鳳凰網(wǎng)執(zhí)行總編輯吳晨光：如何成為頂級內(nèi)容高手？

兩個十年磨劍、三個“七年之癢”，最終成就“源流說”。

（本文轉(zhuǎn)載自 “傳媒茶話會”）

2022年4月——當(dāng)我進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)10年的時候，終于拿到了《源流說20講：讓你成為頂級內(nèi)容高手》的精裝打印版。

“20講”內(nèi)容來源于我在印象筆記上的同名音課程。我花了18個月時間錄制、整理、成文，再次深刻體會了“面壁圖破壁”的感受。相比2020年8月在人大社出版的《源流說：內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的44條法則》，“20講”更精煉、更實(shí)用、更接地氣。如何成就10萬+、點(diǎn)贊、爆款、大V……新媒體時代，對于內(nèi)容創(chuàng)作者的核心期待，“20講”都給出了答案，還包括選題的角度、素材的使用、標(biāo)題的起法、小視頻的制作，以及微博、微信、今日頭條等超級平臺的分發(fā)邏輯。

這本大約15萬字的著作中，特別增加了有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容——在源流說體系里，產(chǎn)品是源與流的載體和交匯點(diǎn)。如同內(nèi)容創(chuàng)作一樣，好的產(chǎn)品經(jīng)理，其成功關(guān)鍵是對人性的把握。

源流說體系隨著“20講”的面世也更為成熟。源指內(nèi)容創(chuàng)作，流指內(nèi)容分發(fā)。傳播之道，盡在源與流的轉(zhuǎn)換之中。如同一條奔流的長河，從“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”到“向來枉費(fèi)推移力，此日中流自在行”，亙古未變。

“44條法則”+“20講”也是繼《超越門戶》《自媒體之道》之后，我的第三季作品。我將這總長超過1000頁、90余萬字的作品，命名為“超越三部曲”?！冻介T戶》講的是PC，怎么做新聞；《自媒體之道》講的是移動，怎么做資訊；“源流說”講的是內(nèi)容，是傳播規(guī)律。業(yè)務(wù)上的思考之外，“三部曲”也是對我25年媒體歷程的忠實(shí)記錄。從報(bào)紙到電視再到雜志，特別是2012年我進(jìn)入搜狐后，在移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和加持下，媒體發(fā)生了天翻地覆的變革。我有幸親歷這場大潮，并在其中完成了自己的轉(zhuǎn)型——由源及流，由編輯及算法、社交，由中心及平等、共享、交互。

《源流說20講：讓你成為頂級內(nèi)容高手》目錄

“長記十年前，彼此玉顏云發(fā)。尊酒幾番相對，樂春花秋月。”

源流說姊妹篇成型的兩年半，又是這10年里最難忘的時光。一場前所未見的疫情，讓這個世界、這個國家，以及包括我在內(nèi)的每一個個體的命運(yùn)，發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)折。生離死別，不堪回首。“蓋文王拘而演《周易》，仲尼厄而作《春秋》”。兩年前“44條”成稿時，武漢封城；今天“20講”出臺，上海全域靜態(tài)管理。這讓我對源與流的理解更為刻骨銘心，它不僅僅是技巧、是道則，更是人心與生命。

（“超越三部曲”京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_均有售；《源流說20講：讓你成為頂級內(nèi)容高手》電子書在亞馬遜等平臺有售）

作者簡介：

吳晨光，現(xiàn)任鳳凰網(wǎng)副總裁兼執(zhí)行總編輯。歷任《中國勞動報(bào)》記者，中央電視臺記者，《南方周末》資深記者、編輯，《中國新聞周刊》副主編兼新媒體副總編輯，搜狐網(wǎng)總編輯，一點(diǎn)資訊總編輯等職務(wù)。

工學(xué)學(xué)士，北京大學(xué)光華管理學(xué)院EMBA在讀，中國第一批高級數(shù)字編輯（正高職稱）。曾在中國人民大學(xué)出版社出版《超越門戶》《自媒體之道》《源流說：內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的44條法則》等著作。2020年起，作為特約專家，在中共中央黨校講授應(yīng)急管理與輿情處置課程。

鳳凰網(wǎng)副總裁兼執(zhí)行總編輯吳晨光

自序：鋼鐵是怎樣煉不成的

首鋼總公司第三煉鋼廠噴出的熱浪，似乎永遠(yuǎn)都不會停歇。我坐在廠房出口的廢料堆上，一邊望著被黑煙霸占的天空，一邊唱著趙傳的歌曲《我是一只小小鳥》。但頭頂并沒有鳥兒飛過，可能因?yàn)榉蹓m產(chǎn)生的味道太嗆，麻雀都不愿意光顧此地。只有兩只大老鼠貪婪地盯著我身邊的剩飯，隨時等待偷吃的機(jī)會。

在很多年之后，網(wǎng)上出現(xiàn)了一個流行詞：鼠族。它指那些租不起房子、生活在地下室的人。但我覺得，它更深層次的含義，是指人活得很卑微，如老鼠一樣找不到自己存在的意義。

當(dāng)年22歲的我，就是鼠族中的一員。盡管揣著鋼鐵冶金專業(yè)大學(xué)本科畢業(yè)證書，但我討厭鋼水、討厭機(jī)械、討厭噪聲、討厭臟兮兮的車間，以及每天臟兮兮、混混沌沌的自己。

那是1997年7月，我被分配到首鋼總公司第三煉鋼廠已經(jīng)一年。先下車間當(dāng)工人，再干技術(shù)員，因?yàn)橐还P還算看得過去的字以及在《首鋼報(bào)》上發(fā)表的幾首打油詩，暫時擺脫了我最不喜歡做的煉鋼工作，被調(diào)到廠宣傳部擔(dān)任宣傳干事，成為大學(xué)同學(xué)中最早進(jìn)入廠部的人。我很努力地寫著內(nèi)刊《三煉之聲》，并用老掉牙但還被供起來的486電腦排版、打印，恭恭敬敬地送給廠領(lǐng)導(dǎo)，試圖換得他們更多的賞識。無奈努力不如人算，朱總理一聲令下，要求國企改革、下崗分流，原本不可能被分流的我被一個有資歷的老同志頂替了。我只能忍著嘲笑，再次回到原來的車間，繼續(xù)干技術(shù)員。

每天的生活，又回到了面對1500多度的鋼水、應(yīng)付例會、洗至少兩次澡的狀態(tài)里。沒有人生規(guī)劃、不知未來在何方，也沒有一個可以安慰我的姑娘。唯一的娛樂是唱《我是一只小小鳥》，以及下班后去石景山體育館練散打，無處安放的青春和荷爾蒙就是在擊倒或者被擊倒中散發(fā)出去。

又過了幾個月，這種空虛的生活讓我實(shí)在無法忍受了。于是，我決定離開這家大國企，離開冶金專業(yè)，去做我喜歡的事情。我開始瘋狂找工作，但在那個剛剛淘汰糧票幾年、手機(jī)還是奢侈品、搜狐網(wǎng)都沒有誕生的年代，一個冶金專業(yè)的學(xué)生要去謀一個與文字相關(guān)的職務(wù)，其困難可想而知。我只能去人才市場像沒頭蒼蠅一樣亂撞，為了把簡歷變得豐富些，甚至把小學(xué)三年級在《中國少年報(bào)》上發(fā)表的文章復(fù)印后放了進(jìn)去。然后，就是無數(shù)次被白眼以待、被拒之門外，簡歷被人家扔掉。

幸運(yùn)的是，中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)的潮水已經(jīng)涌動?！叭瞬攀袌觥备拍畹恼Q生，就是一個重要的體現(xiàn)。 它給像我這樣想自由飛翔的“小老鼠”提供了可能。

終于，我得到了一個《中國勞動報(bào)》的筆試機(jī)會?？吹皆囶}時，我的淚水一下子涌出來，都是詩詞默寫和古代文學(xué)常識！我的詩詞童子功終于派上了用場。而作文題目是《假如明天我下崗》……

1997年圣誕節(jié)，我接到了《中國勞動報(bào)·職業(yè)導(dǎo)刊》的錄取通知書。1998 年1月8日，我拿到了記者證。老爸給我了6000元錢，讓我從首鋼“贖”出了自己的檔案。于是，我開始用自己的人生寫下了這部小說《鋼鐵是怎樣煉不成的》。

一

14年后——2012年5月8日。

“宇宙中心”五道口，搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈。我在整理著當(dāng)天的工作日志，而窗外已是夜色闌珊。

日志第一條，是一個關(guān)于新聞標(biāo)題的討論：是“中國第一鉆井平臺在南海開鉆”，還是“南海開鉆中國第一鉆井平臺”？搜狐新聞中心值班編輯選的是前者，而我認(rèn)為是后者。當(dāng)時，南海局勢緊張，所以成為全球矚目的焦點(diǎn)。做標(biāo)題時，應(yīng)該把最吸引人的內(nèi)容放到最前面。

這是我來搜狐網(wǎng)工作的第5天。

1998年年初，從首鋼辭職的我進(jìn)入《中國勞動報(bào)》子報(bào)《職業(yè)導(dǎo)刊》，開始了媒體人的征程。此后歷任中央電視臺記者，《中國新聞周刊》記者，《南方周末》記者、編輯。2008年從廣州回到北京，做了《中國新聞周刊》副主編，并在2009年創(chuàng)立了《中國新聞周刊》新媒體。在《博客天下》進(jìn)行了短暫的過渡 之后，于2012年5月“觸網(wǎng)”，擔(dān)任搜狐新聞中心總監(jiān)。

二

初到搜狐的日子里，我一直在思考一個問題：除了快速與海量之外，門戶新聞是否還有其他標(biāo)簽？另一個問題是：為什么互聯(lián)網(wǎng)新聞從業(yè)者只能做“搬磚工”，而不能成為建筑設(shè)計(jì)師？

我向很多網(wǎng)絡(luò)媒體人提出了這兩個問題，他們的回答都是“習(xí)慣”。但創(chuàng)新應(yīng)該是一個內(nèi)容工作者——無論是傳統(tǒng)媒體人還是網(wǎng)絡(luò)媒體人——最基本的素養(yǎng)?！靶枰淖兯保蚁?。另一個重要的背景是，我當(dāng)時的主管領(lǐng)導(dǎo)——搜狐網(wǎng)總編輯劉春是一位有著強(qiáng)烈欄目意識的媒體人，他在鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)辦的諸多欄目膾炙人口。而此前14年專注于內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)歷，也讓我決定從最擅長的原創(chuàng)、策劃抓起。

所以，在我的工作日志里可以檢索到如何做策劃、如何做原創(chuàng)的討論——按照“內(nèi)容做減法、信息做增量”的原則，原有的十多個欄目被優(yōu)化成《點(diǎn)擊今日》《數(shù)字之道》《新聞當(dāng)事人》等四五個。而對于切入角度的把握，成為搜狐新聞策劃、原創(chuàng)、評論最重要的原則。

