老字號上海香皂踏上電商煥新路：尋找年輕人，打造國潮IP

2019年8月上旬，當(dāng)上海香皂在拼多多上日發(fā)貨量接近3萬單時，王瑋驚喜萬分。這是他擔(dān)任上海制皂有限公司新渠道部長以來，開辟的又一個新戰(zhàn)場。這個已有97年歷史的上海老字號正在持續(xù)煥發(fā)新的生機。

“上海香皂”是上海制皂有限公司旗下家喻戶曉的老字號國貨品牌，一句“皮皂搨一搨”能喚起很多人的童年回憶。但長大后，年輕人卻和它漸行漸遠(yuǎn)。通過電商渠道重新把握年輕人的脈搏，是上海香皂近年來致力達成的使命。

這背后蘊含著更大的歷史責(zé)任——讓中國傳統(tǒng)的制皂工業(yè)在年輕人的心中留下烙印，在和跨國快消品牌的激烈角逐中占據(jù)一席之地。國潮大浪下，上海香皂和故宮文創(chuàng)走到了一起，故宮聯(lián)名款檀香皂橫空出世，迅速成為拼多多爆款。

老字號重?zé)ㄐ律?，需要敏銳洞察消費者不斷變化的需求，以銷定產(chǎn)；還需從傳統(tǒng)商超渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，觸達更廣泛更年輕的消費者。擁抱拼多多，老字號煥發(fā)生機，是上海香皂創(chuàng)下的一段新的傳奇。

尋找年輕消費者

自從去年入駐拼多多“百億補貼”活動頻道，王瑋發(fā)現(xiàn)，消費者變年輕了。

為了走近他們，上海香皂拼多多旗艦店通過平臺官方的數(shù)據(jù)工具對消費人群畫像、購物習(xí)慣和喜好等維度匯總、分析，發(fā)現(xiàn)年輕人更喜歡氣味清新的產(chǎn)品，他們之中不乏“成分控”，對洗護產(chǎn)品配方的安全性很在意，尤其是“抑菌除螨”的需求，成為購買時的重要決策依據(jù)。上海香皂的明星產(chǎn)品固體硫磺皂因此成為拼多多爆款，達到近上億的銷量。

王瑋在買家評價中發(fā)現(xiàn)，“能不能有液體款”的呼聲很高，便立即反饋給研發(fā)部門的同事。這一想法由來已久，配方上難度較大，但在市場的巨大呼聲下，上海香皂在去年推出液體硫磺皂、藥皂，全新的配方和熟悉的功效，再加上拼多多的流量扶持，液體硫磺皂、藥皂一躍而成新爆款。

▲上海制皂有限公司推出“液體款藥皂”，迅速成為市場爆款。（穆功/攝）

在液體皂的銷售過程中，消費者在拼多多評論區(qū)喊話“還想要泡沫洗手液”，這一需求立即被反饋到研發(fā)中心，上海香皂表示將盡快完成產(chǎn)品研發(fā)。

拼多多還縮短了產(chǎn)品研發(fā)到上新的周期?！耙酝a(chǎn)品從研發(fā)到進倉庫再經(jīng)過各地的渠道經(jīng)銷商，最終抵達消費者手中至少需要3個月。現(xiàn)在生產(chǎn)出來就上架了，產(chǎn)品即是商品?！蓖醅|感慨。

對于香皂等洗護產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)商超渠道是跨國快消巨頭的天下。王瑋介紹：“每個門店按產(chǎn)品的條碼收費，進到一個城市的超市貨架上起碼要七八萬進場費。而且貨架展示有限，需要豐富的產(chǎn)品線支撐?？鐕煜放七€可以用沐浴露等高客單價、高毛利的品類補貼香皂等低客單價、低毛利的品類。上海香皂在傳統(tǒng)渠道上很吃虧?！?/p>

