社區(qū)新零售：無人便利店在重復(fù)社區(qū)O2O的錯誤

近日，繽果盒子被爆發(fā)生內(nèi)部矛盾，雖然尚不會對繽果盒子造成致命沖擊，但這次陣痛也算是對自身的一次提醒，企業(yè)高速發(fā)展時難免會出現(xiàn)內(nèi)部矛盾，如果僅僅是情緒問題還好解決，最怕的就是出現(xiàn)高層對發(fā)展方向的對立。

無人便利店是對零售市場的一次全新嘗試，從情理上，業(yè)界應(yīng)該給他們充分的犯錯空間，但現(xiàn)實中，創(chuàng)業(yè)公司一旦犯決策性的錯誤，很有可能會誤入歧途而無法自拔。無人便利店公司都盯上了社區(qū)市場，但想做社區(qū)市場可能沒那么容易。

在前兩年的社區(qū)O2O浪潮中，有很多慘痛案例可以參考，反思一下，當(dāng)時拿到融資的社區(qū)O2O公司不少，卻沒有一家公司殺出重圍，為何?這肯定不只是人的因素，市場本身的潛在問題需要認(rèn)真對待。我在寫《社區(qū)新零售》時總結(jié)過社區(qū)市場各類需要注意的問題，而無人便利店公司出現(xiàn)了重復(fù)當(dāng)年社區(qū)O2O公司犯過的錯誤的趨勢。

錯誤一：無人便利店根本沒能解決社區(qū)市場的實際需求

在社區(qū)O2O市場火熱時期，各類上門服務(wù)也吸引了不少資本關(guān)注，上門洗車、上門推拿、上門美甲等，最終結(jié)果已無需過多介紹。雖然我們不能全盤否定這些服務(wù)確實有需求存在，但些許存在的需求量能不能支撐這些企業(yè)發(fā)展卻是問題。

如今無人便利店進(jìn)社區(qū)也面臨同樣的問題，進(jìn)無人便利店消費的人肯定有，但用戶基量和消費頻次卻是問題。無人便利店僅能提供高標(biāo)的食品飲料等快消品，而社區(qū)根本不缺少購買這些商品的途徑，可替代性實在太高。目前來看，社區(qū)最缺的是生鮮和早餐。

錯誤二：有前車之鑒而不鑒，對社區(qū)市場缺少敬畏態(tài)度

有叮咚小區(qū)、社區(qū)001、順豐嘿客等等諸多社區(qū)慘痛案例的前車之鑒，無人便利店進(jìn)社區(qū)本可以更理性一些，但各公司都急著搶市場做給資本看，喊出的擴(kuò)張計劃都很大，對社區(qū)市場沒有絲毫敬畏之心，這種情況在之前的社區(qū)O2O時期也曾發(fā)生過。

那么多社區(qū)O2O企業(yè)非死即傷，如果僅是幾家公司的問題，那可以說是創(chuàng)始人的問題，但近乎全盤淪陷局面，則是市場本身存在某些問題。之前的繽果盒子對社區(qū)沒有敬畏態(tài)度，在遇到箱體社區(qū)內(nèi)擺放，無證經(jīng)營等問題之后，也學(xué)會了放低姿態(tài)，認(rèn)真對待社區(qū)市場。

錯誤三：一時得寵后資本毒性發(fā)作，只能加速不能后退

兩年前我曾撰寫過《社區(qū)O2O求穩(wěn)不求快，輿論風(fēng)向快過市場現(xiàn)狀并非好事》、《互聯(lián)網(wǎng)的快、狠、準(zhǔn)，不適合社區(qū)O2O市場》兩篇文章，奉勸當(dāng)時的社區(qū)O2O公司要冷靜，不要受到資本的刺激，但根本沒人在意，當(dāng)然沒人在意也實屬正常。

因為創(chuàng)業(yè)公司一旦拿到融資，根本慢不下來，需要加快擴(kuò)張速度，一方面是為完成上一輪投資人的要求，另一方面是為吸引下一輪融資，而創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展速度過快，就比較容易出現(xiàn)經(jīng)營問題和內(nèi)部問題。如今的無人便利店公司也正處在這個階段。