從進(jìn)入搜狐到2013年10月我擔(dān)任搜狐網(wǎng)總編輯，除了周末之外，認(rèn)真完成每天的工作日志是我養(yǎng)成的習(xí)慣。今天，日志依然收藏在我電腦的首頁，我會時常打開它，反復(fù)告誡自己“不積小流，無以成江?！薄?號字外加上千幅截屏圖，以及它們所要表達(dá)的2000多個案例，塞滿了100多頁的word文檔。每 天下午3點(diǎn)，搜狐新聞中心例會上，我會結(jié)合這些案例進(jìn)行分析點(diǎn)評。

這份日記，最終成了《超越門戶》那本書的“基石”。

出任搜狐新聞中心總監(jiān)的一年半，真是一段激情燃燒的歲月。每天上午10點(diǎn)，各部門的負(fù)責(zé)人都會帶著自己的選題來開策劃會。而在此前，大家都是私下里碰碰，形不成討論的氛圍。在原來的辦公區(qū)域——搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈里，會議室并不像新辦公樓那么充裕。訂不到會議室，就在演播室甚至走廊里見縫插針。而每天下午開完值班例會之后，我會召集某一個小組開會，每周確定一個欄目的定位及核心競爭力。大量冷峻的文字背后，是無數(shù)思想的碰撞。

我就是在那時候養(yǎng)成了在七天酒店住宿的習(xí)慣，周一到周四。不是我想住，而是不想把時間（也沒有時間）耗費(fèi)在每天上下班將近三個小時的路上。每天下班，我會沿著塵土飛揚(yáng)的雙清路走到七天雙清路店；每天清晨，我同樣會沿著塵土飛揚(yáng)的雙清路走到辦公室。單程27分鐘，從2012年春天走到2013年秋天，很多思考和總結(jié)也來自這條畢生難忘的馬路。

三

我慢慢融入互聯(lián)網(wǎng)之中。越來越強(qiáng)烈的感覺是，混亂的邏輯、依靠“標(biāo)題黨”換眼球并非網(wǎng)絡(luò)的特質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)同樣可以有邏輯、有思想、有價(jià)值觀，高品質(zhì)的新聞與高流量并不矛盾。但是除了優(yōu)質(zhì)策劃和原創(chuàng)之外，我需要一場戰(zhàn)爭來進(jìn)一步證明自己的理論?！懊绹偨y(tǒng)在戰(zhàn)時的權(quán)力是最大的，”我的領(lǐng)導(dǎo)劉春說，“但你需要把握好戰(zhàn)機(jī)，并指揮好團(tuán)隊(duì)?！?/p>

2012年7月21日，北京，一場暴雨突如其來。搜狐新聞開始嘗試使用“標(biāo)簽”來完成對要聞區(qū)的整合包裝，包括先現(xiàn)場、后細(xì)節(jié)、后背景、后評論的排列邏輯，包括將我們自己的策劃、原創(chuàng)、評論“勇敢”地插入要聞區(qū)。此前，雖然同屬于搜狐，但策劃和要聞區(qū)甚至達(dá)到了“老死不相往來”的地步。大專題的主題、提要、導(dǎo)航條、頭圖設(shè)計(jì)也被提到了前所未有的重視程度。

一系列優(yōu)秀的內(nèi)容也在當(dāng)時誕生。“北京‘7·21’：人在‘游泳池’車陷‘積水潭’”，給了編輯們一個不錯的示范。另外，在浩如煙海的信息里，我找到了一條“救災(zāi)狗”的線索。采訪部的同仁很艱難地挖掘到了這條義犬，《房山金毛犬救援紀(jì)事：吃狗糧干人事》的特稿被納入《新聞當(dāng)事人》欄目。

重災(zāi)之后，我也開始反思，正如這個城市需要反思它的排水系統(tǒng)為什么沒有“奧利給”一樣。在搜狐這樣一個老牌的媒體公司里，一方面是對日常工作細(xì)節(jié)的不斷追求——這成為我們之后強(qiáng)調(diào)的“亮點(diǎn)”；另一方面就是對重要報(bào)道的追求——這就是我們強(qiáng)調(diào)的“重點(diǎn)”。如果說亮點(diǎn)是常規(guī)戰(zhàn)爭，那么重點(diǎn)更像一場核戰(zhàn)爭，它決定著一家媒體的終極影響力。

但當(dāng)時搜狐新聞對于重大突發(fā)事件的總結(jié)只有一頁紙。我很奇怪，之前的十多年，我們都積累了什么？“正如同國家的應(yīng)急制度一樣，我們應(yīng)該對重大突發(fā)新聞有個分類、分級的處理制度。”我在例會上說。

數(shù)十名執(zhí)著而敬業(yè)的搜狐內(nèi)容編輯，開始全心投入重大突發(fā)事件的調(diào)研和分級探索中。自然災(zāi)害、安全生產(chǎn)事故、食品安全問題、群體性事件最先被列入四個重點(diǎn)。2013年霧霾來襲，環(huán)境污染被列為第五個重點(diǎn)。自然災(zāi)害又被細(xì)分為地震、臺風(fēng)、洪水、海嘯等。按照死亡人數(shù)、事發(fā)地點(diǎn)、波及范圍等參數(shù)，每類突發(fā)事件又被分為特級、一級、二級、三級，每級有不同的操作模式。這后來被稱為搜狐新聞的“大戰(zhàn)手冊”。此后的霧霾、馬航MH370失聯(lián)，均按照這個規(guī)則進(jìn)行了操作。若干個專業(yè)處理小組也在搜狐新聞中心內(nèi)部成立，我給他們的代號是“擁有狼群精神的小狐貍?cè)骸薄?/p>

在自然界，狼群是最可怕的。它們狡詐、堅(jiān)毅、分工明確、配合默契，能連續(xù)數(shù)百里追蹤獵物，縱然是老虎和棕熊，看到它們也要退避三舍。我希望我的團(tuán)隊(duì)能夠靠著這樣的精神，在每一場圍獵中戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大很多的對手。

四

工作日記越寫越厚，轉(zhuǎn)眼到了2013年8月。一場審判被全球矚目，一位曾任中共中央政治局委員的高官站到了被告席上。在一年后另一位前常委面臨相同的命運(yùn)時，我開始反思：兩人的落馬，究竟哪一個新聞價(jià)值更大？

從表面上看，一人曾任中共中央政治局常委（正國級），而另一人只是委員（副國級），當(dāng)然是前者職務(wù)高。但從更深層次考慮，后者在重慶倡導(dǎo)的許多東西，在外界看來是要讓中國回到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的老路上。所以，我們連發(fā)若干篇評論，比如《重慶模式：反對市場經(jīng)濟(jì)只能是死路一條》等，來闡明搜狐對待此事的態(tài)度（參見2015年出版的《超越門戶》，吳晨光主編，中國人民大學(xué)出版社）。

缺乏價(jià)值觀，是門戶網(wǎng)站的又一個問題。正因?yàn)樾畔⒑Ａ?，所以我們的“態(tài)度”往往被淹沒其中。但對于一家媒體而言，價(jià)值觀是最重要的。如同一個人的靈魂，缺失之后便是行尸走肉。

報(bào)道公審那位前委員的那四天時間，正逢內(nèi)容部全體管理層外出開會，留在公司的我臨危受命，代替總編輯指揮了這場大戰(zhàn)。我借此第一次認(rèn)識到了雙屏戰(zhàn)略——PC端+移動端，第一次調(diào)配了視頻資源。此前，我對互聯(lián)網(wǎng)新聞的嘗試也只限于圖文。

我一輩子也忘不了公審時那四天的場景。早班的同學(xué)來了，我在；中班的同學(xué)來了，我在；夜班的同學(xué)來了，我還在。被告人的每一個動作、表情，他陳述的每一句話，都在我心中被無數(shù)次推演——背后的解讀應(yīng)該怎么做。此案公審結(jié)束之后，我寫了大約3000字的業(yè)務(wù)總結(jié)，里面提到了底線、提到了格局，而這組報(bào)道也助力我更上了一層樓。

五

2013年10月，那本115頁的日記，也包括我平時數(shù)十萬字的業(yè)務(wù)總結(jié)，終于結(jié)集成冊，成為搜狐網(wǎng)歷史上第一本《采編規(guī)范》（2014版）。從新聞遴選到重大突發(fā)事件處理，共12章。大家戲稱之為“藍(lán)寶書”，因?yàn)榉饷姹辉O(shè)計(jì)成深藍(lán)色。我把其中的一本送給對我有知遇之恩的劉春，此時的他已離開搜狐，并力薦我接任他的職務(wù)。

10月25日，搜狐公司發(fā)布郵件，宣布我擔(dān)任搜狐網(wǎng)總編輯，分管新聞、財(cái)經(jīng)、軍事、歷史、文化等頻道，向時任總裁的王昕女士匯報(bào)。

激情燃燒的日記從此變換了形式，諸如《2014年年度規(guī)劃》《頭尾戰(zhàn)略》《最終頁的重要性》——更多是針對一些全新理念的理解、執(zhí)行和闡釋。因?yàn)閮?nèi)容改革開始了。

在搜狐歷史上，這是一次非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。它也是“媒體融合”的一次重要嘗試。早在三年前，當(dāng)我剛剛進(jìn)入搜狐時，這個“中心廚房生產(chǎn)、不同餐廳分發(fā)”的模式就已經(jīng)被擁有多媒體平臺的搜狐提出。只是我沒想到，這最關(guān)鍵的一步，是由我來執(zhí)行。

就我分管的新聞、財(cái)經(jīng)、軍事等領(lǐng)域而言，改革前是按照傳播渠道劃分部門，如有PC新聞中心，有移動媒體部。這就造成了一個問題：PC端編輯生產(chǎn)的內(nèi)容，只在PC上發(fā)布；而移動端生產(chǎn)的內(nèi)容，只在移動端上發(fā)布。這樣不僅導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)——比如移動端有自己的策劃部門，PC端也有；更重要的是，在重大新聞事件的判斷乃至價(jià)值觀上并不統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)了在同一新聞事件上一個端口支持A說法，而另一個端口支持B觀點(diǎn)的現(xiàn)象。

改革則是把這種以傳播渠道劃分部門的方式，變成以內(nèi)容方向劃分。以新聞 （主要包括時政、社會兩個領(lǐng)域）方向?yàn)槔璓C新聞中心和原移動新聞中心合并為新的機(jī)構(gòu)。這個機(jī)構(gòu)下又分為新聞生產(chǎn)中心和新聞分發(fā)中心。作為“中央廚房”，新聞生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)“做菜”，并把半成品輸送至搜狐PC端首頁、PC新聞首頁、PC彈窗首頁，以及手機(jī)搜狐網(wǎng)首頁和新聞客戶端首頁——我們稱之為“五大哨所”。五大哨所的編輯根據(jù)各自餐廳的特性進(jìn)行進(jìn)一步加工，然后呈現(xiàn)在網(wǎng)友面前。

