MAIA ACTIVE王佳音:堅(jiān)持DTC 做理解女性的運(yùn)動(dòng)服品牌

6月23日消息,在高質(zhì)量·2022億邦未來(lái)零售大會(huì)新消費(fèi)峰會(huì)上,王佳音發(fā)表了題為《堅(jiān)持品牌DTC戰(zhàn)略,讓亞洲女性享受運(yùn)動(dòng)的美好》的演講。她指出,專(zhuān)注DTC,關(guān)注UV價(jià)值,真正理解和陪伴亞洲女性,關(guān)注她們真切的需求痛點(diǎn),是MAIA ACTIVE高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

王佳音表示,之所以MAIA ACTIVE能做到線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店覆蓋在一線(xiàn)城市的核心商圈,比如北京太古里、上海的嘉里中心、上海前灘太古里等等,且目前所有門(mén)店平均坪效將近8000,坪效是行業(yè)的四倍,在于其品牌核心戰(zhàn)略——堅(jiān)持DTC。作為對(duì)新生代有質(zhì)感的品牌,選擇早期的成長(zhǎng)模式是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

在復(fù)盤(pán)MAIA ACTIVE的增長(zhǎng)時(shí),主要分為三個(gè)成長(zhǎng)階段:

第一個(gè)階段是2016年-2017年,即產(chǎn)品模型打磨的階段,一個(gè)品牌最重要的任務(wù)是完成這個(gè)品牌的核心品類(lèi)和核心大單品的探索,通過(guò)這個(gè)大單品積累符合你品牌目標(biāo)定位人群的核心用戶(hù)。

第二個(gè)階段是2018年-2019年,這個(gè)階段的主要問(wèn)題是如何把核心商品、大單品做到品類(lèi)上的滿(mǎn)足和擴(kuò)充,當(dāng)爆品系列化以后,怎樣依據(jù)系列化的商品在針對(duì)性人群中借助達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)更加深入的了解產(chǎn)品特質(zhì)、自身產(chǎn)品和競(jìng)品的差異。

第三個(gè)階段是2020年、2021年,當(dāng)其從一個(gè)大單品到能夠占據(jù)一個(gè)核心品類(lèi),下一步需要的是讓用戶(hù)理解整個(gè)品牌的矩陣是什么。在這個(gè)品牌立意和目標(biāo)用戶(hù)下怎樣豐盈產(chǎn)品線(xiàn),不斷滿(mǎn)足人群需求,為各個(gè)階段、各個(gè)客單價(jià)的人群做精準(zhǔn)的人貨匹配。

產(chǎn)品哲學(xué)上,MAIA ACTIVE秉持著為亞洲女性量體裁衣、讓更多亞洲女性享受運(yùn)動(dòng)的美好的理念,關(guān)鍵有以下四個(gè)方面:

第一,版型剪裁的選擇。MAIA ACTIVE兩位創(chuàng)始人都曾服務(wù)過(guò)西方品牌,西方品牌最早做的所有的量體裁衣都是為白人做的。但中國(guó)對(duì)功能性服飾上的身形需求是真實(shí)存在的,中國(guó)人要穿到適合自己的衣服,所以MAIA ACTIVE所有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā),所有量體裁衣的測(cè)試,所有的版型剪裁都是根據(jù)亞洲人身型量身定做。

第二,面料科技。專(zhuān)門(mén)為亞洲女性活動(dòng)習(xí)慣而研發(fā),亞洲女性大部分人皮膚比西方人更加敏感,她們對(duì)面料柔軟度要求更高。這也要求MAIA ACTIVE不斷開(kāi)發(fā)屬于品牌自己的核心面料,通過(guò)這些面料為用戶(hù)完成更好的功能性需求。

