對電商而言，ChatGPT是否拐點？

本文為億邦動力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷近期在撬動拐點大會上的演講。

撬動拐點大會于2月21日在上海前灘香格里拉酒店舉辦，由上海撬動企業(yè)戰(zhàn)略咨詢主辦，以發(fā)現(xiàn)和把握2023年發(fā)展拐點為主題，同臺演講嘉賓包括著名經(jīng)濟學(xué)家樊綱、撬動企業(yè)戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人姚榮君、分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春、領(lǐng)教商學(xué)堂聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO朱小斌、金鼎資本創(chuàng)始合伙人王亦頡、億邦動力總裁兼馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷等。經(jīng)主辦方授權(quán)，本文有修訂。

賈鵬雷

億邦動力總裁

馬蹄社發(fā)起人

各位撬動的朋友們，大家早上好。

開場前，我跟做電商的幾個朋友在門口聊天，大家說“拐點年年有，今年特別多”。聽完前面幾位嘉賓分享后，更堅定了大家對今年的增長信心。

從我本人開年后的兩次出差走訪來看，至少在經(jīng)營動作上，全行業(yè)拐點的態(tài)勢已經(jīng)出現(xiàn)了，但成果顯現(xiàn)可能還需要一些時間。

億邦動力是一家專注在電商行業(yè)16年的知識服務(wù)平臺，我今天帶來的一些觀點僅僅聚焦在電商領(lǐng)域。就電商所處的“大互聯(lián)網(wǎng)”而言，過去兩周內(nèi)大家最關(guān)注的爆款話題就是ChatGPT這個話題。我今天要分享的是：為什么大家談ChatGPT而色變？對電商和零售而言，ChatGPT代表著什么？我們聊起它時到底在關(guān)注什么？

第一，從倫理角度來講，它跟以前的人工智能話題有顯著的不同。

記得在2016年左右，李世石和阿爾法狗進行圍棋對弈的時候，當(dāng)時業(yè)界已經(jīng)驚呼了——人類在人工智能面前幾乎不堪一擊。當(dāng)年中國的天才棋手柯潔還表示不服，公開挑戰(zhàn)稱“讓我來”。結(jié)果大家知道了，柯潔0:3脆敗。在后來的一個場合中，柯潔說當(dāng)時自己簡直都要流淚了，因為發(fā)現(xiàn)自己幾乎毫無還手之力。

阿爾法狗是AI在當(dāng)時那個發(fā)展階段的一個代表作，ChatGPT則代表了AI在當(dāng)下階段的發(fā)展水平。如果說棋手和機器之間的對弈本質(zhì)上還屬于學(xué)術(shù)領(lǐng)域的話——雙方基于一個特定的知識領(lǐng)域，基于各自的資料庫和算力進行PK——但今天的ChatGPT，則邁入了社會化對話的范疇。所以，大家近期在朋友圈可以看到各行各業(yè)的朋友向它提出了各種奇奇怪怪的問題，然后就能得到既“一本正經(jīng)”又“胡說八道”的答案。從我自己的體感來講，就信息文本的全面性、邏輯性、靠譜度等方面，它有可能超越了現(xiàn)實生活中60%~70%的人群。但同時，專業(yè)人士也會發(fā)現(xiàn)，涉及到行業(yè)或?qū)I(yè)的、或者非文本的垂類知識方面，它的確還答不準(zhǔn)，這可以讓我們舒一口氣。

但是，它畢竟是一個機器。它在倫理上可能給人類帶來的挑戰(zhàn)，令許多人不寒而栗，這是“感知往往大于事實”的一個表現(xiàn)。

第二大沖擊，是在職業(yè)方面帶來的恐慌感。

互聯(lián)網(wǎng)人非常熟悉兩個詞：PGC、UGC。如果以內(nèi)容平臺舉例，PGC可以理解為知乎——比如我是某個領(lǐng)域的專家，我可以憑借過去或10年或20年的知識積累回答問題，所以答案相對專業(yè)但可讀性有限；這與UGC完全不同，UGC是抖音、是今日頭條、是小紅書、是B站，你會看到無數(shù)個普通人，以一個非學(xué)術(shù)的身份或背景，提供出非常多真實、多樣、對大眾更有切身參考意義的內(nèi)容或道理，其中一些會成長為PGC、知名博主、草根大V等等。

PGC和UGC，反映的是話語權(quán)正在從精英逐漸向大眾過渡，在商業(yè)上表現(xiàn)為上一代中心化媒體的瓦解。在意識形態(tài)領(lǐng)域，UGC興起之后，PGC倍感壓力，專家這碗飯也越來越不好吃了。

