近八成奢侈品消費在境外 奢侈品電商前途堪憂

雖然歐美本土消費進一步復蘇，以及新興國家消費者興起，但是中國消費者的全球消費力仍然增長迅速，中國消費者仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大買家。

2015年，中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，這也表明中國人2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品，盡管2015年的中外奢侈品價差幅度比2011年縮小一半至25%左右，但中國奢侈品消費外流依然嚴重。

消費外流依然嚴重

2015年，全球奢侈品市場依然面臨諸多壓力，但是財富品質(zhì)研究院最新的《中國奢侈品報告》顯示，市場總?cè)萘咳詫⑦_到創(chuàng)紀錄的2552億美元，預計全年增長率將達到11%,相比2014年有一定復蘇和發(fā)展，財富品質(zhì)研究院院長周婷告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“其增長主要來源于傳統(tǒng)高端小眾品牌和設計師品牌，特別是定制類產(chǎn)品和服務的快速發(fā)展，而傳統(tǒng)奢侈品牌的增長速度遠遠低于奢侈品行業(yè)整體增長速度，相對市場份額進一步下降?！?/p>

中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，同比增長9%,按當前匯率計算，約合7400億人民幣，算上匯率變化，這個數(shù)字比2014年足足增加1000億人民幣，這也表明中國人在2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品。

中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2014年的11%下降到2015年的10%,中國本土奢侈品市場在全球奢侈品市場的占比進一步下降。境外消費則仍然不可抑制地進一步加強，中國消費者2015年境外奢侈品消費將達到910億美元，同比增長超過12%,即中國消費者78%的奢侈品消費發(fā)生在境外，消費外流形勢依然嚴重。

2015年，中國政府發(fā)布了一系列的消費刺激政策，包括擴大進口促進跨境貿(mào)易，進一步降低進口關稅等。在政府的政策刺激下，中國消費者2015年在本土消費額有所回升，預計達到258億美元，同比上升3%,但主要銷售額增長點并不在傳統(tǒng)商場門店，傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)，奧特萊斯和網(wǎng)購成為最大增長點。

與2014年相比，奢侈品牌業(yè)主動采取多種策略（包括打折、降價、促銷等），以縮小中國市場與其他市場的價格差，以解決中國市場嚴重“倒掛”現(xiàn)象（中國門店淪為廣告牌與展示櫥窗，主要銷售發(fā)生在國外）。

奢侈品電商前途堪憂

全球最大的奢侈品牌LV今年關閉了其在中國的3家門店，實際上近幾年來，PRADA在華關閉了16家門店，BOSS在華關閉了7家門店。

2015年，對于傳統(tǒng)奢侈品牌是壓力巨大的一年，它們受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)表面看是新興品牌，特別是設計師品牌、定制品牌和輕奢品牌等的快速發(fā)展，其實核心是消費者消費心理的進一步變遷。

雖然各大奢侈品集團銷售額2015年仍在增長，但是增長已經(jīng)明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴重，打折和變相打折成為常態(tài)。同時，傳統(tǒng)奢侈品牌除了暫緩開店速度之外，對效益不好的門店開始關店，預計2016年至2017年將是奢侈品牌關店數(shù)量最多的兩年。

關店的同時，奢侈品牌也將對現(xiàn)有門店進行一定的改造，增加現(xiàn)有門店規(guī)模和功能，將傳統(tǒng)門店向生活方式體驗和定制中心轉(zhuǎn)變，很多品牌力求通過這種轉(zhuǎn)變將自己由產(chǎn)品供應商變成服務供應商，并讓自己最終成為全方位生活方式定制品牌，實現(xiàn)商業(yè)模式由B2C到C2B到轉(zhuǎn)變。

定制業(yè)務在2015年快速發(fā)展，目前定制業(yè)務占整個奢侈品行業(yè)的比重已經(jīng)達到20%,有86%的奢侈品牌推出不同形式的定制服務。奢侈品定制服務類互聯(lián)網(wǎng)項目成為2015年最大的創(chuàng)業(yè)亮點，2015年共有400多個各種類別的主推定制服務的互聯(lián)網(wǎng)平臺項目上市，但是規(guī)模都很小。

雖然很多品牌在2015年放緩了門店開設速度，甚至關閉了一些店面，但是因為電商和奧特萊斯等新流通渠道的快速發(fā)展，使很多消費者可以有更多機會接觸并購買到奢侈品，甚至是更低價格的奢侈品。奧特萊斯在2016年將繼續(xù)爆發(fā)式發(fā)展，并一定程度取代傳統(tǒng)高端百貨業(yè)的霸主地位。

2015年，也是中國奢侈品電商最受資本青睞的一年，幾乎所有的奢侈品電商都獲得了數(shù)額較大的風險投資，但是，投資并沒有讓這些奢侈品電商獲得飛速發(fā)展，無穩(wěn)定貨源、流量成本高等仍然困擾著中國每一個電商。

因為消費者的諸多困擾，中國奢侈品電商正在失去中國這個巨大的消費者市場，中國高資產(chǎn)人群中只有4%把中國本土奢侈品電商作為網(wǎng)購奢侈品的主要渠道，而44%和27%傾向于選擇品牌官網(wǎng)和國外奢侈品電商，海外代購也擁有19%的市場占有率，中國奢侈品電商前途堪憂，面臨窘境。

生成海報

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