《老九門》后 視頻網(wǎng)站付費(fèi)內(nèi)容還能怎么玩？

2017年被視頻行業(yè)當(dāng)做關(guān)鍵的一年，若打好這一仗，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)很可能就此走向光明的未來(lái)。這場(chǎng)關(guān)鍵的戰(zhàn)役便是內(nèi)容付費(fèi)。

2015年《盜墓筆記》的熱播讓視頻付費(fèi)開始被越來(lái)越多的網(wǎng)民接受，經(jīng)過一年多的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶已經(jīng)初具規(guī)模，這也讓業(yè)界對(duì)2017年有了更多期待。

艾瑞分析數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模將突破7400萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到140億元。

愛奇藝高級(jí)副總裁楊向華做了一個(gè)更大膽的預(yù)測(cè)：2017年中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑼黄?00億。

但不可否認(rèn)的是，目前視頻付費(fèi)的增長(zhǎng)還處于單點(diǎn)突破的階段，即很多情況下，用戶付費(fèi)，只是單純?yōu)榱四骋徊縿　Ｏ胍蜈A這一仗，還需要從點(diǎn)到面，開啟全面付費(fèi)時(shí)代，并且有足夠吸引力的內(nèi)容讓用戶持續(xù)付費(fèi)。在《盜墓筆記》、《老九門》之后，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)內(nèi)容還能怎么玩？

內(nèi)容付費(fèi)初嘗甜頭 但還算不上完美

視頻網(wǎng)站內(nèi)容付費(fèi)的模式早在2010年就已經(jīng)有過嘗試，但只不過當(dāng)時(shí)受用戶付費(fèi)意識(shí)以及視頻網(wǎng)站內(nèi)容以及帶寬的限制，付費(fèi)模式并不成熟，即使1元-2元看一部電影也無(wú)人問津。

2015年，愛奇藝出品的《盜墓筆記》改變了視頻付費(fèi)無(wú)人問津的窘境，會(huì)員可免費(fèi)收看所有劇集，而非會(huì)員一周只能看一集的形式拉動(dòng)了其會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)。2015年6月，愛奇藝宣布其月度付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)已達(dá)501.7萬(wàn)。

《盜墓筆記》之后，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》、《太陽(yáng)的后裔》、《老九門》等頭部?jī)?nèi)容的拉動(dòng)，愛奇藝的會(huì)員規(guī)模呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。去年12月底，愛奇藝會(huì)員突破1000萬(wàn)，到今年6月1日，其會(huì)員數(shù)已經(jīng)翻番，突破2000萬(wàn)。以連續(xù)包月15元/月計(jì)算，今年6月之后，愛奇藝每個(gè)月會(huì)員的收入已經(jīng)有3億元。

這個(gè)成績(jī)可喜可賀，但不得不承認(rèn)會(huì)員付費(fèi)的模式還有可以改善的空間。據(jù)《企鵝智庫(kù)》的調(diào)查顯示，有超過一半的用戶表示僅有想看的內(nèi)容才會(huì)付費(fèi)觀看。這意味著依靠《盜墓筆記》《老九門》等熱門網(wǎng)絡(luò)劇吸引而來(lái)的用戶，往往習(xí)慣于短期付費(fèi)。

而對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)講，生產(chǎn)一部像《盜墓筆記》一樣火爆的自制劇需要眾多有利因素的疊加，比如被廣泛認(rèn)可的IP、強(qiáng)大的演員陣容等，即使是一部很火爆的自制劇，其也是有生命周期的。這就是說(shuō)，想要獲得用戶持續(xù)性的付費(fèi)，僅僅靠幾個(gè)頭部?jī)?nèi)容是不夠的，必須向更廣泛的領(lǐng)域拓展--能夠抓到用戶持續(xù)的痛點(diǎn)，才能獲得其持續(xù)性的付費(fèi)。

什么內(nèi)容能讓用戶有持續(xù)付費(fèi)的意愿？

要探討用戶持續(xù)付費(fèi)意愿的問題，可以先談?wù)動(dòng)脩舾顿M(fèi)的動(dòng)機(jī)。一是用戶為喜好埋單，比如用戶喜愛南派三叔的作品，愿意為此付出金錢；另一種是為未來(lái)的收益埋單，簡(jiǎn)單理解，現(xiàn)在用戶投入1000元錢去獲得一項(xiàng)技能，將來(lái)依靠此技能的收益可不止1000元錢。對(duì)用戶的學(xué)習(xí)、工作提升產(chǎn)生價(jià)值，會(huì)更能讓用戶有持續(xù)性的付費(fèi)意愿。