近10年后，當(dāng)我整理出這段文字時，我意識到，這就是源流說的重要應(yīng)用之一：融源分流。所謂“融源”，指中央廚房生產(chǎn)；所謂分流，指不同餐廳分發(fā)。 內(nèi)容頁運(yùn)營效率、全媒體直播等新的表現(xiàn)手法也在改革中被一再強(qiáng)調(diào)。所以 新出版的《搜狐新聞采編規(guī)范》（2015版）比2014版有了質(zhì)的飛躍，一些過時的手法也被淡化了，例如專題制作——與PC相比，手機(jī)閱讀是流閱讀，不需要類似專題那么復(fù)雜的表現(xiàn)形式。這也正體現(xiàn)了內(nèi)容形態(tài)的常新，更督促我要徹底轉(zhuǎn)型，與時俱進(jìn)。

《搜狐新聞采編規(guī)范》（2015版）約8萬字，共14章，包括300多個案例。在付印之前，我把一些關(guān)于移動互聯(lián)的章節(jié)再次進(jìn)行了強(qiáng)化——其中包括新聞客戶端編輯、最終頁編輯、H5頁面的制作等操作手段。門戶已經(jīng)漸漸衰落，移動互聯(lián)代表著新聞的未來。

六

在我的日記里，還有一封改革取得階段性成果后寫給大家的信，它成形于2014年9月1日——

……2014年3月22日——暮春的一個下午，在媒體大廈18層會議室，Charles（即搜狐公司董事局主席、CEO張朝陽博士——編者注）對搜狐新聞提出了新的方向和目標(biāo)。半年過去，大廈前的樹葉從青到綠；昨日的一場秋雨之后，已有點(diǎn)點(diǎn)泛黃。“夜闌臥聽風(fēng)吹雨，鐵馬冰河入夢來”，作為改革的先鋒，我想每個人都應(yīng)該有所收獲——或是薪酬的提升、職務(wù)的進(jìn)階，或是格局與能力的長進(jìn)，或是破繭成蝶后繼續(xù)前行的力量和信心。

從公司層面而言，改革的最大收獲在于減少冗員，更在于流程的理順。29個月前我入職搜狐時，關(guān)于“中央廚房生產(chǎn)、多餐廳分發(fā)”的種子就已經(jīng)在心中植入。而在Charles的戰(zhàn)略部署下，我們終于完成了這個跨越——生產(chǎn)流程和分發(fā)流程的建立、“五大哨所”及“最終頁”概念的實(shí)現(xiàn)，正如修好了一條通向未來的高速公路。

而在改革的第二季，核心問題是解決在高速路上跑什么車的問題。再優(yōu)質(zhì)的渠道，如果缺少了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就會成為無本之木、無舵之船。作為“頭”，搜狐新聞、搜狐財(cái)經(jīng)、搜狐軍事、搜狐文化，一定是傳播優(yōu)秀報(bào)道之所在，傳遞主流價(jià)值觀之所在。

何為“主流”？從宏觀而言，主流更是一個時代的方向——是改革開放，是市場經(jīng)濟(jì)，是法治社會。從微觀而言，主流是選擇什么樣的新聞做報(bào)道，是選擇哪個新聞點(diǎn)做縱深，不能王顧左右而言他。正是我們的一條條新聞、一組組報(bào)道，積水成淵、積土成山，搜狐新聞的獨(dú)到氣質(zhì)便從中凸顯。

曼德拉逝世時，如果放棄了一個偉人給世界帶來的自由、平等、博愛，而把目光集中在他的花邊新聞上，就是旁門左道；全民狂歡“打老虎”時，如果忽視了法治和程序正義，搞媒體鞭尸，亦不能茍同。當(dāng)大佬們拿起冰桶往自己頭上澆水時，我們更要保持清醒的頭腦——我們不反對快樂公益，但無論是快樂還是痛苦，最終的目標(biāo)是那些罕見病患者是否得到了救助，而非追逐明星濕了幾次身。

搜狐新聞每天要發(fā)出大約2萬條內(nèi)容，我們的初選環(huán)節(jié)每天要選出1000條稿子，精選200條，精編30條。正如Charles所說，這30條內(nèi)容，應(yīng)該是搜狐對世界的一種表達(dá)，甚至是一種表態(tài)。我希望各位在表達(dá)之時，能進(jìn)行多維度思考——速度、角度、高度、深度，特別是態(tài)度與價(jià)值觀，所謂“小編輯寫事，大編輯寫勢”。

作為走在時代前沿的媒體人，我們總要給這個社會留下點(diǎn)東西，給互聯(lián)網(wǎng)留下點(diǎn)東西，也給我們自己留下點(diǎn)東西。責(zé)任也好、使命也好，但更多的是對得起自己，不負(fù)青春。我希望各位能把追求優(yōu)質(zhì)新聞作為一種習(xí)慣，把追求卓越作為一種人生態(tài)度。繼續(xù)加油，讓我們在媒體藍(lán)海中奮勇前行！

七

這封激情洋溢的信的背后，則是無數(shù)的艱辛、淚水和痛苦。

“中央廚房”說起來簡單，但其實(shí)是對此前延續(xù)多年的生產(chǎn)模式的顛覆性變革。這不僅僅包括思維模式的改變、組織構(gòu)架的變化，更延伸出諸多的人的利益沖撞。也正因?yàn)槿绱?，有人寫了匿名信對我進(jìn)行污蔑。雖然我給予了強(qiáng)硬的回應(yīng)，但在那一刻淚水忍不住奪眶而出。當(dāng)時，我每天都在讀孫皓暉先生所著的《大秦帝國》，于是更理解了商鞅的艱難：改革需要多少勇氣，改革需要多少代價(jià)！

改革之前的一個半月，我的父親突發(fā)腦出血，昏迷五個月，最終在2014年 6月30日辭世。作為家中的獨(dú)子，醫(yī)院、公司、家成了我每天的“三點(diǎn)一線”，而ICU病房高額的花費(fèi)成為一家人巨大的負(fù)擔(dān)。

但在那段日子里，我從沒失望過，也從未退縮過。因?yàn)槲腋緵]有退路。每個黃昏，我都會坐在辦公室里，望著窗外的天漸漸變暗，靜靜思考?？傆续澴踊蛘呦铲o在空中飛過，這讓我想起了在首鋼唱《我是一只小小鳥》的日子。無論多么艱難，我畢竟已經(jīng)身在總編輯的崗位上，與當(dāng)年相比，一是我做了自己喜歡的事情，二是境界不知高了多少層。既然我享受了這里的鮮花和掌聲，又有什么理由不去面對荊棘和坎坷？

我習(xí)慣把一些關(guān)鍵詞寫在紙上，從中尋找它們之間的邏輯，并試圖總結(jié)出“論”和“道”的東西。我逐漸讓自己的思維回歸本源：為什么要建立五大哨所？為什么要強(qiáng)調(diào)最終頁？為什么要改革？

突然在一個傍晚，我仰天大笑。因?yàn)槟且豢蹋医K于明白了一個道理：我們所做的一切，都是為了用戶。所謂內(nèi)容為王、渠道為王、技術(shù)為王、產(chǎn)品為王，其實(shí)都不是。它們只是“一”，這四個“一”加起來，才能成就“王”字。而用戶就是“王”上面的“點(diǎn)”——擁有用戶，你就可以“主”宰天下。五大哨所也好、最終頁也好、改革也好，終極目的是讓更多用戶認(rèn)可搜狐新聞。

多年的“格物窮理”終于有所收獲。這一刻，我感覺自己從一個媒體人轉(zhuǎn)變成為一名互聯(lián)網(wǎng)人。

八

2015年1月5日，《搜狐新聞采編規(guī)范》（2015版）這本內(nèi)部手冊面世。它的開本和iPad-mini相同，封面顏色是“土豪金”。這是我的主意：既然要做一本移動互聯(lián)時代的編輯手冊，那就從設(shè)計(jì)開始吧。

在編寫這本冊子時，我并沒有想到，它能在業(yè)界引起如此之大的反響。我只是覺得，在搜狐工作了三年，應(yīng)該給公司留下點(diǎn)什么。這也是對自己最好的交代。

非常感謝“曲解直言”微信公號和它的主人，時任中央網(wǎng)信辦移動局副局長的曲昌榮。一篇《商業(yè)網(wǎng)站的高薪是這樣拼出來的！比肩〈新浪之道〉，〈搜狐新聞采編規(guī)范〉重新定義互聯(lián)網(wǎng)新聞》的文章，在朋友圈內(nèi)刷屏數(shù)日。隨后，這本263頁的小冊子被瘋狂地影印、復(fù)印。因?yàn)槠尕浛删?，能拿到它，甚至成為一種可以炫耀的資本。

一位傳播學(xué)者對此書的走紅點(diǎn)評道：第一，大量豐富翔實(shí)的案例；第二，代表了移動互聯(lián)最新的編輯手段；第三，寫書人的精神——在這個喧囂浮躁的時代，花三天寫本書的人有，誰會花三年時間寫本書？

“而且，一度野蠻生長的互聯(lián)網(wǎng)新聞，太需要行業(yè)規(guī)范了?！彼f。

在鞭炮聲已經(jīng)響起的甲午歲末，我決定修訂這本書。非常慶幸我有記日記的好習(xí)慣，在那本厚厚的記錄里，不僅僅有每天的工作筆記、有每周的工作周報(bào)，還翻到了若干篇關(guān)于重大新聞的專題性總結(jié)——比如黨的十八大、2013年全國“兩會”、公審薄熙來、MH370失聯(lián)……我把這些總結(jié)進(jìn)行了整理，作為本書的下編：未曾公開的新聞內(nèi)幕。

下編除“引子”外，收錄了11篇文章，共計(jì)6萬多字。閱讀這些文章，你可以清晰地感受到搜狐新聞是如何處理每一個重大報(bào)道的；包括我們的記者怎樣飛到萬里之外的南非，直播曼德拉葬禮；包括在一年時間內(nèi)執(zhí)著追尋MH370的下落；包括搜狐新聞的值班編輯如何在“五大哨所”上布局。這也是一個個用汗水和教訓(xùn)換來的細(xì)節(jié)，是新聞操作最好的指導(dǎo)；這更是一種理想和情懷，一生揮之不去。

對書上編的12章內(nèi)容，我也進(jìn)行了改寫。特別是某些涉及移動互聯(lián)的部分，以及重大突發(fā)新聞的處理，幾乎是重新編輯的。我還請?jiān)O(shè)計(jì)部在一些不容易讀懂的地方繪制了插圖，并用二維碼的方式呈現(xiàn)了更多案例。感謝新媒體的表現(xiàn)手段，讓一本紙質(zhì)讀物也可以立體起來。

2015年3月18日，全部書稿完成。此刻，朋友圈里的“霧霾之爭”剛剛散去，全國“兩會”已經(jīng)結(jié)束，而我們依然等待著MH370的歸來。冷風(fēng)中，迎春花已經(jīng)開放。

2021年青年節(jié)，當(dāng)我打開電腦重新整理這些文字時，又看到了那本工作日記。六年過去，我已不是當(dāng)時的我，搜狐新聞也不再是當(dāng)時的搜狐新聞，并永遠(yuǎn)回不到當(dāng)初。但我可以驕傲地說：歲月雖然蹉跎，但激情不變，歸來仍是少年。

2015年4月，《超越門戶：搜狐新媒體操作手冊》在中國人民大學(xué)出版社出版。我在書的腰封上寫道：新一代互聯(lián)網(wǎng)新聞人的光榮與夢想。

九

《超越門戶》出版的同時，我離開了供職三年的搜狐，轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動資訊客戶端——一點(diǎn)資訊，任副總裁、總編輯。

