英國音箱品牌Marshall天貓618成交上漲190%，超一半消費者來自二三線城市

天貓618期間，英國高端音箱品牌Marshall獲得銷量與曝光量的雙豐收。

6月1日，Marshall售價2599元的無線藍牙音箱STANMORE II賣出800臺，成為天貓音箱品類的銷量TOP1。6月11日潮玩品類日，Marshall天貓影音旗艦店的成交額較去年同期大漲190%。

而從5月28日至6月10日，Marshall天貓影音旗艦店每天都有100多萬次的瀏覽量，有入店、加購或購買行為的活躍消費者從118萬猛增至1900萬，整整翻了15倍。

“今年我們更關(guān)注與消費者做新品溝通，折扣力度不大，而11日的銷售表現(xiàn)遠超預(yù)期。”Marshall天貓影音旗艦店負責(zé)人Toby 表示，“這十多天已經(jīng)獲得1800萬對品牌產(chǎn)生認知與興趣的新消費人群，對我們新品銷售很有意義?！?/p>

圖片來源  天貓Marshall影音旗艦店

“馬歇爾的音響特別適合聽搖滾和電音，低音開大聽搖滾很震撼?！薄邦佒导凑x！放在臥室足夠賞心悅目，配上香薰蠟燭……生活中的儀式感！”高音質(zhì)與高顏值，是Marshall吸引線上消費者的兩大法寶。

Marshall的品牌歷史幾乎等同于搖滾樂的歷史。1962年，第一款 Marshall擴音器由創(chuàng)始人 Jim Marshall 在倫敦一間小作坊內(nèi)研制而成。此后半個多世紀，富有影響力的搖滾人士如Pete Townsend、Eddie Van 、Guns N’Roses、黑豹樂隊等，都會在演奏現(xiàn)場使用Marshall音箱。

2010年，Marshall“出圈”了，在吉他音箱等專業(yè)設(shè)備外，推出適合大部分常見音樂類型的無線藍牙音箱、耳機等消費電子產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)型是成功的，美國《時代》雜志就稱贊Marshall 是“能買到的最好的無線音箱”。

同樣是2010年，Marshall通過香港代理商進入中國，在上海連卡佛、K11等高端購物商城開設(shè)門店，走的是小眾潮牌路線，在線上則與部分經(jīng)銷商和零售商合作。2016年4月，意識到中國電商的大趨勢與天貓平臺的重要性，Marshall組建中國區(qū)電商團隊，并在3個月后開設(shè)天貓旗艦店，專售消費電子產(chǎn)品。

經(jīng)過一年多的探索，2018年Marshall在天貓迎來爆發(fā)，它還成為阿里88VIP項目的首批入選商家。據(jù)悉，Marshall如今大概有一半的訂單來自于88VIP會員。

天貓不僅讓Marshall獲得優(yōu)質(zhì)用戶，還幫助品牌向目前還沒有大面積展開線下布局的二三線城市滲透。數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618期間，來自二三線城市的產(chǎn)品購買者占比已超過一半。

2018年9月，Marshall還參加了天貓音箱超級品類日，為此搭建線下快閃店、提前8天發(fā)布音箱新品。那次活動期間，Marshall的銷售額相比日銷增長了20倍。從那時起， Marshall就將天貓視作中國新品首發(fā)的第一平臺，至今共上線了6款音箱新品、1款耳機新品，而這些新品為店鋪貢獻了70%的成交額。

圖片來源 天貓

這也證明了，Marshall的新品更適合消費不斷升級的中國消費者。中國團隊發(fā)現(xiàn)，天貓消費者普遍反應(yīng)，和很多頭戴耳機一樣，無線藍牙耳機MAJOR II 佩戴起來“夾耳朵”“不夠舒適”。這一觀察反饋至總部后，研發(fā)者為新品MAJOR III設(shè)計了符合人體工學(xué)的3D轉(zhuǎn)軸支架，讓耳機能自由旋轉(zhuǎn)、更貼合頭型。

入駐天貓三年，Marshall天貓影音旗艦店的成交額翻了五倍。目前，天貓旗艦店的銷售額已占到Marshall消費電子產(chǎn)品在中國總銷售額的一半，并拉動了品牌在線下的生意。

這些變化也影響了品牌的線上線下一體化的新零售思路。這些年，Marshall致力于潮牌與消費電子品牌的雙線定位，希望入駐線下消費電子賣場，進一步拓寬品牌認知度。

“以前我們想入駐賣場時，會面臨比較苛刻的條款。當賣場決策層從天貓看到我們的產(chǎn)品，意識到Marshall是一個調(diào)性很好的品牌時，雙方溝通入駐條款時會更順暢。Marshall天貓影音旗艦店負責(zé)人Toby 透露，2016年至2019年，品牌進入的線下消費電子賣場數(shù)量猛增了3倍。

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