深度剖析Facebook危機(jī)策略：推諉、否認(rèn)、轉(zhuǎn)移視線

圖1：Facebook經(jīng)歷了一系列危機(jī)

北京時(shí)間11月15日消息，從俄羅斯干擾大選到劍橋分析數(shù)據(jù)泄露丑聞，F(xiàn)acebook經(jīng)歷了一系列危機(jī)。那么，F(xiàn)acebook領(lǐng)導(dǎo)層是如何應(yīng)對(duì)這些危機(jī)的呢？外媒刊文稱，F(xiàn)acebook CEO扎克伯格和COO桑德伯格采取的策略就是：推諉、否認(rèn)以及轉(zhuǎn)移視線。

以下是文章摘要：

雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)大為光火。

在Facebook加州門洛帕克總部，頂級(jí)高管們聚集在公司創(chuàng)始人馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的玻璃墻會(huì)議室內(nèi)。當(dāng)時(shí)是2017年9月份，距離Facebook工程師發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上出現(xiàn)了與俄羅斯關(guān)聯(lián)的可疑活動(dòng)過去了一年多時(shí)間，這是表明克里姆林宮試圖破壞2016年美國大選的一個(gè)預(yù)警信號(hào)。美國國會(huì)和聯(lián)邦調(diào)查人員正日益接近找到Facebook卷入俄羅斯干擾大選事件的證據(jù)。

不過，并不是這場(chǎng)隱約可見的Facebook災(zāi)難讓COO桑德伯格感到憤怒，而是公司首席安全官亞歷克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)，因?yàn)樗谇耙惶煜蚨聲?huì)通報(bào)稱，F(xiàn)acebook并未控制俄羅斯的干擾舉措。斯塔莫斯的簡(jiǎn)報(bào)令桑德伯格及其億萬富翁老板扎克伯格在董事會(huì)議上遭到了一場(chǎng)羞辱式的訊問。她似乎把斯塔莫斯的坦白視為一種背叛。

“你出賣了我們，”她向斯塔莫斯咆哮道。

對(duì)于扎克伯格、桑德伯格以及他們一起建立的公司來說，當(dāng)天的這場(chǎng)沖突引發(fā)了一場(chǎng)清算。在略長(zhǎng)于10年的時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)acebook連接了逾22億人，重塑了全球的政治競(jìng)選活動(dòng)、廣告業(yè)務(wù)以及人們的日常生活。一路走來，F(xiàn)acebook累積而成的個(gè)人數(shù)據(jù)庫規(guī)模位居歷史前列，擁有了寶貴的照片、消息以及其他推動(dòng)公司進(jìn)入《財(cái)富500強(qiáng)》的信息。

圖2：桑德伯格

然而，隨著越來越多的證據(jù)表明Facebook的實(shí)力可能會(huì)被用于破壞選舉，展開病毒式宣傳，推動(dòng)全球各地舉行致命仇恨活動(dòng)，扎克伯格和桑德伯格不知所措。為了增長(zhǎng)，兩人不顧警告信號(hào)，并尋求向公眾隱瞞這些問題?，F(xiàn)任和前任Facebook高管稱，在過去三年的關(guān)鍵時(shí)刻，他們因?yàn)閭€(gè)人事情而分心，把安全和政策決定推給了下屬。

當(dāng)Facebook用戶在今年春天得知，F(xiàn)acebook因急于擴(kuò)張泄露了他們的隱私，允許一家與總統(tǒng)特朗普相關(guān)的政治數(shù)據(jù)公司訪問數(shù)千萬用戶的個(gè)人信息時(shí)，F(xiàn)acebook尋求轉(zhuǎn)移批評(píng)聲音，掩蓋問題的嚴(yán)重程度。

當(dāng)這些努力失敗，公司股價(jià)大跌并面臨消費(fèi)者抵制后，F(xiàn)acebook開始主動(dòng)出擊。

盡管扎克伯格在去年展開了一場(chǎng)公開道歉之旅，但是桑德伯格卻在主導(dǎo)一場(chǎng)激進(jìn)地游說活動(dòng)，抵制批評(píng)人士，把公眾的憤怒轉(zhuǎn)移到對(duì)手身上，防止聲譽(yù)受損。他們聘請(qǐng)了一家反共和黨的研究公司來質(zhì)疑活躍抗議者，其中一種做法就是把他們與自由派金融家喬治·索羅斯(George Soros)牽扯在一起。Facebook還利用商業(yè)關(guān)系，說服一家猶太人民權(quán)組織把對(duì)公司的一些批評(píng)視作反猶太主義。

