三大變化精準(zhǔn)定位新使命 京東零售子集團(tuán)或成行業(yè)增長(zhǎng)新范本

2月26日，以“聚勢(shì)·領(lǐng)航”為主題的京東零售子集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部合作伙伴大會(huì)在北京召開(kāi)，近千家國(guó)內(nèi)外快消品牌負(fù)責(zé)人就行業(yè)發(fā)展和增長(zhǎng)問(wèn)題進(jìn)行了深入交流。京東超市頒發(fā)了最佳合作伙伴、年度最具潛力獎(jiǎng)、年度最快成長(zhǎng)獎(jiǎng)等六項(xiàng)大獎(jiǎng)，寶潔、聯(lián)合利華、惠氏、好奇等百余家合作廠商分別獲獎(jiǎng)。

京東零售子集團(tuán)CEO徐雷發(fā)表演講

京東零售子集團(tuán)CEO徐雷指出，面對(duì)新的環(huán)境，京東商城在升級(jí)為京東零售子集團(tuán)后，主動(dòng)求變，在商業(yè)模式、生意鏈條和目標(biāo)用戶(hù)三個(gè)方面重新進(jìn)行戰(zhàn)略定位和設(shè)計(jì)，并在組織和運(yùn)營(yíng)層面與戰(zhàn)略進(jìn)行匹配，從而實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的有質(zhì)量增長(zhǎng)。

事實(shí)上，發(fā)展和增長(zhǎng)是永恒的主題，2018年，當(dāng)國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境發(fā)生深刻變化時(shí)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、零售行業(yè)，增量問(wèn)題與存量問(wèn)題并存，面臨諸多挑戰(zhàn)。然而，在某種程度上說(shuō)，行業(yè)發(fā)展感覺(jué)到壓力，也正是發(fā)展結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中必然出現(xiàn)的現(xiàn)象。因此，發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程中，“以變應(yīng)變”才是最好的制勝關(guān)鍵。

徐雷的觀點(diǎn)，正是在發(fā)展和增長(zhǎng)不確定性中的確定性解決之道。

清晰的戰(zhàn)略下，戰(zhàn)術(shù)恰當(dāng)且執(zhí)行有力將成為關(guān)鍵要素。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售子集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼詳細(xì)地闡述了京東消費(fèi)品事業(yè)部2019年的發(fā)展規(guī)劃。京東超市是中國(guó)線上線下的最大超市，母嬰品類(lèi)的進(jìn)口商品、奶粉、尿褲，進(jìn)口牛奶、沖飲谷物等品類(lèi)，京東超市一直都保持著全渠道份額第一的龍頭地位。男士護(hù)膚、白酒、牛奶、食用油、水飲、咖啡、糖巧、餅干和膨化品類(lèi)等，京東超市也保持著線上份額第一的地位。數(shù)據(jù)顯示，京東超市在母嬰、國(guó)產(chǎn)液奶、花生油、洗衣凝珠及啤酒品類(lèi)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，在線上 B2C市場(chǎng)份額中銷(xiāo)售額占比大于50%，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

（左一）京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售子集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵為獲獎(jiǎng)品牌頒獎(jiǎng)

三大變化精準(zhǔn)定位京東零售子集團(tuán)新使命

“在京東商城創(chuàng)立之初，打造線上一站式綜合購(gòu)物平臺(tái)，曾是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求最佳模式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，購(gòu)物行為可以發(fā)生在任何地方，這是京東零售子集團(tuán)向全零售形態(tài)轉(zhuǎn)變的最重要原因?！?徐雷認(rèn)為這標(biāo)志著京東零售子集團(tuán)在商業(yè)模式上將迎來(lái)巨大變化：從開(kāi)放式貨架向全零售形態(tài)轉(zhuǎn)變。全零售形態(tài)則意味著消費(fèi)者可以在任何一個(gè)場(chǎng)景下形成交易——電商平臺(tái)、社交媒體、線下店、社區(qū)中心、智能硬件等。對(duì)于京東而言，在滿(mǎn)足多種場(chǎng)景和業(yè)態(tài)下的每一個(gè)需求的同時(shí)，可在不同場(chǎng)景間形成協(xié)同效應(yīng)，增加用戶(hù)黏性，從而創(chuàng)造更大的價(jià)值。