第三,顏色。同樣一個(gè)黃色,有的黃色讓臉顯得特別黑,有的讓消費(fèi)者的臉顯得特別亮,顏色上的微小處理對(duì)于女性消費(fèi)者穿著體驗(yàn)和效果都有本質(zhì)上的提升。所以,我們會(huì)根據(jù)亞洲女性的膚色進(jìn)行調(diào)色,打造更加適合亞洲女性審美的產(chǎn)品。

第四,舒適體感。MAIA ACTIVE在工藝體驗(yàn)上不管是線(xiàn)還是小膠條、小輔料都力求做到行業(yè)最好,所有的線(xiàn)均為英國(guó)高士線(xiàn),這個(gè)線(xiàn)非常柔軟。同時(shí)要與世界上最好的工廠合作,即便在企業(yè)效率上會(huì)有犧牲,一線(xiàn)工廠翻單周期都很長(zhǎng),但是品質(zhì)永遠(yuǎn)應(yīng)該是一個(gè)品牌最重要的堅(jiān)持。

從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo),每一個(gè)環(huán)節(jié)從小細(xì)節(jié)出發(fā),MAIA ACTIVE希冀通過(guò)努力,為亞洲女性帶來(lái)舒適的運(yùn)動(dòng)健身服飾,這不僅能為她們的身體解綁,享受運(yùn)動(dòng)的美好,更能為她們的精神和生活解綁。MAIA鼓勵(lì)每一位運(yùn)動(dòng)女孩成為自己理想中的樣子,找到它,實(shí)現(xiàn)它,BE AS YOU WISH!

據(jù)悉,億邦動(dòng)力于6月23日在杭州舉辦『高質(zhì)量·2022億邦未來(lái)零售大會(huì)新消費(fèi)峰會(huì)』。本屆峰會(huì)以“高質(zhì)量”為主題,將從資本方、品牌方、服務(wù)商、消費(fèi)者等多方視角出發(fā),重點(diǎn)探討新消費(fèi)行業(yè)于粗放發(fā)展周期后,如何實(shí)現(xiàn)從1到10、從10到100的可持續(xù)增長(zhǎng),進(jìn)而發(fā)展成為具有高復(fù)購(gòu)、高毛利、高壁壘特征的高質(zhì)量品牌。

峰會(huì)同期,年度高質(zhì)量新消費(fèi)品牌TOP10、年度高質(zhì)量投資機(jī)構(gòu)TOP10、高質(zhì)量服務(wù)商TOP10、年度成長(zhǎng)性品牌TOP50等四大重磅獎(jiǎng)項(xiàng)也將一一揭曉,為新消費(fèi)行業(yè)見(jiàn)證前沿力量。

溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現(xiàn)場(chǎng)嘉賓原意,未經(jīng)刪節(jié),或存紕漏,敬請(qǐng)諒解。

以下為演講實(shí)錄:

王佳音:大家好,我們是MAIA ACTIVE專(zhuān)為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服品牌,我們的使命是讓亞洲女性享受運(yùn)動(dòng)的美好。我們的品牌創(chuàng)立于2016年,到今年是第六個(gè)年頭,我們自己定義品牌和定義產(chǎn)品的原因,大多與自己的個(gè)人經(jīng)歷相關(guān)。我和我的合伙人在美國(guó)畢業(yè)后于紐約服裝行業(yè)工作,我們?cè)诜?wù)西方品牌的時(shí)候都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,西方很多品牌雖然品牌的立意很好,但是產(chǎn)品本質(zhì)上都是為白人量身打造。但是對(duì)于強(qiáng)功能性服飾,用戶(hù)對(duì)于衣服的量體裁衣要求更高,中國(guó)非常需要專(zhuān)門(mén)為亞洲人設(shè)計(jì)的,不管是顏色、視覺(jué)設(shè)計(jì)、面料研發(fā)、整體感覺(jué)都適合亞洲人的品牌,這是我們最早創(chuàng)立這個(gè)品牌的初衷。

