一切商業(yè)都將IP化

王健林的一句“好虎架不住群狼”,一夜之間讓“萬達(dá)與迪士尼到底哪家強(qiáng)”的討論甚囂塵上。雖然王健林原話并沒有像媒體報(bào)道的一樣充滿攻擊性,但的確可看出萬達(dá)想用萬達(dá)城對抗迪士尼的勃勃雄心。而這并非是兩個(gè)規(guī)模龐大的主題公園的對抗,而是“地產(chǎn)大亨”與“IP帝國”的未來之爭——是依靠實(shí)體資源還是IP儲(chǔ)備。

萬達(dá)與迪士尼代表著截然不同的兩類企業(yè),而兩者之所以有可比性,是因?yàn)镮P的能量已不同以往。一家提出“從自媒體到自公司”理念的公司,正在探索和構(gòu)建IP運(yùn)營的新模式和新生態(tài),在移動(dòng)互聯(lián)全I(xiàn)P時(shí)代到來之際,倡導(dǎo)并幫助個(gè)人實(shí)現(xiàn)“魅力化生存”,打造魅力經(jīng)濟(jì)新平臺(tái)。

魅力星晨想要做的不是簡單的網(wǎng)紅孵化器,而是通過對IP的品牌化沉淀為其未來“賦能”

人人都在談網(wǎng)紅,談直播,討論網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。這些概念足夠火爆,因?yàn)樽銐蛐迈r。但新鮮總有時(shí)效,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“爆紅”不是一個(gè)豐碑,而是一種現(xiàn)象,比起技術(shù)、文化等深層次內(nèi)涵,更多的是“時(shí)機(jī)”,所以紅是真紅,過氣也是過氣得迅猛。

Papi醬與羅振宇的聯(lián)手將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推到市場最前沿,所有人都在思考“這真的可行嗎”“如何變現(xiàn)”“可以走多遠(yuǎn)”,各路資本也終于“正眼”審視“網(wǎng)紅”現(xiàn)象,思索網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。網(wǎng)紅的確成為一個(gè)風(fēng)口,尤其是在直播的助力下,大有“全民網(wǎng)紅”的架勢,但如何讓一個(gè)現(xiàn)象形成產(chǎn)業(yè),走出科學(xué)的商業(yè)模式,達(dá)成“自媒體到自公司”的進(jìn)化,卻是尚待解決的問題。

從自媒體到自公司其實(shí)是市場發(fā)展的必然趨勢之一?！白怨尽贝碜哌M(jìn)正規(guī)的商業(yè)軌道,從“散兵”升為“正規(guī)軍”。雖然會(huì)承擔(dān)“過度商業(yè)化”的風(fēng)險(xiǎn),但同時(shí)也會(huì)獲得更多資源支持,并受多方監(jiān)督,更有助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容地持續(xù)產(chǎn)出。與許多不敢公開承認(rèn)團(tuán)隊(duì)操作的網(wǎng)紅相比,羅振宇與Papi醬勇敢地走出了公開商業(yè)化的第一步。表面看只是將網(wǎng)紅貼上一個(gè)“商業(yè)”的標(biāo)簽,但實(shí)則是讓“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”真正實(shí)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)”這一目標(biāo)的第一步。

魅力星晨首席戰(zhàn)略官馮颙認(rèn)為,無論是網(wǎng)紅還是意見領(lǐng)袖,包括有形或者無形的,其核心實(shí)質(zhì)從來沒有發(fā)生過改變,那就是觀念或者風(fēng)潮的創(chuàng)造能力,換句話說,就是IP。網(wǎng)紅無非是讓過去神秘化的意見領(lǐng)袖生成機(jī)制祛魅,更加民主,更加草根?！度祟惡喪贰返淖x者可能意識(shí)到,觀念的創(chuàng)造能力是一種核心的稀缺資源,推動(dòng)了整個(gè)人類社會(huì)的演化。這種能力的商業(yè)價(jià)值無可限量。Papi醬與羅振宇邁出的IP變現(xiàn)第一步雖然極具意義,但手段仍舊“保守”——依靠廣告及淘寶試水銷售周邊產(chǎn)品來變現(xiàn),當(dāng)然羅振宇也許會(huì)有更大的一個(gè)布局。

