蘭蔻入駐抖音電商！一線美妝大牌的中國(guó)故事新范本

蘭蔻入駐抖音電商。

這個(gè)影響了美妝行業(yè)大半個(gè)世紀(jì)、被譽(yù)為“美妝界凡爾賽宮”的一線國(guó)際美妝品牌，在中國(guó)即將開(kāi)啟一段興趣電商之旅。

據(jù)悉，蘭蔻在抖音電商的首秀，即啟動(dòng)了“開(kāi)業(yè)大賞”的直播。

“入駐（抖音電商）只是遲早問(wèn)題。”一位國(guó)內(nèi)化妝品品牌商指出，蘭蔻近幾年在亞太地區(qū)的增長(zhǎng)很可觀。這或許是身居國(guó)際一線品牌無(wú)法繞開(kāi)的一環(huán)。中國(guó)電商領(lǐng)域正處在一個(gè)向內(nèi)容化、數(shù)字化、科技化演進(jìn)的過(guò)程，以抖音電商為代表的年輕的、活性的新市場(chǎng)增量是任何品牌都無(wú)法忽視的。

對(duì)蘭蔻來(lái)說(shuō)，抖音電商不只是生意的載體，更是品牌內(nèi)容的窗口。在優(yōu)渥的興趣電商生態(tài)里，蘭蔻可以通過(guò)更好運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和精進(jìn)投放，實(shí)現(xiàn)水到渠成的生意。

實(shí)際上，據(jù)億邦動(dòng)力觀察，不止是蘭蔻，美妝大牌都在紛紛成為抖音電商的一員。更早一些，巴黎歐萊雅、后、雅漾、Olay、自然堂、Ulike等都已成功入駐。算數(shù)電商研究院發(fā)布的《2021抖音美妝行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)》報(bào)告顯示，2021年1月至11月，抖音美妝企業(yè)號(hào)數(shù)量穩(wěn)步提升，國(guó)內(nèi)外大品牌尤其醒目。

作為歐萊雅集團(tuán)旗下高端化妝品品牌，蘭蔻是全球美妝行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。它的加入預(yù)示著海外一線大牌將與抖音電商掀起一場(chǎng)全新“風(fēng)暴”，并詮釋出不同面貌的“顏值經(jīng)濟(jì)”。

01

蘭蔻就位

抖音電商正在構(gòu)建美妝全線產(chǎn)品服務(wù)力

1935年，阿曼達(dá)·珀蒂看不慣美國(guó)化妝品獨(dú)大的局面，在法國(guó)創(chuàng)造了蘭蔻。

經(jīng)過(guò)58年的漫長(zhǎng)歲月，蘭蔻這個(gè)風(fēng)靡全球的一線大牌才進(jìn)入中國(guó)。這一決定，為蘭蔻和歐萊雅集團(tuán)都帶來(lái)了巨大的收益，2021年歐萊雅集團(tuán)全年?duì)I收達(dá)322億歐元，創(chuàng)14年來(lái)的最高紀(jì)錄，其中中國(guó)區(qū)營(yíng)收較2019年增長(zhǎng)50%。

“這就是頭部品牌的先鋒性。要知道，早期絕大多數(shù)國(guó)際美妝大牌，對(duì)剛剛改革開(kāi)放的的中國(guó)市場(chǎng)還處于觀望的狀態(tài)。而蘭蔻則果斷的闖入了‘藍(lán)?！！鄙虾＜一袌?chǎng)部的一名高管感嘆，如今蘭蔻進(jìn)駐抖音電商，其示范意義不言而喻。

盡管較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但蘭蔻的本土化市場(chǎng)征戰(zhàn)之旅是從上?；春Ｒ羷?shì)丹、北京百盛、天津伊勢(shì)丹等外資百貨開(kāi)始。直至2020年，蘭蔻才在北京王府井大街APM商場(chǎng)開(kāi)了中國(guó)首家旗艦店。而此次入駐抖音電商，則從某種程度上反映出成立不到一年的興趣電商，正在構(gòu)建起適合一線品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的完善電商生態(tài)。

繼巴黎歐萊雅之后，蘭蔻是集團(tuán)旗下又一個(gè)入駐抖音電商的品牌。在歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部的劃分里，巴黎歐萊雅和蘭蔻分別歸屬于大眾消費(fèi)品部門(mén)、高端化妝品部門(mén)。這意味著抖音電商在化妝品類(lèi)目里，已具備了服務(wù)全線品牌的經(jīng)營(yíng)能力。

此外，蘭蔻的積極參與，某種程度上也體現(xiàn)了中國(guó)零售業(yè)數(shù)字化進(jìn)程向國(guó)際化延伸的加速。電商形態(tài)不斷演進(jìn)中，國(guó)際品牌與中國(guó)電商水乳交融，緊隨著商業(yè)潮流選擇，也為其他一線品牌開(kāi)拓和經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)提供了信任狀。