錯誤四：高估存量市場潛力，社區(qū)并不是一門流量生意

我在《社區(qū)新零售》中介紹過，在社區(qū)O2O時期，不少公司把社區(qū)當(dāng)成流量生意來做，尤其是那些早期的公司，想做一個物業(yè)APP或者社區(qū)黃頁來獲取社區(qū)流量。但做到后來發(fā)現(xiàn)，社區(qū)內(nèi)的人群固定，客源固定，也就是流量固定，短期做不成規(guī)模效應(yīng)的市場。

在社區(qū)內(nèi)開個店等著消費者上門，就可以輕松賺錢的時代早就過去了，線下的社區(qū)門店都在想辦法借助線上流量和工具來引流，所以才會接受各類互聯(lián)網(wǎng)、電商公司的招募和整合。無人便利店高估了社區(qū)市場的客流，忽視了線下門店運營工作的重要性。

錯誤五：市場陣線太長，供應(yīng)鏈跟不上，難成規(guī)模效應(yīng)

在電商示范作用下，現(xiàn)代零售講求規(guī)模效應(yīng)，所以繽果盒子等無人便利店公司想進(jìn)行快速的市場擴(kuò)張，與諸多物業(yè)、集團(tuán)以及地方政府建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。表面上看，這個戰(zhàn)略沒問題，符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展思路，但問題出在需求不強(qiáng)時，就把陣線拉的過長。

線下實體店的規(guī)模效應(yīng)，首先要關(guān)注區(qū)域點位密度，因為這涉及到供應(yīng)鏈能力和人效水平，連鎖便利店擴(kuò)張策略就是如此。其實順豐嘿客非常值得參考，其不僅有一定的供應(yīng)鏈能力，開的還是有人門店，高峰時全國門店數(shù)量達(dá)到3000多家，最終卻未能做成，為何?現(xiàn)在想想，若是當(dāng)初順豐把投下去的10億集中用在幾個一線城市，或能收到不錯的市場效果。

錯誤六：在一個需要溫度的社區(qū)場景下，誤判無人價值

社區(qū)店主要做熟客、?？蜕?，人在這個過程中雖然沒有產(chǎn)生直接效益，但起到的潛在作用不可忽視。社區(qū)商業(yè)再往后發(fā)展，消費內(nèi)容上會趨近于日式便利店，加入鮮食和增值業(yè)務(wù)，這兩大業(yè)務(wù)是日式便利店最主要的營收來源，更重要的是這兩塊業(yè)務(wù)需要有人來操作。

無人便利店自認(rèn)最大優(yōu)勢是可以節(jié)省人力成本，而日本的人力成本要遠(yuǎn)比中國高，但其人工起到了不可替代的作用。另外，日本的自動售賣機(jī)非常普及，比中國的無人便利店和各類自動售賣機(jī)加起來的普及度還要高，但并沒有影響日本有人便利店的發(fā)展。

錯誤七：社區(qū)零售是紅海市場，無人店人群鎖定存偏差

無人便利店進(jìn)社區(qū)前需要意識到，社區(qū)零售并不是一個增量市場，而是本就競爭激烈的紅海存量市場，需要面對來自各方面的競爭。現(xiàn)在盯上社區(qū)市場的包括阿里、京東、蘇寧這樣的電商巨頭，也包括物美、大潤發(fā)、盒馬等商超，還有保利、綠城、彩生活等物業(yè)。

另外，無人便利店在社區(qū)想鎖定的和實際可鎖定的目標(biāo)人群存在偏差。我在《社區(qū)新零售》一書中對社區(qū)人群時間表做過系統(tǒng)分類，上班族工作日都在外，老人與小孩才是在社區(qū)內(nèi)時間最長的群體，占比社區(qū)消費比重較大，而無人便利店對于老人和小孩有一定使用門檻。

錯誤八：當(dāng)連鎖商超都在做配送時，卻想讓消費者下樓

社區(qū)線下的零售小店一般都會占據(jù)小區(qū)入口的位置，這樣方便業(yè)主上下班時選購，同時也可以做一些小區(qū)門口流動客群的生意，而無人便利店一般會被安置在小區(qū)比較空曠的位置，沒有小區(qū)入口客流的支持，指望依靠離某些住戶更近的特點，只能服務(wù)一小部分群體。

