中國手機市場洗牌并未結(jié)束 但紅利消失得比想象還要快

在本月底即將召開的世界移動通信大會上，不少手機廠商都選擇了收縮方針，甚至有廠商對新浪科技表示，今年不將市場營銷的重點放在國內(nèi)了。

新浪科技 余一

2017年手機市場是否會再次發(fā)生劇烈變化？在年底的時候，新浪科技就這一問題采訪了多位手機行業(yè)人士，普遍共識是“短期應(yīng)該不會再有特別大的變化，但是洗牌并沒有結(jié)束，2017年對于手機廠商而言，可能日子會更加不好過，安全和生存會被擺在更加重要的位置”.

但是變化比想象來得更快一點。在本月底即將召開的世界移動通信大會（MWC）上，不少手機廠商都選擇了收縮方針，甚至有廠商對新浪科技表示，今年不將市場營銷的重點放在國內(nèi)了。

從擴張到收縮，從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國際，盈利比規(guī)模更重要等等變化，背后是國產(chǎn)手機市場將從擴張戰(zhàn)徹底變成相對僵持戰(zhàn)，支撐2016年國產(chǎn)手機依舊快速增長的因素已經(jīng)快消耗殆盡，人口和創(chuàng)新紅利接近尾巴，但是新的紅利和變局也在醞釀之中。

縮減

對于2016年國內(nèi)手機廠商的生存狀況，“除了華為和OV之外，其他廠商都過得很苦”是最常聽到的一句話。

即便是增長迅速的華為，也面臨著增量增價，利潤率卻大幅縮水的情況。從2016年末，華為就多次公開宣稱要轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營，并表示要縮減開支。

據(jù)華為發(fā)布的業(yè)績預(yù)期顯示，2016年華為消費者業(yè)務(wù)部門全年營業(yè)額為260億美元，同比增長42%.而The Information引用知情人士消息稱，華為消費者業(yè)務(wù)部門2016年的營業(yè)利潤為20億美元，低于2015年的22億美元。營業(yè)利潤率從2015年的11.5%降到了7.7%.

在2017年新年致辭中，華為終端CEO余承東就表示，2017年將是華為精細(xì)化運營的變革年，一切都要以利潤為中心，新的一年華為的盈利能力將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

在致辭中，余承東說要華為要減少機型，精細(xì)供應(yīng)鏈、渠道、研發(fā)、服務(wù)等領(lǐng)域的運營。在CES上，他更是號稱要全面縮減營銷、市場、渠道等成本。

其他手機廠商雖然沒有像華為一樣高調(diào)宣傳這件事情，但是做的事情也大同小異。無論是聯(lián)想、金立還是TCL都有所收縮，MWC上已經(jīng)初顯跡象。

一位希望匿名的手機廠商高層對新浪科技表示，前幾年手機廠商砸錢砸得太厲害了，透支了，今年國內(nèi)手機市場線上和線下渠道增長都要面臨問題，所以現(xiàn)在都在縮減開支。不這樣做的話，沒辦法對抗元器件上漲的壓力，今年大家的盈利壓力都很大。

另一種觀點是國產(chǎn)手機廠商在國內(nèi)的品牌戰(zhàn)已經(jīng)初步有了成果，鞏固成果階段支出肯定是要比擴張階段低。而且2016年國產(chǎn)手機在線下、線上和熱門節(jié)目廣告上的瘋狂砸錢之后，在新的形勢下，的確需要重新審視。

漲價

從2016年到2017年，國產(chǎn)手機廠商都面臨著兩個壓力源：一個壓力是匯率變動導(dǎo)致成本上漲的問題；另一個是元器件價格不斷上漲和緊缺，對于成本和產(chǎn)量造成的壓力。

一位終端廠家相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對新浪科技表示，從2016年上半年開始，LCD（液晶顯示屏）就一直缺貨，到現(xiàn)在廠家的價格漲了3倍。從2016年下半年，內(nèi)存芯片漲了20%.最大的問題還是鏡頭模組的缺貨。雙攝和高像素在大規(guī)模推廣，但是鏡頭模組的整個產(chǎn)能是缺少的。

2017年這種漲價和短缺情況還將繼續(xù)，匯率變動也還將繼續(xù)，對于手機廠商而言，漲價成為沖抵成本的方法之一。如果說2016年漲價還只是預(yù)期的話，2017年已經(jīng)快速變成了現(xiàn)實。

1月3日，魅族打響漲價第一槍，魅藍Note 5手機3GB內(nèi)存版漲價100元。緊跟其后，小米也宣布上調(diào)紅米4系列手機價格，調(diào)價幅度也在100元。除了這些官方宣布調(diào)價的手機廠商外，360手機、華為榮耀、樂視的第三方渠道也在悄然漲價。錘子科技CEO羅永浩則是宣布接下來將砍掉千元機。