我們的品牌在過(guò)去5年達(dá)成了一些小的成績(jī)。2022年于我們這個(gè)品類(lèi)來(lái)看,品類(lèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)高于大盤(pán),如果大家對(duì)健身服這個(gè)賽道比較熟悉的話(huà),我們應(yīng)該算是服裝品類(lèi)中唯一一個(gè)在5年間市場(chǎng)容量還會(huì)擴(kuò)大一倍的品類(lèi),我們自己的品牌在今年“6·18”中,對(duì)比去年銷(xiāo)售額翻了一倍。值得一提的是抖音電商平臺(tái),在這一輪過(guò)程當(dāng)中,我更深刻的意識(shí)到,我不相信品牌靠燒錢(qián)燒出護(hù)城河,很多互聯(lián)網(wǎng)思維比較重的人比較相信投錢(qián)砸廣告,但是大家都是消費(fèi)品的使用者,真正的好產(chǎn)品、好品牌應(yīng)該依靠產(chǎn)品吸引用戶(hù)主動(dòng)回來(lái)復(fù)購(gòu),成為你的忠實(shí)用戶(hù)。所以我們?cè)趧?chuàng)立之初就堅(jiān)持一定要實(shí)現(xiàn)自給自足的狀態(tài),在去年我們品牌實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收平衡,今年上半年實(shí)現(xiàn)了全渠道的全面盈利。

去年“雙11”期間,我們是整個(gè)天貓運(yùn)動(dòng)服飾類(lèi)目TOP 10中唯一一個(gè)成立少于10年的初創(chuàng)品牌。除了大家都會(huì)看的結(jié)果性的數(shù)據(jù),比如說(shuō)銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)速率,我們還會(huì)觀察一些健康度的指標(biāo),比如說(shuō)用戶(hù)的留存率、客單價(jià),同時(shí)我們也會(huì)關(guān)注一些過(guò)程性指標(biāo),比如說(shuō),我們非常關(guān)注品牌的UV價(jià)值,我們相信一個(gè)足夠有品牌溢價(jià)的品牌,不是自己說(shuō)自己很好,自己說(shuō)是沒(méi)用的,而是每一個(gè)用戶(hù)進(jìn)來(lái)UV到底愿意在你這兒創(chuàng)造多少價(jià)值,花多少錢(qián)。我們除了關(guān)注結(jié)果性指標(biāo),對(duì)過(guò)程性指標(biāo)、健康度指標(biāo)都很關(guān)注,這也是我們內(nèi)心覺(jué)得最自豪的地方,我們的留存是行業(yè)的兩倍,整個(gè)客單價(jià)超過(guò)行業(yè)的四倍,這些都是我們自己認(rèn)為比增長(zhǎng)本身更令我們安心的——知道消費(fèi)者認(rèn)可我們是一個(gè)好品牌的關(guān)鍵。

我們從2019年開(kāi)始開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下的直營(yíng)門(mén)店,目前的門(mén)店主要都是分布在一線(xiàn)城市的核心商場(chǎng),比如說(shuō)大家比較熟知的北京太古里、上海的嘉里中心、上海前灘太古里等等,目前所有門(mén)店平均坪效將近8000,我們坪效也是行業(yè)的四倍,我們最好的一家門(mén)店坪效可以超過(guò)2萬(wàn)塊。

為什么整體的營(yíng)運(yùn)效率比較高?因?yàn)橹挥邪堰\(yùn)營(yíng)效率提高,才有可能實(shí)現(xiàn)盈利。我們非常重要的品牌核心戰(zhàn)略就是堅(jiān)持DTC(Direct To Consumer),這是對(duì)新生代有質(zhì)感的品牌,選擇早期的成長(zhǎng)模式來(lái)說(shuō)這是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