而現(xiàn)在，PGC和UGC都開始恐慌了，因為AIGC出現(xiàn)了。ChatGPT作為AIGC的一個子集，擁有更強大、更低成本、更靈活、跨模態(tài)的諸多強大能力，這種差異化的能力首先表現(xiàn)為“量級”，這遠非PGC和UGC能力所及。更何況，它是跨模態(tài)的，即無論是文字、語音、圖片、視頻還是幾者的結(jié)合，AIGC都可以實現(xiàn)。

在AIGC出現(xiàn)之后，UGC、PGC開始蔓延一股自然的恐慌。億邦動力自己有數(shù)十人的編輯團隊，我們開始深入思考：哪些稿子已經(jīng)不用我們寫了？哪些部分不用人工寫了？此外還有很多職業(yè)如律師、會計、客服等等，最近大家都可以看到很多相關(guān)的討論。

第三個沖擊是在商業(yè)上的沖擊，大家忽然發(fā)現(xiàn)IT行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)的大佬們又開始活躍了起來，尤其是微軟，以O(shè)penAI（研發(fā)出ChatGPT的母公司）主要投資人的身份和bing搜索率先整合ChatGPT的動作，重新回到了互聯(lián)網(wǎng)的聚光燈下。

在硅谷的發(fā)展歷史中，最早是半導(dǎo)體制造企業(yè)——仙童公司、intel、AMD——這些企業(yè)當(dāng)年是硅谷的主流；后來是Oracle和微軟等，微軟因為做了桌面端的操作系統(tǒng)，通過操作系統(tǒng)去實現(xiàn)跨硬件、跨企業(yè)的服務(wù)，成為整個IT行業(yè)的龍頭；最近這些年，互聯(lián)網(wǎng)公司則是硅谷的主流（如Google、facebook等），微軟已經(jīng)很多年沒有出現(xiàn)在大眾媒體的熱搜當(dāng)中了，因為在大眾眼中，它顯得沒有那么“性感”，但這次微軟通過早期投資open AI、率先把ChatGPT應(yīng)用到bing搜索引擎中的邏輯，重新回到了舞臺中央，我們姑且把它稱之為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的瘋狂自挽，濃墨重彩。

在國內(nèi)也是，過去十年當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)的巨頭誰最厲害？毫無疑問是阿里和騰訊。但是這一輪風(fēng)頭卻換成了百度。

百度宣布即將在3月份正式上線自己的文心一言（姑且稱之為本土版的ChatGPT）。而在2月14日那一天，可以稱之為百度的瘋狂一夜，它把非常多的主流媒體都率先簽署接入了ChatGPT的語言訓(xùn)練模型（包括昨天億邦動力也宣布接入了，技術(shù)團隊開始對接接口和啟動協(xié)作）。

還不止如此，在這一輪話題的背后，我們可以看到搜索引擎、云計算、算法服務(wù)商、大數(shù)據(jù)、智能外呼等諸多類型的公司都開始基于AIGC的邏輯重新布局。同時，資本也開始難得地變熱了一點點。

那么，跳出技術(shù)層面，而從商業(yè)角度來看待這個問題，ChatGPT到底是個什么樣的拐點？對在座做企業(yè)、做品牌的創(chuàng)業(yè)者來講，到底應(yīng)該如何來看待它呢？

我們首先需要清醒地知道，在應(yīng)用側(cè)，AIGC或者ChatGPT是AI應(yīng)用場景的集大成者，體現(xiàn)在社會化對話、社會化的溝通，在每個普通人的日常工作中都可以明確應(yīng)用到了。這意味著，它不再是像2017年AI主要是在to B端落地的狀態(tài)。

2016年馬云提出新零售理念后，接下來的幾年都是AI在現(xiàn)實商業(yè)場景中的初步落地，本質(zhì)上是傳感器在各種物理設(shè)備和場景上的使用，從而采集和生成各種應(yīng)用數(shù)據(jù)，后來也主要是企業(yè)端在使用AI技術(shù)。

如今，在積累到相當(dāng)大程度后，我們普通個體的生活中，可以更清晰地感知到AI的巨大能量和價值了。

ChatGPT走到這一步，代表了它在技術(shù)側(cè)已經(jīng)成為集大成者，正在應(yīng)用側(cè)進行突破。它擁有更大的資料庫、更強的語言訓(xùn)練能力、更強的計算能力、更多的數(shù)據(jù)類型，從而可以支持普通人進行最簡單、更傻瓜式的應(yīng)用。

而看未來，真正要走向商業(yè)化，它還需要在計算數(shù)據(jù)和應(yīng)用數(shù)據(jù)實現(xiàn)雙線突破，才能拿到真正的商業(yè)成果。