即將發(fā)布的機型中，例如華為P10和榮耀V9,都被預(yù)測將提高售價，網(wǎng)上曝出的消息是漲價幅度將達到200-300元。關(guān)于iPhone 8漲價的消息也一直在市場流傳。

另外還有一些廠商也在醞釀漲價中。例如一加CEO劉作虎就在微博上表示“2017手機行業(yè)的主旋律是漲價”,被懷疑是在為漲價放風(fēng)。OPPO也對媒體宣稱，已上市機型暫時沒有考慮漲價，未上市機型會根據(jù)上市時的產(chǎn)品競爭力狀況以及當(dāng)時的成本狀況再定。

國際

賽諾數(shù)據(jù)顯示，2016年中國手機市場同比增速達17%,預(yù)計2017年增速是1%,而且未來三年都是1%-2%的增長，中國手機市場規(guī)模見頂。

在中國市場享受到新興市場紅利的手機廠商們，都在尋找下一個新興市場。東南亞、印度、非洲、俄羅斯和巴西等新興市場的競爭，會是未來兩年國產(chǎn)手機廠商們規(guī)模增長的主要動力，而歐美發(fā)達市場，則是品牌和利潤的關(guān)鍵。

CMR數(shù)據(jù)稱，預(yù)計2016年印度智能手機出貨量1.16億部。而中國2016年智能手機出貨量為5.22億部。這其中的增長空間足以讓任何一個嘗了中國市場甜頭的廠商眼紅。

蘋果在印度的動作，讓人想起來當(dāng)年對中國市場的殷勤。有消息稱，2017年4月底蘋果將會在印度建廠，而且蘋果也在努力爭取在印度出售二手iPhone的批準(zhǔn)。但是目前來看，蘋果在印度還未有實質(zhì)性進展傳出，但高端市場蘋果占據(jù)絕對優(yōu)勢。

中國手機廠商在印度的動作更加激烈，小米宣布在印度占據(jù)市場份額第三，并計劃未來3-5年達到第一。華為去年10月啟動了“印度制造”,并宣稱明年要在印度奪取10%的市場份。

金立、OPPO、Vivo都已經(jīng)或者即將在印度建廠，將線下模式復(fù)制到印度。在明年海外市場的重點問題上，三家廠商都曾對新浪科技表示印度會是未來集中火力突破的重點。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國品牌在印度智能機市場的份額已經(jīng)從2015年的14%提升到2016年的46%,占據(jù)印度市場的半壁江山。從具體的品牌來看，而2016年第四季度，Vivo、小米、聯(lián)想、OPPO均進入了TOP5

OPPO、Vivo在東南亞，傳音在非洲，華為在歐洲和拉美，中興在俄羅斯都取得了不錯的進展。

但是除了蘋果和三星外，國際市場還未出現(xiàn)第三家全球性強品牌，華為的目標(biāo)的最大，成為第三家全球的手機品牌的目標(biāo)，和新興市場與歐美市場雙線作戰(zhàn)的行動，讓華為的挑戰(zhàn)要遠高于其他國產(chǎn)品牌。

攻堅戰(zhàn)

彼此學(xué)習(xí)，攻堅對方的陣地，也是今年國產(chǎn)手機的主旋律。在國內(nèi)市場增長到頂?shù)那闆r下，廠商市場份額的增加，幾乎都是以其他手機品牌份額的降低作為代價。

2016年，華為、OPPO、Vivo、金立等廠商，瓜分了小米和三星流出的用戶。今年的情況更加復(fù)雜。

金立2016年年底推出的金立M2017,爭奪的是8848手機的市場。金立M6等產(chǎn)品對OV進行了學(xué)習(xí)，明星代言+立體廣告+差異化優(yōu)勢+線下渠道，去爭奪OPPO、Vivo的市場。

OPPO和Vivo在2016年的出色表現(xiàn)，讓這兩家廠商取代小米成為了被學(xué)習(xí)的關(guān)鍵企業(yè)，OV的市場，也是其他廠商最想瓜分的市場。

華為自然也不例外，千縣計劃和華為nova系列都是針對OV市場的爭奪。余承東曾表示，預(yù)計2017年華為將會覆蓋到中國將近2000個縣。今年的渠道建設(shè)主要針對已成熟的T3級以下的城市進行投入建設(shè)。

華為MATE系列和P系列，面對的是三星的市場。而三星和蘋果在今年也來勢洶洶。

華為子品牌榮耀、小米、樂視、360手機等互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，主要還在互聯(lián)網(wǎng)渠道和2000元檔位以下進行競爭。小米也在沖擊華為和OV的市場。

總體而言，2017年手機廠商面臨的局面復(fù)雜程度和難度都遠超往年，廠商們轉(zhuǎn)型的速度也超乎預(yù)料。而新的紅利也在醞釀之中，2020年5G商用，必然會帶來新一輪換機潮，物聯(lián)網(wǎng)和人工智能的突破，或許繼續(xù)擴大手機的邊界，帶來創(chuàng)新紅利。

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