接下來(lái)和大家講一下過(guò)去五年我們?cè)鯓幼龅皆鲩L(zhǎng)的?我們將怎樣復(fù)盤(pán)自己的成長(zhǎng)?我們把成長(zhǎng)分為三個(gè)階段:2016年-2017年是產(chǎn)品模型打磨的階段,一個(gè)品牌最重要的任務(wù)是完成這個(gè)品牌的核心品類(lèi)和核心大單品的探索,通過(guò)這個(gè)大單品積累符合你品牌目標(biāo)定位人群的核心用戶(hù)。第二個(gè)階段是2018年-2019年,這個(gè)階段對(duì)于我們的品牌非常重要的是如何把你的核心商品、你的大單品做到品類(lèi)上的滿(mǎn)足和擴(kuò)充,當(dāng)爆品系列化以后,怎樣依據(jù)系列化的商品在你的針對(duì)性人群中借助達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)讓用戶(hù)更加深入的了解產(chǎn)品特質(zhì)、自身產(chǎn)品和競(jìng)品的差異。第三個(gè)階段是2020年、2021年,當(dāng)你從一個(gè)大單品到能夠占據(jù)一個(gè)核心品類(lèi),下一步需要的是讓用戶(hù)理解整個(gè)品牌的矩陣是什么。在這個(gè)品牌立意和目標(biāo)用戶(hù)下怎樣豐盈你的產(chǎn)品線(xiàn),不斷滿(mǎn)足人群需求,為你的人群各個(gè)階段、各個(gè)客單價(jià)的人群做非常精準(zhǔn)的人貨匹配。

做消費(fèi)品最重要的三個(gè)要素就是:產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)。我不相信有任何一個(gè)好的品牌是只在單一象限做的比較好的,比如說(shuō)一定產(chǎn)品好、一定渠道好,關(guān)鍵是做好品牌管理這個(gè)動(dòng)作,你的產(chǎn)品要匹配你的渠道,你的渠道一定要能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作下拿到成績(jī),她們?nèi)咧g的匹配,尤其不同階段的匹配本身才是最重要的。

大家看一下我們列出來(lái)的產(chǎn)品渠道、市場(chǎng)特點(diǎn),在現(xiàn)在媒介如此復(fù)雜且昂貴的市場(chǎng)環(huán)境下,你真的要找到一個(gè)非常對(duì)的產(chǎn)品,這個(gè)對(duì)的產(chǎn)品一定要能夠以小博大。當(dāng)你拿到市場(chǎng)上的超額流量,大家都說(shuō)這是爆款,什么是爆款?電商的本質(zhì)是流量派發(fā),非常符合馬太效應(yīng),如果你的產(chǎn)品沒(méi)有辦法成為一個(gè)行業(yè)前列的核心商,那將永遠(yuǎn)拿不到這個(gè)大盤(pán)公域中馬太效應(yīng)溢價(jià)出來(lái)的流量,你所有增長(zhǎng)都是付市場(chǎng)平均費(fèi)用。在第一個(gè)階段,MAIA ACTIVE講面料的功能性,我們?nèi)フ故酒涫滓峒冃Ч脩?hù)穿上去視覺(jué)上馬上有一個(gè)提升。所以女性消費(fèi)者在乎好看、舒服,所以你作為服務(wù)女性消費(fèi)者的品牌不能自己覺(jué)得很好、很高級(jí),你要理解女性要的舒服怎樣在你的產(chǎn)品上體現(xiàn),女性要的美怎樣在你的美學(xué)系統(tǒng)和產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中去實(shí)現(xiàn)。