更讓業(yè)界興奮的是，抖音電商一直保持著逆勢(shì)增長(zhǎng)，且超越行業(yè)水平。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和國(guó)金證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月化妝品類(lèi)零售總額同比僅微增1.8%，化妝品電商全渠道銷(xiāo)售額也不過(guò)增長(zhǎng)8%，而抖音電商化妝品GMVQ1的平均增速達(dá)到了164%。

沒(méi)有企業(yè)能拒絕增長(zhǎng)的魅力，尤其是在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代。

02

10天高效冷啟動(dòng)

蘭蔻跑出一線大牌生意爆發(fā)新指數(shù)

能否在抖音電商取得切實(shí)有效的增量，已經(jīng)成為丈量國(guó)際一線品牌的重要標(biāo)尺。

5月13日，蘭蔻開(kāi)啟首場(chǎng)“開(kāi)業(yè)大賞”直播。作為國(guó)際一線高端品牌，能否快速地完成在新渠道的從0到1建設(shè)，大大縮短從冷啟動(dòng)到品牌成長(zhǎng)期、成熟期的時(shí)間周期，備受業(yè)界關(guān)注。

令人振奮的是，蘭蔻入駐即大捷，10天內(nèi)極速完成了賬號(hào)冷啟動(dòng)。

開(kāi)店不到一個(gè)月，蘭蔻即斬獲了10天日銷(xiāo)破100萬(wàn)元，累計(jì)銷(xiāo)售破1000萬(wàn)的成績(jī)。而在剛剛結(jié)束的“抖音520表白季”活動(dòng)中，累計(jì)成交額則達(dá)到500萬(wàn)。

值得一提的是，在“開(kāi)業(yè)大賞”直播中，蘭蔻與“仙姆”、“一枝南南”、“一一只是黑貓”等頭部KOL連麥，分享底妝干貨和日常妝容搭配，直播間超20萬(wàn)人圍觀，單場(chǎng)點(diǎn)贊破百萬(wàn)。

如此大的爆發(fā)力，源自抖音蓄積的龐大粉絲池，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所帶來(lái)的情感聯(lián)結(jié)與價(jià)值共鳴，進(jìn)而激發(fā)出高效的冷啟動(dòng)增長(zhǎng)路徑。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，“開(kāi)業(yè)”之前，抖音平臺(tái)已然形成了一股與蘭蔻相關(guān)的內(nèi)容討論熱潮。其中#蘭蔻、#蘭蔻196、#蘭蔻888三大熱門(mén)話題累計(jì)播放量超過(guò)20億次，這為品牌直播漲粉和轉(zhuǎn)化提供了用戶基礎(chǔ)。

“抖音電商不只是電商，更是品牌內(nèi)容的窗口，在優(yōu)渥的興趣電商生態(tài)下滋養(yǎng)，品牌冷啟動(dòng)才能水到渠成?！币晃籇P（抖音電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商）告訴億邦動(dòng)力，在抖音電商，不同角色創(chuàng)作出來(lái)的內(nèi)容，如同形成一張密實(shí)的網(wǎng)，蘭蔻可以借助這張網(wǎng)，深耕GENZ人群，從彩妝切入，逐步邁向核心的護(hù)膚領(lǐng)域。

為了提高目標(biāo)人群的精準(zhǔn)度，品牌商還可以借助抖音電商商業(yè)投放工具，以品類(lèi)偏好、大促偏好、內(nèi)容偏好等屬性進(jìn)行篩選人群包，定向瞄準(zhǔn)品牌希望觸達(dá)的興趣人群進(jìn)行內(nèi)容推送，拓展目標(biāo)人群。

據(jù)悉，本次蘭蔻入駐期間，攜手超過(guò)20位頭部KOL聯(lián)合官宣蘭蔻官方旗艦店入駐消息，種草蘭蔻無(wú)比絢爛的彩妝單品。其中，金晨、周也同款水唇釉全網(wǎng)刷屏，并最終在店鋪直播間爆賣(mài)1.5萬(wàn)支。

由此可見(jiàn)，抖音電商已有效提煉出了品牌快速冷啟動(dòng)的公式：銷(xiāo)量、用戶粉絲增長(zhǎng)、爆發(fā)效率，這一系列的生意增長(zhǎng)指標(biāo)，幾乎是一套成熟的、覆蓋全鏈路和全成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略。

它不僅支撐著蘭蔻“開(kāi)業(yè)大賞”的成功，也讓諸多一線大牌在進(jìn)行抖音電商過(guò)程中做到有跡可循。

目前看來(lái)，蘭蔻等一線美妝品牌正不斷刷新在抖音電商平臺(tái)快速冷啟動(dòng)的記錄。

“電商給我們帶了一場(chǎng)革命性的變化。讓我們能為全球各個(gè)角落的消費(fèi)者提供美妝和美容服務(wù)。因此，我們一直強(qiáng)力推動(dòng)電商建設(shè)?！睔W萊雅董事長(zhǎng)讓·保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）在談到中國(guó)電商時(shí)不乏溢美之詞。他認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字工具的使用、接受度，還有專業(yè)能力都遠(yuǎn)高于世界上其他地區(qū)。

