英國(guó)音箱品牌Marshall天貓618成交上漲190%，超一半消費(fèi)者來(lái)自二三線城市

天貓618期間，英國(guó)高端音箱品牌Marshall獲得銷量與曝光量的雙豐收。

6月1日，Marshall售價(jià)2599元的無(wú)線藍(lán)牙音箱STANMORE II賣出800臺(tái)，成為天貓音箱品類的銷量TOP1。6月11日潮玩品類日，Marshall天貓影音旗艦店的成交額較去年同期大漲190%。

而從5月28日至6月10日，Marshall天貓影音旗艦店每天都有100多萬(wàn)次的瀏覽量，有入店、加購(gòu)或購(gòu)買行為的活躍消費(fèi)者從118萬(wàn)猛增至1900萬(wàn)，整整翻了15倍。

“今年我們更關(guān)注與消費(fèi)者做新品溝通，折扣力度不大，而11日的銷售表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。”Marshall天貓影音旗艦店負(fù)責(zé)人Toby 表示，“這十多天已經(jīng)獲得1800萬(wàn)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知與興趣的新消費(fèi)人群，對(duì)我們新品銷售很有意義?！?/p>

圖片來(lái)源  天貓Marshall影音旗艦店

“馬歇爾的音響特別適合聽(tīng)搖滾和電音，低音開(kāi)大聽(tīng)搖滾很震撼。”“顏值即正義！放在臥室足夠賞心悅目，配上香薰蠟燭……生活中的儀式感！”高音質(zhì)與高顏值，是Marshall吸引線上消費(fèi)者的兩大法寶。

Marshall的品牌歷史幾乎等同于搖滾樂(lè)的歷史。1962年，第一款 Marshall擴(kuò)音器由創(chuàng)始人 Jim Marshall 在倫敦一間小作坊內(nèi)研制而成。此后半個(gè)多世紀(jì)，富有影響力的搖滾人士如Pete Townsend、Eddie Van 、Guns N’Roses、黑豹樂(lè)隊(duì)等，都會(huì)在演奏現(xiàn)場(chǎng)使用Marshall音箱。

2010年，Marshall“出圈”了，在吉他音箱等專業(yè)設(shè)備外，推出適合大部分常見(jiàn)音樂(lè)類型的無(wú)線藍(lán)牙音箱、耳機(jī)等消費(fèi)電子產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)型是成功的，美國(guó)《時(shí)代》雜志就稱贊Marshall 是“能買到的最好的無(wú)線音箱”。

同樣是2010年，Marshall通過(guò)香港代理商進(jìn)入中國(guó)，在上海連卡佛、K11等高端購(gòu)物商城開(kāi)設(shè)門店，走的是小眾潮牌路線，在線上則與部分經(jīng)銷商和零售商合作。2016年4月，意識(shí)到中國(guó)電商的大趨勢(shì)與天貓平臺(tái)的重要性，Marshall組建中國(guó)區(qū)電商團(tuán)隊(duì)，并在3個(gè)月后開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，專售消費(fèi)電子產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)一年多的探索，2018年Marshall在天貓迎來(lái)爆發(fā)，它還成為阿里88VIP項(xiàng)目的首批入選商家。據(jù)悉，Marshall如今大概有一半的訂單來(lái)自于88VIP會(huì)員。

天貓不僅讓Marshall獲得優(yōu)質(zhì)用戶，還幫助品牌向目前還沒(méi)有大面積展開(kāi)線下布局的二三線城市滲透。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，來(lái)自二三線城市的產(chǎn)品購(gòu)買者占比已超過(guò)一半。

2018年9月，Marshall還參加了天貓音箱超級(jí)品類日，為此搭建線下快閃店、提前8天發(fā)布音箱新品。那次活動(dòng)期間，Marshall的銷售額相比日銷增長(zhǎng)了20倍。從那時(shí)起， Marshall就將天貓視作中國(guó)新品首發(fā)的第一平臺(tái)，至今共上線了6款音箱新品、1款耳機(jī)新品，而這些新品為店鋪貢獻(xiàn)了70%的成交額。

圖片來(lái)源 天貓

這也證明了，Marshall的新品更適合消費(fèi)不斷升級(jí)的中國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，天貓消費(fèi)者普遍反應(yīng)，和很多頭戴耳機(jī)一樣，無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)MAJOR II 佩戴起來(lái)“夾耳朵”“不夠舒適”。這一觀察反饋至總部后，研發(fā)者為新品MAJOR III設(shè)計(jì)了符合人體工學(xué)的3D轉(zhuǎn)軸支架，讓耳機(jī)能自由旋轉(zhuǎn)、更貼合頭型。

入駐天貓三年，Marshall天貓影音旗艦店的成交額翻了五倍。目前，天貓旗艦店的銷售額已占到Marshall消費(fèi)電子產(chǎn)品在中國(guó)總銷售額的一半，并拉動(dòng)了品牌在線下的生意。

這些變化也影響了品牌的線上線下一體化的新零售思路。這些年，Marshall致力于潮牌與消費(fèi)電子品牌的雙線定位，希望入駐線下消費(fèi)電子賣場(chǎng)，進(jìn)一步拓寬品牌認(rèn)知度。

“以前我們想入駐賣場(chǎng)時(shí)，會(huì)面臨比較苛刻的條款。當(dāng)賣場(chǎng)決策層從天貓看到我們的產(chǎn)品，意識(shí)到Marshall是一個(gè)調(diào)性很好的品牌時(shí)，雙方溝通入駐條款時(shí)會(huì)更順暢。Marshall天貓影音旗艦店負(fù)責(zé)人Toby 透露，2016年至2019年，品牌進(jìn)入的線下消費(fèi)電子賣場(chǎng)數(shù)量猛增了3倍。

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