口碑第4年做雙12想推單獨(dú)應(yīng)用 這可能太晚

12月6日下午，阿里巴巴旗下的本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑公布了雙12的計(jì)劃。2015年6月，阿里巴巴和螞蟻金服各出資30億人民幣，成立了口碑公司，重啟了這項(xiàng)2006年收購回來的業(yè)務(wù)。

雖然口碑公司成立于2年前，但做雙12活動(dòng)，口碑是從2014年開始。跟之前2次相比，今年說的多的仍然是跟線下星巴克、海底撈、家樂福、全家便利店、萬寧等100萬家商家、1000個(gè)商場(chǎng)合作，推出最高5折的優(yōu)惠活動(dòng)。商家、商場(chǎng)合作數(shù)量上，今年跟去年沒什么區(qū)別。

略有差異的是，跟口碑合作的商家范圍擴(kuò)張了。這次口碑雙12還加入了公交、滴滴出行、共享單車ofo這些交通出行服務(wù)，也加入了盒馬鮮生、以及飛豬、淘票票等服務(wù)。例如飛豬上的雙12酒店特價(jià)，公交充值優(yōu)惠，盒馬鮮生一些海鮮牛奶新品買一送一等。

另外一個(gè)小的變化是，原本重視線下的雙12活動(dòng)，口碑這次開始談?wù)摼€上線下的聯(lián)動(dòng)。在支付寶，以及手機(jī)淘寶的聚劃算、淘搶購和口碑生活區(qū)域上，口碑也在推廣這次的活動(dòng)，例如折扣券。不過，在淘寶整個(gè)雙12活動(dòng)中，口碑的露出其實(shí)不太顯眼。

口碑投入的補(bǔ)貼力度可能不大。今年口碑公布的是平臺(tái)上發(fā)放300萬紅包，2015年公布的補(bǔ)貼力度是10億，去年沒有公布。針對(duì)商家、消費(fèi)者的新東西也沒有去年多，去年開始花唄推廣到線下，口碑還跟網(wǎng)商銀行合作，出了針對(duì)商家的貸款服務(wù)口碑貸。

但活動(dòng)持續(xù)時(shí)間每年都在變長(zhǎng)，去年是從24小時(shí)延長(zhǎng)到了3天，今年雙12活動(dòng)的時(shí)間其實(shí)變更長(zhǎng)了。優(yōu)惠券的發(fā)放從本月1日就開始了，持續(xù)到12日。

針對(duì)這次口碑雙12活動(dòng)，口碑CEO范馳給出了一個(gè)預(yù)期目標(biāo)，幫助商家發(fā)放5000萬張優(yōu)惠券，增加1000萬單交易，以及幫商家聚集2000多萬的會(huì)員用戶。

這次稍微特別一些的是，口碑又開始談?wù)撏扑]用戶下載口碑單獨(dú)的App，而不是通過淘寶的口碑生活，或者是支付寶上的口碑進(jìn)入?？诒髁渴聦?shí)上也主要都來自于支付寶，每天導(dǎo)過去能有2、3千萬的用戶。目前口碑上入駐了250多萬商家，每天產(chǎn)生交易3000萬筆。

口碑這次廣告、宣傳冊(cè)頁對(duì)外打出的口號(hào)都是“下載口碑App，吃喝玩樂折上再5折”。也就是用戶使用口碑App領(lǐng)券、掃碼支付，可以在商家優(yōu)惠基礎(chǔ)上有更多的折扣，單筆最高優(yōu)惠25元上限。

口碑App已經(jīng)存在了很多年。比較高峰期是在2014、2015年O2O還比較火熱的時(shí)候，過去2年下載量出現(xiàn)不錯(cuò)表現(xiàn)，基本上是在雙12口碑活動(dòng)。重啟口碑App的推廣，是最近幾個(gè)月的事情，10月份線下廣告，加上口碑推薦使用這次口碑App交易結(jié)算。此前雙12直接用支付寶支付也能享受雙12優(yōu)惠，不需要單獨(dú)的App。

對(duì)于用戶數(shù)量的增長(zhǎng)目標(biāo)，口碑CEO范馳給出的計(jì)劃是，明年達(dá)到每天有千萬的活躍用戶，目前的數(shù)據(jù)是20多萬。

范馳還說，口碑在支付寶上做本地生活服務(wù)做得還不錯(cuò)了，此外也有商家對(duì)類似會(huì)員服務(wù)更多的需求，促進(jìn)了要對(duì)獨(dú)立App推廣的計(jì)劃。他還提到，只有像雙12這種活動(dòng)，用戶是先準(zhǔn)備好App才去購買，這對(duì)下載有幫助。

口碑花了不少精力經(jīng)營(yíng)起了一批商家，也在努力幫商家開辟更多的入口。今年4 月份，餓了么宣布拿到阿里巴巴和螞蟻金服總共12.5億美元融資，口碑的外賣入口保留，但商家和配送服務(wù)全部交給餓了么運(yùn)營(yíng)，口碑上的商家也被要求去餓了么開店。9月份，口碑跟攜程美食林合作，將口碑上的商家優(yōu)惠、用戶評(píng)論，都導(dǎo)入到攜程美食林上。

在這背后，其實(shí)是口碑依托于支付寶獲得了用戶的實(shí)名信息，再幫助商家對(duì)消費(fèi)者做認(rèn)證，有助于后續(xù)推送不同的優(yōu)惠券，以提高客單價(jià)，吸引回頭客?？诒谶@里最大的優(yōu)勢(shì)來自于支付寶。

但現(xiàn)在口碑想號(hào)召用戶在手機(jī)上保留一個(gè)新的App是相當(dāng)難的事情。趁著2014、2015兩年O2O開始重新做起來的口碑業(yè)務(wù)，在獨(dú)立App下載上其實(shí)表現(xiàn)不佳。根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，口碑App下載量在過去2 年一直沒有很好的表現(xiàn)。去年下載量的高峰期是在口碑雙12活動(dòng)期間。

對(duì)于用戶來說，支付寶上的口碑可以使用同樣的功能，并且支付可能是用戶每天都做的事情。在雙12活動(dòng)結(jié)束后，能讓多少用戶留下App是個(gè)很大的問題。

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