在華盛頓，包括民主黨參議院領(lǐng)袖查克·舒默(Chuck Schumer)在內(nèi)的Facebook的盟友替他們辯護(hù)。桑德伯格在討好或哄騙敵對(duì)國會(huì)議員的同時(shí)，試圖打消Facebook作為灣區(qū)自由主義堡壘的聲譽(yù)。

圖3：扎克伯格參加聽證會(huì)

這些就是扎克伯格和桑德伯格為挺過Facebook的一連串危機(jī)而采取的措施，其中大部分此前沒有被報(bào)道過。這些內(nèi)幕基于對(duì)50多人的采訪，包括Facebook現(xiàn)任和前任高管、其他員工、國會(huì)議員、政府官員、說客以及國會(huì)職員。

Facebook拒絕讓扎克伯格和桑德伯格置評(píng)。Facebook發(fā)言人在一份聲明中承認(rèn)，公司在應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)時(shí)動(dòng)作遲緩，但是自此之后在解決平臺(tái)的問題上已經(jīng)取得了進(jìn)展。

“對(duì)于Facebook來說，這是一段艱難的時(shí)期。我們所有管理層團(tuán)隊(duì)一直專注于解決我們面臨的問題，”該發(fā)言人稱，“盡管難度不小，但是我們努力確保我們的產(chǎn)品對(duì)用戶有用，保護(hù)我們的社區(qū)不受危險(xiǎn)分子的破壞?！?/p>

即便如此，人們對(duì)Facebook的信任度已經(jīng)大幅下降，該公司一味謀求的增長(zhǎng)也已經(jīng)放緩。美國和歐洲的監(jiān)管部門、執(zhí)法官員正在調(diào)查Facebook與政治數(shù)據(jù)公司劍橋分析的行為，可能會(huì)導(dǎo)致Facebook被罰和承擔(dān)其他責(zé)任。劍橋分析曾在2016年美國總統(tǒng)大選中與特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)合作過。特朗普政府和國會(huì)議員都已開始擬定一項(xiàng)國家隱私法草案，這可能會(huì)導(dǎo)致Facebook高度依賴數(shù)據(jù)的商業(yè)模式在未來陷入多年掙扎。

“我們未能尋找和探究隱藏在小問題背后的深層次原因，”前Facebook全球通訊、營(yíng)銷和公共政策副總裁艾利奧特·施拉格(Elliot Schrage)在接受采訪時(shí)稱。

今年34歲的扎克伯格和49歲的桑德伯格依舊在公司掌舵。但是，在與兩位高管就公司發(fā)展重點(diǎn)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)后，斯塔莫斯和其他高管已經(jīng)離職。扎克伯格憑借60%的投票權(quán)控制著公司，并任命了多數(shù)董事。過去一年，他反復(fù)被問到一個(gè)問題：他是否應(yīng)該辭去CEO一職？他每次的答案都是響亮的“不”。

“老虎的屁股摸不得”

三年前，扎克伯格還因?yàn)镕acebook取得的非凡成功而備受尊崇。作為前克林頓政府官員、谷歌公司元老，桑德伯格憑借在2013年出版的女性賦權(quán)宣言《向前一步》成為了女權(quán)主義者的標(biāo)桿。

和其他科技公司高管一樣，扎克伯格和桑德伯格也號(hào)稱他們的公司是促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)的一股力量。Facebook的雄心壯志甚至在證券文件上也被粉飾一新：“我們的使命是讓世界更開放，更緊密的聯(lián)系在一起。”

但是隨著Facebook發(fā)展壯大，其平臺(tái)上的仇恨言論、網(wǎng)絡(luò)霸凌以及其他有害內(nèi)容也越來越多。當(dāng)緬甸、印度、德國以及其他國家的研究人員和活動(dòng)分子警告，F(xiàn)acebook已淪為政府宣傳和種族清洗的工具時(shí)，F(xiàn)acebook基本上視而不見。Facebook已經(jīng)把自身定義為一個(gè)平臺(tái)，不是出版商。對(duì)于用戶發(fā)布的內(nèi)容負(fù)責(zé)并檢查，是一項(xiàng)昂貴而且復(fù)雜的任務(wù)。許多Facebook高管擔(dān)心，任何這樣的努力會(huì)適得其反。

