海外的虛擬運(yùn)營商：探索自營布局細(xì)分市場

中國電信廣州研究院 宋杰

在國外MVNO（移動虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商）市場的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)移動運(yùn)營商對于MVNO的態(tài)度經(jīng)歷了根本性的轉(zhuǎn)變：移動運(yùn)營商先是大力反對MVNO的推出，然后逐漸接受了MVNO的存在，甚至采取積極的合作策略；與此同時，部分傳統(tǒng)移動運(yùn)營商也開始了自營MVNO的探索。

運(yùn)營商通過收購經(jīng)營MVNO

MNO（Mobile Network Operator,移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商）通過收購方式經(jīng)營MVNO,是比較傳統(tǒng)的一種涉足方式。

從MVNO的發(fā)展歷程來看，其淘汰率比較高。根據(jù)Informa公司的數(shù)據(jù)，由于起步不力或后期經(jīng)營不善，多達(dá)24.5%的MVNO最終停業(yè)或是被收購。另據(jù)Wireless Intelligence公司2012年的數(shù)據(jù)，近期歐洲有84家MVNO企業(yè)退出市場，另有44家MVNO企業(yè)被傳統(tǒng)移動運(yùn)營商收購。

由于在諸多方面存在千絲萬縷的關(guān)系，MNO收購MVNO,一般都是收購租用其網(wǎng)絡(luò)的MVNO.尤其當(dāng)兩者存在股權(quán)關(guān)系時，MNO接管合作方退出的MVNO基本上就成了不二選擇。

維珍移動是全球首家、也是最大的MVNO.維珍移動美國公司由Sprint與維珍集團(tuán)于2001年合資成立，Sprint持有該公司13.1%的股份；該公司租用Sprint的無線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行運(yùn)營。2009年，Sprint斥資4.83億美元全資收購維珍移動美國公司，該公司與Sprint的Boost Mobile部門合并成為公司新的預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)部，兩者仍以獨(dú)立的品牌開展業(yè)務(wù)，為不同消費(fèi)者群體提供服務(wù)。

德國移動運(yùn)營商E-plus旗下15個自有MVNO品牌中，也有多個是收購而來的。 例如其統(tǒng)一費(fèi)率品牌BASE,以及平價品牌Simyo,都是向合作伙伴收購股份之后，從合資經(jīng)營轉(zhuǎn)為自營。

運(yùn)營商借MVNO觸及細(xì)分市場拓展用戶

激烈的市場競爭，使得企業(yè)在競相瓜分市場的同時，其主品牌的地位同時也受到威脅。企業(yè)推出戰(zhàn)斗性品牌就是要推出與強(qiáng)勁對手可以抗衡的新品牌，目的是阻擋競爭性品牌對公司主品牌的沖擊，起到橋頭堡和防火墻的作用。戰(zhàn)斗性品牌的設(shè)計(jì)不能過之又不能不及。所謂過之，就是該品牌吸引力太強(qiáng)，以致?lián)屪吡酥髌放频念櫩腿海凰^不及，就是品牌形象欠佳，以致引起消費(fèi)者對公司主品牌的不良聯(lián)想。

因此，在移動市場上，自營MVNO已經(jīng)逐漸成為傳統(tǒng)運(yùn)營商在特定細(xì)分市場上應(yīng)對競爭的一個新選擇。通過成立MVNO子公司，有助于在新的品牌下開展新的服務(wù)，并有可能采取比較激進(jìn)的市場策略來爭奪客戶，而不至于受原有公司品牌和客戶群的限制。通過MVNO模式，傳統(tǒng)移動運(yùn)營商可在針對主品牌覆蓋不到的細(xì)分市場實(shí)施靈活的多品牌策略開拓新的客戶群。

以美國市場為例，2007年蘋果手機(jī)引爆的3G狂潮以來，隨著數(shù)據(jù)流量以及智能手機(jī)價格的逐步下降，以往聚焦于話音/短信業(yè)務(wù)以及功能機(jī)的預(yù)付費(fèi)市場，正在發(fā)生劇烈的轉(zhuǎn)變，從而成為運(yùn)營商競爭的新焦點(diǎn)。隨著話音及短信不限量、僅對數(shù)據(jù)流量計(jì)費(fèi)的資費(fèi)策略在后付費(fèi)市場逐漸普及，這一趨勢目前也被帶入了預(yù)付費(fèi)市場。美國四大移動運(yùn)營商中，除了一貫重兵部署預(yù)付費(fèi)市場的Sprint之外（Sprint擁有Virgin Mobile、Boost Mobile以及Assurance Wireless三大預(yù)付費(fèi)品牌，面向不同的細(xì)分市場），自2012年末以來，其余三大運(yùn)營商均加大了針對這一市場的拓展力度。

