FBEC未來商業(yè)生態(tài)鏈接大會于2023年2月24日在深圳福田大中華喜來登酒店盛大召開,本次大會由廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會、深圳市互聯(lián)網(wǎng)文化市場協(xié)會指導(dǎo),陀螺科技主辦。
大會以“勇毅前行·逐光而上”為主題,以具有行業(yè)前瞻洞察的“探索者”為視角,逐“光”之旅為主線,聚焦元宇宙、XR、游戲、電競、數(shù)字營銷等前沿行業(yè),全方位呈現(xiàn)科技前沿成果,探討時代與商業(yè)議題,謀劃新科技、新商業(yè)、新模式未來價值,與時代同行者共赴劇變革新下的勇毅逐光之道!
FBEC主會場A:逆勢而行——FBEC全球游戲市場變局與趨勢峰會(主會場A)邀請到6waves VP張偉嘉賓帶來主題為“《存量市場下的全球化發(fā)行策略》”的精彩演講。張偉認(rèn)為,日本市場是非常復(fù)雜且龐大的市場,容易踩到很多坑,如果出海的話,要根據(jù)自己的定位,可以去歐美、東南亞、港臺做一些嘗試。
以下為演講實錄:
各位來賓,大家上午好。我是6waves的張偉,感謝陀螺科技的邀請,我來為大家分享一下大家比較關(guān)心的出海問題。本次主要講的區(qū)域是日本和美國。
我們是被一家瑞典上市公司STILLFRONT GROUP收購的,這是一家由22家工作室組成的集團公司。這22家公司都是做游戲的,我們是第22家,有6400萬MAU和1300萬DAU,分布在北美、南美、歐洲、亞洲。截止到2021年3月份全球發(fā)行的市場份額排名第一名是騰訊,這個榜單上有10幾家中國公司,我們則是全球TOP50的發(fā)行商。
這是STILLFRONT GROUP里程碑的事件,我們公司的產(chǎn)品矩陣主要收入在亞洲,包括在美國和歐美做的益智產(chǎn)品,還有一部分RPG項目,本身是以并購為主的業(yè)務(wù)公司,我們目前還在看一些有潛力的標(biāo)的應(yīng)用到體系內(nèi)。
接下來講一下美國市場和日本市場去年的狀況。
從美國開始,美國收入掉了幾十億,大概8%的跌幅,下載量在這兩年已經(jīng)沒有什么增長了。我們一直說存量,就是失去了人口紅利,下載量在下跌,用戶市場支付的份額也在下跌。
因此我們要了解出海要做什么類型,什么題材適合這個市場。在美國市場主要有三大塊收益,首先是休閑類,其次Casino是棋牌相關(guān)的,還有中國研發(fā)的SLG在美國市場也比較多,占比比較高的部分,還有超休閑的項目,包括RPG、體育類的項目都在美國有一定的機會。
題材方面“末日生存”一直是很好的概念,包括很多中國公司在美國上線的“末日生存”產(chǎn)品有四五款收入都不錯?!翱苹谩鳖愑幸徊糠止驹谧?,但是要謹(jǐn)慎,這個類型非常小眾,而且玩家非常專業(yè),可能不一定能帶來非常大規(guī)模的狀況?!岸卧北容^適合日本市場,但是實際上二次元通過《原神》《幻塔》在美國得到了很大的提升,在美國需要被學(xué)習(xí)和教育的過程,美國用戶會越來越接受這樣的題材和玩法。
接下來是日本的市場狀況,我們公司做的比較多,從2015年做日本手游發(fā)行已有5年的時間,日本市場相對美國的市場衰減更加嚴(yán)重,2022年的收益已經(jīng)回到2019年疫情之前的水平??梢钥吹?021年到2022年由于疫情的影響,手游的增長還是有一個增益的,2022年日本有一個匯率問題,因為SE的榜單是由美元結(jié)算,日本的匯率當(dāng)時很差,這可能是一部分的原因。而且大家可以看到在日本的市場份額來講,Store的份額原來在一直提升,現(xiàn)在Store的份額已經(jīng)達(dá)到了60%,因為日本市場的下降量不是很多,相較2021年下滑了近10%,有大幅的降低。
日本市場應(yīng)該注意什么。出海日本的門檻確實比歐美門檻高,因為這個市場有很多規(guī)則。
首先是法律法規(guī)的問題,日本是對IP保護非常嚴(yán)格的國家,侵權(quán)會面臨一系列的法律訴訟的問題,在IP檢查方面很重要,有一些中國研發(fā)會使用一些比較激進(jìn)的角色,引來IP的問題。
其次是稅務(wù)問題,日本有消費稅、離境稅,會影響到游戲相關(guān)的事項。再者是安卓的系統(tǒng)有很多的權(quán)限,蘋果在這方面相對比較規(guī)范和統(tǒng)一,安卓系統(tǒng)的硬件很多,有很多的權(quán)限,包括適配的問題,這部分的研發(fā)到日本區(qū)域需要充分考慮游戲的配置,包括考慮日本玩家使用的機型。