圖4：扎克伯格赴國會(huì)作證時(shí)遭到抗議

接著，特朗普競(jìng)選總統(tǒng)。他把穆斯林移民和難民形容為美國的一個(gè)威脅。2015年12月，他在Facebook上發(fā)表聲明，呼吁“全面阻止”穆斯林入境美國。特朗普的“武裝號(hào)令”遭到了民主黨人和部分知名共和黨人的廣泛譴責(zé)，在Facebook上被分享了1.5萬次以上，這展示了Facebook傳播種族主義情緒的實(shí)力。

扎克伯格協(xié)助建立了一個(gè)旨在推動(dòng)移民改革的非盈利組織。知情人士稱，他對(duì)特朗普的呼吁感到十分震驚。他向桑德伯格和其他高管詢問，特朗普是否違反了Facebook服務(wù)條款。

這個(gè)問題不同尋常。扎克伯格通常專注于更為廣泛的科技問題，政治事務(wù)歸桑德伯格管。2010年，民主黨人桑德伯格找來她的好友、前克林頓政府的同事馬恩·萊文(Marne Levine)，讓其擔(dān)任Facebook駐華盛頓首席代表。一年后，在共和黨控制眾議院后，桑德伯格又找來了另外一位好友、人脈廣泛的共和黨人喬·卡普蘭(Joel Kaplan)?？ㄆ仗m曾是桑德伯格的哈佛同學(xué)，畢業(yè)后曾在小布什政府供職。

在Facebook內(nèi)部，一些人把特朗普在2015年對(duì)穆斯林的攻擊視為最終反對(duì)平臺(tái)上傳播仇恨言論的一個(gè)機(jī)會(huì)。但是當(dāng)時(shí)，桑德伯格剛剛在幾個(gè)月前經(jīng)歷了喪夫之痛，還沒有正式返回工作崗位。她把這件事情交給了施拉格和前檢察官、Facebook全球政策管理主管莫妮卡·比科特(Monika Bickert)來處理。知情人士稱，桑德伯格還尋求獲得華盛頓辦事處的幫助，尤其是卡普蘭。

在硅谷總部和華盛頓之間舉行的一場(chǎng)視頻會(huì)議上，這三位高管明確了他們的任務(wù)，對(duì)公司的服務(wù)條款進(jìn)行了分析，以確定特朗普發(fā)布的帖子或者他的賬號(hào)是否違反了Facebook規(guī)定。

三位了解他們討論的員工稱，卡普蘭認(rèn)為，特朗普是一位重要的公眾人物，關(guān)閉他的賬號(hào)或者刪除他的聲明可能會(huì)被視為妨礙言論自由。他還警告稱，這可能還會(huì)引發(fā)保守派的反擊。

“老虎的屁股摸不得，”卡普蘭警告稱。

扎克伯格沒有參與這場(chǎng)討論。桑德伯格參與了部分視頻會(huì)議，但是很少發(fā)言。

施拉格總結(jié)稱，特朗普的言論沒有違反Facebook規(guī)定，他的觀點(diǎn)具備公共價(jià)值。“我們?cè)噲D根據(jù)我們掌握的所有法律和技術(shù)證據(jù)作出決定，”他在接受采訪時(shí)稱。

最終，特朗普的言論和賬號(hào)被保留在了網(wǎng)站上。次年秋天，當(dāng)特朗普贏得大選，令共和黨控制了白宮和國會(huì)后，卡普蘭獲得授權(quán)針對(duì)新政治形勢(shì)作出相應(yīng)規(guī)劃。

但是在Facebook內(nèi)部，新的麻煩正在醞釀之中。

將俄羅斯的影響最小化

在特朗普的總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)的最后幾個(gè)月里，俄羅斯特工升級(jí)了為期一年的努力，入侵和騷擾特朗普的民主黨對(duì)手，并發(fā)布了數(shù)千封從重要民主黨人和黨內(nèi)骨干竊取的郵件，將干擾選舉活動(dòng)推向了高潮。

Facebook從未公開談及其自主平臺(tái)上的問題。但是到了2016年春天，一位熟悉俄羅斯網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)的公司專家發(fā)現(xiàn)了一些令人不安的東西。他報(bào)告給了自己的上司斯塔莫斯。