另外，外賣的火爆證明了消費者越來越懶，如今包括外賣平臺、電商平臺、連鎖商超都在拓展線上消費和上門配送業(yè)務(wù)，而無人店則反其道而行的希望用戶下樓購買，與市場大方向相反。有人認(rèn)為，由于外賣費較高，用戶不會為了一罐啤酒叫外賣，其實用戶很懶，他可能也不會為了一罐啤酒而下樓。

錯誤九：做水果出身卻不愿做生鮮，無人思維錯失生鮮

繽果盒子的前身是繽果水果，做生鮮起家，水果業(yè)務(wù)做的好的時候已經(jīng)可以實現(xiàn)盈虧平衡，按理講繽果應(yīng)該知道生鮮對于社區(qū)市場的引流價值和利潤價值，但在做了無人便利店之后，繽果卻不打算經(jīng)營生鮮。無人店的邏輯是不用人來管理，而生鮮對人力的需求很高。

事實上，如今的社區(qū)場景最缺的就是生鮮，因為現(xiàn)在的人越來越懶，時間越來越緊，出行成本越來越高，都想就近買菜，所以各大連鎖超市才會都要開社區(qū)店。另外人均消費能力越來越強(qiáng)對水果的消費需求越來越旺盛，連鎖水果店遍地開花，這么好的市場豈能放過?

錯誤十：零售應(yīng)是社區(qū)商業(yè)的開始，而無人店則是結(jié)束

零售業(yè)是最為底層的行業(yè)，尤其是標(biāo)品零售，賺錢越來越難，凈利已經(jīng)低于10個點。所以現(xiàn)在的零售商都去搞地產(chǎn)，做金融，想通過其他方式賺錢。如果想在社區(qū)內(nèi)開展零售之外的增值業(yè)務(wù)，“人”是最核心的存在，而所謂無人店相當(dāng)于直接切斷了自己未來的路。

我在《社區(qū)新零售》中詳細(xì)分析過，零售應(yīng)是社區(qū)商業(yè)的開始，未來增值業(yè)務(wù)需要以零售業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)來搭建增值服務(wù)的消費渠道，培育增值服務(wù)的消費氛圍。大一些的物業(yè)愿意嘗試與無人店合作，看重的不是零售本身的利潤，也不是抽成和傭金，而是未來的增值市場，一旦他們看清無人店對增值業(yè)務(wù)沒有幫助，很有可能會成為棄兒。

社區(qū)無人便利店，趁還沒有陷的太深，有則改之，無則加勉

當(dāng)然，也不能說無人便利店在社區(qū)市場完全沒有機(jī)會，中國社區(qū)市場環(huán)境較為復(fù)雜，不同城市，不同小區(qū)都會存在一定差異，很有可能會出現(xiàn)東方不亮西方亮的結(jié)果。這里需要聲明一下，本文對無人便利店公司沒有惡意，所以能不點名的時候，都盡量避開了。

但其實，我個人還是對無人便利店在社區(qū)市場的未來持保留態(tài)度，第一，從整個社區(qū)商業(yè)角度考慮，更大的社區(qū)價值需要依靠人性化來挖掘;第二，從無人的角度，我認(rèn)為未來無人貨柜的價值，要比無人便利店更大，這個問題之后會寫文章詳細(xì)探討分析。

如果無人便利店可以采取穩(wěn)妥一些的發(fā)展方式，集中資源和資金，走區(qū)域精細(xì)化運營的路線，沒準(zhǔn)還有機(jī)會，但若是堅持互聯(lián)網(wǎng)快、狠、準(zhǔn)的燒錢搶地打法，完全有可能步之前社區(qū)O2O公司的后塵。

無人便利店公司可以自己去查詢一下之前社區(qū)O2O公司的發(fā)展史，甚至去翻閱一下《社區(qū)新零售》這本書，看看自身是不是已經(jīng)在重復(fù)那些失敗案例所犯的錯誤，如果自認(rèn)沒問題，那請自便，如果發(fā)現(xiàn)有問題，現(xiàn)在做出調(diào)整，應(yīng)該還來得及。挖掘社區(qū)市場，需要慢慢來。

文/王利陽 《社區(qū)新零售》作者

科技自媒體，社區(qū)商業(yè)研究者、創(chuàng)業(yè)者

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