阿里巴巴2019“十一”黃金周消費數(shù)據(jù)報告：新消費、新市場、新業(yè)態(tài)

“十一”黃金周期間，涵蓋吃、住、行、游、娛、購等業(yè)態(tài)的阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，持續(xù)引領(lǐng)國民假日消費結(jié)構(gòu)性優(yōu)化升級，新消費、新市場、新業(yè)態(tài)，引爆國慶消費新體驗。

今年“十一”黃金周長假期間，“家”“國”兩大消費新亮點值得關(guān)注。首先，今年是新中國成立70周年，人們高漲的愛國情緒持續(xù)帶動了一波紅色旅游、主旋律電影、愛國主題文化類產(chǎn)品消費，境內(nèi)旅游增速超過境外旅游。其次，中老年人越來越多參與到新消費方式中，“健康”和“時尚”成為這一人群消費的兩大關(guān)鍵詞。以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”和“親子消費”為代表的家庭類消費持續(xù)升溫。

1999年，中國正式實行黃金周制度。黃金周這20年，也是互聯(lián)網(wǎng)普及和數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的20年，20歲的阿里巴巴見證和推動了中國特色假日經(jīng)濟(jì)的一次次升級迭代。20年來，中國人的消費和休假半徑不斷增大，黃金周消費數(shù)據(jù)正是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最鮮活注腳。

新消費、新市場、新業(yè)態(tài)

今年“十一”黃金周，線上消費呈現(xiàn)精致化、高效化、智能化趨勢，出門旅游仍是主流度假方式?？傮w看，消費和旅游均有從境外向境內(nèi)回流、一二線城市向低線城市下沉的趨勢。

中國消費者越來越“愛面子”。天貓數(shù)據(jù)顯示：10月1日至3日，芳療精油成交同比大漲239.64%，香水成交額同比增長50.59%，男士彩妝成交額同比增長69.91%，防曬霜成交同比增長79.30%，彩妝旅行套裝成交額同比增長43.49%。中國消費者正在變得越來越精致?！笆弧遍L假前夕，天貓醫(yī)藥平臺上用于曬傷修復(fù)和補水保濕的醫(yī)用面膜呈現(xiàn)出510%的同比增長。

餐飲是永恒的假日主題，要吃得新鮮、吃得輕松。黃金周前三天，牛排成交額同比增長60%，低溫奶成交額同比增長191.39%，方便速食、方便米飯的成交額同比分別增長40.69%、54.78%。天貓超市數(shù)據(jù)顯示，10月1日至3日參與搶購茅臺人次達(dá)300萬；白酒成交額同比去年增速達(dá)12倍；天貓超市的整體成交額同比去年增速超40%。

新零售標(biāo)桿業(yè)態(tài)盒馬已在全國22個城市開出171家門店?！笆弧奔倨谇叭?，全國盒馬鮮生門店日均銷售比平時增長22%，北上廣深同比漲幅為17.5%，二三線城市漲幅接近30%。

很多假期不愿出遠(yuǎn)門看“人從眾”的市民，都選擇到盒馬“逛買吃”。根據(jù)盒馬鮮生數(shù)據(jù)，黃金周前三天的線下消費增幅近三成，買得最多的前十種商品全部是海鮮，帝王蟹同比上漲3000%，陽澄湖大閘蟹共賣出4萬只，消費者最喜歡在門店加工后就餐的則是皮皮蝦、鮑魚和帝王蟹。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，10月1日-3日，蘭州、南昌、成都、貴陽、青島的酒店外賣訂單同比增速居全國前五，蘭州酒店外賣訂單同比增長最高達(dá)到86.7%；上海的生煎、武漢的熱干面、西安的肉夾饃外賣銷量在頭3天最高，其中上海的生煎在三天內(nèi)有超過11萬人次下單。

家務(wù)越來越少，日子越過越好。家居生活越來越智能化。10月1日-3日，天貓上，室內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)成交額同比增長111%，電動窗簾成交額同比增長168%，家用安防攝像機(jī)同比增長84%，拖地機(jī)器人成交額同比大漲17倍，電動拖把及掃把成交額同比暴漲23倍。

在境外旅游，在境內(nèi)消費。根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)，黃金周前3天，天貓國際成交額比去年同期增長34%，10月3日的成交額同比增長最高達(dá)53%。消費者在天貓國際購買的進(jìn)口商品主要來自日本、美國和韓國，這與中國消費者出境游熱門目的地相符，表明消費回流現(xiàn)象顯著。此外，北京、上海機(jī)場免稅店支付寶人均消費金額超過2000元，金額顯著大于“五一”黃金周。

自駕游持續(xù)火爆，境內(nèi)游增速超過境外游。截至10月1日17時08分，高德地圖日活躍用戶（DAU）超過1億。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，東南亞4小時飛行圈依然受歡迎，但預(yù)訂境內(nèi)游的人數(shù)同比增加了42%，增速超過出境游，更多一線城市用戶打著“飛的”去往三線及以下城市游玩和消費。支付寶數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅旅行地前三名是四川阿壩、云南麗江、大理，網(wǎng)紅商圈前三名是昆明金馬碧雞坊、南屏街，西安回民街。

低線城市和縣城消費活力猛增。支付寶數(shù)據(jù)顯示，隨著移動支付普及，三線以下城市消費頻次增幅全部高于50%，縣城消費頻次猛增近90%。1日至3日，全國人均線下消費頻次增長近50%，通過刷臉、無人零售等智能售賣的商品交易金額猛增9成。

新零售持續(xù)拉動消費。假期前三天，銀泰百貨顧客已接近去年“十一”黃金周。銀泰“云店”二代店首店，趕在國慶前在安徽蚌埠銀泰城開業(yè)。顧客進(jìn)店，試用產(chǎn)品，與導(dǎo)購互動，在電子屏上完成購買，商品通過2小時定時達(dá)或者普通快遞包郵到家。