在渠道的部分,從第一天我們堅(jiān)持DTC的戰(zhàn)略,我在創(chuàng)業(yè)之前曾在小紅書(shū)做商業(yè)化,也是第一撥去到美國(guó)接觸到了美國(guó)第一波DTC品牌的人,為什么會(huì)有DTC的商業(yè)模式?大家發(fā)現(xiàn)當(dāng)媒介被高度的離散化以后,其實(shí)對(duì)于品牌和消費(fèi)者之間的節(jié)點(diǎn)的依賴(lài)性在減弱,那個(gè)節(jié)點(diǎn)在傳統(tǒng)時(shí)代是經(jīng)銷(xiāo)商,是廣告投放商。當(dāng)媒介很分散的時(shí)候能夠直接拿到消費(fèi)者反饋,而且根據(jù)反饋調(diào)整你的商品和投放、內(nèi)容、素材的能力及反饋速度就很重要,所以DTC是從大媒體變成離散性媒體,我們從第一天就在堅(jiān)持DTC,今天我們沒(méi)有任何的代運(yùn)營(yíng)方也沒(méi)有任何的經(jīng)銷(xiāo)商,我們相信必須要降低和消費(fèi)者中間的層級(jí),能夠以最快的速率、效率拿到用戶(hù)反饋,這對(duì)于我們建立品牌,不斷找到和用戶(hù)溝通產(chǎn)品以及信息的渠道是非常關(guān)鍵的。到今天,抖音是我們?cè)陔娚啼佋O(shè)的第二個(gè)主要渠道。之前我們一直在深耕天貓,包括在線(xiàn)下門(mén)店中。我們不是盲目的,對(duì)于我來(lái)講一年的目標(biāo)不是開(kāi)30家店就比20家店好,如果每開(kāi)一家店一個(gè)月賺10萬(wàn)塊意義對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是不大的,只完成貨品交付這個(gè)事情對(duì)于新一代品牌來(lái)講,在體驗(yàn)的缺失、氛圍感缺失這方面是非常嚴(yán)重的,所以我們開(kāi)店要開(kāi)在最好的位置,開(kāi)在足夠大且能夠承載所有品牌體驗(yàn)和氛圍感的商圈,集中力氣辦大事的理念是非常關(guān)鍵的。

我們?cè)敢夥窒砦覀冎安冗^(guò)的一些坑,不要想產(chǎn)品做到最好,要想產(chǎn)品做到最后。然后呢?在什么樣的渠道消化這樣的產(chǎn)品,如果有一個(gè)很好的產(chǎn)品,但是渠道沒(méi)有匹配是沒(méi)有辦法形成銷(xiāo)售額的,對(duì)于品牌管理來(lái)講,產(chǎn)品、渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間,三者聯(lián)動(dòng)性和配合度是我們認(rèn)為做品牌管理的第一要?jiǎng)?wù)。

下面講一下DTC的模型,大家可以通過(guò)非常簡(jiǎn)單的圖看到,最大的區(qū)別就是節(jié)約很多中間商的成本,并可以把這個(gè)成本回歸到產(chǎn)品本身。因?yàn)樾乱淮闹袊?guó)消費(fèi)者是用過(guò)好東西的,她們知道如何去比較一個(gè)產(chǎn)品到底好還是不好。所以,當(dāng)你有足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠讓消費(fèi)者形成有效的互動(dòng)和真實(shí)的UGC,這樣的成本結(jié)構(gòu)我們認(rèn)為是更加有利于品牌長(zhǎng)期的健康增長(zhǎng),而不是不斷的把錢(qián)花在讓一些人幫助這個(gè)月多賣(mài)50件,但是產(chǎn)品本身的問(wèn)題可能會(huì)讓下個(gè)月沒(méi)有這50件銷(xiāo)量了,關(guān)鍵是你的目標(biāo)到底做短平快賺錢(qián)的生意還是打造長(zhǎng)期的、健康的、存續(xù)的、有價(jià)值的品牌。如果是后者,DTC對(duì)于中國(guó)現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境來(lái)講是一個(gè)非常關(guān)鍵的商業(yè)模式。

介紹一下我們的產(chǎn)品哲學(xué),很多人說(shuō)你們覺(jué)得為亞洲人量身定做的概念是什么?我們理解有四個(gè)關(guān)鍵版塊:

第一,版型剪裁一定要對(duì),我們都服務(wù)過(guò)西方品牌,西方品牌最早做的所有的量體裁衣都是為白人做的。中國(guó)對(duì)功能性服飾上的身形需求是真實(shí)存在的,中國(guó)人要穿到適合自己的衣服,所以所有的開(kāi)發(fā),所有量體裁衣的測(cè)試,所有的版型剪裁都是根據(jù)亞洲人身型量身定做。