魅力星晨首席戰(zhàn)略官馮颙

魅力星晨(Glory Nova)不打算僅停留在這一“保守”階段,而是計(jì)劃探索和構(gòu)建IP運(yùn)營的新模式和新生態(tài),在融合人文、時(shí)尚、潮流和科技的元素基礎(chǔ)之上,實(shí)現(xiàn)IP的完整商業(yè)閉環(huán)。構(gòu)建IP的完整價(jià)值鏈條,實(shí)現(xiàn)其品牌化沉淀。這個(gè)策略的核心,簡單來說就是摒棄單純的網(wǎng)紅孵化器或經(jīng)紀(jì)公司模式,通過構(gòu)建IP聯(lián)盟,打通從IP獲取到包裝進(jìn)而到產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)的整個(gè)上下游。

全民網(wǎng)紅的時(shí)代,獲得一時(shí)關(guān)注的門檻在降低,但也意味著巨大的潛在風(fēng)險(xiǎn):不僅是做到“爆紅”,更需要保持“長紅”。決定這一切的關(guān)鍵在于如何定義網(wǎng)紅對未來整個(gè)商業(yè)社會(huì)的意義。馮颙認(rèn)為網(wǎng)紅本身也代表著一種商業(yè)民主化。在去中心化、人人都是自媒體的時(shí)代,網(wǎng)紅讓“意見領(lǐng)袖”、“大眾偶像”的門檻降低,而如果網(wǎng)紅具備了成熟的變現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)能力,這將是商業(yè)形態(tài)新的進(jìn)化:“人”作為IP產(chǎn)業(yè)中最基礎(chǔ)的層級(jí),已經(jīng)成為流量和商業(yè)交易的最大入口,把握住他們,也就抓住了未來趨勢,也便是為未來賦能。

正確理解價(jià)值,再去創(chuàng)造價(jià)值 ,這是“IP驅(qū)動(dòng)商業(yè)”的方法論

馮颙曾多次提到“互聯(lián)網(wǎng)IP商業(yè)變現(xiàn)3.0時(shí)代”這一概念。他認(rèn)為,1.0時(shí)代是“關(guān)注”經(jīng)濟(jì),由關(guān)注帶來流量、廣告,從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn),“你關(guān)注一個(gè)人,附帶消費(fèi)滿屏的廣告?！?.0時(shí)代稍有升級(jí),關(guān)注對象更為具體,開始顯現(xiàn)個(gè)性,以電商類網(wǎng)紅帶動(dòng)商業(yè)收益最為典型,“你關(guān)注一個(gè)人,同時(shí)買回一堆東西,當(dāng)然這些東西可能很多是你其實(shí)不需要的?！倍?.0時(shí)代的特征在于網(wǎng)紅IP和商品有了內(nèi)在的緊密聯(lián)結(jié),商品就是IP,而不是一個(gè)附會(huì)。在定制化大生產(chǎn)成為可能的前提下,網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)化成商品符號(hào),“你關(guān)注一個(gè)人,買回了你認(rèn)為屬于自己的東西?！?/p>

2.0時(shí)代最大的特點(diǎn)是被關(guān)注方與變現(xiàn)產(chǎn)品的嚴(yán)重割裂,最簡單的例子是某明星或許在為某國產(chǎn)化妝品代言,但她日常生活中并不使用。明星與產(chǎn)品之間的聯(lián)系僅存在于“廣告”中,粉絲也許會(huì)因?yàn)檫@一絲聯(lián)系而選擇購買這一產(chǎn)品,但這次購買行為是出于對偶像的信任,而非產(chǎn)品,或是品牌?！白儸F(xiàn)”也淪為一種現(xiàn)象,整個(gè)商業(yè)運(yùn)作也較為被動(dòng)。我們看到有很多的IP代言其實(shí)不太成功也就是因此。

但3.0不同,是用IP驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。魅力星晨堅(jiān)信一切商業(yè)都將IP化,因?yàn)镮P可以將人與產(chǎn)品緊密相連,用IP驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品,不是消費(fèi)某一明星或意見領(lǐng)袖粉絲的忠誠度。優(yōu)質(zhì)IP本身會(huì)具有價(jià)值觀,營造出一個(gè)“故事”場景,而受眾不是聽故事的人,而是參與者。你認(rèn)同這個(gè)IP的同時(shí),也就成為這個(gè)故事里的一環(huán),而產(chǎn)品則是通往這個(gè)故事的“鑰匙”。就像TED論壇上知名的演講《start with why》所言, People don't buy what you do, they buy why you do.(人們購買的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品背后的why。)

馮颙說:“想要從網(wǎng)紅蛻變?yōu)镮P,一定要完成社會(huì)價(jià)值完整鏈條的勾勒,從情感價(jià)值,到流量價(jià)值,到產(chǎn)業(yè)價(jià)值,到社會(huì)價(jià)值。走通這四個(gè)環(huán)節(jié),才能真正大浪淘沙走下來?！?/p>