要健康要時尚，中老年人消費亮點頻出

隨著智能手機(jī)和移動支付的普及，中老年群體逐漸成為數(shù)字化消費的生力軍。從阿里巴巴公布的黃金周消費數(shù)據(jù)看，“銀發(fā)一族”不但點外賣、懂網(wǎng)購、愛旅游，也愿意在中高端體檢和醫(yī)療美容上花錢。黃金周長假的最后一天是重陽節(jié)，很多人也提前給父母準(zhǔn)備禮物、安排活動，表達(dá)孝心。

中老年類目商品走俏。淘寶數(shù)據(jù)顯示，10月1日至3日，“爸爸秋冬外套”搜索量環(huán)比上周大漲136倍，“中老年媽媽秋裝上衣”搜索量環(huán)比上周大漲64.6倍。49歲以上的中老年消費人群消費較高的類目為：美發(fā)護(hù)發(fā)/假發(fā)，洗護(hù)清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰，服飾配件如皮帶/帽子/圍巾/男鞋。

中老年人樂于解放雙手。50歲以上的中老年人越來越懂得解放雙手，天貓數(shù)據(jù)顯示，10月1日至3日，他們購買方便速食、即食火鍋、方便米飯的銷量增長分別高達(dá)101.9%、128.3%、122.2%。

45歲以上中老年群體已習(xí)慣在逛街出行時，用口碑團(tuán)購或預(yù)點奶茶、咖啡等飲品?？诒?dāng)?shù)據(jù)顯示，除了喜歡點美式外、他們對拿鐵、焦糖奶茶等經(jīng)典搭配也比較傾心，同時也喜愛醋意桃桃、石榴仲夏夢等網(wǎng)紅新品。不過在備注上，少糖去冰甚至要求熱飲也體現(xiàn)出他們養(yǎng)生派的一面。有趣的是，45歲以上的中老年消費者購買咖啡、奶茶時，有73.19%的人買了雙人套餐。

中老年人愛優(yōu)惠。口碑?dāng)?shù)據(jù)顯示，45歲以上中老年群體的訂單增幅領(lǐng)跑全國，他們時間較充裕，更加善于利用互聯(lián)網(wǎng)搜索優(yōu)惠，團(tuán)購、優(yōu)惠等關(guān)鍵詞成為他們?nèi)粘Ｋ阉鞯暮诵脑V求?！笆弧鼻叭欤?45歲以上的中老年群體是通過口碑預(yù)訂功能、享受最低3折錯峰就餐優(yōu)惠的主要人群之一。例如，中老年群體是KTV、健身房等場所使用團(tuán)購券比例最高的人群，并且會明顯偏好在下午時段錯峰消費，從而享受到最大的優(yōu)惠力度。

出門旅游，帶齊健康裝備。阿里健康數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周前三天，40歲以上的中老年用戶群體大體可分為“出門浪”和“家里蹲”兩大陣營。千里之行，始于足下——“出門浪”之前要做好周全準(zhǔn)備。整個9月，天貓醫(yī)藥平臺上的醫(yī)療器械類目迎來一波銷售小高潮，輪椅的銷量相較去年同期增長33.2%；以靜脈曲張彈力襪、腰肌勞損醫(yī)用護(hù)腰帶等“出行神器”為代表的器械類護(hù)具，同比增長50%。

肯為健康和美麗花錢。天貓醫(yī)藥數(shù)據(jù)顯示，“十一”黃金周前三天，走進(jìn)線下體檢機(jī)構(gòu)對自己身體進(jìn)行全面檢查的40歲以上中老年人群數(shù)量相比去年增長近2倍；而緊隨年輕人步伐，走進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行口腔護(hù)理、醫(yī)美手術(shù)的中老年人群同比增長也近2倍。

全家老小齊出動。燈塔專業(yè)版與淘票票數(shù)據(jù)顯示，電影院3張及以上購票訂單占比達(dá)16.1%，同比提升33%，家庭觀影成為黃金周核心休閑娛樂方式之一。此外，天貓平臺上兒童行李箱成交額同比增長32.4%。

“我和我的祖國，一刻也不能分割”

今年恰逢新中國成立70周年，國慶閱兵在全國上下掀起一波愛國氣氛的高潮。高漲的愛國情緒持續(xù)帶動了一波紅色旅游、國慶獻(xiàn)禮電影、國產(chǎn)品牌消費。

愛國就大聲說出來。彈唱app唱鴨數(shù)據(jù)顯示，1日當(dāng)天，歌曲《我和我的祖國》成為00后最受歡迎的曲目。國慶獻(xiàn)禮影片《我和我的祖國》《中國機(jī)長》《攀登者》成為票房前三名，截至4日17時，累計票房分別為15億元、12億元、近6億元。1日至3日，全國一共有1.1萬份餓了么訂單備注“國慶快樂”。

紅色旅游熱度猛增。飛豬平臺8月紅色旅游相關(guān)搜索同比增長近200%，延安、石家莊、吉安、重慶、南昌、湘潭、遵義、北京、徐州、嘉興十大紅色經(jīng)典旅游目的地1日至3日酒店預(yù)訂量同比增速平均超過300%，其中預(yù)訂延安酒店的00后更是暴漲超20倍。

消費者越來越中意國貨。1日當(dāng)天，天貓成交額前十名美妝品牌中有8個是國貨品牌。另以堅果品牌三只松鼠為例，黃金周前三天的總成交額同比增長106%，其中三至六線消費者的成交額同比增速為110%，95后消費者的成交額同比增速為153.3%。

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