教育就是對(duì)用戶有價(jià)值的品類，又恰恰是能夠和視頻結(jié)合的品類。在愛奇藝高級(jí)副總裁耿聃皓看來(lái)，內(nèi)容就是商品是視頻網(wǎng)站更直接的商業(yè)模式，教育類的內(nèi)容是天然的商品。因?yàn)榻逃旧砭驮诰€下交易，如果把教育的交易轉(zhuǎn)移到線上來(lái)，有著巨大的想象空間。“線上在整個(gè)教育環(huán)節(jié)里，支付、交互都已經(jīng)不再成為障礙，所以愛奇藝在這個(gè)領(lǐng)域開始發(fā)力?！?/p>

愛奇藝教育頻道2012年10月份上線，歷經(jīng)4年的積累和發(fā)展，內(nèi)容覆蓋幼兒教育、中小學(xué)教育、外語(yǔ)培訓(xùn)、高等教育、職業(yè)教育、實(shí)用素質(zhì)類教育、管理培訓(xùn)、教育資訊等各個(gè)領(lǐng)域，目前日均播放流量已達(dá)3500萬(wàn)，成為視頻網(wǎng)站中最為優(yōu)質(zhì)的教育資源綜合學(xué)習(xí)平臺(tái)。

在職業(yè)化在線教育方面，2016年8月15日愛奇藝愛課堂移動(dòng)端、PC端全面正式上線，主打職業(yè)化優(yōu)質(zhì)在線教育平臺(tái)，以IT、實(shí)用技能、影視類內(nèi)容見長(zhǎng)，聚合了優(yōu)質(zhì)教育機(jī)構(gòu)和教師的海量課程資源，內(nèi)容涵蓋IT類、職業(yè)類、影視類、語(yǔ)言類、校園類、興趣類等多種領(lǐng)域。

據(jù)了解，愛奇藝教育正在投入更多的人力物力和精力，用各類學(xué)習(xí)專題、專家訪談、名師直播等各種豐富優(yōu)質(zhì)的課程資源充實(shí)內(nèi)容，提升平臺(tái)的溫度和深度吸引用戶并留住用戶。

愛奇藝表示，希望通過教育板塊的完善，滿足不同年齡不同層次不同階段的受眾需求，讓每一位用戶在悅享娛樂視聽的同時(shí)，還有輕松學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)將傳統(tǒng)“寓教于樂”的教育理念與互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的在線教育完美結(jié)合。

相比于娛樂內(nèi)容，教育的目標(biāo)受眾更加細(xì)分化，但對(duì)構(gòu)建完善的付費(fèi)生態(tài)有著重要意義。

教育視頻付費(fèi)的想象空間

網(wǎng)上有眾多教育類視頻，而且絕大部分都是免費(fèi)的，用戶憑什么要付費(fèi)？先來(lái)說(shuō)一下筆者自己的體驗(yàn)：比如筆者想系統(tǒng)學(xué)習(xí)某個(gè)課程，在視頻網(wǎng)站能搜索到成百上千條課程相關(guān)的視頻，但課程內(nèi)容雜亂無(wú)章，對(duì)于初學(xué)者來(lái)說(shuō)，花了時(shí)間和經(jīng)歷，卻仍然有諸多困惑。

對(duì)此，諸如新東方等傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)推出了網(wǎng)上課程，將線下系統(tǒng)的課程錄成視頻放在網(wǎng)上賣，但僅僅是賣課程，并不能與教師的互動(dòng)。新東方在線CEO孫暢透露，新東方今年100多億的營(yíng)收，新東方在線僅有五六億的營(yíng)收。

想要提高營(yíng)收，僅僅是賣課程是不夠的。在孫暢看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該給教育帶來(lái)的是非常多樣化的，場(chǎng)景的多樣化，學(xué)生體驗(yàn)的多樣化，內(nèi)容的多樣化，服務(wù)的多樣化?！耙曨l網(wǎng)站教育做教育最重要的價(jià)值不是賣課程，而是做成一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)或者學(xué)生運(yùn)營(yíng)商的平臺(tái)?！?/p>

這樣的模式其實(shí)是在開拓一個(gè)新的市場(chǎng)，做出品牌，做出IP,甚至是專門定制適合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的教學(xué)內(nèi)容。

愛奇藝與英孚教育、新東方在線、邢帥教育等教育品牌達(dá)成合作，共同啟動(dòng)了愛課堂計(jì)劃。從愛奇藝的角度，可拓展視頻付費(fèi)的方向，實(shí)現(xiàn)用戶的持續(xù)性付費(fèi)；從教育機(jī)構(gòu)的角度，可拓展用戶群，嘗試更靈活多樣的教育形式。最終，用戶收獲了知識(shí)、技能和服務(wù)，視頻平臺(tái)和教育機(jī)構(gòu)合作收獲了用戶和利潤(rùn)，可謂一舉三得。

從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)，教育視頻付費(fèi)模式如果可行，對(duì)于還在努力扭虧為盈的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重大的利好--這意味著細(xì)分領(lǐng)域的視頻付費(fèi)是可行的，可以在更多細(xì)分領(lǐng)域引入付費(fèi)模式。

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