一切仿佛是在輪回。一點(diǎn)資訊當(dāng)時的辦公地點(diǎn)——清華同方科技廣場D座7層，恰恰是搜狐新聞客戶端產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)工作之處。當(dāng)我首次進(jìn)入辦公室時，墻上還貼著搜狐的企業(yè)文化口號：用戶至上。

上班第一周，就趕上了尼泊爾大地震。當(dāng)天加班到很晚，我依然住在此前在搜狐工作時常住的七天酒店?！冻介T戶》的很多章節(jié)，就是在這家酒店完成的。酒店前臺的微笑依然甜美，但門口那條塵土飛揚(yáng)的小路，已經(jīng)變成了寬大的柏油路。

因?yàn)橛辛舜饲伴T戶的經(jīng)驗(yàn)積累，對這次大地震的報(bào)道還算說得過去。但我發(fā)現(xiàn)了一個問題，即在一點(diǎn)資訊上的閱讀模式，和門戶的新聞客戶端完全不同：它是千人千面——即按照用戶的興趣，靠算法推薦內(nèi)容，我們稱之為“信息流”模式；而后者依然沒有擺脫門戶的影響，千人一面，以編輯遴選、推薦為主。類似尼泊爾地震這樣非重大突發(fā)內(nèi)容就是“雞肋”，如果硬要推薦給每個用戶閱讀，那點(diǎn)擊率一定不高。

面對現(xiàn)實(shí)，我開始思考自己如何轉(zhuǎn)型：從編輯思維到算法思維，從千人一面到千人千面。

一家媒體在采訪時曾問我：你覺得什么叫作轉(zhuǎn)型成功？我回答：轉(zhuǎn)型成功不是從一個崗位到了另一個崗位，從一個公司到了另一個公司，從一家媒體到了另一家媒體，而是能夠在新的崗位、新的公司、新型的媒體里找到新的自我——包括在格局上、戰(zhàn)略上、思維上、行動上去適應(yīng)變化，做全面突破。

對我個人的職業(yè)生涯而言，第一次轉(zhuǎn)型是離開大學(xué)專業(yè)，從“鋼鐵是怎樣煉成的”到“鋼鐵是怎樣煉不成的”；第二次是從平面媒體到門戶網(wǎng)站，快速、海量、交互，這是門戶網(wǎng)站與報(bào)紙、電視的不同。而第三次轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是從PC到移動互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，從編輯思維到用戶思維的徹底轉(zhuǎn)型。

一點(diǎn)資訊的轉(zhuǎn)型和突破是一個漫長而痛苦的過程，我將其比喻為中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。之前的媒體——從100萬年前原始人的口語傳播到現(xiàn)代 報(bào)紙，到19世紀(jì)的廣播、20世紀(jì)的電視，再到1997年門戶網(wǎng)站在中國出現(xiàn)，盡管傳播介質(zhì)有所變化，但都是“千人一面”——總編輯和編輯有權(quán)力決定把什么樣的內(nèi)容放在什么樣的位置上，讀者只能是被動接受。這正如中國曾經(jīng)實(shí)行的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，由國家判斷供給什么，以及供應(yīng)多少。

但以今日頭條、一點(diǎn)資訊為代表的新一代App，則把用戶放在了“甲方”的位置，通過用戶的位置、機(jī)型、個人信息，以及在App內(nèi)的瀏覽習(xí)慣等，判斷個人興趣、給出用戶畫像，然后把經(jīng)過細(xì)分的內(nèi)容匹配給相應(yīng)的人。算法開始逐步和總編輯一樣擁有內(nèi)容分發(fā)的權(quán)力。這正如中國今天的市場經(jīng)濟(jì)，由市場決定供需。

所以，一點(diǎn)資訊的轉(zhuǎn)型，更多的是要理解算法、理解人工智能的工作模式，并把我和團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容專業(yè)經(jīng)驗(yàn)同算法團(tuán)隊(duì)分享，形成水乳交融的工作模式。

2015年國慶前夕，我得了嚴(yán)重的肺炎。在39度的高燒中刷一點(diǎn)資訊，正好看到一篇關(guān)于金庸武俠小說《倚天屠龍記》的文章。迷迷糊糊中，我感覺稿源變成了倚天劍，而算法變成了屠龍刀，大家都在爭搶——如果有人能將它們同時掌握，就可以號令武林。

我一下子清醒了，從床上跳下來，在記事本上寫道：水源、算法！這就是“超越門戶”的方向。而在五年之后的2020年，當(dāng)我確認(rèn)“源流說”的體系時，又翻到了當(dāng)年的記錄——“源”已經(jīng)確認(rèn)，而算法就是“流”的一種。

往事并不如煙。

十

于是，我開始直面第一個問題：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容究竟在哪里？

當(dāng)我加盟一點(diǎn)資訊時，這種聚合類App的內(nèi)容主要來源于兩個方面：其一是與機(jī)構(gòu)媒體進(jìn)行版權(quán)合作，通過購買或流量互換拿到新聞，這和傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站沒有區(qū)別。一點(diǎn)資訊的頭部內(nèi)容諸如重大時政、社會報(bào)道，目前仍靠這種方式獲取。例如新華社、《人民日報(bào)》，因?yàn)樗鼈冋莆罩兄卮笮侣劦牡谝话l(fā)布權(quán)限，所以幾乎是所有客戶端的合作伙伴。

其二是機(jī)器抓取，這是類似百度的獲取內(nèi)容的方式。它的優(yōu)勢是可以全網(wǎng)搜索，但弊端也很明顯，且不說泥沙俱下、質(zhì)量無法保證，版權(quán)也是一個亟須解決的問題。2014年，今日頭條遭遇的版權(quán)危機(jī)，就是源于此。

所以，每個平臺——無論是一點(diǎn)資訊還是今日頭條，都需要建立自己的作者團(tuán)隊(duì)，以獲取更豐富、更優(yōu)質(zhì)，且沒有版權(quán)糾紛的內(nèi)容。

彼時的內(nèi)容江湖已經(jīng)是烽煙四起。2012年8月，微信公眾號上線，到了2015年已經(jīng)進(jìn)入了典型的紅利期階段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國最大的自媒體平 臺微信上，目前注冊的公眾賬號超過3000萬個，其中數(shù)百萬個屬于活躍賬號，堅(jiān)持每天發(fā)文。

這就是正在崛起的自媒體。

一點(diǎn)資訊的競爭對手今日頭條，也已經(jīng)在2014年開始全力運(yùn)營自媒體平臺“頭條號”。它的口號是，“做全球最大的中文創(chuàng)作平臺，沒有之一”。在一點(diǎn)資訊開始建立自己的自媒體系統(tǒng)時，“頭條號”為今日頭條貢獻(xiàn)的內(nèi)容已經(jīng)超過了60%；時任今日頭條CEO的張一鳴在演講中多次表示，“要把中文兩個字去掉”。

所以，對于一點(diǎn)資訊，建立自己的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)注定是場苦戰(zhàn)。2015年8 月，當(dāng)我接手一點(diǎn)自媒體時，這個平臺上的自媒體不足5000個，一點(diǎn)自媒體的全部運(yùn)營人員只有一個，產(chǎn)品人員均為兼職。因?yàn)闆]有預(yù)算，影響力也不夠，在相當(dāng)長的一段時間里，我們一個優(yōu)質(zhì)賬號都沒有請進(jìn)來。

十一

我開始著手做兩件事情：一是迅速建立自媒體拓展團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)“拉客”；二是督促產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)迅速搭建平臺，讓自媒體人實(shí)現(xiàn)“入駐快、發(fā)文易”的目標(biāo)。一點(diǎn)的水源生態(tài)布局從此開始。

當(dāng)時，一點(diǎn)資訊內(nèi)容部最流行的一句話是“這個號有沒有”，就和北京人見面問“吃了嗎”一樣。每周例會，主編們都會就優(yōu)質(zhì)賬號與競爭對手特別是今日頭條進(jìn)行對標(biāo)，看是否入駐了。每一個重大新聞或者重要話題出現(xiàn)時，我們都會根據(jù)它涉及的內(nèi)容，與對手做賬號入駐、發(fā)文的對比。后來，我們的“問候”延伸到第二句話“這個號發(fā)文了嗎”以及第三句話“發(fā)文速度和對手比，是快了還是慢了”。

優(yōu)質(zhì)賬號的入駐也成為最重要的考核指標(biāo)（KPI）之一。我們經(jīng)常為一兩個號沒有入駐或者幾篇文章找不到而被公司領(lǐng)導(dǎo)嚴(yán)厲斥責(zé)。很多負(fù)責(zé)拓展的同事，甚至因?yàn)闊o法完成近乎苛刻的任務(wù)而離職。但不久之后，我開始漸漸緩過神來 （有點(diǎn)笨，但確實(shí)感謝這種執(zhí)著）：決定水源戰(zhàn)爭勝負(fù)的，固然和我們的努力程度有關(guān)，但關(guān)鍵點(diǎn)只在于兩個字：名與利。

與熙熙攘攘的天下人相同，自媒體——也包括機(jī)構(gòu)媒體——入駐一個平臺，無非是為了流量和收益。 流量就是名，收益就是利。 因?yàn)锽AT等大平臺的流量和燒錢實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中小平臺，這從各種各樣的計(jì)劃就能看出來，10億、20億、50億、100億、300億……平臺的補(bǔ)貼一路飆升，“千人萬元”“芒種”“大魚”“熊掌”等，讓人目不暇接。而微信——中國最大的自媒體平臺，雖然沒有明面上的補(bǔ)貼，但超過7億的每日活躍用戶的流量可以輕易制造無數(shù)個10萬+和它背后的廣告分成。

沒有傳播的支持，不可能成就良好的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境；相反，沒有優(yōu)質(zhì)、豐富內(nèi)容的生產(chǎn)，也不能成就千人千面、市場化的分發(fā)模式。這句看起來簡單的話，背后其實(shí)有一部血淚史。我們所做的事情，只能是在權(quán)力有限的條件下，最大限度地爭取相關(guān)部門的理解、支持和協(xié)作，最大限度地提升效率，一步一步邁向“水乳交融”的目標(biāo)。

“源流說”的底蘊(yùn)，其實(shí)是在那個時候漸漸形成的。

所以，在后期的運(yùn)營中，我不再強(qiáng)調(diào)媒體入駐的絕對數(shù)量。入駐只是養(yǎng)雞，發(fā)文才是生蛋，只有把雞蛋放到集市上賣出好價(jià)錢，才能買回雞飼料繼續(xù)養(yǎng)雞。這是一個循環(huán)。更恰當(dāng)?shù)谋扔魇且粋€魚缸，如果把自媒體、機(jī)構(gòu)媒體看成養(yǎng)的魚，那么用戶量和閱讀篇數(shù)就是水。魚水之間的平衡，是生態(tài)平衡的基本點(diǎn)。我們需要尋找的，是內(nèi)容獲取和內(nèi)容分發(fā)之間的最高效率點(diǎn)、最佳平衡點(diǎn)。

