商用Wifi跑馬圈地開始 入口體驗優(yōu)化成焦點

商用Wifi市場打得火熱,跑馬圈地是現(xiàn)階段的主旋律。但燒錢之余,怎樣優(yōu)化入口體驗、為商戶留存有價值的用戶呢?

目前比較熱門的做法是讓用戶在上網(wǎng)前先關(guān)注商戶的微信公眾號,為二次營銷留一手,但免費wifi誘導(dǎo)下的強制關(guān)注能帶來多高的用戶轉(zhuǎn)化率,在華映資本投資 總監(jiān)王維瑋看來,互聯(lián)網(wǎng)的流量生意講究的是“漏斗效應(yīng)”,不妨先盡可能把用戶引到“漏斗”里,至于如何轉(zhuǎn)化成會員、“粉絲”,就要看后續(xù)的運營能力了。

入口使出“葵花寶典”

以往wifi上網(wǎng)不外乎通過驗證手機號碼、輸入密碼等幾種方式,而近年微信公眾號的流行則提供了另一種思路。

初涉wifi市場的潮wifi創(chuàng)始人及CEO卜凱軍,為如何設(shè)置入口做過大量的市場調(diào)研,他向南都記者分析,關(guān)注微信公眾號之所以在眾多登錄方式中脫穎 而出,一方面w ifi企業(yè)看中微信的用戶基礎(chǔ),另一方面,隨著社會化營銷時代的來臨,商戶的自媒體意識開始覺醒,也想借wifi與公眾號結(jié)合的小投入 方式迅速增加“粉絲”和會員;站在用戶的角度,wifi體驗的第一步無疑是簡單方便,比起原來的登錄流程,連接wifi-掃商戶二維碼-點擊關(guān)注的上 網(wǎng)三部曲并不繁瑣。卜凱軍坦言看好這種模式的前景,為此他們還專門定制了款“微信路由器”.

事實上,這種捆綁推銷商戶微信公眾賬號 的套路并不新鮮,在線下,常有商家以“關(guān)注公眾號即贈送禮品”作為市場推廣手段,只不過現(xiàn)在的誘餌換成了免費wifi.盡管一定程度上能幫商戶增加其公 眾號的曝光率,但對于用戶來說,如果每用一處免費wifi都要關(guān)注一個微信公眾號,次數(shù)一多難免厭煩;對于不感冒的公眾號,用戶過后不見得還會去看商戶 發(fā)布的內(nèi)容,甚至干脆取消關(guān)注也是輕而易舉的事情。

正是出于上述顧慮,商用wifi“老兵”邁外迪沒有直接上線這樣形態(tài)的產(chǎn)品。 邁外迪創(chuàng)始人及CEO張程對南都記者表示,微信確實是商用wifi的一個很好的結(jié)合點,但不是簡單地強制用戶關(guān)注公眾號,對于用戶友好度不夠,讓用 戶加一堆并不真正感興趣的公眾號,活躍度有多高可想而知。“邁外迪一直在積累‘靠譜’的結(jié)合微信的模式,讓商家獲得真正有價值的活躍用戶,具體產(chǎn)品近期會推出。”張程說。

對此,梧桐樹資本合伙人童瑋亮在接受南都記者采訪時表示,對關(guān)注公眾號登錄的做法持保留意見,到底能對商戶的二次營銷產(chǎn)生多大價值,現(xiàn)在還很難判定。“歸根到底,給商戶找到留存率高、粘性高、價值高的用戶群體,商用wifi才能有比較大的市場空間。”

而 王維瑋認為,在還沒找到更合適的入口方式之前,先“撒網(wǎng)”攬用戶也未嘗不可,畢竟不是所有人用完免費wifi都會取消關(guān)注商戶的公眾號,總有那么一部分 用戶能留下來,至于能否轉(zhuǎn)化成“粉絲”,就看商戶運營公眾號的能耐了,要是wifi企業(yè)能把這部分業(yè)務(wù)也納入到服務(wù)里,那對商戶的價值更大。據(jù)他了解, 已經(jīng)有不少企業(yè)在做類似的嘗試。

也有wifi企業(yè)另辟蹊徑,比如樹熊網(wǎng)絡(luò),為了盡可能不影響用戶體驗,把各種驗證、關(guān)注統(tǒng)統(tǒng)抹 掉,之所以有這樣的底氣,是因為其前不久與支付寶達成戰(zhàn)略合作,雙方打通數(shù)據(jù)。樹熊網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合創(chuàng)始人及C M O華璐坷解釋,各種入口設(shè)置說到底都是為商戶 收集用戶數(shù)據(jù),而支付寶用戶是實名制的,直接后臺認證,不用再走前端流程,當然,前提是用戶得在手機上先裝上支付寶錢包A PP.

服務(wù)用戶“剩者為王”

wifi企業(yè)為商戶各出心思、積累用戶,但對于商戶而言,wifi只是他們給顧客提供的服務(wù)之一,并且現(xiàn)階段還看不出能帶來多大的商業(yè)收入。戈壁投資合伙人徐晨 告訴南都記者,這個市場的問題還在于,隨著wifi市場的發(fā)展,商戶對使用哪一家服務(wù)的差別會越來越小,也就是說,只要競爭存在,wifi服務(wù)提供商 必須更多地讓利給商戶才能繼續(xù)擴張,也就是所謂的“剩者為王”.