第二,面料科技,專(zhuān)門(mén)為亞洲女性活動(dòng)習(xí)慣而研發(fā)。我們希望可以根據(jù)亞洲人的一切特點(diǎn)進(jìn)行一些調(diào)整,因?yàn)閬喼奕藢?duì)于面料的需求和西方人有很大的區(qū)別,亞洲女性大部分人皮膚比西方人更加敏感,她們對(duì)面料柔軟度要求更高。這也要求我們不斷開(kāi)發(fā)屬于品牌自己的核心面料,通過(guò)這些面料為用戶(hù)完成更好的功能性需求。

第三,顏色,大家在設(shè)計(jì)上經(jīng)常忽略顏色,但是有的時(shí)候女孩特別有同感,你都是穿一個(gè)黃色,有的黃色讓你臉顯得特別黑,有的讓你的臉顯得特別亮,我們做的時(shí)候會(huì)先調(diào)一層白色,讓顏色的通透度提升,對(duì)于亞洲人來(lái)說(shuō)膚色偏黃穿上氣色比較好,這些處理對(duì)于女性消費(fèi)者穿著體驗(yàn)和效果都有本質(zhì)上的提升。

第四,舒適體感,我們穿一件衣服是否舒服是很多工藝的結(jié)合,比如說(shuō)一個(gè)褲子,經(jīng)常聽(tīng)到有女生說(shuō)這個(gè)褲腳大腿的地方有點(diǎn)緊,這個(gè)緊包括面料和兩邊縫的時(shí)候線(xiàn)的柔韌性,包括裁剪的時(shí)候有沒(méi)有做立體剪裁。所以我們品牌在工藝體驗(yàn)上不管是線(xiàn)還是小膠條、小輔料都力求做到行業(yè)最好,我們所有的線(xiàn)都是英國(guó)的高士線(xiàn),這個(gè)線(xiàn)非常柔軟。同時(shí)我們要和世界上最好的工廠合作,即便在企業(yè)效率上會(huì)有犧牲,我們翻單周期都很長(zhǎng),在一線(xiàn)工廠很難配合你,但是如果你相信品質(zhì)是你的品牌最重要的堅(jiān)持,那在這些方面每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者是必須要做取舍的,我們一定為品牌的長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)放棄掉一些短期的利益。

下面也是我們的特點(diǎn),我們不用明星代言,大家都知道所有的明星都是一個(gè)商業(yè)合作,我們觀察中國(guó)女性會(huì)覺(jué)得和西方健身人群區(qū)別很大,很多西方健身品牌非常強(qiáng)調(diào)競(jìng)技的概念,為此找很多世界冠軍、世界一流的運(yùn)動(dòng)員做代言,如果大家真的有和你身邊健身女性聊一聊,她們是否真的在意競(jìng)技?大部分亞洲女性運(yùn)動(dòng)不是為了贏,大家健身都是為了成為更好的自己,比如說(shuō)我們很多的用戶(hù)是剛剛生完小孩子的媽媽?zhuān)l(fā)現(xiàn)身材變形了,覺(jué)得要運(yùn)動(dòng)恢復(fù)自己之前的狀態(tài)和體力,還有很多用戶(hù)是大學(xué)剛剛畢業(yè)由于工作壓力特別大,尤其在一線(xiàn)城市加班很厲害,她們開(kāi)始吃宵夜,身材有點(diǎn)變形的女性。大部分中國(guó)女生本身是能找到一個(gè)悅己及自恰的狀態(tài),我們相信真實(shí)女孩的力量,我們堅(jiān)持找到真實(shí)的女孩為她們的痛點(diǎn)做代言,這是我們品牌想要做到的,并且我們想要鼓勵(lì)大家真正享受到運(yùn)動(dòng)的美好。