十二

在專注于自媒體運(yùn)營的兩年多里，我也領(lǐng)悟到，機(jī)構(gòu)媒體、自媒體的發(fā)展歷程，和中國經(jīng)濟(jì)體系的發(fā)展變化一脈相承。你可以把自媒體看成改革開放之初誕生的那些個體飯館；而機(jī)構(gòu)媒體，就是國有老字號。

與機(jī)構(gòu)媒體提供的資訊相比，自媒體的優(yōu)勢非常明顯。第一，它的站位不同，大多數(shù)賬號以第一人稱的方式進(jìn)行寫作，而不是以往的第三方記者視角；第二，大量專業(yè)人士比如醫(yī)生、律師、運(yùn)動員等加入了寫作隊(duì)伍，可以百花齊放、百家爭鳴，內(nèi)容的專業(yè)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些一知半解的記者；第三，因?yàn)椴恍枰^“三審”關(guān)，大量接地氣的內(nèi)容、鮮活的表述得以完美呈現(xiàn)，對用戶的吸引力提升了幾個層次。

但也正因?yàn)闆]人把關(guān)，大量有害政治信息、低俗內(nèi)容、標(biāo)題黨文章、虛假廣告以及口水帖，如同污水一樣不斷涌入，讓互聯(lián)網(wǎng)變得越來越不堪入目。這就如同沒人監(jiān)管的個體餐廳，為了利益，頻頻把劣質(zhì)飯菜給顧客端上桌一樣。

在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)之前，我在中央電視臺、《南方周末》、《中國新聞周刊》這些中國的頂級媒體留下至少150萬字的報(bào)道作品和500萬字的編輯作品。當(dāng)年，為了核實(shí)一個細(xì)節(jié)的真實(shí)性，我們需要向三個互不相干的信源進(jìn)行驗(yàn)證；但在今天，“網(wǎng)傳、網(wǎng)曝”已經(jīng)司空見慣，有些自媒體文章后面甚至出現(xiàn)了“本文純屬猜測，如對當(dāng)事人造成影響，概不負(fù)責(zé)”的注解。

“在拓荒的同時，我們必須除草?！蔽覍σ稽c(diǎn)資訊的審核團(tuán)隊(duì)說。于是，我們又開啟了“水源清理”計(jì)劃，擬訂比較嚴(yán)苛的審核標(biāo)準(zhǔn)，在2016—2017兩年里，清理了幾十萬個自媒體，其中財(cái)經(jīng)、股票、軍事、歷史、健康、情感方面的賬號是重災(zāi)區(qū)。2017年年末，一點(diǎn)資訊發(fā)布了年度“黑榜”，曝光了這一年因發(fā)布違規(guī)信息被封號的自媒體，得到了主管部門和網(wǎng)友的高度贊許。

很多自媒體作者并不理解這樣的做法，投訴電話有時候會被打爆，有人甚至威脅客服。但我一直堅(jiān)持。因?yàn)檫@就是媒體人的責(zé)任和態(tài)度，我們與那些完全靠機(jī)器判斷、靠人性弱點(diǎn)吸引用戶的平臺不同。

同樣重要的是，我們的用戶是有限的，每個人每天的閱讀量是有限的。任何平臺——哪怕你再有錢——提供的資金都是有限度的。如果把這些流量和收益都分給了垃圾內(nèi)容，必然會大量擠占優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的空間，讓好的自媒體得不到名與利，最終導(dǎo)致它們的離去。如果任憑劣幣驅(qū)逐良幣，那就不僅僅是自媒體作者的悲哀，也是平臺和整個互聯(lián)網(wǎng)的悲哀。

2016年10月中旬，我陪同時任一點(diǎn)資訊董事長的劉爽出席了在貴陽舉行 的第16屆中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇。他在主論壇上做的演講聚焦于“警惕算法帶來的三個陷阱”。其中的一個陷阱，就是“靠標(biāo)題抓眼球”這一算法“點(diǎn)擊推薦模式”帶來的閱讀淺薄化甚至低俗化。

他說，讀某些客戶端常有這樣的體驗(yàn)：標(biāo)題很精彩，但點(diǎn)開看了毫無信息量可言，甚至東拼西湊、胡說八道，感覺像吃了死蒼蠅。之所以有這樣的體驗(yàn)，是 因?yàn)樗惴ǖ倪\(yùn)算模式在很大程度上基于點(diǎn)擊率。因?yàn)槁柸寺犅劦臉?biāo)題，大量用戶點(diǎn)開了文章，雖然看過以后立刻走人，但其點(diǎn)擊行為留下來了，又被算法捕捉到，進(jìn)而把這篇高點(diǎn)擊率的文章推薦給別人。如此形成了惡性循環(huán)，嚴(yán)重影響了閱讀體驗(yàn)。

為了避免出現(xiàn)這個問題，有責(zé)任的人工智能公司不但要看點(diǎn)擊量，還要根據(jù)很多其他指標(biāo)，比如停留時長、轉(zhuǎn)發(fā)分享、收藏評論等來確定文章的推薦權(quán)重。同樣，我們還要關(guān)注內(nèi)容源的質(zhì)量，作為文章的質(zhì)量的重要參考指標(biāo)。這樣，才能減少對庸俗、低劣內(nèi)容的推薦。

而在隨后的發(fā)言中，我詮釋了這個觀點(diǎn)：這是一個140個字的信息傳播時代，也是一個“標(biāo)題黨”橫飛、病句錯字連篇的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用讓信息傳遞的效率提高了無數(shù)倍，但也讓信息的質(zhì)量大幅度降低。缺乏審校、一個人說了算的自媒體，尤甚。

人們對美的理解，可謂環(huán)肥燕瘦、各有千秋。但在任何時代，東施都不會被公認(rèn)為美女。所以，我們今天依然需要美文——凝練的主題、嚴(yán)密的邏輯、優(yōu)美的文字、精致的包裝……也只有這樣的文章，才能稱得上是真正的10萬+。

在發(fā)言的最后，我強(qiáng)調(diào)，對于平臺方，我們所能做的是，更細(xì)致地梳理、引導(dǎo)水源。從自媒體賬號的分類、評級，以及不同級別對應(yīng)的不同推薦權(quán)重，到文章畫像的細(xì)化——長與短、時效與非時效，作者、體裁、態(tài)度、情緒等。這就如同要對每一條匯入大海的江河進(jìn)行了解一樣。堅(jiān)決堵住污水管，或者把它徹底凈化、治理；而對于優(yōu)質(zhì)水源要拓寬渠道，加大其引入的力度。只有這樣，才能保證大海的清澈。

十三

2016年11月初，我應(yīng)邀前往深圳參加“大梅沙創(chuàng)新論壇”，以《水源決勝局》為題再次做了演講。我認(rèn)為，決定未來媒體生死的因素集中于兩個方面：一是內(nèi)容獲取能力，二是內(nèi)容分發(fā)能力。

內(nèi)容獲取，要求豐富而優(yōu)質(zhì)。 所謂豐富，不是單純的海量，而是能夠覆蓋各個領(lǐng)域，滿足“千人千面”的需求；所謂優(yōu)質(zhì)，是指要把各個領(lǐng)域內(nèi)最好的東西拿到，而不是魚龍混雜、泥沙俱下。

內(nèi)容分發(fā)，要求快速而精準(zhǔn)。 所謂快速，是要在第一時間把重要內(nèi)容傳遞給用戶，這在移動互聯(lián)時代尤其重要；所謂精準(zhǔn)，是要做到真正的“懂你”“給你所想”，但又要避免過分討好用戶而讓他們陷入信息孤島。

總而言之，快、準(zhǔn)、優(yōu)、寬是用戶的核心需求。只有本著這樣的理念，新一代App才能真正超越門戶。

這個演講的PPT，至今我仍然保留著。第一頁就是一個概要：我把內(nèi)容傳播的過程分為四個環(huán)節(jié)，內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容審核—內(nèi)容分發(fā)—用戶互動。而這些環(huán)節(jié)又構(gòu)成了一個閉環(huán)。當(dāng)時的我認(rèn)為，這已經(jīng)是一個非常精煉的框架性結(jié)構(gòu)。但當(dāng)三年后“源流說”體系初成時，我不由得感嘆：道之精進(jìn)，其實(shí)永無止境。

演講結(jié)束后，我來到了大梅沙海邊。大海蒼茫遼闊，與遠(yuǎn)處同樣蒼茫的夜空相接。深圳這個地方，開啟了中國的改革開放之門，開啟了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型之路；我的轉(zhuǎn)型也在此走上了一個全新階段——從此前的門戶思維、編輯思維到了水源思維、用戶思維。

十四

2016年12月，作為一點(diǎn)資訊內(nèi)容部的年度巨獻(xiàn)，《自媒體之道—一點(diǎn)號操 作手冊》非公開出版。與《搜狐新聞采編規(guī)范》相同，這本超過12萬字、擁有17個章節(jié)、收錄了數(shù)百個案例的小冊子，引起行業(yè)的震動。甚至不少同行因?yàn)檎也坏綍鴱囊稽c(diǎn)資訊的編輯手里借走后去復(fù)印。

但從我個人的角度說，總覺得該手冊不夠豐滿：它分為上編和下編，上編主要是說內(nèi)容生產(chǎn)，下編主要是說賬號運(yùn)營和內(nèi)容分發(fā)，問題出在下編。

道理很簡單：從1997年我進(jìn)入傳媒行業(yè)到2016年年底，內(nèi)容生產(chǎn)的工作 已經(jīng)做了19年；而對自媒體賬號的運(yùn)營、對算法分發(fā)的理解、對自媒體產(chǎn)品的理解，也就是一年半時間。不是不聰明，也不是不勤奮，是經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)太少，換句話說，交的學(xué)費(fèi)不夠。

我唯一能干的事情，就是繼續(xù)交學(xué)費(fèi)。所以，在2017年這一年里，我把大部分精力都花在了自媒體的運(yùn)營之道以及人工智能的理念的學(xué)習(xí)上，并學(xué)會了對數(shù)據(jù)的觀察、分析，以及根據(jù)數(shù)據(jù)對策略調(diào)整進(jìn)行判斷。我漸漸領(lǐng)悟到，高遠(yuǎn)的格局與細(xì)致入微的體察同樣重要。前者能保證你準(zhǔn)確地找到賽道、不誤入歧途；但沒有扎實(shí)的基礎(chǔ)，高樓很快會坍塌，甚至根本沒有蓋樓的機(jī)會。

與《超越門戶》成書前的2014年相比，2017年對我而言，表面上沒有那么波瀾壯闊、險(xiǎn)象環(huán)生。但在看似平靜的生活和工作下，其實(shí)暗流涌動、壓力重重，甚至危機(jī)四伏。特別是能否拿下史上含金量最高的“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”，能否將黨的十九大的宣傳報(bào)道做好，以及如何直面?zhèn)髅叫袠I(yè)的再次巨變，只要走錯一步，就可能前功盡棄。

戊戌除夕，我按慣例與公司的同事一起值夜班。這已經(jīng)是我在公司度過的第六個除夕，前三年在搜狐，后三年在一點(diǎn)資訊。我寫下了給一點(diǎn)內(nèi)容運(yùn)營部全體同仁的新年獻(xiàn)詞，以“生于憂患，死于安樂”來形容過去的一年，以及我們的未來：

