gòu)，成立于中國數(shù)字化興起之時，致力于成為決策者最值得信任的數(shù)字化智囊。憑借對新興技術(shù)和應(yīng)用的系統(tǒng)研究，對行業(yè)和場景的深刻洞見，愛分析為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化大潮中的企業(yè)用戶、廠商和投資機構(gòu)，提供專業(yè)、客觀、可靠的第三方研究與咨詢服務(wù)，助力決策者洞察數(shù)字化趨勢，擁抱數(shù)字化機會，引領(lǐng)中國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級。

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