Merkle美庫爾×數(shù)字100聯(lián)合發(fā)布《2023中國客戶體驗指數(shù)報告》

市場環(huán)境、消費者的需求和行為，發(fā)生了翻天覆地的變化?？萍?，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，正在推動傳統(tǒng)線性的客戶旅程轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性和多元化的復(fù)雜旅程，品牌與消費者的觸點和內(nèi)容也快速倍增。消費者不再滿足于產(chǎn)品本身，開始在情感層面尋求與品牌更多的交互和共鳴?？蛻趔w驗成為企業(yè)增長的新引擎。

企業(yè)不僅要緊跟趨勢、傾聽客戶，更要準(zhǔn)確衡量客戶體驗，基于結(jié)果進(jìn)行提升。美庫爾作為客戶體驗管理領(lǐng)域的專業(yè)機構(gòu)，在當(dāng)前的數(shù)字化時代，致力于幫助我們的客戶創(chuàng)造、構(gòu)建和連接智能化的客戶體驗，從而為消費者、品牌和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型賦能。為幫助企業(yè)在當(dāng)前的復(fù)雜環(huán)境下衡量消費者體驗，美庫爾獨家開發(fā)創(chuàng)新了5C 體驗?zāi)Ｐ?，涵蓋內(nèi)容（Content），渠道（Channel）、交互（Contact）、成本（Cost）、關(guān)懷（Care）五大維度，相比較傳統(tǒng)客戶體驗測量方式更為全面。同時聯(lián)合數(shù)字100，通過6000份有效問卷覆蓋了和消費者息息相關(guān)的六大行業(yè), 包括食品飲料、服裝、消費電子、美妝護(hù)膚、母嬰、汽車，基于5C 模型在六大行業(yè)的表現(xiàn)和得分，對企業(yè)所需的能力建設(shè)提出建議，據(jù)此發(fā)布了《創(chuàng)新體驗   勢能增長——2023中國客戶體驗指數(shù)報告》。

食品飲料：提升互動關(guān)鍵，了解消費者偏好

商務(wù)部將2023 年定為“消費提振年”，隨著擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)消費的政策措施持續(xù)發(fā)力，各地也紛紛響應(yīng)。在消費類目中，作為日常生活的剛需和消費主力，食品飲料承擔(dān)著提振大任?，F(xiàn)如今，整個食品飲料行業(yè)也已進(jìn)入到體驗的時代。在數(shù)字化的大環(huán)境下，企業(yè)在不斷嘗試新的營銷方法，加強和消費者之間的連接，提高消費體驗。就營銷渠道而言，短視頻社交渠道已然成為了重鎮(zhèn)之地。就內(nèi)容而言，如今的年輕一代消費者更容易因為內(nèi)容而種草。他們喜歡嘗試新鮮的產(chǎn)品，也會因為“懷舊”而買單。內(nèi)容已經(jīng)成為了影響年輕群體購物決策重要的外部因素。

食品飲料企業(yè)從各個方面都在努力錨定消費者的需求，刺激購買欲，朝著“一擊即中”的方向來提升銷售。

（食品飲料行業(yè)5C得分）

消費電子：體驗不止是產(chǎn)品，售后保障是核心

首先，內(nèi)容驅(qū)動的購買不可小覷。社交化、圈層化的內(nèi)容在年輕群體中尤為重要，內(nèi)容共鳴能更大程度地購買轉(zhuǎn)化。其次，消費者看中的不僅是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品所處的場景， 以及場景中浸潤的情感。購買驅(qū)動因素已從“功能為主”轉(zhuǎn)向“場景為王”。此外，消費電子的受訪者更愿意為體驗支付溢價。以及，體驗會直接影響他們的消費決策，這點在六個行業(yè)中處于最高。

在購買消費電子產(chǎn)品時，問及受訪者傾向的宣傳內(nèi)容，排名前三的是服務(wù)和售后保障（53.0%），產(chǎn)品本身的特點（50.5%）和專業(yè)測評（44.9%）。此外，我們的調(diào)研也顯示女性（56.8%）比男性（49.5%）更加看重服務(wù)和售后保障。

（消費電子行業(yè)5C得分）

美妝護(hù)膚：品牌需提高在體驗上的投入產(chǎn)出比

在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動下，美妝護(hù)膚類產(chǎn)品成為消費增長的重要引擎。更多女性和男性注重自己的外表，愿意為“美” 而買單，塑造美麗的形象已經(jīng)成為打造美好生活的重要部分。當(dāng)前，品牌方將發(fā)力點錨定在了“體驗式營銷”上，以滿足消費者場景化、多樣化和個性化的需求。例如在線下店內(nèi)，品牌通過各種互動裝置和產(chǎn)品試用來增加趣味性，吸引消費者停留。此外，店鋪氛圍也是體驗的一部分，包括音樂、燈光、色彩等，致力于為消費者打造一個愉悅的購物環(huán)境。無疑，品牌方已經(jīng)在體驗上投入了資金和努力。