各位同仁：

從2012年進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)起至今，我的感觸是，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越快、競爭越來越激烈，特別是隨著流量入口的集中，活下去會越來越難。所以，我們必須要堅(jiān)決摒棄大公司心態(tài)，回歸一個創(chuàng)業(yè)公司的根本。

一個好的創(chuàng)業(yè)公司，最需要的就是憂患意識。這種憂患，不是怨天尤人的抱怨，也不是唉聲嘆氣的等待。我們需要像一個狙擊手，隨時保持清醒的頭腦、清晰的判斷，隨時警惕對手的槍口指向自己的太陽穴，也隨時準(zhǔn)備把自己的子彈射入敵人的眉心。也正因?yàn)閼n患，所以要快速判斷風(fēng)口，快速突破、創(chuàng)新；正因?yàn)閼n患，所以更需要“亮劍”精神。

在這種憂患意識下，結(jié)合一點(diǎn)資訊的特殊定位，我們必須加強(qiáng)幾方面的探索：一是尋找內(nèi)容導(dǎo)向、內(nèi)容安全與商業(yè)成功之間的平衡點(diǎn)；二是尋找人工編輯與算法推薦之間的平衡點(diǎn)；三是尋找機(jī)構(gòu)媒體與自媒體之間的平衡點(diǎn)；四是尋找主流觀點(diǎn)與民間表述之間的平衡點(diǎn)。針對這些探索，我們正在做出各種嘗試，包括《自媒體之道》的出版、《算法行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的出臺，包括我們和中紀(jì)委、國臺辦等國家機(jī)構(gòu)合作的新產(chǎn)品，都在其中。

孟子曰：生于憂患，死于安樂。這個兩千多年來已經(jīng)被證實(shí)了無數(shù)次的哲理，在今天的互聯(lián)網(wǎng)大潮中又被一次次印證。凡是看笑話、將自己置身事外者，往往就是下一個悲劇的主人公。在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，時代已經(jīng)高歌猛進(jìn)，不可能還有類似20年前那樣的鐵飯碗、那樣安逸的崗位，庇護(hù)著我們生存下去。

我們一定要相信，我們的每一分努力、每一分警覺，都會得到回報(bào)。正如《生死之論》文中所說：“故天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動心忍性，曾益其所不能?！?/p>

（《孟子·告子下》）今天，天已降大任于一點(diǎn)。希望大家在新的一年里，在憂患中奮起，邁向成功！

在這個紛繁復(fù)雜、隨時變化的環(huán)境里，我也開始努力尋求內(nèi)心的安定。我們需要隨時保持憂患意識，但不能每天生活在焦慮中。只有內(nèi)心安定了，才能在做事時更加從容，也更容易獲得成功。

我閱讀了大量關(guān)于心學(xué)的著作，也逐漸理解了王陽明的一些觀點(diǎn)。這位明代大儒，是中國歷史上為數(shù)不多的“立德、立言、立行”之人。他的成功源于心學(xué)。心學(xué)和佛學(xué)都講求內(nèi)心的通透，但心學(xué)尋求安定的方法是“入世”，就是“事上見”，所以它是積極的、進(jìn)取的。它講求不停地分析事物，洞察萬事萬物運(yùn)行的規(guī)律，以達(dá)到“此心光明”的境界，所謂“無善無惡心之體，有善有惡意之動。知善知惡是良知，為善去惡是格物”。

十五

2017年的中國也站到了歷史的全新方位上。10月18日，黨的十九大召開，“習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想”被寫入黨章。隨著中國特色社會主義邁入新時代，這個國家社會的主要矛盾也轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。

十九大結(jié)束后，一點(diǎn)資訊終于成功獲得由中央網(wǎng)信辦頒發(fā)的“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”。為了這張牌照，我和我的團(tuán)隊(duì)整整努力了兩年。此前，一點(diǎn)資訊已經(jīng)成為國有資產(chǎn)特殊管理股第一家試點(diǎn)單位，并因此引入了1.12億美元的融資。作為第一個“國家試驗(yàn)田”的總編輯，我倍感榮幸。

2017年10月31日，當(dāng)從中央網(wǎng)信辦一位副主任手中接過這張牌照時，淚水模糊了我的雙眼。在當(dāng)天的朋友圈里，我寫下了如下文字：

史上含金量最高的“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”今天花落我家。這是中國商業(yè)App獲得的第一張牌照，是2017年互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)定實(shí)施后發(fā)出的第一張牌照，也是黨的十九大勝利閉幕后發(fā)出的第一張牌照。如果從一個總編輯的角度看，牌照的獲得為我20年職業(yè)生涯劃出了最靚麗的一筆?！缴苯?，歸來華發(fā)蒼顏’，我們?yōu)榇烁冻龅男难y以言說。在此，衷心感謝中央網(wǎng)信辦、北京網(wǎng)信辦的各位領(lǐng)導(dǎo)和網(wǎng)信戰(zhàn)線的同志們，那些在我們最艱難時刻施以援手的朋友們，你們的幫助，我們此生難忘！一點(diǎn)資訊一定不負(fù)眾望，不忘初心，砥礪前行！

后來，在主管部門組織的、結(jié)合個人所在行業(yè)特點(diǎn)學(xué)習(xí)貫徹落實(shí)十九大精神的業(yè)務(wù)總結(jié)中，我分析了“新互聯(lián)網(wǎng)時代”的特點(diǎn)，以及我們這一代網(wǎng)絡(luò)媒體人要面對的新問題。

問題一：上千萬個自媒體“自由表達(dá)”的尺度問題

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化。以前是專業(yè)人士擁有生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)力，但今天，每個人都可以成為報(bào)道者、評論者。據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，目前中國的自媒體已經(jīng)超過3000萬個，新媒體從業(yè)者超過1000萬人。

自媒體的興起，一方面帶來了更直接、更接地氣的表達(dá)，也讓很多長尾領(lǐng)域的內(nèi)容被用戶知曉，極大地提升了公眾的知情權(quán)；另一方面，因?yàn)闆]有規(guī)范的審核制度，謠言、“標(biāo)題黨”文章橫生，中間還夾雜著不少有害政治信息、低俗內(nèi)容，以及對企業(yè)和公民進(jìn)行污蔑、人身攻擊的信息。

這里的問題在于，從自媒體開始崛起的時候，我們并未認(rèn)識到它的威力。當(dāng)年，辦報(bào)紙需要嚴(yán)格審核，特別是要有刊號；但現(xiàn)在，一個影響力遠(yuǎn)超報(bào)紙的媒體，卻能隨時注冊、發(fā)文。管理的難度，就在于此。

要破解這種不平衡，一是靠政府的監(jiān)督，二是靠平臺的管理。但最終的解決之道，還是要靠公民責(zé)任意識的覺醒。1992年，中國實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)初期，大量假貨涌入、大量食品安全問題出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了自己喂的豬自己不敢吃、自己種的菜自己不敢吃的怪現(xiàn)象。但大家漸漸發(fā)現(xiàn)，你喂的豬我吃了，結(jié)果我中了毒，我種的菜你吃了，結(jié)果你中了毒，社會變成了你害我、我坑你的地方。今天互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段與市場經(jīng)濟(jì)初期的情況相仿，如果大家在網(wǎng)絡(luò)上肆意妄為，結(jié)果只能傷害彼此。因此政府應(yīng)該加強(qiáng)這方面的管理和引導(dǎo)，特別是對自媒體人的教育，讓每個人都有這方面的認(rèn)知，這樣自媒體才能自由而有序地發(fā)展。

問題二：算法分發(fā)與編輯推薦之間的平衡問題

因?yàn)樽裱脩糁辽系倪壿?，算法分發(fā)的效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于編輯分發(fā)，這從CTR （點(diǎn)擊率）上看就能一目了然。但算法分發(fā)帶來的“繭房效應(yīng)”、“標(biāo)題黨”文章和低俗內(nèi)容泛濫的問題，需要得到徹底解決。編輯推出的內(nèi)容更容易滿足導(dǎo)向要求，但效率比較低，而且無法滿足用戶千人千面的興趣點(diǎn)的要求，而豐富的資訊也是人民日益增長的美好生活需要的重要組成部分。

所以，如何運(yùn)用好這兩個杠桿，需要深刻思考。如果說算法解決的是效率，那么編輯解決的就是公平。放棄任何一方面，都會導(dǎo)致問題出現(xiàn)。這與市場經(jīng)濟(jì)的理念一致：我們追求效率，同時強(qiáng)調(diào)公平。而且，編輯的意志在某些時候代表著國家意志。新聞有一個基本定義：應(yīng)知、欲知、未知的信息。如果說算法是滿足用戶欲知而未知的內(nèi)容，那么編輯就應(yīng)該滿足應(yīng)知而未知的內(nèi)容。只有這樣，在一個用戶的世界里，信息才是完整的。

更重要的是，問題一和問題二之間有著因果關(guān)系。正因?yàn)楣娨呀?jīng)不滿足于千人一面的說教式文章，所以才出現(xiàn)了大量的自媒體；也正因?yàn)樽悦襟w已經(jīng)成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，所以算法分發(fā)才進(jìn)一步升級。如果想解決好這兩個問題，就必須在機(jī)構(gòu)媒體、自媒體、編輯干預(yù)、算法推薦，以及社交分發(fā)之間找好平衡點(diǎn)。這種平衡，就如同江河大海中的生態(tài)平衡。

十六

2018年元旦，我根據(jù)過去一年的思考，畫出了一張水源生態(tài)圖；又利用將近兩個月的時間，把這些思考整理成一篇萬字長文，并作為《自媒體之道》一書的最后一章。文章寫完后，我再次來到北京西北五環(huán)的安和橋下，望著寒風(fēng)掠過的冰面，想象著冰面下東流的河水，回憶著三年前《搜狐新聞采編規(guī)范》意外走紅后，我來到這里時同樣的場景。

不知道為什么我會對安和橋以及橋下的流水有那么深的感情。也許，是我一直把內(nèi)容比喻成水源；也許，是因?yàn)榘埠蜆虻拿执碇鴥?nèi)心的一種安定；也許，是因?yàn)椤栋埠蜆颉纺鞘赘璐碇环N對青春的夢想與懷念：

我知道那些夏天

就像青春一樣回不來代替夢想的

也只能是勉為其難我知道吹過的牛逼也會隨青春一笑了之讓我困在城市里

紀(jì)念你

…………

我已不會再對誰滿懷期待

我知道這個世界每天都有太多遺憾所以你好再見

…………

十七

又過了一年，轉(zhuǎn)眼來到2019年的冬春之交。新作《自媒體之道》已經(jīng)在中國人民大學(xué)出版社出版，書中重點(diǎn)是賬號的運(yùn)營，以及“千人千面”分發(fā)算法推薦邏輯。我憑借此書進(jìn)一步奠定了行業(yè)地位，有關(guān)部門在編寫“自媒體白皮書”時，援引了一點(diǎn)號的管理模式，我們的經(jīng)驗(yàn)再次成為行業(yè)標(biāo)桿。