     徐雷表示，場(chǎng)景與場(chǎng)景之間在空間和時(shí)間上的間隔正在被打破，商品也將涵蓋物品、以及服務(wù)等多種形態(tài)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是商品本身，還包括服務(wù)以及對(duì)平臺(tái)、對(duì)品牌的信任。這使得京東零售子集團(tuán)在生意鏈條方面從“商品”向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變。

在商品維度之外，服務(wù)是滿(mǎn)足消費(fèi)需求、衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn)。在 “商品+服務(wù)”兩個(gè)維度上為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，是京東零售子集團(tuán)生意鏈條變化的初衷，也是京東零售子集團(tuán)打造下一階段“護(hù)城河”的關(guān)鍵。

當(dāng)提到目標(biāo)用戶(hù)時(shí)，徐雷指出：目前有超過(guò)3億多用戶(hù)在使用京東商城提供的產(chǎn)品和服務(wù)，作為綜合性零售平臺(tái)，無(wú)論是企業(yè)用戶(hù)、家庭用戶(hù)、男性用戶(hù)，女性用戶(hù)、高線城市人群還是低線城市人群，都要覆蓋。

顯然，這對(duì)企業(yè)的能力提出了更高的要求，但從硬幣的另外一面來(lái)看，則意味著巨大的機(jī)會(huì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力是內(nèi)需，而消費(fèi)是其中的主動(dòng)力。2018年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)38萬(wàn)億元之多，比上年增長(zhǎng)9.0%。進(jìn)入2019年，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中長(zhǎng)期積累的矛盾和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步凸顯，消費(fèi)市場(chǎng)承壓較大，但我國(guó)擁有近14億人口的大市場(chǎng)，其中不僅有4億中等收入人群，還有更為廣泛的低線城市人群正在成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的重要群體，可謂消費(fèi)市場(chǎng)潛力大、韌性強(qiáng)、成長(zhǎng)性好。

因此，目標(biāo)用戶(hù)的全覆蓋，不僅是京東的機(jī)會(huì)，也切中了眾多品牌商的痛點(diǎn)。與合作伙伴的共同增長(zhǎng)，將是京東追求增長(zhǎng)的首要目標(biāo)。

徐雷所描述的商業(yè)模式、生意鏈條、目標(biāo)用戶(hù)的三大變化，將精準(zhǔn)定位在新環(huán)境下京東零售子集團(tuán)的新使命，這樣的變化，或?qū)⒊蔀榱闶坌袠I(yè)解決發(fā)展和增長(zhǎng)問(wèn)題的參考范本。

打贏三大必贏之戰(zhàn)  京東超市“人、貨、場(chǎng)”全面升級(jí)

馮軼認(rèn)為，攜手合作伙伴，追求增長(zhǎng)的可持久性、可盈利性、可持續(xù)性，是京東超市2019年的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，京東超市需持續(xù)聚焦用戶(hù)、產(chǎn)品、渠道三大關(guān)鍵點(diǎn)，打贏三大必贏之戰(zhàn)，同時(shí)通過(guò)京東超市的“人、貨、場(chǎng)”升級(jí)，助力合作伙伴實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售子集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部總裁馮軼

發(fā)表演講

在如何更好聚焦用戶(hù)方面，京東超市提供了一套助力品牌方的解決方案——成立用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中心，將積累的海量?jī)?yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，通過(guò)對(duì)用戶(hù)主要觸點(diǎn)進(jìn)行分類(lèi)、梳理和埋點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)特性的可視化，以及全域的打通觸達(dá)。

