直播如野火燎原，社媒營銷平臺加速布局網(wǎng)紅投放業(yè)務(wù)

在全民皆主播時代，全新的“社會化媒體”浪潮席卷而來。直播隨時隨地展示的是主播自己以及所處的環(huán)境，不再拘泥于當(dāng)傳達(dá)信息的工具，而成為新生代連接情感的“原生態(tài)”舞臺。

至今還沒有哪類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能在如此短的時間俘獲如此多的用戶：據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到3.25億，占總體網(wǎng)民的45.8%。直播平臺近300家，BAT、360、網(wǎng)易、小米等巨頭或投資、或另做直播產(chǎn)品、或在原產(chǎn)品中嵌入直播功能，很多行業(yè)在努力探索“直播+”的商業(yè)模式。

直播的烈火熊熊燃燒，那么，為什么直播會突然成為社會化營銷的新主場？有哪些知名的社會化媒體營銷平臺正加緊布局直播投放業(yè)務(wù)？借鑒公眾號新榜，網(wǎng)紅排行榜能否顯著改善廣告主投放效率？

一、直播成為社會化媒體營銷新寵背后的邏輯

直播的確是“社會化媒體”的新物種，所謂“社會化”是指網(wǎng)絡(luò)化社交產(chǎn)品或SNS社區(qū)，包括內(nèi)容生產(chǎn)者（專業(yè)主播或素人主播）、內(nèi)容消費者（吃瓜群眾）、虛擬貨幣（如映票、貝殼等）、管理者（尺度審查員）、等級成長體系（如星、鉆等）等，構(gòu)成一個“擬現(xiàn)實化”的世界。

傳播歷來是企業(yè)品牌營銷的基石，所以“社會化媒體”從市場角度也被稱之為“社會化營銷”，已臻于成熟的社會化營銷陣地有微博、公眾號、朋友圈等。畢竟在注意力碎片化、興趣圈層化的今天，投放自媒體大V是高流量的保障，一些擁有大量粉絲的公眾號、草根大號享受到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的紅利。而爆紅的直播迅速成為眾多企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)公司爭相投放的重點，其原因以下有三點：

（1）高流量：YY、美拍、映客等平臺培養(yǎng)出一批擁有百萬粉絲的頭部主播，主播真人出鏡與粉絲做朋友，更具人格感染力和感官沖擊力，在娛樂化互動氛圍中展開溫情營銷可以出其不意。

（2）性價比高：一些公眾號強勢的溢價能力已讓廣告主吃不消，粉絲20萬左右的垂直公眾號報價在1萬至3萬元不等，甚至咪蒙的頭條軟文竟高達(dá)60多萬；多數(shù)公眾號駛?cè)搿皽q期”，打開率大不如從前，而直播正處于接單初期，企業(yè)的討價還價能力更強。

（3）平臺包容度：微信平臺對營銷大號一般不給原創(chuàng)標(biāo)識，而在直播中，主播可以理直氣壯找粉絲要“保時捷”、“游艇”；廣告除了是直播平臺可期的盈利模式以外，也逐漸成為主播們主要收入來源，畢竟老讓粉絲刷禮物也不是長久之計；淘寶、聚美等電商+直播平臺還可以在直播面添加購物車等等。

甚至可以說，直播是天生適合做營銷的互聯(lián)產(chǎn)品，很快衍生出一系列玩法。如網(wǎng)紅出席發(fā)布會直播；直播產(chǎn)品體驗如360手機N4S發(fā)布主打超長續(xù)航邀請多位網(wǎng)紅用手機48小時直播；直播探秘如蘇寧易購818邀請科技自媒體與美女網(wǎng)紅直播總部物流基地；大佬直播如豐厚資本創(chuàng)始人楊守彬在牛投直播；主播發(fā)支付寶口令紅包去領(lǐng)商家優(yōu)惠劵等等，滿足了社會化營銷所必須的“圍觀效應(yīng)”。

