麥肯錫：未來(lái)十年塑造中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的五大趨勢(shì)（附下載）

中國(guó)消費(fèi)者置身于一個(gè)技術(shù)更迭、人口變化和新消費(fèi)行為層出不窮的前沿市場(chǎng)。麥肯錫發(fā)布最新研究《未來(lái)十年塑造中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的五大趨勢(shì)》，以更具象化的視角，近距離觀察中國(guó)消費(fèi)者顯現(xiàn)的新趨勢(shì)。這些趨勢(shì)的演進(jìn)可能會(huì)為全球消費(fèi)市場(chǎng)的重塑提供參考。

按照購(gòu)買力平價(jià)（PPP）計(jì)算，中國(guó)或?qū)?huì)成為全球最大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體。未來(lái)十年，中國(guó)對(duì)于消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)亦或繼續(xù)居于全球領(lǐng)先地位，全球約有四分之一的消費(fèi)增長(zhǎng)或?qū)?lái)自中國(guó)。 

消費(fèi)增長(zhǎng)之外，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)在人口結(jié)構(gòu)、社會(huì)變化以及科技進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)下，正逐漸呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多元化的趨勢(shì)。 

1. 中國(guó)新興消費(fèi)階層是全球眾多消費(fèi)品的增長(zhǎng)引擎。到2030年，中國(guó)的中高以上收入家庭數(shù)量可能會(huì)增至約四億——接近歐洲和美國(guó)的總和。未來(lái)十年，中高階層的消費(fèi)者可能會(huì)成為推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。到 2030 年，預(yù)計(jì) 60% 的城市消費(fèi)將由中高收入消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，另外 20% 來(lái)自更高收入水平的消費(fèi)者（見(jiàn)編者注）。對(duì)于面向中高收入以上群體的消費(fèi)品類來(lái)說(shuō)，中國(guó)正成長(zhǎng)為一個(gè)重要的市場(chǎng)。相對(duì)于中國(guó)在全球GDP中的占比，其在品質(zhì)消費(fèi)品類及高端消費(fèi)品類中的支出占全球支出的份額更高。

2. 城市消費(fèi)者集中于一線城市，但非一線城市可能是未來(lái)的動(dòng)力之源。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)約有90%的消費(fèi)增長(zhǎng)來(lái)自城市。但是不同的城市消費(fèi)市場(chǎng)之間存在著巨大差異，主要呈現(xiàn)出四大模式：(1) 中國(guó)最大的30個(gè)城市是消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，但新的熱點(diǎn)城市正在崛起； (2) 排名前十的城市在諸如醫(yī)療、教育等公共服務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)突出；(3) 隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，許多城市都將有機(jī)會(huì)吸引游客消費(fèi)；(4) 住房負(fù)擔(dān)能力已成為中國(guó)多數(shù)大城市的共同挑戰(zhàn)，房?jī)r(jià)限制了消費(fèi)者的消費(fèi)能力，使得他們選擇租房。（見(jiàn)下圖）

3. 消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變正驅(qū)動(dòng)著中國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者的品牌偏好正在轉(zhuǎn)變。過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)外國(guó)品牌，但這種趨勢(shì)在近年來(lái)有所變化。國(guó)潮已經(jīng)崛起。消費(fèi)者對(duì)本土品牌的支持，成就了一些本土企業(yè)的崛起。但在不同行業(yè)中，情況略有不同。在家庭消費(fèi)品和電子產(chǎn)品方面，中國(guó)品牌的份額正在擴(kuò)大，市場(chǎng)份額超過(guò) 50%。雖然越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者聲稱更喜歡國(guó)產(chǎn)品牌，但在某些情況下，他們可能只是更鐘意物有所值、并滿足需求的品牌。

4. 中國(guó)的數(shù)字化消費(fèi)者正在創(chuàng)造海量數(shù)據(jù)池。中國(guó)的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)欣欣向榮，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)中所占份額穩(wěn)步提升，實(shí)體和數(shù)字之間的界限日趨模糊。中國(guó)的科技企業(yè)正著力創(chuàng)新商業(yè)模式，這尤其體現(xiàn)在多種多樣的電子商務(wù)、數(shù)字支付、食品配送、醫(yī)療保健和出行服務(wù)等方面。中國(guó)消費(fèi)者也始終保持著嘗試數(shù)字創(chuàng)新的熱情。逾70%的中國(guó)消費(fèi)者是真正意義上的全渠道購(gòu)物者，以線上、線下相結(jié)合的方式進(jìn)行消費(fèi)。蓬勃發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在推動(dòng)消費(fèi)數(shù)據(jù)的大爆發(fā)。根據(jù)Omnia Network的預(yù)測(cè)，2017-2024年，中國(guó)的數(shù)據(jù)消費(fèi)或?qū)⒃鲩L(zhǎng)九倍（見(jiàn)下圖）。企業(yè)可以通過(guò)定義清晰的用例、建立合作伙伴關(guān)系或構(gòu)建直接面向消費(fèi)者的渠道來(lái)挖掘消費(fèi)數(shù)據(jù)的價(jià)值。

5. 新的市場(chǎng)消費(fèi)曲線正在形成，中國(guó)企業(yè)正走在變化的最前沿。跨國(guó)公司過(guò)去通常從收入增長(zhǎng)的角度來(lái)考量新興市場(chǎng)。在許多消費(fèi)品類中，收入驅(qū)動(dòng)的S型曲線十分常見(jiàn)。然而，在商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的單位成本下降和全新購(gòu)買行為等因素的疊加影響下，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)曲線正在發(fā)生變化。中國(guó)的技術(shù)企業(yè)正處于這種曲線變化的全球最前沿。例如，在私家車出行領(lǐng)域，當(dāng)某一市場(chǎng)達(dá)到足夠高的收入水平時(shí)，汽車擁有量的普及率會(huì)急劇增加，但網(wǎng)約車等新移動(dòng)解決方案的普及率對(duì)收入的依賴性要小得多（見(jiàn)下圖）。相對(duì)于人口基數(shù)，中國(guó)的汽車擁有量仍落后于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，但其在網(wǎng)約車領(lǐng)域的普及率是處于領(lǐng)先地位的。

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