拼多多年貨節(jié)：訂單同比增260%，百億補貼激發(fā)城鄉(xiāng)消費強對流

“自12月20日零點至1月15日24點，整體訂單同比增長260%，GMV超千萬的爆款單品近200種”，1月16日，拼多多年貨節(jié)負責人公布大促數據稱，年貨節(jié)啟動以來，僅活動商家的農（副）產品訂單總量即超過2.1億單。為滿足消費者對品質年貨的需求，拼多多傾斜百億補貼、萬人團等資源力推品質年貨，“真心”、德芙等休閑食品、各產區(qū)的優(yōu)質地標農貨、智利車厘子和泰國龍眼、品牌牛羊肉與海鮮禮盒等，位列今年最受歡迎農產年貨，“品質農產品成為‘2020年春節(jié)年貨升級’的突出現(xiàn)象”。

△通過百億補貼和萬人團等極致性價比拼團模式，各種產地特色年貨、智利車厘子、德芙等品牌產品熱銷。年貨節(jié)期間，GMV超千萬的爆款單品近兩百種。

從省域排名來看，位列買入前五的省份為廣東、江蘇、山東、河南、浙江，位列賣出前五的省份為浙江、廣東、江蘇、河北、山東。整體上，一二線的農產品年貨訂單仍高達近7成，智利車厘子等進口水果在低線市場同比增幅逾400%。在部分鄉(xiāng)村地區(qū)，家用取暖器、絞肉機、咖啡機、微波爐、掃地機器人、智能電視與音箱等的需求增速，超過了一二線，“區(qū)域與城鄉(xiāng)消費趨同明顯，‘農產品進城，工業(yè)品下鄉(xiāng)’的強對流趨勢持續(xù)擴展。”拼多多年貨節(jié)負責人稱。

“拼”出超實惠大年，激發(fā)年俗新消費

拼多多大促數據顯示，有趣便捷的年貨集市、百億補貼與40億紅包的超級實惠，激發(fā)了超4億人參與持續(xù)27天的年貨節(jié)，越來越多消費者選擇一站式“備齊年貨”。

“拼多多用戶的主流消費心理，是希望既實惠，東西又不錯”，拼多多年貨節(jié)負責人介紹稱，百億補貼瞄準必備品質年貨持續(xù)推出萬人團，“很大程度上解決了這個癢點”。△拼多多年貨節(jié)期間，海南某小區(qū)東北老鄉(xiāng)一起拼東北大米，享受家鄉(xiāng)年味。整村、小區(qū)一起拼，成為新消費一景。

年貨節(jié)期間，高質平價的米面糧油等必備品熱銷。三亞一個20%居民都來自黑、吉、遼三省的小區(qū)，老鄉(xiāng)們發(fā)起拼購家鄉(xiāng)大米活動，10斤24.5元的精裝盤錦大米，劵后每斤比市場價便宜2到3元，一個小區(qū)一次就拼了近千斤。拼老家年貨，體驗家鄉(xiāng)年味，讓因各種原因在外過年的“游子”心生溫暖。

除了“土味消費”，“洋貨”也扮演著越來越重要的角色。今年春節(jié)，進口車厘子成為消費熱點。拼多多聯(lián)手華盛綠能等一批有強大供應鏈和精細運營能力的農業(yè)龍頭企業(yè)，敏感捕捉消費者需求變化，持續(xù)推出系列萬人團?！澳曦浌?jié)期間，我們的車厘子訂單達到3萬單，水果總銷售金額接近2000萬”，華盛綠能旗艦店負責人王寧稱。為保障優(yōu)質原產地貨源，拼多多與智利水果協(xié)會達成了戰(zhàn)略合作，對接產地果園直供。“今年車厘子消費迅速在向低線市場滲透擴散，年貨節(jié)期間平均增長超過300%，不少四五線城市的增速甚至遠超北上廣?！?/p>

拼多多年貨節(jié)負責人舉例稱，遼寧省朝陽市的一個小村莊一下拼購了幾十箱智利車厘子。下單人群中，7成村民沒吃過車厘子，幾層保溫，下單三天就送到。一位購買者表示，“比去超市買更方便和便宜，要不是有百億補貼，舍不得買”。數據顯示，年貨節(jié)期間拼多多智利車厘子的訂單量高達130萬單。依托拼多多的“超短鏈”，2019年拼多多購買3次以上農產品的用戶，人均水果消費已達127斤，接近兩倍于國民平均水平。

在浙江一個村子，幾十位村民一起拼百億補貼的國酒茅臺，準備過個“不會上頭”的熱鬧年?！案鷤鹘y(tǒng)搜索式電商不同，拼多多注重人際分享，有24%以上的人買到了自己以前從沒消費過的東西?！蹦曦浌?jié)負責人稱，這不僅催生了大批第一次吃車厘子、牛油果、百香果、雪蓮果、人參果的種種新客群，也吸引了越來越多年輕消費者，誕生出各種讓人忍俊不禁的消費行為。有報道稱，在某著名高校，年輕大學生為了烤好拼來的“東來順”羊腿，翻閱了上百篇論文。據悉，20到30歲的年輕人已成為拼多多最大水果消費群體，訂單量接近52%。

“新的消費群體、消費方式、消費理念在迅猛興起，只有充分理解消化消費數據，以最快速度抓住新消費特征，才能更好滿足今年的年貨消費者”，4年時間在拼多多賣出近5億農產品的王寧說。

“拼”出內需市場大循環(huán)，刺激城鄉(xiāng)消費強對流

“丹東大草莓、甘肅天水蘋果，廣東、江浙一帶的消費排在最前列，浙江的金華火腿，四川的不知火丑柑，反而在河南、山東等地賣得很好”，拼多多年貨節(jié)負責人分析，中國地理條件差異大，各地的特色農產品多，以前受限于傳統(tǒng)銷售渠道，市場呈區(qū)域分割狀分布，“今年完全改變了，東南西北的特色農貨，幾乎都在快速輻射到全國市場?！?/p>