兩名員工稱，斯塔莫斯的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，俄羅斯黑客似乎在調(diào)查與總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)相關(guān)人士的Facebook賬號(hào)。幾個(gè)月后，隨著特朗普與希拉里的大選白熱化，該團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)了與俄羅斯黑客關(guān)聯(lián)的Facebook賬號(hào)。俄羅斯黑客向記者發(fā)送消息，分享竊取而來的電郵信息。

兩位知情人士稱，今年39歲的斯塔莫斯把這一發(fā)現(xiàn)報(bào)告給了Facebook法律總顧問科林·斯特萊切(Colin Stretch)。當(dāng)時(shí)，F(xiàn)acebook并沒有制定與虛假信息相關(guān)的政策，也沒有任何用于搜索虛假信息的資源。

圖5：桑德伯格與國會(huì)議員

斯塔莫斯獨(dú)自行動(dòng)，指派了一支團(tuán)隊(duì)來徹查俄羅斯在Facebook上的活動(dòng)范圍。2016年12月，就在扎克伯格公開嘲諷假新聞助特朗普勝選的觀點(diǎn)后，斯塔莫斯擔(dān)心扎克伯格似乎并未注意到他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，于是與扎克伯格、桑德伯格以及其他Facebook頂級(jí)高管會(huì)面。

桑德伯格很生氣，她說，調(diào)查俄羅斯活動(dòng)的行為并未獲得批準(zhǔn)，這會(huì)讓公司在法律上處于不利境地。其他高管則質(zhì)問斯塔莫斯為何不早告訴他們。

不過，桑德伯格和扎克伯格依舊決定擴(kuò)大斯塔莫斯的調(diào)查，成立一個(gè)名為Project P的小組，調(diào)查網(wǎng)站上的虛假新聞。P代表“Propaganda”，也就是影響公眾想法的政治宣傳。到2017年1月時(shí)，該小組發(fā)現(xiàn)，斯塔莫斯團(tuán)隊(duì)的發(fā)現(xiàn)只是冰山一角，并加緊針就他們的發(fā)現(xiàn)發(fā)布一個(gè)公開報(bào)告。

但是，卡普蘭和其他Facebook高管表示反對(duì)。卡普蘭稱，如果Facebook進(jìn)一步卷入俄羅斯干擾大選丑聞，那么共和黨就會(huì)指責(zé)公司支持民主黨。如果Facebook取締俄羅斯的虛假主頁，那么普通Facebook用戶也可能會(huì)因?yàn)楦械奖黄垓_而憤怒?？ㄆ仗m稱，他的岳母已經(jīng)關(guān)注了一個(gè)由俄羅斯網(wǎng)絡(luò)水軍創(chuàng)建的主頁。

據(jù)四位知情人士回憶，桑德伯格支持科普蘭的觀點(diǎn)。2017年，扎克伯格把大部分時(shí)間花在了全國性“傾聽巡游”(listening tour)上，在威斯康星州喂奶牛，在明尼蘇達(dá)州與索馬里難民吃晚餐。扎克伯格并未參與發(fā)布公開報(bào)告的討論。當(dāng)這份報(bào)告在4月份發(fā)布時(shí)，一字未提“俄羅斯”。

但是在公司內(nèi)部，員工追查到了更多源頭是俄羅斯的廣告、主頁以及群組。當(dāng)年6月，《泰晤士報(bào)》的一名記者向Facebook提供了一份疑似與俄羅斯有關(guān)的賬號(hào)清單，尋求獲得更多源頭信息。當(dāng)年8月，F(xiàn)acebook高管認(rèn)為，形式已經(jīng)到了“五級(jí)火警”的程度。

扎克伯格和桑德伯格同意公開部分發(fā)現(xiàn)，并計(jì)劃在2017年9月6日發(fā)布一篇博文，也就是在公司舉行季度董事會(huì)議當(dāng)天。但是，就在斯塔莫斯及其團(tuán)隊(duì)草擬了博文后，桑德伯格及其副手認(rèn)為不應(yīng)該說的那么詳細(xì)。她和扎克伯格還要求斯塔莫斯和斯特萊切向董事會(huì)審計(jì)委員會(huì)簡(jiǎn)要報(bào)告這一事情。