日本市場有一個很不好的地方是,單價太高了,CPI是全世界最高的,比美國、韓國更高。人口是一方面的原因,其次是游戲產(chǎn)品太多了,除了本土的日本研發(fā),韓國的研發(fā)、美國研發(fā)、中國研發(fā)都在這個市場競爭,獲取用戶單價全世界最高的?;诟邌蝺r的情況下,要具備長線運營的能力,如果是短期運營不能覆蓋高單價的成本,那么就會導(dǎo)致ROI不是那么好看。
日本市場適合什么類型?日本市場和美國市場有一定的接近,SLG是比較大的領(lǐng)域,當(dāng)然這個是中國研發(fā)在做的事情。除了日本,中國研發(fā)在歐美SLG也取得了很大的成功。
其次是RPG游戲、卡牌、動作卡牌等一系列的走向。二次元RPG在日本具有很大的人口基數(shù),包括生存競技,騰訊的《和平精英》在日本也有很好的成績,包括其他的模擬經(jīng)營以及MMO還有棋牌,比如日本麻將。體育類日本有很多IP也有很好的成績。我們在日本做了很多的題材是三國,包括三國SLG在日本榜單競爭很激烈。有很多公司的二次元產(chǎn)品在日本也有很好的成績。
其次是末日生存在日本都有很好的成績,大家可能認(rèn)為日本不一定喜歡末日生存,但實際也有一些用戶群體,大部分的日本IP授權(quán)基本會授權(quán)到日本之外的地區(qū),當(dāng)然也有小部分案例一些爆款在其他地方取得了成功,有機會回到日本本土?xí)玫秸J(rèn)可,比如日本戰(zhàn)國的通用題材也有一定的用戶,但是用戶的盤子相對比較小眾。
如何在日本進(jìn)行推廣。因為日本的推廣相對其他的地區(qū)來講會比較復(fù)雜,如果是歐美或者是韓國,F(xiàn)acebook滲透率非常高,廣告的投放能力也很強,可以很精準(zhǔn)地找到用戶。日本的Facebook的覆蓋率大概只有50%,除了Facebook還需要用很多的本地渠道,不然會損失很多的用戶。
我們在預(yù)注冊會投入很大的力量,主要是預(yù)約用戶,我們在兩個月前對產(chǎn)品做預(yù)熱預(yù)約,按照一定的轉(zhuǎn)化率,基本日本的預(yù)約轉(zhuǎn)化率在20%-30%?;緯性诰€上,我們投入半年會投入電視廣告和線下廣告,因為電視投入單次成本太大,跟UA差異化比較大,線上買量可以隨時接入,線下廣告從定檔到策劃都是定死的很難做精細(xì)化調(diào)整。
日本除了Facebook還有推特官方的社交渠道還有其他的渠道,我們會通過推特的粉絲頁引導(dǎo)消費者下載產(chǎn)品。粉絲基本也會建立在推特的公示上,包括LINE也有一定的導(dǎo)向能力,Google也有比較好的導(dǎo)向性,我們也有應(yīng)用KOL營銷的工作,包括創(chuàng)意、素材、視頻播放在YouTube上。
我們一共做過兩款廣告,一款是《三國天武》,一款是《三國群英傳》,在2018年播出的兩次電視廣告,當(dāng)年的效率是非常高的,從目前來看游戲越來越多,做電視廣告的公司越來越多,效率沒有當(dāng)年那么理想。
我們做電視廣告會做曝光和認(rèn)知度的關(guān)聯(lián),用戶觸達(dá)到知道這個產(chǎn)品基本上覆蓋率會達(dá)到50%-60%的覆蓋率,我們把點數(shù)達(dá)到1800點作為達(dá)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。做電視廣告包括中部、關(guān)東、關(guān)西三個地區(qū),電視廣告會集中在關(guān)東的地區(qū),日本屬于人口比較密集的地區(qū),我們會集中在關(guān)東地區(qū)做電視廣告。
電視廣告不會用簡單的CG或者是簡單的游戲內(nèi)視頻做,這樣損失比較大,而且日本創(chuàng)意行業(yè)比較中二,他們有很多演員做很多夸張、搞笑有興趣的廣告內(nèi)容,在日本做電視廣告要找專業(yè)團隊專業(yè)素材投放到這個區(qū)域,當(dāng)然成本也是不低的。
我們在新宿車站投放,帶來了日客流4.89M,日本的公共交通非常發(fā)達(dá),這個地鐵站一天有接近1500萬人流量。最近疫情我們東京電玩沒有參展,但是接下來會繼續(xù)參加,這個展to B、to C都會結(jié)合,我們會向玩家宣傳我們的產(chǎn)品包括品牌相關(guān)的一些東西在媒體會上會發(fā)布。
接下來是日本比較常見的IP聯(lián)動的一個業(yè)務(wù)。我們的SLG與《進(jìn)擊的巨人》做過聯(lián)動,我們也做過很多的角色,所以日本市場是非常復(fù)雜非常龐大的市場,容易踩到很多坑,大家如果出海的話,要根據(jù)自己的定位,可以去歐美、東南亞、港臺做一些嘗試,日本市場各方面的門檻相對比較高,對于產(chǎn)品的要求,以及整個的公司的實力,包括法律法規(guī)相關(guān)要求都比較高。以上就是今天的分享,謝謝大家。
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