這一年，我所供職的一點(diǎn)資訊發(fā)生了翻天覆地的變化。原大股東鳳凰網(wǎng)退出，新的資本接手并成為大股東，而這導(dǎo)致了一點(diǎn)資訊管理層的更迭。2019年一年內(nèi)，CEO、CFO、CTO、技術(shù)高級副總裁等人紛紛辭職，我也在2019年 4月辭去了總編輯職務(wù)，只保留了高級顧問的頭銜。

我辭職的消息上了熱搜，也被百度等客戶端以推送的方式渲染。做內(nèi)容的人自己變成了被消費(fèi)的內(nèi)容，這并非好事。這引來了很多人的追問，“為什么辭職？”我的回答只有一句話：在政治或者資本面前，職業(yè)經(jīng)理人的一切都是浮云。

但這讓我進(jìn)一步認(rèn)識到，究竟什么屬于平臺，什么屬于自己?！按簌i一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬里”，有能力的人會抓住風(fēng)口、會利用平臺，但更卓越的表現(xiàn)則是“假令風(fēng)歇時下來，猶能簸卻滄溟水”。

沒有了身份的限制，也讓我站到更高層面看待問題。信息聚合、算法分發(fā)，不過是內(nèi)容傳播中的部分。在不是很忙碌的幾個月里，我深入研究了很多大平臺的內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)邏輯，同時把自己此前的思考進(jìn)行了系統(tǒng)復(fù)盤。我也清晰地回憶起坐在首鋼第三煉鋼廠門口廢料堆上唱《我是一只小小鳥》的情景，以及那只想要偷我午飯的老鼠，轉(zhuǎn)瞬間，23年已逝。

就在這樣的回溯中，“源流說”問世。

十八

“‘源流說’概論”部分完成的那天，是2020年1月31日——庚子年正月初七。窗外暮色漸沉，冷風(fēng)吹打著北京長安街上幾個步履匆匆的身影，幾乎沒有車，只有遠(yuǎn)處傳來的幾聲鞭炮響還在提醒著國人，這本應(yīng)是一個喧囂而喜慶的春節(jié)。

就在此前的一個多月里，一種名為“COVID-19”的新型冠狀病毒，隨著流動的人群散播到中國各地。它會攻擊人的肺部，使那里出現(xiàn)劇烈的炎癥、喪失換氣功能，最終致人死亡。而這種新型病毒的可怕之處，更在于它像幽靈一樣飄忽不定——有人感染后會發(fā)燒、干咳、腹瀉；但也有部分人根本沒有癥狀，可病毒檢測呈陽性，且會傳染他人。

自從2020年1月23日武漢封城之后，代表病痛與死亡的確診病例數(shù)字每天都在攀升，恐慌、失望、憤怒、迷茫籠罩在每個人的心頭。國、家，以及個體的命運(yùn)，都將被這場疫情改變。“傳播”這個似乎非常專業(yè)的名詞，也成為舉世關(guān)注的焦點(diǎn)。

傳染?。餍胁。W(xué)研究的核心問題有三個：其一是病源，即病毒是怎么產(chǎn)生的；其二是傳播鏈條，比如腺鼠疫是“嚙齒動物→跳蚤→人”；其三是易感人群，新型冠狀病毒的超強(qiáng)傳播力迅速打破了“老人、幼兒不易感染”的說法，所有人都是易感者。

這也正是“源流說”體系探究的核心問題。從哪里來，是源；向哪里去，是流。源與流的背后，是人。

十九

如前文所述，我對內(nèi)容源的探究是從1997年12月進(jìn)入傳媒行業(yè)開始的。從《中國勞動報(bào)·職業(yè)導(dǎo)刊》到中央電視臺、《南方周末》再到《中國新聞周刊》——這14年的記者、編輯生涯里，我從150萬字的采訪作品以及大約500 萬字的編輯作品中總結(jié)出了8個字：選題、采訪、寫作（對視頻而言是剪輯）、包裝（主要指標(biāo)題制作）。它們構(gòu)成了基本內(nèi)容源。一切傳播，始于源頭。

回溯這14年里最讓我記憶深刻的作品，當(dāng)屬2002—2004年Sars流行期間的系列報(bào)道。從2002年冬天廣東的第一個病例開始，到2004年夏天最后一例病人在安徽合肥出院，幽靈般的病毒一直是我追蹤的對象。我和《南方周末》的同事們暗訪了藏有大量果子貍的廣東某野生動物地下交易市場，追查廣東、北京、山西三大疫區(qū)的傳播鏈條，進(jìn)入北京地壇醫(yī)院記錄救治現(xiàn)場，全程跟蹤病人遺體火化，并見證了關(guān)于口罩的真實(shí)與謊言。2003年4月，在山西興縣一個村莊采訪農(nóng)村防疫情況時，我差點(diǎn)從100多米高的懸崖上跌落；同年11月，我和同事林楚方聯(lián)名發(fā)表的作品《Sars爆發(fā)一周年回訪：我們活著，堅(jiān)持著》，描述了病人們因嚴(yán)重的后遺癥——股骨頭壞死而導(dǎo)致的不幸生活，至今讀起來仍讓人淚流滿面。

經(jīng)過科學(xué)家們近十年的溯源，Sars病毒的源頭最終被確認(rèn)為中華菊頭蝠，而中間宿主就是活躍在黑市里的果子貍。但直至新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，人們還把吃蝙蝠等野味作為炫耀的資本，真的是可悲可嘆！

而在兩次疫情暴發(fā)之間的17年里，內(nèi)容創(chuàng)作者的結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變。自媒體悄然崛起，各種“號”鋪天蓋地，在某些方面的影響力甚至超越了機(jī)構(gòu)媒體。但在這次疫情中，沖在一線的依然是那些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體記者，這些媒體除了《人民日報(bào)》、新華社和中央電視臺這“三大家”之外，還包括《財(cái)新周刊》《財(cái)經(jīng)》 《三聯(lián)生活周刊》《人物》，以及我的老東家——《中國新聞周刊》和《南方周末》。當(dāng)我看到《中國新聞周刊》社長夏春平戴著口罩、拎著行李匆匆登上前往武漢列車的照片時，一種久違的沖動涌上心頭。對于真正的戰(zhàn)士而言，無所謂年齡、無所謂職務(wù)、無所謂身處何方，只要聽到戰(zhàn)斗的號角，他們都會在第一時間歸隊(duì)奔赴前線，用血肉之軀保衛(wèi)歲月靜好。

所以，在“選題、采訪、寫作、包裝”的背后，是內(nèi)容源的另外八個字：真相、勇氣、責(zé)任、信仰。無論是機(jī)構(gòu)媒體還是自媒體、無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，包括國家花大力氣打造的“融媒體”，都是概念和形式，只有講真話、負(fù)責(zé)任的媒體才是好媒體。失去了這些內(nèi)涵，再高明的技術(shù)流派、再完美的理論體系，也是無本之木、無舵之船。

二十

在類似《南方周末》這樣的傳統(tǒng)媒體里，記者負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，責(zé)任編輯負(fù)責(zé)版面處理。哪篇稿子能上、哪篇稿子會被“槍斃”，誰是頭條、誰是二條，取決于編輯和總編輯的選擇。我2012年進(jìn)入搜狐網(wǎng)出任新聞中心總監(jiān)時，PC端的編輯也掌握著對稿件生殺予奪的權(quán)力。在記者手里、沒能上版或上頁面的內(nèi)容，是源；當(dāng)編輯同意發(fā)布，內(nèi)容與閱讀者見面后，就變成了流。這與瘟疫傳播的道理相同——病毒是源，而當(dāng)它通過中間宿主傳播到人身上并形成“人傳人”時，是流。

流的核心是排序邏輯，也就是誰是頭條、誰是二條。由編輯決定頭條、二條的信息流，我們稱之為“編輯流”。今天，在財(cái)新、澎湃等新聞客戶端上，編輯排序仍是主要的方式。2012年，是移動互聯(lián)網(wǎng)崛起元年。隨著智能手機(jī)的普及、3G到4G的跨越，兩個劃時代的產(chǎn)品誕生了——一個是微信的“朋友圈”功能上線，它代表著社交信息流，在這里看到的是被關(guān)注者的動態(tài)；另一個是今日頭條，它代表著智能傳播，也就是算法流，“你關(guān)心的才是頭條”就是其背后的推薦邏輯。

從此，編輯流、社交流、算法流三足鼎立，信息的傳播在加速、分發(fā)的效率在提升，大量的信息需求又倒逼著生產(chǎn)者創(chuàng)作出更加豐富的內(nèi)容，內(nèi)容小溪流變成了大江東去。

線上與線下的進(jìn)步總是相伴而生的。同樣在這段時間里，高鐵誕生、高速公路擴(kuò)展、航線增加、隨叫隨到的“網(wǎng)約車”出現(xiàn)在城市……人的流動速度越來越快。17年前，為了報(bào)道Sars疫情，我從山西太原趕到興縣，200多公里的路走了10個小時；今天，高速公路直達(dá)，用時僅需約兩小時。在平時，這是便捷、是效率；但面對疫情時，這就是巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

為了迅速切斷新冠肺炎疫情的傳播鏈條，一道道隔離線很快建立起來。國家—省—市—社區(qū)，進(jìn)出需要量體溫、出示通行證，網(wǎng)格化的管理模式起到了巨大作用，這就像把互聯(lián)網(wǎng)切成局域網(wǎng)一樣；禁止人員大規(guī)模聚集，等同于封群；最大限度地減少出行、出門必須戴口罩，把點(diǎn)對點(diǎn)的傳播概率降到了最低。阻擋病毒傳播與阻擋內(nèi)容傳播的邏輯是相同的，“源流說”的理論其實(shí)解釋了一切傳播規(guī)律。

二十一

就在中國全民抗疫、成果逐步顯現(xiàn)的過程中，《源流說》的字?jǐn)?shù)在逐漸增加。經(jīng)過與中國人民大學(xué)出版社翟江虹老師溝通，我決定把這個體系再次整理成書。

《源流說》所涵蓋的理論體系如下：

源：也就是內(nèi)容創(chuàng)作（生產(chǎn)）。前臺是作品；后臺是作者。作品又可拆分為選題、采訪、寫作、包裝；而作者就是“號”。

流：也就是內(nèi)容傳播（分發(fā)）。按照排序的邏輯，分別是編輯流、社交流、算法流，最后談到了“三流合一”的問題。

內(nèi)容風(fēng)控：它位于源、流之間，相當(dāng)于污水處理場，是把握內(nèi)容導(dǎo)向和安全的手段。

媒體平臺：源與流在載體（也就是媒體平臺）上完成轉(zhuǎn)化，內(nèi)容創(chuàng)作者和閱讀者在載體上進(jìn)行溝通。當(dāng)下的主要載體是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的，App是媒體的一種表現(xiàn)形式，如何運(yùn)營App是其重點(diǎn)。

應(yīng)用：包括媒體核心競爭力的塑造、媒體融合操作要點(diǎn)、輿情的引導(dǎo)與處置，以及疫情中的數(shù)據(jù)分析、處置建議。

還有提綱挈領(lǐng)的概論：主要講內(nèi)容生態(tài)的形成，以及包括內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的44條基本法則。

