知識電商？不妨先看看已小成氣候的付費音頻

《知識電商這個市場會有多大》一文中，我提到了去年略有規(guī)模的四個內(nèi)容付費平臺，其中之一就是喜馬拉雅。由于其地處上海，我略知一二，就可以從這個平臺上的付費音頻中切入，來管窺一二。

本文所提及的一些信息，我自有信源，但我不想提供出處，請周知與見諒。

一

到目前為止，整個平臺上，付費訂閱源尚未過萬，相對于整個平臺來說，比例不高，可能不到1%。但去年123知識狂歡節(jié)所形成的數(shù)千萬流水（官方宣稱5088萬），給了平臺方很大的信心。平臺甚至立下了2017年一個相當(dāng)夸張的付費金額目標(biāo)。

平臺目前實施的分成方式是：五五。早期使用邀請制，現(xiàn)在則進入申請制。但凡有興趣做付費音頻的，都可以注冊提交申請。審核方面還是比較嚴的，主要和預(yù)期能否賣好有關(guān)，后述。

平臺上節(jié)目主要有兩種，日播型和周播型，前者一般售價199元/年（相當(dāng)于一個微信紅包），后者則為99元/年。平臺用喜幣這個虛擬貨幣，其實與人民幣就是1比1。

喜馬拉雅平臺上根據(jù)主播自身的情況，有兩種人。

其一是所謂自帶流量效應(yīng)的名人，比如馬東團隊，這可能是喜馬拉雅付費板塊當(dāng)下的頭牌，根據(jù)APP里顯示的數(shù)據(jù)，當(dāng)下已經(jīng)播放3087萬次。再比如吳曉波團隊，目前播放533萬次，不過“每天聽見吳曉波”這個節(jié)目并非獨家，吳曉波頻道自己的平臺上也有播出。而“馬東攜奇葩天團親授好好說話”這個節(jié)目，為喜馬拉雅獨播產(chǎn)品。

另外則是所謂的素人，也就是大眾層面上并沒有什么太大名氣，以及本身也非從事主播工作的內(nèi)容制作人。喜馬拉雅上有三個典型案例：田藝苗的“古典音樂很難嗎？”，555萬次播放；徐潔的“聲音教練：如何練就好聲音”，585萬次播放；陳見的“如何釋放性魅力”，106萬次播放。

這三個人有個共同的特征：本來就是教師型人物。

田藝苗的確是教師，上海音樂學(xué)院副教授，講古典音樂正是她本人專長。徐潔原來是個空姐，由于空姐本身就需要訓(xùn)練如何和乘客交流，她自己也兼差給其它空姐培訓(xùn)，現(xiàn)在已專職在做付費音頻；陳見是留美博士，有美國性學(xué)哲學(xué)博士和主持臨床性學(xué)家及國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域諸多頭銜，是這個領(lǐng)域的專家。

根據(jù)經(jīng)驗，其實是素人更容易培養(yǎng)。

二

樣音。

這是一檔付費音頻的重要一環(huán)。

無論是前期邀請制所邀請來的主播，還是當(dāng)下自行注冊申請的主播，都需要制作樣音。平臺運營方會根據(jù)樣音，提出修改意見。

以馬東團隊為例。

一開始，馬東團隊期望每期節(jié)目以某個故事為開場，比如說，我有一個朋友叫張三，昨天打算去和他老板提出辭職，當(dāng)時他的情況是，吧啦吧啦。但平臺運營方聽過樣音后，建議他從場景入手，直奔主題：如果你今天要向老板提出辭職，你該如何啟口？

這樣的建議，其實和跳出率有關(guān)。我以前寫過一篇題為《網(wǎng)絡(luò)音頻，爆發(fā)期的前夜》的文章，引用過喜馬拉雅平臺的一些數(shù)據(jù)，大多數(shù)節(jié)目的跳出率都在開始的1/4時間段。網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目繞圈子說話，是行不通的。

樣音這個過程會反復(fù)打磨，在樣音階段就流產(chǎn)的付費音頻項目相當(dāng)多，最極端的一個例子是，樣音打磨了半年的某主播，最終該項目流產(chǎn)。

當(dāng)雙方都覺得這個樣音有銷售把握時，節(jié)目上線。運營首月，平臺會比較密切地監(jiān)控該節(jié)目的銷售水平以及收聽水平（比如跳出率），不斷提出意見。一個月后，節(jié)目趨于成熟，平臺不再投入大量精力，由主播自行發(fā)展。

但平臺不是撒手不管，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)運營數(shù)據(jù)出現(xiàn)疲態(tài)時，會向主播提出建議，一般就是建議搞活動或舉辦線下見面會。

三

供給者。

什么人更容易售賣他們的音頻內(nèi)容？

首先，樣音的存在及其重要性，使得平臺方經(jīng)過一段時間運營后發(fā)現(xiàn)，素人更容易售賣內(nèi)容。因為素人通常會比名人更容易接受整改意見。而音頻制作，的確是相當(dāng)多人乃至名人以前從來沒碰過的。