但根據(jù)本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者對美妝護(hù)膚行業(yè)的總體滿意度處在六大行業(yè)內(nèi)的中下游位置，總體排名在第四的位置。這表明體驗在各方面仍有很大提升的空間。品牌方雖然投入了重金去打造體驗，但消費者的實際感受卻欠佳。美妝護(hù)膚行業(yè)的受訪者，在有效信息的篩選這點上所花費的時間和精力要高于其他五大行業(yè)。這不難理解，各種平臺和渠道上的信息爆棚，消費者被巨量的信息淹沒，在購物決策前需要分辨哪些信息是正確并且有幫助的。

（美妝護(hù)膚行業(yè)5C得分）

汽車行業(yè)：體驗觸點多且雜，需綜合優(yōu)化

汽車獨特的屬性和較高的產(chǎn)品價格是與其他消費產(chǎn)品的最大差異點，而這種差異也反映在整個消費者旅程中如更長的決策路徑、更復(fù)雜的購買過程和更強的售后依賴。在燃油車時代，由于車輛本身的復(fù)雜度及各廠商之間的核心技術(shù)差異和歷史沉淀，車企更多的是通過“品牌力”、“產(chǎn)品力”及其相關(guān)宣傳吸引客戶。而隨著新能源時代的到來，新能源車企在品牌和技術(shù)層面的差異甚小，客戶體驗則成為了搶占客戶心智的重點。

汽車的消費者體驗調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)其在渠道、互動、內(nèi)容和關(guān)懷這四個維度均居于6 個調(diào)研行業(yè)之首，而成本維度的體驗則居倒數(shù)第二位?？傮w而言，車主在“與銷售和客服的溝通”（52.0%）、“售后服務(wù)及問題處理”（50.9%）和“有效信息的篩選”（50.6%）這三方面花費了較多的時間和精力。

（汽車行業(yè)5C得分）

服裝行業(yè)：消費者體驗不能只是“看上去很美”

服裝購買行為會極大程度上受到個人審美、觸感材質(zhì)和身材體態(tài)的綜合影響，但在便利性和性價比驅(qū)使的線上消費過程中，消費者很難通過視覺層面判斷產(chǎn)品的真實顏色、觸感及尺碼。而心理預(yù)期和真實感受間的差距，較難通過現(xiàn)有較為割裂的線上體驗消弭，這也造成了線上服裝消費較高的退貨和換貨率。這種情況在電商大促階段尤為顯著。與此同時，差距的產(chǎn)生和影響對售后服務(wù)也帶來不小的壓力。消費者本身負(fù)面的體驗感受情緒如若無法及時有效安撫，進(jìn)一步惡化將導(dǎo)致復(fù)購和推薦意愿的減弱。

在這樣的背景下，一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考如何應(yīng)用更加統(tǒng)一、前沿的方式提供消費者一致的體驗感受減少預(yù)期與實際的差距；另一方面，則需要建立完善的綜合售后服務(wù)能力，用于有效應(yīng)對消費者的訴求，進(jìn)一步減少體驗與使用差距造成的負(fù)面影響。

（服裝行業(yè)5C得分）

母嬰用品行業(yè)：情感與口碑并行的體驗期待

中國龐大的人口基數(shù)造就了母嬰行業(yè)的萬億市場。但隨著人口出生率仍在逐年降低，這勢必將會對母嬰用品市場造成下行影響。在激烈的行業(yè)競爭和蕭條的新增人口環(huán)境的雙重作用下，母嬰行業(yè)早已不僅僅局限于品牌和產(chǎn)品本身的營銷與運營，而藉由社群等方式的影響和服務(wù)能力的提升實現(xiàn)口碑效應(yīng)，進(jìn)而拓展自身市場。這種區(qū)別于其他消費品的購物特征，除了外在的影響，也主要是由母嬰用品消費者對于“口碑”和“專業(yè)性支持”的依賴造成的。由于嬰幼兒養(yǎng)育是一門復(fù)雜的課程，多數(shù)家庭也極為重視，因此需要更多的外部指導(dǎo)和建議來幫助他們進(jìn)行決策。

無論是何種方式，母嬰行業(yè)的優(yōu)秀消費者體驗都更多地聚焦在附加價值的提供。但無可避免的是，母嬰用品的購買對于家長而言仍是一項謹(jǐn)慎的決策，會綜合考慮多個方面。因此，其決策鏈路會相對較長，這也造成了消費者體驗在時間、精力和金錢等方面成本的增加。整體而言，母嬰用品對于消費者情感層面的關(guān)注和額外的知識支持在一定程度上提升消費者的整體體驗，可供其他行業(yè)和品牌參考學(xué)習(xí)。

（母嬰行業(yè)5C得分）

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