我們做的品牌和傳統(tǒng)品牌很不一樣,我們?nèi)ツ曜隽艘粰n發(fā)布在抖音渠道真人運(yùn)動(dòng)的微綜藝,找了9個(gè)真實(shí)用戶(hù),她們都有各種各樣的原因想要健身、想要活的更加健康。我們?yōu)樗齻儨?zhǔn)備了一個(gè)“熱練計(jì)劃”,給她們?cè)O(shè)計(jì)了整個(gè)運(yùn)動(dòng)計(jì)劃,幫助她們實(shí)現(xiàn)想要達(dá)到的目的。我們把這些真實(shí)的過(guò)程記錄下來(lái),這個(gè)微綜藝在抖音上也有超過(guò)千萬(wàn)級(jí)點(diǎn)擊,我們相信在UGC時(shí)代真實(shí)的故事和用戶(hù)心聲是能夠被大家聽(tīng)到和喜歡的。

包括2021年春夏我們找到了5位真實(shí)女性,和她們共同做了一個(gè)《她可以》的短片,我們認(rèn)為每一個(gè)女孩對(duì)漂亮的定義不是單一的,你可以想要成為你任何想要成為的人,有勇氣做決定而且愿意為自己的決定負(fù)責(zé),沒(méi)有什么選擇是不被允許的,這也是我們對(duì)于這一代女性用戶(hù)的核心洞察,我們相信她們是有這么多的心聲需要被聽(tīng)到。她們?cè)谌松娜砺房谏?,中?guó)很多女性受過(guò)很好的教育,有過(guò)很獨(dú)立的思想,但是也面臨非?,F(xiàn)實(shí)的家庭的壓力、父母的想法和自己的想法有很多不同,我們希望在她們變得更好的過(guò)程中充當(dāng)鼓勵(lì)者和閨蜜的角色,陪伴著她們成為更好的自己。

2020年我們做了一個(gè)案子,叫做《我不是漂亮》,大家形容一個(gè)女性的時(shí)候經(jīng)常說(shuō)她很漂亮,有的時(shí)候也代表了社會(huì)潛在的判定,我們認(rèn)為女性的美有很多種,有很酷的女孩子,也有在懷孕后的身材走形,但是也在變得更好的女孩。我們希望把女性?xún)?nèi)心深處的力量和美展現(xiàn)出來(lái),背后的美是和女性背后的故事以及她們的堅(jiān)持、她們的力量存在。

女性特別關(guān)注細(xì)節(jié),經(jīng)常打動(dòng)我們的都是小事兒,億邦的用戶(hù)可能男孩比較多,你們?cè)谌粘:团笥?、老婆的相處中?yīng)該也有一些小經(jīng)驗(yàn)。你經(jīng)常打動(dòng)她的可能不是突然弄一個(gè)很大的驚喜。我和閨蜜聊天,她們就是前天吵架了,第二天寫(xiě)一個(gè)小的字條就會(huì)很感動(dòng)。所以,女性特別容易被溫暖的細(xì)節(jié)去打動(dòng),所以我們從品牌成立的第一天就不希望呈現(xiàn)一個(gè)冷冰冰的健身教練的形象,我們認(rèn)為健身本質(zhì)上是苦的,如果第一天讓從來(lái)不運(yùn)動(dòng)的女生扛20公斤的臀推,可能第二天她就不練了,我們希望女性是循序漸進(jìn)的運(yùn)動(dòng),我們是溫暖、陪伴的角色,所以我們?cè)谙朐鯓影盐覀儨嘏男⌒乃纪ㄟ^(guò)產(chǎn)品、細(xì)節(jié)傳達(dá)給用戶(hù),讓她們感知到。