作為一個名人，馬東及其團隊還是相當(dāng)配合，仔細打磨，但更多的名人，未必放得下這個架子。有流量的名人，在喜馬拉雅平臺上，其音頻未必就一定賣得好。

這也是為什么我雖然動過腦子要做個付費音頻節(jié)目后來放棄的原因。我本人并不耐煩反復(fù)修改——這從我的文字中經(jīng)常有錯別字可以看出來。反復(fù)打磨一個東西，是我完全不擅長的。

其次，這個素人要在一個領(lǐng)域中比較專業(yè)，ta能輸出一套成體系的東西，而不是今天東扯一個段落明天西說一段。喜馬拉雅把幾乎所有的付費內(nèi)容都稱之為“課程”。

就在昨天，有消息說，騰訊將著手在微信中部署付費閱讀。有可能那些獲得贊賞成百上千次數(shù)的文章，真不一定適合前置付費。課程感、體系感，對于付費與否的意義很大——我這里并不是說就真的是學(xué)校課程、成體系的基礎(chǔ)知識教育。

可以這么說，贊得好未必賣得好，有時候甚至是有可能沖突的。

四

需求者，及，消費時間段。

付費音頻的主要消費者是85-90后，這其實并非是喜馬拉雅過去的主流人群。

消費時間段：上下班通勤時間，以及，晚飯后睡覺前。

上下班通勤時間比較容易理解，這是典型的伴隨式內(nèi)容消費。

晚飯后睡覺前，則有可能是伴隨式，比如吃完飯做做家務(wù)，或者散散步。當(dāng)然也有可能是大段時間用于集中注意力進行學(xué)習(xí)。

85-90后的年輕人群可能更愿意接受“收費”這種模式，這和他們出生于富足時代有關(guān)。

但為什么不是80-85后？

這就是從什么樣的內(nèi)容受歡迎倒推得出，也和我所掌握信源正好匹配。

五

內(nèi)容。

一般意義上，付費音頻內(nèi)容需要聚焦再聚焦，因為是課程式，故而需要成體系。

喜馬拉雅在過去，親子節(jié)目非常受歡迎。

比如說，并非排在首位但也在排行榜靠前的“晚安媽媽睡前故事”有4700萬次播放，而相對同樣并非首位但排行榜靠前的“孩子耳邊的科學(xué)家“只有16.5萬次的播放。

這并不是純粹因為免費和收費所引起的落差。

同樣屬于商業(yè)分類里的，秦朔朋友圈的播放量是3500萬次，但收費的孫宇晨財富自由革命之路也有536萬次播放之多。

說起孫宇晨這檔欄目，標(biāo)簽是90后億萬富翁，馬云湖畔大學(xué)唯一90后學(xué)員，福布斯2015年中國30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者等，年齡的強調(diào)非常明顯。

通常來說，85前有孩子的概率超過了85后。

至于頭牌欄目馬東的奇葩團隊，也是主講個人成長、職場技巧等。而90后，早已踏上職場舞臺。

情感類的內(nèi)容賣得不是太出色，這可能和這類內(nèi)容免費的極多有關(guān)，而陳見的女性性心理學(xué)，和年輕人相對更愿意主宰自己的性幸福，以及相關(guān)內(nèi)容本身很稀缺有關(guān)。

六

另外一種內(nèi)容。

田藝苗的古典音樂教學(xué)大賣，我一開始是很驚訝的。

我同樣一開始也驚訝于這兩日的中國古詩詞大會的熱議。

不過思考了一會兒，我開始理解這件事。

說得糙一點，這叫“裝逼需求推動的內(nèi)容付費”。

今天這個時代的年輕人，對精神上的追求并不低，甚至超過他們的70后前輩。道理就在于他們生長在富足經(jīng)濟下。不過恰恰可惜的是，在應(yīng)試教育的指揮棒下，類似古典音樂、詩詞賞析，并不是學(xué)校教育的主流。

這就非常能說通為什么田藝苗的古典音樂能大賣，剛剛上線的蒙曼品最美唐詩能迅速成為爆款了。

七

小結(jié)。

1、內(nèi)容做成課程式，體系化，可能更容易售賣，需要聚焦聚焦再聚焦，并試運營進行調(diào)整；

2、85-90后是消費主體，內(nèi)容應(yīng)考慮他們的主要需求；

3、制作人本身是否有名不重要，重要的是能成體系輸出，并與平臺能充分合作；

4、部分學(xué)校不教授但與品位表達有關(guān)的素養(yǎng)教育，依然能大賣；

5、以上雖然是音頻領(lǐng)域，但對于圖文、視頻，可能同樣具有參考價值。

—— 首發(fā) 扯氮集 ——

版權(quán)聲明 及 商業(yè)合作

作者執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院，天奇阿米巴創(chuàng)投基金投資合伙人

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