二、直播供應(yīng)鏈賺大發(fā)，社會化媒體營銷平臺發(fā)力網(wǎng)紅投放服務(wù)

直播平臺處于“跑馬圈地”階段，在頭部主播資源、明星資源、用戶、融資等層面展開白熱化競爭。且不論哪家能笑到最后，但直播產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商提早迎來黃金時代。直播每百萬人同時上線，直播平臺每月帶寬費用達(dá)到3000萬元左右，都列入基礎(chǔ)運營商的VIP名單。為專業(yè)主播提供麥克風(fēng)和音響設(shè)備的供應(yīng)商的訂單劇增。大大小小的直播經(jīng)紀(jì)公司、網(wǎng)紅孵化器也坐收紅利。

與上述“資源驅(qū)動型”業(yè)務(wù)相比，社會化媒體營銷平臺對于直播網(wǎng)紅的整合則是“技術(shù)驅(qū)動型”，能直接幫助網(wǎng)紅爭取更多廣告接單機會。正如乘著公眾號爆發(fā)而壯大的WeMeida、熊貓等自媒體聯(lián)盟一樣，新興的社會化媒體營銷平臺如米匯、微播易試圖充當(dāng)廣告主與網(wǎng)紅之間的“撮合者”和投放交易平臺，極有可能再造“直播網(wǎng)紅聯(lián)盟”。

有米科技（股票代碼：834156）是國內(nèi)頭一批為企業(yè)主定向發(fā)布App移動廣告的數(shù)字營銷平臺，2015年8月，有米科技抓住社會化媒體營銷風(fēng)口成立“米匯”。米匯專注于為企業(yè)用戶提供微信公眾號、短視頻自媒體、微博名人、微信信息流廣告（效果匯）等社媒營銷投放業(yè)務(wù)，很快成為有米科技的增收支柱之一。2016年初米匯瞄準(zhǔn)直播風(fēng)口，整合映客、花椒、美拍、斗魚、一直播、淘寶直播、B站等數(shù)千名網(wǎng)紅資源，開辟直播營銷第三方服務(wù)。如米匯為屈臣氏召集29名熱門網(wǎng)紅在北上廣成都四城門店購物同步直播，吸引同步觀看人數(shù)達(dá)65萬人并拉動終端促銷；為獵趣App召集映客當(dāng)紅主播，讓主播口播甲方廣告并引導(dǎo)粉絲下載。米匯模式優(yōu)勢是以低價拿到當(dāng)紅網(wǎng)紅資源，通過“雙微”渠道做輔助傳播造勢。

“微播易”前身是“微博易”，早期以新浪微博大V投放為主，逐漸擴(kuò)充至公眾號、高端朋友圈及短視頻等品類。為布局直播網(wǎng)紅業(yè)務(wù)，微播易搭建為直播達(dá)人在線交易平臺，廣告主依據(jù)直播平臺、垂直領(lǐng)域、粉絲數(shù)、參考報價挑選網(wǎng)紅，并在選號車下單。微播易不賺差價，而是為企業(yè)主提供技術(shù)分析和策劃服務(wù)推廣服務(wù)。微播易聯(lián)合花椒策劃“大佬微直播”在2小時內(nèi)達(dá)到吸引81萬人氣較為典型。

社媒平臺搭建起直播營銷服務(wù)平臺的好處在于能拿到網(wǎng)紅的內(nèi)部報價、有其他社會化媒介作為落地輔助，并能爭取到直播平臺的熱門資源位，更賦執(zhí)行經(jīng)驗等。目前看來，微播易側(cè)重于搭建網(wǎng)紅接單的天貓商城，而米匯更像一站式直播營銷管家，為廣告主和網(wǎng)紅變現(xiàn)提供全程服務(wù)。

三、為了更高效的投放，業(yè)內(nèi)亟需有公信力的直播“網(wǎng)紅排行榜”