我們?cè)陂T(mén)店有一個(gè)很重要的IP叫做MAIA FUN CLUB,有將近30萬(wàn)用戶(hù)在線(xiàn)上線(xiàn)下參與我們的活動(dòng)。我們每一家門(mén)店都有所不同,我們希望在每個(gè)城市的門(mén)店中,都能做到擁有非常干凈、開(kāi)放、溫暖的空間,希望女性到了這里能感受到舒服、感受到放松的,希望我們品牌傳達(dá)的是溫暖、歡迎、鼓勵(lì)的態(tài)度,我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣约皥?chǎng)的特點(diǎn)做很多設(shè)計(jì)上的變化,讓用戶(hù)進(jìn)入到每一家門(mén)店都有不同的感覺(jué)。

大家可以看一下我們的微信公眾號(hào),直接有一個(gè)可以加入報(bào)名和參加活動(dòng)的報(bào)名條,我們每周每月都在舉辦線(xiàn)下活動(dòng),不僅僅是大家傳統(tǒng)認(rèn)為的運(yùn)動(dòng),也有在上海森林公園做野餐露營(yíng),也在圣誕節(jié)邀請(qǐng)用戶(hù)做一杯熱紅酒、做圣誕節(jié)小插畫(huà)。為什么要做FUN CLUB,女孩來(lái)到這兒是希望度過(guò)一個(gè)有趣的時(shí)光。有的品類(lèi)真的沒(méi)有辦法成為運(yùn)動(dòng)方式品牌,我對(duì)運(yùn)動(dòng)方式的理解是,這個(gè)品類(lèi)、這件事兒一定要能夠真實(shí)的改變你的衣食住行。大家可以發(fā)現(xiàn)健身后可以真實(shí)的改變,你吃飯不由自主吃的健康一點(diǎn),你的身體會(huì)更想要吃更健康的食物,你在出行上發(fā)生變化,可能以前打車(chē)5分鐘,可能變成騎自行車(chē)或者走路,健身是一種生活方式,真的會(huì)改變?nèi)说纳罘绞?。所以,我們?cè)谧鲞@個(gè)MAIA FUN CLUB的時(shí)候會(huì)問(wèn)自己想要打造的生活方式核心特點(diǎn)是什么,最后我們統(tǒng)一的想法就是女孩可以在這兒很開(kāi)心、放松、自在,能夠特別開(kāi)心的做自己,揮灑自己。這些活動(dòng)有很多是線(xiàn)下的,但是大家也可以看到一些線(xiàn)上打卡的,比如說(shuō)上海疫情期間組織用戶(hù)做線(xiàn)上打卡,會(huì)在群里為她們配備營(yíng)養(yǎng)師、冥想師,幫助用戶(hù)排好在疫情期間的課程。我們希望通過(guò)社群活動(dòng)360度陪伴用戶(hù),我不太喜歡把微信群叫做私域,因?yàn)橐唤兴接蚓妥兂闪艘粋€(gè)流量,大家一想到流量就想拼命地變現(xiàn),這些都是做品牌人的天性。我們一直堅(jiān)持講社群這個(gè)事兒,交易和社群是兩個(gè)天然敵對(duì)的屬性,如果用戶(hù)在這個(gè)品牌商花了足夠多的注意力和時(shí)間,那必然會(huì)喜歡和消費(fèi)這個(gè)品牌。所以我們要有點(diǎn)耐心,我們從來(lái)不在微信群中發(fā)促銷(xiāo)類(lèi)的信息,要發(fā)也是一年兩次,大家真的想買(mǎi)的時(shí)候會(huì)發(fā),但是其它時(shí)間都是真實(shí)的分享。

以上就是我想要分享的內(nèi)容,也非常開(kāi)心在分享中更好地介紹了我們這個(gè)品牌,希望大家多多關(guān)注我們的品牌,希望大家一起讓中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境變得更好,我們的用戶(hù)值得用更好的東西,我們的消費(fèi)者也值得找到真正有價(jià)值觀、有初心的品牌。謝謝大家!

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2022-06-23
MAIA ACTIVE王佳音:堅(jiān)持DTC 做理解女性的運(yùn)動(dòng)服品牌
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