這次年貨節(jié)，拼多多聯(lián)合30萬優(yōu)質商家聯(lián)合發(fā)起，對農產品商家來說，參加大促條件之一，就是要盡可能廣地發(fā)貨。以前一到冬天，很多傳統(tǒng)電商平臺的商家都不愿往東北發(fā)水果，入冬后室外問題最低能到零下20°，怕凍壞?！拔覀儸F(xiàn)在很多品都會發(fā)，哪怕少賺點錢，也要站位消費者去考慮”，一位拼多多頭部農產品商家說，物流保溫技術提升，讓不少水果打破了地域和季節(jié)限制。

 △拼多多頭部商家華盛綠能直播賣水果，年貨節(jié)期間總共賣出2000萬銷售額。他們往東北發(fā)各地特色水果，多了不少成本，但價格依然保持全網極致性價比。

“算起賬來，往這些地方發(fā)的成本要高不少，多幾層包裝，物料、人工都是錢。不過，培育了更廣大的市場，用戶的廣度和消費深度都會增加”，拼多多年貨節(jié)負責人如此鼓勵商家。拼多多數據顯示，丹東草莓2019年的訂單數同比增長了668%，四川不知火丑柑同比增長480%，百香果、雪蓮果等南方水果在北方也大受歡迎，更是拼出了一個全國性的大產業(yè)。12月20日后，云南文山的雪蓮果“多多農園”14天即賣出30噸，每斤的網銷收益，要比線下高出一倍，拼多多“新農商”機制扶貧，已開始初步彰顯實際效果。

△圖為云南丘北縣膩腳鄉(xiāng)阿落白村年初種植的雪蓮果地，近一年勞作，雪蓮果豐收。年貨節(jié)期間，當地多多農園合作社的雪蓮果，在拼多多14天賣出了30噸，實現(xiàn)農民初步增收。

年貨節(jié)期間，代表工業(yè)品下行的“蘋果下鄉(xiāng)”與代表農產品上行的“蘋果進城”，繼續(xù)刮出猛烈的城鄉(xiāng)消費強對流。在百億補貼的推動下，蘋果、華為、小米分列智能手機前三位，與戴森系列、美的空調、格蘭仕微波爐、JVC智能電視與品牌智能音箱、長虹家用取暖器等一起，持續(xù)提升“下鄉(xiāng)”速度。以家衛(wèi)士掃地機為代表的一大批“拼品牌”，在低線市場的年貨節(jié)銷售額，比一二線城市高出大約10%，正以“高質平價”推動“國潮”扎根廣闊的內需市場。

不同區(qū)域、城鄉(xiāng)之間的信息、渠道等消費鴻溝正在迅速拉平。“‘普惠’不僅指價格實惠，也要推動更多好產品觸達盡量多的潛在消費者”，拼多多年貨節(jié)負責人認為，春節(jié)消費強勁，5億消費者多半都愿多花時間挑選和分享好年貨，是一次極好的發(fā)揮平臺調節(jié)功能，推動品牌國貨、特色品質農產品普及內需大市場的好機會。

農貨品牌逐漸崛起，“拼”出三農新解

“每天都接近雙十一的銷售額”，真心食品的電商負責人張輝忙得幾乎沒有休息時間。他們雙十一當天銷售額為250萬，年貨節(jié)期間，客單價增長2倍多，最高單天達到200萬，總銷售額直奔3000萬而去。每天光瓜子就售出超10萬斤，超過200畝葵園一年的產量。

“真心”是拼多多第一批開通直播的頭部商家，年貨節(jié)期間平均每天直播10小時，通過直播日銷約17萬元。“年貨節(jié)期間，超過2000萬人進入真心食品旗艦店選購年貨”，張輝笑稱，從產品、運營、人才養(yǎng)成、市場的重新布局、消費者理解等幾乎每個方面，都在被拼多多推動著高速成長。作為擁有20年品牌歷史的徽派炒貨代表，“真心”在新電商平臺上的轉型，為農貨老品牌升級樹立了一個典范。

 △年貨節(jié)期間，剛在拼多多開店半年的“真心”食品，每天都接近雙十一的銷售額，總銷售額直奔3000萬。單日瓜子即售出10萬多斤，超過200畝葵園一年的產量。

而農產品新品牌“云冠橙”，則面臨著將數字化種植與數字化銷售全面打通的新課題。年貨節(jié)期間，通過“萬人團“和“多多果園”，積累了大量實時消費數據?！拔覀儗⒃诒Ｗo消費者隱私的前提下，從購買人群、地域分布、復購率、口感評價等多個維度，為其提供更精準的產品及銷售建議，更精準高效地匹配消費需求”，拼多多農業(yè)農村研究院常務副院長韓東原稱。

拼多多數據顯示，年貨節(jié)期間，平臺GMV超千萬的爆款單品即接近200種。2019年，拼多多超過10萬+的農貨單品更是高達1500種，同比2018年增長近230%?！稗r產品的標準化比較難，不容易形成品牌，但成群結隊的超級單品，恰恰是孕育農產品品牌的沃土。在這個基礎上，平臺將通過‘品牌實驗室’和產業(yè)鏈前端改造計劃，挑選和培育一批基于特色農產區(qū)的農產品品牌。”韓東原表示，“通過云端對供需兩端同步進行‘歸零為整’的智能匹配對接，不僅能同時造福分散小農和消費者，更可能針對中國‘大國小農’的現(xiàn)狀，探索出一條可行的獨特三農道路?！?/p>

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