計算數(shù)據(jù)指的是數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)的類型、數(shù)據(jù)研發(fā)的能力，甚至傳感器的數(shù)量，這都屬于計算數(shù)據(jù)的積累。而應(yīng)用數(shù)據(jù)指的是通過我們真實生活的行為、軌跡、場景以及數(shù)據(jù)之間聯(lián)系形成的應(yīng)用數(shù)據(jù)。這兩者要融合到一起，而且要有足夠大的量，才能夠最終形成質(zhì)的突破。

在技術(shù)側(cè)，我們也需要清醒認(rèn)識到，這個技術(shù)并不是今天產(chǎn)生的，早在1950年代在計算機行業(yè)就開始了相關(guān)的技術(shù)積累。最開始的時候，人們用最簡單的規(guī)則和模板來訓(xùn)練計算機，后來逐漸進展到神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)和機器學(xué)習(xí)的階段。過去的六七年間，AI在這方面的技術(shù)底層并沒有特別大的變化，突破重點主要是訓(xùn)練，把各種現(xiàn)實生活中的數(shù)據(jù)灌進去，讓AI去自學(xué)習(xí)，最后形成一個新的學(xué)習(xí)工具、一個新的產(chǎn)品。

所以當(dāng)你聽說有個朋友準(zhǔn)備投身入局去做這件事情的時候，他應(yīng)該不是在技術(shù)側(cè)入手的，而是在應(yīng)用側(cè)，是基于一個相對前沿且成熟的技術(shù)，開始在一個不成熟的行業(yè)，用技術(shù)套利的方式進行商業(yè)化。

認(rèn)識這一點也不難。在IT行業(yè)，大家對一個新技術(shù)的認(rèn)知期待或者是判斷，有成熟的方法論可以借鑒。這是1995年全球領(lǐng)先的技術(shù)咨詢公司Gartner做的技術(shù)成熟度曲線。

在這個曲線里，把任何一個新技術(shù)（尤其是信息技術(shù)）分為5個階段，誕生-泡沫-低谷-爬坡-高原期，高原期是一個真正投入應(yīng)用的時期。

今天ChatGPT很火，大家都在聊，是因為它正屬于炒作期。大概在未來兩三個月或者半年內(nèi)，它會進入一個低谷期。

元宇宙、Web3、區(qū)塊鏈都有一樣的規(guī)律。再早一些，2005年時，突然發(fā)現(xiàn)身邊的人都在聊Web2.0，就像今天大家在搞Web3.0的聚會。當(dāng)人們突然就一個聽不懂的理念開始聚會時，說明這個理念本質(zhì)上就是炒作期，炒作期的特點就是雖然我不是很懂，但我不能落后，沖上去再說。

ChatGPT雖然目前處于炒作期，但是如果把時間拉長，會看到它其實又屬于AI的爬坡期。人工智能很早就提出了，大家在2000年左右就看過黑客帝國，是那個時候人們能想到的元宇宙雛形。到了2016年，阿里提出新零售之后，AI開始在中國大規(guī)模應(yīng)用落地，在非常多的生活場景中開始鋪設(shè)，采集現(xiàn)實世界的數(shù)據(jù)，跟虛擬數(shù)據(jù)結(jié)合到一起，形成一個雙向映射。再看今天，正是AI的一個爬坡期，ChatGPT是中間的一朵小浪花，是一個小小的拐點。

回顧過去技術(shù)發(fā)展的時候，作為一個電商或者互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者，我們必須對我們?nèi)绾握J(rèn)識這件事有一個清醒的看待。

我們很容易高估短期，同時低估長期。無論是元宇宙還是Web3.0理念的提出后，所有人都不想錯過。但是無論誰，都是遙遠的救世主，它出現(xiàn)的意義，并不是要在今天解決問題。它是一艘諾亞方舟，是給所有人類鑄造的大船，我們只需要身在其中就可以了，剩下的才是創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家自己的創(chuàng)造力——能否創(chuàng)造出屬于你的拐點，或者屬于你的應(yīng)用場景和戰(zhàn)略機會，從而變成一個真正的商業(yè)成果。

這件事情在過去這么多年里一直在上演。比方說在ChatGPT里，雖然有很多創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)快速貼上了這個標(biāo)簽，但如果做預(yù)判，最終的成功者可能還是那幾個大廠。因為在技術(shù)、在應(yīng)用側(cè)的長期競爭中，只有資源是有“量”上的巨大差異的，沒有足夠的量，是拿不到最終成果的。當(dāng)然，這也不是絕對的。創(chuàng)業(yè)者都是創(chuàng)造者，創(chuàng)造者總有可能創(chuàng)造奇跡。