AT&T雖然原來已擁有名為GoPhone、面向2G/3G市場的預(yù)付費(fèi)品牌。但隨著預(yù)付費(fèi)市場競爭愈演愈烈，以面向預(yù)付費(fèi)高端市場的GoPhone品牌全面應(yīng)戰(zhàn)并不合適。因此，今年5月，AT&T成立了MVNO預(yù)付費(fèi)子公司Aio（Aio的名字源自“All-in-one,意為”一攬子“）。Aio并沒有利用AT&T的銷售渠道，而是在一些大城市的大型商場推出”店中店“形式的零售商店。

而作為移動市場挑戰(zhàn)者的T-Mobile美國公司，一方面于今年3月份推出了名為”Simple Choice“的”Uncarrier“（非運(yùn)營）無合約系列套餐，該套餐取消終端補(bǔ)貼，電話和短信不限量，僅對數(shù)據(jù)流量進(jìn)行收費(fèi)，以主品牌沖擊VERIZON、AT&T所占據(jù)的中高端市場；另一方面，今年2月，T-Mobile的預(yù)付費(fèi)MVNO子公司GoSmart正式推出業(yè)務(wù)，將戰(zhàn)火引向了眾多小型、地區(qū)性移動公司扎堆的低端市場。

MVNO成運(yùn)營商創(chuàng)新運(yùn)營模式試驗(yàn)田

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，OTT業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)運(yùn)營商面臨著被”管道化“的風(fēng)險。為應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電信運(yùn)營商紛紛進(jìn)行”去電信化“改造，向互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)形態(tài)學(xué)習(xí)。MVNO由于其機(jī)制靈活、經(jīng)營模式多種多樣，成為傳統(tǒng)運(yùn)營商探索創(chuàng)新運(yùn)營模式的試驗(yàn)田，典型例子如西班牙電信旗下的MVNO企業(yè)giffgaff以及收購社交網(wǎng)絡(luò)Tuenti之后推出的”tu“品牌MVNO服務(wù)。

giffgaff是西班牙電信旗下英國O2的全資子公司，成立于2009年11月，2010年6月正式開始提供服務(wù)。giffgaff是全球首家采用社區(qū)模式的虛擬運(yùn)營商，通過25名員工，服務(wù)著超過10萬名客戶。它沒有呼叫中心、沒有實(shí)體店、不賣充值卡、不做廣告，100%在線運(yùn)營。其業(yè)務(wù)正式上線的第二年就獲得了1900萬英鎊的營業(yè)收入和2.2萬英鎊的EBITDA.giffgaff的目標(biāo)是2017年用戶數(shù)達(dá)到100萬。作為一家2.0時代的輕公司，giffgaff與傳統(tǒng)移動運(yùn)營商最大的不同之處，在于其用戶參與了公司的大部份運(yùn)營，并從公司的”回贈“（Payback）系統(tǒng)中獲得回報(bào)。

giffgaff的口號是”你的移動網(wǎng)絡(luò)你做主“（The mobile network run by you），用戶直接參與公司的銷售、客服、營銷甚至產(chǎn)品研發(fā)。通過用戶自治的在線社區(qū)和”回贈“機(jī)制，giffgaff把web2.0時代”我為人人、人人為我“的維基精神發(fā)揮得淋漓盡致。以用戶的深度參與和互動為核心，giffgaff 充分運(yùn)用了web 2.0時代的prosumer（從事生產(chǎn)的消費(fèi)者）、crowd-sourcing（基于互聯(lián)網(wǎng)的眾包）、CBI（基于社區(qū)的創(chuàng)新）等模式。giffgaff 以其前衛(wèi)的2.0模式獲得了多項(xiàng)的行業(yè)大獎，其中包括Mobile Industry Awards 2012的最佳MVNO獎。

由于西班牙電信把giffgaff定位成探索創(chuàng)新運(yùn)營模式的試驗(yàn)田，所以，2011年9月西班牙電信成立負(fù)責(zé)全球創(chuàng)新業(yè)務(wù)的新部門Telefonica Digital后，把giffgaff從O2劃撥Telefonica Digital旗下。

2010年8月，西班牙電信以7000萬歐元收購西班牙最大社交網(wǎng)站Tuenti 85%的股份，收購后，西班牙電信面向Tuenti用戶提供了品牌為”tu“的MVNO服務(wù)，包括”tu“品牌的SIM卡和手機(jī)。

對我國移動運(yùn)營商的啟示

一方面，從國外的發(fā)展歷程來看，MVNO的淘汰率相當(dāng)高，作為MNO,必須要有接手MVNO的準(zhǔn)備和預(yù)案。

另一方面，根據(jù)工信部公布的《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)方案》，對申請者的資質(zhì)要求是：其民間資本占公司資本比例不低于50%,且單一最大股東是民間資本的公司（不含外商及臺港澳商投資。境內(nèi)民營企業(yè)境外上市的，其外資股權(quán)比例應(yīng)低于10%且單一最大股東為中方投資者）。從這個角度來看，國內(nèi)運(yùn)營商雖然還不能以大股東的形式自營MVNO,但是參股是可以的。這就給運(yùn)營商通過深度合作方式進(jìn)入MVNO領(lǐng)域提供了想象空間。

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