京東強勢增長背后：拼購帶動用戶增速逆襲

2018年頗為艱難的京東，在這個初春收獲了難得的好消息。

2月28日，京東發(fā)布了2018年第四季度及全年財報，其全年凈收入4620億，凈利潤35億，均高于預(yù)期，活躍用戶數(shù)也企穩(wěn)回升。受財報利好刺激，當天京東股價大漲6.7%，創(chuàng)下四個月來第二高的漲幅——一周前的2月22日其股價也大漲6.9%。

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂、獲客越來越難的現(xiàn)在，京東是怎么短時間讓活躍用戶恢復(fù)增長的？我們可以從蛛絲馬跡中找到答案。

京東四季度月活增速不輸淘寶拼多多

四季度，京東年度活躍用戶數(shù)重回正增長航道，而且當季活躍用戶更是同比增長了20%，環(huán)比增長6%。第三方監(jiān)測機構(gòu)Analysys易觀的報告也印證了這一趨勢（見下圖）：

根據(jù) Analysys易觀的數(shù)據(jù)，2018年10月京東活躍用戶環(huán)比增速還在負增長，落后于淘寶和拼多多，到11月就實現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)，猛增近16%，大大領(lǐng)先兩個對手，要知道11.11一向被認為是阿里的主場，京東取得這樣的成績讓人頗為意外。12月因周期性原因，三大平臺增長全部為負，但京東跌幅竟然小于以用戶增長迅猛著稱的拼多多。

以京東本就偏大的體量和整個行業(yè)的嚴峻形勢，一個季度連續(xù)創(chuàng)造兩個意外，京東仿佛獲得了用戶增長的“靈丹妙藥”。

這劑妙藥是什么？財報發(fā)布后的分析師電話會議上劉強東和他的高管團隊給出了答案。在新用戶開拓方面，劉強東重點強調(diào)了三四線城市的作用，“去年的好消息是三四線城市的市場表現(xiàn)首次超過了一線市場，今年，我們會在三四線城市投入更多的產(chǎn)品吸引客戶?！?/p>

京東零售子集團CEO徐雷認為，京東的產(chǎn)品、營銷和“千人千面”等工作的展開也讓老用戶的經(jīng)營和留存得到提升。

吸引新用戶+留存老用戶雙管齊下，用戶增長自然迎來轉(zhuǎn)機。

老用戶的留存好理解，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、獲客越來越難的情況下，京東靠什么面向三四線城市開拓新用戶？答案是拼購。

徐雷介紹，京東從去年四月開始正式做拼購業(yè)務(wù)，對用戶向低線城市下沉起到了非常好的作用，“拼購對用戶的發(fā)展幫助非常大?！本〇|CFO黃宣德也介紹，微信是京東非常重要的新用戶獲取平臺，京東有四分之一的新用戶來自微信，其中拼購是非常重要的渠道。

拼購市場格局或?qū)⑸?/p>

說起拼購，就繞不開電商新晉網(wǎng)紅拼多多。依靠強大的社交裂變以及逐步提升的供應(yīng)鏈能力，拼多多的活躍用戶一直以驚人的速度增長，不過到2018年底這一勢頭明顯放緩。

不只Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示拼多多用戶環(huán)比增長已降至與淘寶京東一個水平，其它監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)也不樂觀，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata甚至監(jiān)測到去年9月拼多多的月環(huán)比增長為零。36氪也報道，今年1月拼多多GMV同比增速降至兩位數(shù)，遠低于上年四季度的水平，其節(jié)前GMV提前13天出現(xiàn)下滑，交易低迷期延長一倍。

與此同時京東拼購仍在狂飆：京東三秀度財報顯示，今年8月通過京東拼購帶來的京東新用戶數(shù)量較1月增長14倍，是8月京東全渠道新用戶數(shù)量的28%。京東拼購小程序在11.1-11.11期間的訪問人數(shù)是10月同期的6倍以上。

外界一直認為京東與騰訊有良好關(guān)系，在拼購上卻起了個大早趕了個晚集，被拼多多遠遠甩在后邊，但照現(xiàn)在的趨勢來看，下這樣的結(jié)論為時過早，原因就在于京東拼購與拼多多完全不同的基因。

拼多多的商品一直以初級農(nóng)產(chǎn)品和普通的日用消費品為主。一方面這些商品單價較低，消費者也不會過于再意品牌，另一方面商家和工廠也少有自己的銷售渠道，對拼多多就會非常依賴。一旦進入3C家電等帶電的高值品類，用戶對商品品牌和平臺品質(zhì)的重視度就會大大提升，品牌商也同樣也會謹慎考慮銷售渠道。比如華為手機、海爾洗衣機、聯(lián)想筆記本，既在京東、阿里平臺有較多的銷售，品牌商又有龐大的線下銷售渠道，不可能為給拼多多優(yōu)惠而破壞自己的價格體系，所以拼多多賴以生存的價格優(yōu)勢就不復(fù)存在。

在不少非帶電品類中，消費者和商家同樣對品牌和平臺有較高的要求，如母嬰進口商品、高端化妝品、奶粉、白酒、食用油等，在這些方面京東超市一直保持著全渠道份額第一的龍頭地位。京東2018年四季度財報顯示，其非電品類年收入增速達到了42%，遠高于行業(yè)同品類增速。

也就是說，拼多多從低到高的打法雖然起勢快，但要經(jīng)歷極為艱難的跨越，這會是其最大的瓶頸。相較而言，京東在3C家電、大快消等品類的強勢地位很難被侵蝕，還可以把優(yōu)勢移植到拼購業(yè)務(wù)中，依靠良好的口碑和物流售后等完善的零售基礎(chǔ)設(shè)施，在拼購端輕松實現(xiàn)由高到低的降維打擊。

一個可以佐證的數(shù)據(jù)是，京東拼購業(yè)務(wù)的用戶結(jié)構(gòu)中，三到六線城市的用戶占到62%，而且以90后特別是95后為主，這正是拼多多和淘寶引以為傲的流量藍海。

三個月來，京東的市值已回升到400億美元，較最低谷時翻了近一倍，種種跡象顯示京東正在回歸強勢增長。都說潮水褪去才知道誰在裸泳，現(xiàn)在看來，曾經(jīng)步履為艱、飽受指摘的京東并不是那位“裸泳者”。

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