回到電商，ChatGPT是AIGC的子集，其實電商就是一部內(nèi)容發(fā)展的歷史。在平臺電商階段，從2000年開始到2014年，這14年間，平臺電商解決了一件事情，就是把商品內(nèi)容化。我們在天貓上看到的那個商品，它是商品本身嗎？不是。它是商品的圖片，是商品的文字和詳情頁，它不是商品本身。

其次，在2014年興起的O2O的泡沫中，我們實現(xiàn)的是場景的內(nèi)容化，上門洗車、上門訂衣服、外賣取貨，它是場景內(nèi)容化，把很多之前非標(biāo)的、需要人工深度參與的場景內(nèi)容化了。

到了2016年、2017年，社交電商把我們的人際關(guān)系內(nèi)容化了，讓我們在朋友圈通過關(guān)系、通過內(nèi)容就可以實現(xiàn)電商化。

在今天，我們把所有的信息匯到一起之后，算法創(chuàng)造內(nèi)容、算法推薦內(nèi)容、算法生成內(nèi)容，它還會是我們以前簡單理解的內(nèi)容嗎？已經(jīng)不是了。

電商簡史，就是一部內(nèi)容進化的歷史。

既然是電商，商品要面向消費者，那么把所有的內(nèi)容電商化，用算法去生產(chǎn)和監(jiān)管任務(wù)之后，帶來的一個深層次影響，可能是消費主權(quán)的再一次轉(zhuǎn)移。

本質(zhì)上，機器正在接管我們的消費主權(quán)。消費主權(quán)是什么呢？是指消費者可能不懂得這個產(chǎn)品，甚至也說不清需求，但是可以自己來決定是否購買這個產(chǎn)品。

在線下場景中，人類的消費主權(quán)非常大，可以討價還價，有各種議價空間。進入電商場景后，消費主權(quán)其實在減小，因為電商把所有能結(jié)構(gòu)化的信息盡可能標(biāo)準(zhǔn)化了，信息夠多、夠充分，議價空間減少。同時，2012年起，電商就開始啟動了個性化推薦，通過“啤酒加尿布”的組合推薦、通過社交電商拼團的方式、通過微商的方式，推薦你購買了很多看上去很好、似乎很便宜、將來可能有用、但實際上后來根本就用不到的產(chǎn)品。你說消費主權(quán)是在你，還是在它？

在今天，任何一個主流的電商平臺，背后都是算法在支撐，算法真的可能比我們更懂我們，它真的會讓我們下決策去買那些我們可能從來就沒想買或不會買的東西。機器在很大程度上把我們的決策過程或者是要素結(jié)構(gòu)化，我們逐漸一點點讓出我們對那些要素的控制權(quán)，你說它是不是在接管消費主權(quán)？

基于這樣的邏輯，我們會看到在電商里有一個短期的惡果是什么？在座各位有很多是品牌創(chuàng)始人，品牌創(chuàng)始人都是有夢想的，我們想做一個顏值高大上的、有文化價值觀附著的、能夠持續(xù)增長的、能夠流芳百年的品牌，但是你的對手不僅是同行，更多的是工廠。

因為算法在起作用。算法在與消費者溝通和推薦時，發(fā)現(xiàn)如果他在這個品牌商品面前不買，一次、兩次、三次他還不買，它就開始推薦更便宜的，直到便宜到產(chǎn)業(yè)帶的工廠白牌產(chǎn)品。因為算法在算消費者為什么不買，是因為顏色不合適？品牌不合適？還是因為價格不合適？最后它會選擇一個最有殺傷力的要素，就是價格。這個產(chǎn)品只要長得差不多，價格比你低一倍，消費者就會買，短期來講就是這樣。

所以做品牌難在哪里？難在不是把戰(zhàn)略想清楚，把組織準(zhǔn)備好，就一定能拿成果。因為你的同行、原材料、工廠、甚至平臺算法，都可能會一點點瓦解用戶購買決策權(quán)的這些要素。

電商行業(yè)里，絕大多數(shù)品牌最初都是因為流量運營做得好，或者廣告投放做的特別好，就實現(xiàn)了成長，變成了一個品牌。我們所熟知的淘品牌都是這樣的。

我們在復(fù)盤這些淘品牌的時候，很多朋友反思說：“當(dāng)年我以為是我各方面都很優(yōu)秀，最后發(fā)現(xiàn)其實是因為當(dāng)時流量便宜，而我在流量便宜的那波玩家里邊，如果還有一些其他優(yōu)勢，比如運營水平相對較高，那么就可以拿到增長”。