而加強(qiáng)產(chǎn)品差異化，京東的C2M反向定制探索出了一條新路徑。傳統(tǒng)商業(yè)流向，是按照設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售依次展開(kāi)。但是企業(yè)決定生產(chǎn)時(shí)，并不知道每一件具體的商品賣(mài)給誰(shuí)。這就很容易產(chǎn)生庫(kù)存。如果把商品供應(yīng)鏈反過(guò)來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)的真實(shí)需求，按需生產(chǎn)，庫(kù)存將“清零”。基于這樣的邏輯，京東在深耕用戶(hù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群畫(huà)像、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析，精準(zhǔn)定制滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品。比如與海飛絲合作定制的小綠瓶，根據(jù)數(shù)據(jù)分析加入了一些創(chuàng)新的成分，很好地解決了油性頭皮用戶(hù)的頭發(fā)清潔問(wèn)題，在2018年累計(jì)銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)。

中華商業(yè)信息中心主任王耀認(rèn)為：“京東提出精準(zhǔn)對(duì)話消費(fèi)者，意義重大，面對(duì)隨時(shí)變化的消費(fèi)者可能出現(xiàn)的各種需求，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)。我相信，這一措施的實(shí)施，將會(huì)極大地提高消費(fèi)者的上線熱情，同時(shí)也會(huì)激發(fā)品牌商不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的積極性?！?/p>

當(dāng)今社會(huì)，在消費(fèi)與技術(shù)的相互作用下，零售場(chǎng)景變得無(wú)處不在，這就更加考驗(yàn)渠道履約能力。目前，無(wú)論是在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)，還是物流等全鏈條的優(yōu)化上，依靠技術(shù)和模式創(chuàng)新，京東都已經(jīng)做到了貫通商流、物流、資金流和信息流等各個(gè)環(huán)節(jié)。其中，京超計(jì)劃、京鏈和物競(jìng)天擇三個(gè)項(xiàng)目，就解決了怎么更好、更快、更有效率地把最好的產(chǎn)品送給最合適的用戶(hù)的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)無(wú)界觸達(dá)。

以京超計(jì)劃為例，將自營(yíng)訂單賦能于線下，共享線下庫(kù)存，京東物流和京東到家共同配送，實(shí)現(xiàn)了最快1小時(shí)送達(dá)。沃爾瑪大概有180多家門(mén)店都已經(jīng)與京東展開(kāi)了京超計(jì)劃的合作，在2018年全球好物節(jié)期間，沃爾瑪門(mén)店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)300%。

京東零售子集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群消費(fèi)品事業(yè)部合作伙伴大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

除了要打贏三大必贏之戰(zhàn)，京東超市還將“人、貨、場(chǎng)”全面升級(jí)。通過(guò)對(duì)“人”的升級(jí)，京東超市互動(dòng)性將變得更強(qiáng)，可以讓用戶(hù)玩起來(lái)，持續(xù)占領(lǐng)年輕用戶(hù)心智。對(duì)“貨”的升級(jí)，京東超市將持續(xù)遵循“產(chǎn)品為先”的理念，聚焦產(chǎn)品差異化，打造特色產(chǎn)品，以及新、奇、特商品的定制等，加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)“場(chǎng)”的升級(jí)，京東超市將更加開(kāi)放和品牌方的共建，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)陣地，實(shí)現(xiàn)商流、物流、信息流的全鏈路打通，持續(xù)助力品牌方。

馮軼的觀點(diǎn)得到了行業(yè)專(zhuān)家的高度認(rèn)同，中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤表示：“在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，服務(wù)好消費(fèi)者需求變化，建立涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、銷(xiāo)售觸達(dá)等環(huán)節(jié)的敏捷服務(wù)體系，是電商企業(yè)和產(chǎn)品供應(yīng)商及服務(wù)商共同要面對(duì)的挑戰(zhàn)。在這方面，京東消費(fèi)品事業(yè)部從客戶(hù)、產(chǎn)品及供應(yīng)鏈三個(gè)方面發(fā)力建立起連接消費(fèi)者及供應(yīng)商的全鏈條服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)共贏生態(tài)的打造，相信這將成為行業(yè)重要的發(fā)力方向，也必將成為企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在?！?/p>

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