早在2014年下半年，上海香皂開始電商化轉(zhuǎn)型。拼多多等電商渠道打破了物理貨架的限制，讓更多的產(chǎn)品可以上架展示，也縮短了品牌方和消費者的距離，通過評價和銷售數(shù)據(jù)改進產(chǎn)品，開發(fā)新品。由于電商銷售高價值產(chǎn)品的比重不斷上升，毛利比線下渠道更高，同時觸達下沉渠道，增加了上海香皂的渠道深度。

打造國潮新IP

2019年冬天，上海制皂市場部部長林玲在北京帶著一箱產(chǎn)品拜訪故宮文創(chuàng)負(fù)責(zé)人的時候，并沒有想到，品牌合作的大門就此打開。

“故宮六百年深厚的文化積淀和我們百年老字號的品牌氣質(zhì)正好契合，上海香皂的檀香皂、沉香皂和古色古香的木質(zhì)包裝，一下子就打動了故宮文創(chuàng)楊總的心?！绷至峄貞?，雙方合作談得非常順利，全程只花了不到兩個月。

▲上海制皂有限公司與故宮達成戰(zhàn)略合作，推出了一系列聯(lián)名產(chǎn)品。（穆功/攝）

上海制皂與中國最大的國潮IP故宮達成戰(zhàn)略合作后，打造一系列聯(lián)名產(chǎn)品，如蜂花檀香系列，上海藥皂硫磺皂系列等。檀香留香持久，蘊含中國文化，在拼多多上銷量不斷攀升，去年整體漲幅達5倍之多。

林玲認(rèn)為，上海制皂與故宮文創(chuàng)推出的具有國潮文化底蘊的產(chǎn)品，賦予老字號品牌在年輕群體中被關(guān)注、被消費、被分享的意義，可以進一步打造傳播效應(yīng)，帶動品牌影響力建設(shè)。

深受年輕人喜愛的還有旗袍造型的玫瑰純露精油皂。這是上海香皂專為“上海伴手禮評選”設(shè)計的產(chǎn)品。皂體是全手工制作，配方采用玫瑰花蒸餾工藝提取的純露作為添加，使用潤滑，香氣淡雅，同時給香皂配以玫瑰純露噴霧，做成禮盒，專供機場、酒店、東方明珠等伴手禮渠道陳列銷售。

▲上海制皂有限公司推出的玫瑰純露精油皂產(chǎn)品，“旗袍”式的外觀造型具有濃濃的中國韻味。（穆功/攝）

為了營造吸引年輕人的“種草經(jīng)濟”，上海香皂還將江邊碼頭的老廠房改造成咖啡廳，并取名為“白七咖啡”，其中白七即為“皂”字的拆解。這一“皂夢空間”結(jié)合上海工業(yè)和肥皂工藝展示，引進與肥皂主題和生活方式相關(guān)的博物館陳列，從前端的香料種植到后端的手作肥皂，帶來全方位的制皂體驗之旅。目前，白七咖啡已成為楊浦區(qū)名列前茅的網(wǎng)紅打卡咖啡廳。

根據(jù)行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，近十年，國內(nèi)市場洗衣皂年銷量均為70萬噸左右，香皂20萬噸左右，行業(yè)天花板遠(yuǎn)低于化妝品行業(yè)。上海制皂深耕線下渠道多年，在上海、廣州、北京及周邊城市的超市貨架上都能看見其產(chǎn)品的身影，其中賣得最好的香皂是蜂花檀香皂、上海硫磺皂、扇牌洗衣皂等。

未來，上海香皂計劃向化妝品行業(yè)進軍，拓寬產(chǎn)品容量。渠道層面，目前電商只占上海香皂整體銷售的25%，預(yù)計還有很大增長空間。林玲認(rèn)為，老字號只有不斷革新才能持續(xù)煥發(fā)生機，背靠百年的制皂工藝和電商的渠道革新，上海香皂和拼多多將一路攜手并行，推陳出新，再創(chuàng)佳績。

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