為了“籠絡(luò)”商戶、盡快占領(lǐng)市場,wifi企業(yè)可謂招數(shù)頻出,比如上一期《商用wifi軟硬之爭》提到,不少企業(yè)不惜以免費硬件、巨額補貼作誘餌。然而,如此“燒錢”真的能粘住商戶嗎?一旦有競爭對手給出更大的讓利,怎么保證好不容易談下來的商戶不隨之倒戈?

對 此,華璐坷認為,現(xiàn)階段用“燒錢”來拓展市場確實在所難免,但光追求速度還遠遠不夠,因為商戶買不買賬很大程度上取決于硬件質(zhì)量本身,哪怕短時間內(nèi)贏得不 錯的覆蓋量,但商戶若覺得路由器性能不好,過后還是會撤掉。換言之,如果企業(yè)沒有下決心做優(yōu)質(zhì)的硬件產(chǎn)品,再多讓利最終還是會被市場淘汰。他向南都記者透 露,有些公司既找不到好的盈利模式,又沒有那么多錢可以燒,已經(jīng)快支撐不下去了。

卜凱軍認同產(chǎn)品質(zhì)量的重要性,但無意不惜成本地去 “搶地盤”.在他看來,與商戶建立“強關(guān)系”不在于一時的價格讓利,而是靠持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)。他坦言,潮wifi的路由器價格不是市場上最低的,他自己 也堅決排斥免費。究其原因,他分析,wifi企業(yè)的投入有兩塊:一是研發(fā)投入,二是硬件投入。如果現(xiàn)階段在硬件上投入過大,將來可能就沒有辦法在軟件上 持續(xù)提供給商戶更有價值的服務(wù),比如wifi與智能攝像頭、電子標簽、客戶關(guān)系管理結(jié)合等等,都是商戶需求強烈且需要大投入的業(yè)務(wù),從商戶的反饋來看, 他們也確實更重視合作企業(yè)的后續(xù)實力。“潮wifi現(xiàn)在剛起步,首先要確保自己良性健康發(fā)展,過于激進的市場拓展策略,對于初創(chuàng)企業(yè)是個危險的舉動。” 卜凱軍對南都記者說。

張程則著眼于從產(chǎn)品到服務(wù)、到應(yīng)用整一個鏈條去粘住商戶。舉例來說,邁外迪不是給商戶鋪了設(shè)備就完事,以機場 為例,他們還會駐扎服務(wù)人員,在現(xiàn)場給旅客解決上網(wǎng)的問題。“免費本身不是價值,有價值的免費才有價值,才是商戶需要的,從我們2008年開始投身商用wifi市場到現(xiàn)在,商戶的流失率并不高。”張程說。

王維瑋建議,wifi企業(yè)應(yīng)該把眼光放長遠些,商戶基于wifi入口的 需求多種多樣,需要企業(yè)不斷推出適合的產(chǎn)品和服務(wù),給他們真正創(chuàng)造價值。“也許一開始企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上沒能完全跟上跑馬圈地的速度,但是,當企業(yè)圈到足 夠多的商戶時,就可以細分應(yīng)用場景、給不同行業(yè)提供不同的解決方案。”王維瑋相信,過了這個跑馬圈地的階段,會看到更多新的行業(yè)變化。

商業(yè)變現(xiàn)or用戶體驗

憑 借獲得的商戶資源,不少w ifi企業(yè)開始謀求商業(yè)變現(xiàn)。作為移動互聯(lián)網(wǎng)的一個入口,使用廣告是最直接的方式,然而,在上網(wǎng)過程中出現(xiàn)廣告,或多或少會影 響用戶體驗。正如徐晨所分析,既要用廣告來產(chǎn)生盈利,同時又要兼顧用戶體驗,這里面多少存在悖論。于是有的企業(yè)以體驗為重,選擇不發(fā)展廣告業(yè)務(wù),比如潮 w ifi目前只是直接銷售硬件,以后再往O2O、大數(shù)據(jù)等方面延伸。

而現(xiàn)階段以wifi廣告作為盈利模式的邁外迪,則不認同廣 告會對用戶體驗有太大影響,在張程看來,“免費+廣告”已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)的通行模式,用戶都是認可的。對于廣告設(shè)置形式的把握,張程對南都 記者說,邁外迪只是在用戶登錄的時候出現(xiàn)廣告,廣告的內(nèi)容也有一定的針對性,會在用戶可接受的范圍。不過,他也表示,除了廣告,邁外迪以后的盈利方式會更 多地體現(xiàn)在基于wifi的應(yīng)用價值。

“不管怎么樣,wifi廣告只是個初級模式,最終要做成的是一個媒體平臺。”王維瑋對南都記者說,wifi企業(yè)的思路應(yīng)該往本地部署、應(yīng)用下載的方向走,基于商戶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的基礎(chǔ)建設(shè),把周邊其他商戶的營銷需求也嫁接過來。

徐晨建議,在廣告之外,wifi企業(yè)在覆蓋范圍和用戶群體達到一定量之后,引入數(shù)據(jù)挖掘和分析等商業(yè)模式也是可行的,但從目前國內(nèi)的商戶發(fā)展現(xiàn)狀來看,這 個還需要一段時間,同時這個模式會牽涉到用戶隱私問題,也存在不確定的因素。“海外的wifi市場主要還是收費運營和技術(shù)為主,或者是類似Fon這種通過共享做虛擬運營的,和國內(nèi)的格局差別還是比較大。但是從wifi本身的模式和中國國情來看,如何走上收費的道路還是一個值得創(chuàng)業(yè)者仔細思索的問題。”徐晨對南都記者說。

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2014-07-14
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