現(xiàn)在大部分網(wǎng)紅處在第一階段,并困于此,而魅力星晨所做的是幫助他們走到第三階段,最后提煉出第四個(gè)價(jià)值,即社會(huì)價(jià)值——讓網(wǎng)紅真正成為具有價(jià)值觀影響力的明星。

魅力星晨構(gòu)建“超級(jí)IP聯(lián)盟”為的便是實(shí)現(xiàn)以IP驅(qū)動(dòng)整個(gè)商業(yè)運(yùn)作。IP聯(lián)盟包含三個(gè)方面的聯(lián)盟,IP獲取的聯(lián)盟,IP包裝的聯(lián)盟,和IP變現(xiàn)的聯(lián)盟。魅力星晨的作用體現(xiàn)在整合鏈條上的所有資源,尤其是下游設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、電商等環(huán)節(jié),挖掘IP爆發(fā)力與可合作力,將話題型IP沉淀為品牌型IP,并連接到電商運(yùn)營及商業(yè)品牌。通過IP池和產(chǎn)品池的搭建,魅力星晨將兩者進(jìn)行配對和包裝設(shè)計(jì),將中國大量有實(shí)力的產(chǎn)品賦予故事化的IP,讓IP找到真正切合的產(chǎn)品。

例如,魅力星晨擁有全國近200家電臺(tái)聯(lián)播的“FM好聲音”電臺(tái)節(jié)目,覆蓋中國5.6 億人群,承接藝人訪談、新歌首發(fā)、發(fā)布會(huì)、演唱會(huì)等系列商業(yè)運(yùn)營活動(dòng)。除此之外,魅力星晨還拿下了《2016好聲音》衍生品的唯一授權(quán),將根據(jù)夢響強(qiáng)音120名學(xué)員各自特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化衍生產(chǎn)品策劃、包裝等商業(yè)運(yùn)作。

以正確的姿勢達(dá)成“人本釋放”,才能滿足人們的精神追求

隨著物質(zhì)生活的不斷富足,人們對精神追求不斷提高,精神需求需要各種豐富內(nèi)容來填充。迪士尼不炒房產(chǎn),不搞醫(yī)療,一切以IP為中心運(yùn)作,為什么還可以叱咤全球?因?yàn)槿藗兛是缶竦母蛔?。在精神的國度?每一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP的價(jià)值不疏于北京一套房產(chǎn),而網(wǎng)紅的爆紅正是來源于此。

大眾對精神內(nèi)容的渴求造就網(wǎng)紅數(shù)量的井噴。當(dāng)然,井噴式的增長也造成內(nèi)容的良莠不齊,但這是任何事物發(fā)展初期的現(xiàn)象,不能一味否定“網(wǎng)紅”的存在意義。畢竟一個(gè)事物是好是壞,終究是在“人”。

馮颙再三強(qiáng)調(diào),魅力星晨并非“來者不拒”,他們只會(huì)吸納優(yōu)質(zhì)、有潛力,會(huì)長久為社會(huì)帶來正能量的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅資源。畢竟,嘩眾取寵、消費(fèi)負(fù)面需求的內(nèi)容生命力極為短暫,一時(shí)的關(guān)注并不會(huì)為產(chǎn)業(yè)帶來任何驅(qū)動(dòng)力。

人們常說90后是最為講究個(gè)性的一代,他們“自我”,特立獨(dú)行,有著許多缺點(diǎn),但不得否認(rèn)他們已經(jīng)成為時(shí)代的主力軍,為這個(gè)社會(huì)注入了不一樣的能量,而這份能量正是來自“人本”的釋放。當(dāng)然,“人本釋放”不等于“肆意妄為”,它是現(xiàn)代人對自身需求的勇敢直視與表達(dá),而人類在不觸碰道德底線前提下的“需求”,這或許是真正核心的魅力所在。

網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)有它的必然性,但是失去真正魅力的網(wǎng)紅將很快被淘汰下去,從爆紅到長紅,如果沒有意識(shí)到自己的商業(yè)能量和社會(huì)能量的網(wǎng)紅只會(huì)成為時(shí)代娛樂狂歡現(xiàn)場噴灑出的啤酒泡沫。

“每個(gè)人都可以成為公司,只要懂得公司運(yùn)作的核心是IP,你負(fù)責(zé)不斷生成新的想法和觀念,剩下的,交給我們?！瘪T颙說道。

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