我很慶幸自己在22年的媒體生涯里留下些東西，包括此前的積累和思考。比如，對詩詞的背誦與理解成就了書中《寫作說：句秀、骨秀、神秀》這篇文章。我還翻閱了大量業(yè)務(wù)筆記——2002年到《南方周末》以后，就開始以郵件形式保存了資料；2012年到搜狐后，堅(jiān)持每天寫工作日志，一年半從不間斷；而在一點(diǎn)資訊，則留下了大量的周報(bào)以及重要工作完成后的總結(jié)。其中的一部分已形成文章發(fā)布在“一點(diǎn)晨光”公眾號上，另一些則在這次的書籍整理中首次披露。粗粗算來，這些年寫下的總結(jié)類文字應(yīng)該在150萬字左右，不少于我的原創(chuàng)報(bào)道。

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。

在整理這些筆記時，并不如煙的往事再次撲面而來：五道口那條塵土飛揚(yáng)的小路和每周必住三晚的七天酒店；在搜狐媒體融合變革中領(lǐng)悟了“用戶”含義時的仰天大笑；在深圳大梅沙海邊萌生“源與流”想法時的悲喜交加；在一點(diǎn)資訊獲得“互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證”時的淚流滿面；以及辭去一點(diǎn)資訊總編輯時為同事們講的“最后一課”……

兩個十年磨劍、三個“七年之癢”，最終成就“源流說”。

在每天面對死亡、失望、恐慌的日子里寫作，壓力是巨大的。特別是看到2020年的憧憬被現(xiàn)實(shí)擊碎，更是欲說還休。好在自從出任總編輯之后，人生已經(jīng)幾起幾落，很多東西成為“新常態(tài)”。當(dāng)痛苦、難過圍繞身邊，當(dāng)看不清方向時，我們能做的只有等待和堅(jiān)持。

2020年2月4日——疫情非常嚴(yán)重的那天，我錄了一首歌：《春風(fēng)十里》。那一刻，那句名言回響在耳邊：沒有一個冬天不可逾越；沒有一個春天不會來臨！

二十二

在全書的寫作過程中，最難忘的一刻是2020年2月7日凌晨，那位醫(yī)生的逝世。

35歲的他是武漢市中心醫(yī)院的一位醫(yī)生，因在2019年12月30日發(fā)出了“有類似Sars病毒傳播”的防護(hù)預(yù)警而被稱為“疫情吹哨人”。他因此受到了當(dāng)?shù)鼐降膫鲉?，那張給他的《訓(xùn)誡書》上寫道：“現(xiàn)在依法對你在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表不實(shí)言論的違法行為提出警示和訓(xùn)誡，你的行為嚴(yán)重?cái)_亂了社會秩序?！币?yàn)椤霸熘{”，這位醫(yī)生登上了包括湖北電視臺在內(nèi)的若干主流媒體的頭條。

但他預(yù)警的事情最終發(fā)生了。就在他病逝的那天，全國新型冠狀病毒的感染人數(shù)已經(jīng)超過了4萬。

就在那個瞬間，在所有人的朋友圈里，所有人都在悼念這位敢于說真話的醫(yī)生，這已經(jīng)不能用“刷屏”形容，而是歷史上從未有過的網(wǎng)絡(luò)洪流。一位媒體前輩寫道：我們憤怒于你的預(yù)警被當(dāng)成謠言，我們傷慟于你的死亡竟不是謠言……還要怎樣慘重的代價(jià)，才能讓你的哨聲嘹亮，洞徹東方！

看到這個消息時，我淚流滿面。一個念頭突然變得更為清晰：從業(yè)22年，從一個連導(dǎo)語都不知為何物的工科畢業(yè)生成長為總編輯，從《超越門戶》《自媒體之道》再到《源流說》，我們的努力是為什么？《源流說》中所列舉的技術(shù)手段，研究它們的意義又是什么？

在那個終生難忘的深夜，我增補(bǔ)了“源流說”中核心內(nèi)容《內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的44條法則》的第四十四條：

從源到流，再到“源流說”，為什么要建立這樣的理論體系？內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容風(fēng)控、App運(yùn)營技巧、媒體融合、輿情處置……這些技巧的價(jià)值又是什么？真實(shí)、真情、真理，才是傳播的終極目標(biāo)。我輩須銘記：有時候，一句真話的分量比整個世界還重。

就在這位優(yōu)秀的共產(chǎn)黨員逝世的次日，國家監(jiān)察委派出的調(diào)查組抵達(dá)武漢，就群眾反映的涉及他的有關(guān)問題做全面調(diào)查。國家衛(wèi)生健康委員會及武漢市也公開發(fā)聲，對這位醫(yī)生的去世表示深切哀悼，追授他“全國衛(wèi)生健康系統(tǒng)新冠肺炎疫情防控工作先進(jìn)個人”的光榮稱號。

也有《源流說》的聯(lián)合作者問我：為什么要寫這本書？

我回答：一是多年的積累最終要有結(jié)果；另外，也是對這樣一個特殊的時段的記錄——

這是我輩能盡到的一點(diǎn)點(diǎn)責(zé)任。

在歷史長河中，人其實(shí)可以分為三種：

一是改變了其進(jìn)程的，我們稱之為“領(lǐng)袖”。

二是對歷史進(jìn)程有著重大影響的，如伍連德——如果沒有這位“總醫(yī)官”成功阻擊肺鼠疫，1910年的中國很可能像中世紀(jì)的歐洲一樣，陷入“萬戶蕭疏鬼唱歌”的絕地；還包括在兩次特大疫情中敢說真話、已經(jīng)成為中國民眾定心丸的鐘南山院士，我們稱之為“國士”。

更多的人則是第三種，像你我這樣的小人物。除了至親至愛之人，沒有人關(guān)心我們從哪里來，最終到哪里去。但在某一個節(jié)點(diǎn)，一位小人物可能因?yàn)橐粋€偶然的機(jī)會站出來，完成了一件讓所有人都無法忘記的事情，比如李文亮醫(yī)生等人?；蛟S，他們并不覺得“吹哨”是使命，但他們確實(shí)完成了。這樣的人是不是英雄、是不是可以被樹碑立傳已經(jīng)不再重要，他們真正的價(jià)值，是告訴我們每個人都可能有意無意地去寫下類似使命、責(zé)任的字樣。而這些人性中最寶貴的精神，終將匯成一股洪流，滾滾向東。

二十三

小時候，我一直堅(jiān)信一件事情，每一個故事都會有一個圓滿的結(jié)局，比如，兇手被依法判處死刑，王子和灰姑娘步入婚姻殿堂，一位身經(jīng)百戰(zhàn)的士兵最終成為將軍等。但當(dāng)我走過不惑之年后才明白，這更多的是一個愿望。無奈、徘徊，甚至痛苦和眼淚，往往是事件的結(jié)局。即使我們在一場戰(zhàn)爭中最終獲得了勝利，那也需要付出巨大的代價(jià)。春天已經(jīng)來臨，但很多人卻永遠(yuǎn)留在了那個冬天里。

《源流說》初稿完成的2020年3月19日，中國內(nèi)地——包括武漢在內(nèi)的 31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）當(dāng)日新發(fā)確診病例為零、疑似病例為零，這是自疫情數(shù)據(jù)公布以來的第一次。這一天，李文亮事件的調(diào)查結(jié)果也公之于眾——來自國家監(jiān)察委調(diào)查組的通告稱，督促公安機(jī)關(guān)撤銷《訓(xùn)誡書》并追究有關(guān)人員責(zé)任，及時向社會公布處理結(jié)果。隨后，武漢市公安局撤銷了對他的《訓(xùn)誡書》，并鄭重向這位英雄道歉。4月2日，他被評定為烈士。

這一刻的我們，卻沒有“漫卷詩書喜欲狂”的感覺。因?yàn)橥瑯釉谶@一天，新冠病毒已經(jīng)席卷全球150多個國家和地區(qū)，超過21萬人感染，1萬多人病亡。因?yàn)橐咔橐l(fā)的金融危機(jī)也已經(jīng)席卷全球，美股第四次熔斷，油價(jià)大跌。國內(nèi)的疫情雖然被遏制，但它所帶來的傷痛以及對中國經(jīng)濟(jì)和社會心態(tài)的影響，可能只是剛剛開始。而境外的輸入性病例，還在時刻威脅著我們的國家和人民。

3月19日的凌晨，我在自己的微信朋友圈里寫下了這樣的話：

這幾天，各種各樣匪夷所思的事情在不斷發(fā)生……是環(huán)境的劇烈變化激發(fā)了人性中的多面，但我們依然相信真實(shí)、善良、美好是主流，在無法為此做出更多的時候，就在長風(fēng)呼嘯的夜里，微笑一下。

二十四

2020年8月31日，《源流說：內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的44條法則》在中國人民大學(xué)出版社出版。這是我的第三本著作，與《超越門戶》《自媒體之道》并稱“超越三部曲”。

如果說《超越門戶》是PC時代的作品，而《自媒體之道》是移動時代的作品，那么《源流說》則是由術(shù)及道，超越了一切介質(zhì)，詮釋了傳播的本質(zhì)規(guī)律。我相信，這部書以及“源流說”體系會重新定義內(nèi)容、定義傳播，并像李白詩中所云的“馀風(fēng)激兮萬世”。

我本人也在“源流說”的形成過程中完成了人生的最大一次跨越，包括業(yè)務(wù)上以及思想上的。傳播別人的源并不難，但自己真正成為源頭，且汩汩不停并非易事——這需要不停地向下探索、開掘，突破層層壁壘，才可能有清泉噴涌而出。

《源流說》出版后，我被四處邀請講學(xué)。人民網(wǎng)慕課頻道成立了“吳晨光名師工作室”，系統(tǒng)輸出“源流說”體系；從2020年9月起，作為特邀專家，我開始在中共中央黨校講授應(yīng)急處置和互聯(lián)網(wǎng)思維。我也得到了首鋼總公司黨委宣傳部副部長賀蓬勃先生的邀請，回到最初我成長的地方進(jìn)行業(yè)務(wù)交流。

首鋼總公司早已發(fā)生了巨變。因?yàn)?008年北京奧運(yùn)會，包括我曾工作過的 第三煉鋼廠的所有鋼鐵產(chǎn)業(yè)已經(jīng)外遷，留下的是一座花園式廠區(qū)，北京2022年冬奧會組委會辦公區(qū)就坐落在其中。整潔的墻壁屏蔽了老鼠，不時有成群的麻雀、喜鵲和鴿子在天空中飛過，我甚至在藍(lán)天中看到了盤旋的鷹。

在向《首鋼報(bào)》的同仁們介紹自己時，我使用了這樣的開篇：44歲的人生可以用兩部小說來形容，一部是《鋼鐵是怎樣煉成的》，另一部是《鋼鐵是怎樣煉不成的》……（本文據(jù)“超越三部曲”序言整理而成）

補(bǔ)記：2021年5月，本文作者入職鳳凰網(wǎng)，擔(dān)任副總裁兼執(zhí)行總編輯。

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