“新榜”誕生的背景是公眾號流量爆棚時，廣告主把營銷預(yù)算投向公眾號時卻發(fā)現(xiàn)對公眾號并不了解，看不見后臺粉絲總數(shù)，也無法獲悉用戶頁面停留時間、公眾號運營規(guī)律及活躍度等深度數(shù)據(jù)，由于同一領(lǐng)域的公眾號非常多、報價懸殊。新榜把公眾號按垂直領(lǐng)域分門別類，進(jìn)行圖文消息的閱讀數(shù)、點贊數(shù)匯總，依據(jù)“新榜指數(shù)”進(jìn)行排名并評估公眾號的廣告價值；很快成為廣告主投放公眾號的參考。

如今，廣告主在投放直播網(wǎng)紅也面臨著同樣的困惑，如何短時間獲取大量與企業(yè)自身業(yè)務(wù)相匹配的網(wǎng)紅資源？如何在爭奇斗艷的主播中“物色”最具性價比的合作網(wǎng)紅？如何在投放過程中對廣告信息做可控化的植入？如何查詢到直播營銷過程中的KPI？這些問題的解決有賴于一份有公信力的視頻自媒體榜單。

米匯首推“網(wǎng)紅排行榜”，立足于戰(zhàn)略合作的直播平臺大數(shù)據(jù)，清晰展示網(wǎng)紅主播的粉絲數(shù)、點贊數(shù)、收禮數(shù)，并綜合主播的粉絲活躍度和收入額度，使用機器算法等人工智能技術(shù)生成“MIR指數(shù)”。網(wǎng)紅排行榜的推出為廣告主定向投放提供了實時的投放依據(jù)。此外，榜單中還鏈接主播聯(lián)系方式以便于詢價交流。目前，該網(wǎng)紅排行榜主要是映客、花椒等直播平臺，隨著其他直播平臺的數(shù)據(jù)快速導(dǎo)入，會為廣告主投放帶來更詳實、權(quán)威的數(shù)據(jù)榜單。

網(wǎng)紅排行榜是當(dāng)前直播營銷的“及時雨”，當(dāng)然直播網(wǎng)紅榜單不應(yīng)該回避業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”，如何鑒別主播間相互贈送禮物互相提升熱度的現(xiàn)象？如何剔除直播過程中的機器僵尸粉？如何甄別假賬戶和水軍等？因而還需引入大數(shù)據(jù)分析出網(wǎng)紅的新增粉絲數(shù)趨勢、彈幕互動量、分享粉絲數(shù)、打賞金額、平均用戶停留時長等深度數(shù)據(jù)。借鑒新榜在公眾號投放業(yè)務(wù)上的額深耕，網(wǎng)紅排行榜不僅可以服務(wù)于廣告主，對網(wǎng)紅而言也可以學(xué)習(xí)上榜的榜樣以提升主播水平；對行業(yè)而言，直播網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)公布，能促進(jìn)行業(yè)規(guī)范化、運營高效化、營銷可視化，并有望成為直播的“風(fēng)向標(biāo)”。

互聯(lián)網(wǎng)每隔一代就會結(jié)出奇妙的時代成果，80后初次嘗鮮接觸網(wǎng)絡(luò)時，還把“見網(wǎng)友”當(dāng)做一件浪漫的事情，少有人預(yù)見互聯(lián)網(wǎng)今天會滲透進(jìn)社會肌體每一個毛孔。如今直播作為新型的社會化媒體，絕不只是幾億人的“見網(wǎng)友”的盛宴，而是又一個鴻蒙初始的關(guān)口，這其中蘊含著無限的流量變現(xiàn)和創(chuàng)新業(yè)態(tài)的可能，而幫助網(wǎng)紅自媒體、企業(yè)找到更有合作的機會，輔弼直播平臺走向開放的社會化媒體營銷平臺，無疑將在未來的直播商業(yè)生態(tài)扮演舉重輕重的角色。

作者：李星（微信即QQ：1598145405），策劃人，科技專欄作者，關(guān)注消費升級與中產(chǎn)階級崛起下的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，公眾號lixingo2o

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