就在Facebook發(fā)布博文承認(rèn)俄羅斯特工花費(fèi)大約10萬美元購買了約3000個(gè)廣告后一天，《泰晤士報(bào)》發(fā)布了一份俄羅斯在Facebook上展開更深入活動(dòng)的調(diào)查，指出俄羅斯情報(bào)部門利用虛假賬號(hào)宣傳從民主黨和花和華盛頓重要人士偷來的電郵。

抹黑蘋果轉(zhuǎn)移視線

“我們不會(huì)拿你的私人生活作交換，”蘋果公司CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)在接受MSNBC采訪時(shí)稱，“對(duì)于我們來說，隱私就是人權(quán)。這是一項(xiàng)公民自由?！?/p>

庫克的批評(píng)激怒了扎克伯格，后者隨后命令他的管理團(tuán)隊(duì)只能使用Android手機(jī)，理由是Android用戶要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于iPhone。

Facebook還發(fā)起了反擊。在一個(gè)名為NTK Network的保守派新聞網(wǎng)站上，有數(shù)十篇文章抨擊蘋果和谷歌公司存在不良商業(yè)行為。其中一篇認(rèn)為，庫克在隱私問題上批評(píng)Facebook是虛偽的，因?yàn)樘O果同樣收集了海量數(shù)據(jù)。另外一篇?jiǎng)t淡化了俄羅斯利用Facebook干擾選舉的影響。

這些新聞的突然出現(xiàn)并非巧合。NTK是華盛頓公關(guān)公司Definers的子公司，與Definers在弗吉尼亞州阿靈頓共用辦公室和員工。Facebook已經(jīng)在去年擴(kuò)大了與Definers的合作。

Definers在去年初在硅谷建立了一個(gè)辦事處，由蒂姆·米勒(Tim Miller)領(lǐng)導(dǎo)。米勒曾經(jīng)是美國前總統(tǒng)小布什弟弟杰布·布什(Jeb Bush)的發(fā)言人。

米勒承認(rèn)，F(xiàn)acebook和蘋果并不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。他表示，Definers對(duì)蘋果的抨擊得到了第三家科技公司的資助，但是Facebook對(duì)蘋果發(fā)起了反擊，因?yàn)閹炜说呐u(píng)傷害了Facebook。

作戰(zhàn)室

今年夏末的一個(gè)早晨，員工們把不透明的接觸印相紙分層貼在了Facebook華盛頓辦事處的一個(gè)會(huì)議室的窗戶上。不久之后，一位安保人員就被部署到了門外。這一幕不同尋常：Facebook以開放式辦公為榮，使用的是透明的玻璃墻會(huì)議室。

圖6：桑德伯格作證

但是，桑德伯格要在參議院情報(bào)委員會(huì)作證了。對(duì)于麻煩不斷的Facebook來說，這次作證很關(guān)鍵。她的副手要確保萬無一失。

在這個(gè)會(huì)議室內(nèi)，他們努力為桑德伯格的聽證會(huì)作準(zhǔn)備。他們制作了一個(gè)活頁夾大小的簡(jiǎn)報(bào)，涵蓋了她可能會(huì)被問到的所有問題，并聘請(qǐng)了一位擅長(zhǎng)培訓(xùn)企業(yè)高管的前白宮律師。

在次日舉行聽證會(huì)的房間里，帶有谷歌字樣的標(biāo)識(shí)牌后面是一個(gè)空椅子。Facebook曾游說參議院情報(bào)委員會(huì)，要求谷歌派出與桑德伯格同級(jí)別的高管。Facebook取得了部分勝利，因?yàn)閰⒆h院情報(bào)委員會(huì)也邀請(qǐng)了谷歌CEO拉里·佩奇(Larry Page)和Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)參加聽證會(huì)。

多西出現(xiàn)了，但是佩奇卻未現(xiàn)身。

隨著聽證會(huì)開始，參議員們譴責(zé)谷歌高管缺席聽證會(huì)，并帶出了與谷歌相關(guān)的一系列負(fù)面新聞。

圖7：桑德伯格為聽證會(huì)做的準(zhǔn)備

桑德伯格把整潔的手寫便條平鋪在她的桌子前：上面有每一位情報(bào)委員會(huì)參議員的名字、他們喜歡提的問題和擔(dān)憂，還有一個(gè)要說“謝謝”的溫馨提示。

更大的字體用來提醒她的整體作證策略：語速要慢，有停頓，堅(jiān)決。(編譯/簫雨)

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