到了第二個階段，大家開始說：“在搜索框里，當(dāng)用戶搜一個品類的時候，我要排第一”。這個時候叫品類品牌，所以大家開始真正在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和研發(fā)上下功夫，無論是淺海里邊做品牌，還是深海里邊做品牌，首先就是品類，品類如果沒有定清楚就沒法去做品牌。大家都想成為最后那一個心智品牌，只要你想到一個東西就是想到我。

邏輯的確是這么個邏輯，做起來真的不是這么做的，所有的挑戰(zhàn)都在創(chuàng)業(yè)者。

在ChatGPT的話題里，我們?nèi)绾慰创@件事情？從流量到品牌，對創(chuàng)業(yè)者或者企業(yè)家來講，其實我們要看到ChatGPT替代的挑戰(zhàn)是顯性知識和隱性知識的差異。顯性知識就是那些可以被復(fù)制、可以被結(jié)構(gòu)化、可以規(guī)?；a(chǎn)的知識，隱性知識不是，它難以復(fù)制。

一個朋友成功了，你聽他講課，照著他做，也能成功嗎？需要打一個大大的問號。為什么？因為很多知識是隱性知識，它無法講出來、講不清楚，但是它的的確確存在于人們大腦當(dāng)中，我們把它統(tǒng)稱為隱性知識。

作為一個知識工作者，我們恐懼的是，我們顯性的知識已經(jīng)被機器一點點在瓦解和替代。但是隱性的一些知識，我們是否真正認(rèn)識到它、評估到它、應(yīng)用好它，這是我們最大的挑戰(zhàn)。

在電商里，純運營的崗位，比如廣告投放，騰訊和抖音的廣告后臺已經(jīng)進化到足夠智能的地步，可以自動競價、自動捕獲人群包等等。在10年前，這是絕世高手才能做的事情。而今天，一個普通的直播間就可以做到，不需要絕世高手。

制造業(yè)也一樣。那么多的黑燈工廠、燈塔工廠，工業(yè)自動化加上智能化系統(tǒng)相結(jié)合的智能制造，簡直是無所不能。

但是隱性知識，研發(fā)設(shè)計、價值塑造這兩件事情，至少在我們今天目力所及，很難以被替代，這也正是我們各位創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家的創(chuàng)造力源泉，它體現(xiàn)了我們的勇氣，體現(xiàn)了我們的創(chuàng)造力，體現(xiàn)了我們的綜合決斷能力。

這就回到了大家最熟悉的微笑曲線。微笑曲線在上世紀(jì)九十年代提出，到今天為止仍然奏效。

在附加值里，你要通過研發(fā)新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品實現(xiàn)增長，而在競爭當(dāng)中是在營銷側(cè)、在用戶側(cè)、在情感側(cè)、在價值、在文化里邊實現(xiàn)突破。

在AIGC的背景下，我們重新來看微笑曲線。

今天做一個好品牌，必須在微笑曲線的兩端追求雙殺機會，只有一端是不行的。

過去那么多年，電商經(jīng)歷過非常多的拐點，當(dāng)我們很多朋友身處其中的時候，一度也認(rèn)為“我可算抓住了，我可算要勝出了”。但實際上時間拉長，它都是互聯(lián)網(wǎng)和AI中的一朵小浪花。我們能判斷的只有一點，就是基于某一種能力，無論是當(dāng)年的流量紅利、政策的紅利、人口的紅利、勞動力的紅利、城鎮(zhèn)化的紅利等等，這些紅利基本成就了套利增長的模型?，F(xiàn)在我們需要知道，套利的大時代大體上結(jié)束了，但是真正基于在微笑曲線兩端做創(chuàng)新的增長其實才剛剛開始。從套利增長到創(chuàng)新增長，這是我們看到的最大的拐點。

最后用硅谷的一句話總結(jié)，硅谷在上世紀(jì)開始形成的時候，它是以半導(dǎo)體為主造的這么一個山谷，所以叫硅谷。今天硅谷已經(jīng)沒有硅了，甚至連半導(dǎo)體企業(yè)都已經(jīng)不是它的主力了，但是創(chuàng)新長存，這是硅谷仍然領(lǐng)先世界的理由——硅谷無硅，創(chuàng)新長存。希望在2023年我們把握拐點，持續(xù)創(chuàng)新，馬不停蹄，共創(chuàng)增長！

彩蛋

部分馬蹄社導(dǎo)師、同學(xué)相聚于本次大會

“比十”的手勢寓意增長

期望同學(xué)們都能獲得認(rèn)知業(yè)績雙增長！

生成海報

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