03

持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)

實(shí)現(xiàn)一線美妝大牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

從1935年到2022年，蘭蔻走過(guò)了87個(gè)年頭。它的起起伏伏，可以說(shuō)是美妝產(chǎn)業(yè)百年發(fā)展史的縮影。

面對(duì)史無(wú)前例的增速，歐萊雅董事長(zhǎng)曾預(yù)測(cè)，電商將占到集團(tuán)業(yè)務(wù)的50%，并稱已經(jīng)準(zhǔn)備好這個(gè)時(shí)候的到來(lái)。“我們將投資于建立忠誠(chéng)度，提升消費(fèi)者的終身價(jià)值?！?/p>

顯然，對(duì)于國(guó)際一線品牌而言，單純的流量并不足以支撐其長(zhǎng)遠(yuǎn)夢(mèng)想。要讓蘭蔻在未來(lái)一個(gè)世紀(jì)，繼續(xù)躋身一線高端品牌，如何沉淀用戶資產(chǎn)、強(qiáng)化品牌用戶心智、實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效發(fā)展則至關(guān)重要。

這同樣是抖音電商核心團(tuán)隊(duì)必須正視和思考的命題——要成為品牌商家生意經(jīng)營(yíng)的核心陣地，讓品牌商家可以借助內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷(xiāo)工具、電商體系、會(huì)員機(jī)制，長(zhǎng)期觸達(dá)和維護(hù)品牌用戶，將品牌理念深入植入到用戶心智中去。

從此次與蘭蔻的合作中，似乎可以見(jiàn)到抖音電商圍繞品牌打造的可持續(xù)增長(zhǎng)的用戶價(jià)值。

例如，當(dāng)粉絲點(diǎn)進(jìn)“蘭蔻”官方抖音直播間，就可以看到，購(gòu)物車(chē)、店鋪主頁(yè)等多個(gè)地方邀請(qǐng)粉絲們加入品牌會(huì)員。蘭蔻未來(lái)還可以在“粉絲群聊”里二次觸達(dá)用戶。這背后支撐的是抖音電商為品牌商家所提供的一整套會(huì)員體系和會(huì)員管理工具。

而借助會(huì)員工具，品牌方能夠?qū)崿F(xiàn)站內(nèi)多場(chǎng)景、全鏈路地觸達(dá)消費(fèi)者，并通過(guò)積分換禮、生日福利、會(huì)員專享券等培養(yǎng)用戶品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)習(xí)慣，在承接大促流量、沉淀用戶資產(chǎn)、提升復(fù)購(gòu)意愿等方面起到重要作用。

不僅如此，抖音電商還力求成為美妝用戶的心智歸屬地。

目前的趨勢(shì)是，越來(lái)越多美妝護(hù)膚興趣人群在抖音主動(dòng)搜索、主動(dòng)獲取相關(guān)信息，不再僅滿足于平臺(tái)推薦觀看（來(lái)源：《2021抖音美妝行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)》）。

截至目前，抖音平臺(tái)上僅#化妝（342億次播放）、#護(hù)膚（1226億次）兩大話題的播放量共計(jì)超過(guò)1500億次。2021年全年，抖音美妝視頻發(fā)布量和播放量都保持著上漲趨勢(shì)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著抖音平臺(tái)所構(gòu)建的良好的內(nèi)容生態(tài)為品牌成長(zhǎng)提供了營(yíng)銷(xiāo)沃土。

拿蘭蔻來(lái)說(shuō)，在抖音上輸入品牌關(guān)鍵詞，搜索的結(jié)果是官方賬號(hào)發(fā)布的新品介紹短視頻、520萬(wàn)粉絲的主播“胡妙妙”分享的“蘭蔻小黑瓶拯救換季爛臉經(jīng)驗(yàn)”視頻，還有156萬(wàn)粉絲的美容顧問(wèn)“佟掌柜V”正在直播間里帶貨蘭蔻菁純霧面啞光唇膏196等等。

多主題、多風(fēng)格、多形式的內(nèi)容全面開(kāi)花，蘭蔻品牌和產(chǎn)品正在全方位地觸達(dá)潛在消費(fèi)者。

“100年以前，法國(guó)曾是香水和化妝品的朝圣之地。直到好萊塢的異軍突起，明星效應(yīng)讓那些曾經(jīng)不遠(yuǎn)萬(wàn)里去法國(guó)‘淘’香水的商人和女性，壯大了美國(guó)化妝品業(yè)?！币晃换瘖y品行業(yè)的資深從業(yè)者感嘆到，蘭蔻改變了這一切，它是美妝領(lǐng)域一枝獨(dú)秀。這段逆襲故事也十分勵(lì)志。

100年后，蘭蔻牽手抖音電商。一段美妙的旅程又將開(kāi)啟。

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