文丨翟更章
編輯丨石航千 史婉嘉
預制菜很火,創(chuàng)業(yè)老手羅敏直接動手改造自己的美股上市公司趣店,用9個月時間把業(yè)務從消費貸轉型為了預制菜品牌。
受限于相關政策,趣店已經(jīng)從一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司,轉戰(zhàn)教育、汽車、奢侈品等多個領域。沒有人認為一家做貸款的公司,可以做好實業(yè),尤其是在當下的全球經(jīng)濟大環(huán)境下。
在接連轉型失敗之后,趣店憑什么就能做好預制菜?
這是看過羅敏“逆天”直播后,業(yè)界拋出的最大質疑。
羅敏說,趣店的預制菜業(yè)務已經(jīng)遠遠超出消費貸,當下的消費貸業(yè)務正在變成財報中的“其他”。
與趣店此前快速試錯的業(yè)務不同,這次羅敏親自上陣,要將預制菜做成“偉大的事業(yè)”。
與市面上大部分能夠長期保質的凍品、即食品等類型預制菜不同,趣店直接將預制菜與生鮮重度結合。不僅如此,趣店還正在嘗試打通直播帶貨、線下社區(qū)店、社群電商的人貨場,打造“完美商業(yè)模式”。
官方數(shù)據(jù)顯示,717吃貨狂歡節(jié),趣店羅老板抖音賬號累計漲粉458.29萬,累計觀看人次9098.59萬,直播在線人數(shù)峰值91.57萬,累計銷售額2.51億元,累計銷量858.33萬。
趣店在二級資本市場也贏得了反彈。
趣店(QD.US)在美股的表現(xiàn)
要知道,由于股價長期低于1美元,趣店已收到紐交所的退市警示函。趣店2022年第一季度財務報表顯示,其營收2.02億元,相比去年同期下滑60.9%。凈虧損為1.43億元,而上年同期凈利潤4.78億元。
羅敏用“鈔能力”打造了一個商業(yè)案例。羅老板也坦誠,趣店預制菜9個月里僅在供應鏈上就投入了幾個億,并且已經(jīng)獲得董事會的同意,未來投入不設上線。
面對接下來的創(chuàng)業(yè),羅敏表示自己要做利他的業(yè)務,趣店預制菜從一開始就建立在了利他基礎上。接下來,趣店預制菜將用三年時間為自己10萬名抖音粉絲提供一年免息貸款,支持他們在全國各地建立20萬個線下店鋪。
“趣店羅老板”未來將把精力集中在直播,在直播間與用戶直觀交流,讓廣大用戶直接了解自己。
與以往媒體心目中滿頭白發(fā)、時常處于焦慮狀態(tài)中的形象不同,這次的7月18日趣店預制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上,羅敏染黑了花白的頭發(fā),衣著休閑隨意,臉上依然隨時掛著微笑。
這一次,他不設話題禁忌,接受所有問題,坦誠前些年自己“年少無知”,而今痛定思痛已經(jīng)成長。雖然他一直在表示要與用戶直接溝通,獲得大家認可。但對于自己所做的事兒,他已不再過于追求他人的認可。
以下為趣店預制菜品牌戰(zhàn)略發(fā)布會后,羅敏的問答實錄。內容由億邦動力現(xiàn)場第一時間整理,為方便閱讀在保持原意的前提下對內容進行了精簡。
01
關于直播:
從未想過對標東方甄選
但我也想“交個朋友”
提問:對昨天直播數(shù)據(jù)滿意嗎?
羅敏:我覺得是(滿意)。我打70分。我們真的是準備了很長的時間,之前去研究,去學習。
因為很多地方?jīng)]有做到位,或者說做的不夠到位,我們自己知道問題,也有機會可以做的更好。比如說100萬的在線,其實能做到200萬的。但是,在策略上,對有些東西的預估不夠。
提問:目前銷售渠道主要是抖音帶貨,是怎么考慮的呢?
羅敏:抖音是特別好的。
直播帶貨這件事情有一個特別重要的東西,特別對于消費品來講,就是它你拉近了消費者和這個品牌的距離。
我有一個百億美金公司的老板朋友,昨天晚上給我發(fā)的信息說,你真的是挺靠譜的。我問為啥?他說,因為你昨天給幾千萬人的種了草。大家看到直播,接觸我一兩個小時之后,可能會發(fā)現(xiàn),我跟之前媒體上還是不一樣的。
很多媒體根本不了解我,但要寫出一些創(chuàng)造性角度,就拿校園貸去說,但那一年幾百家公司都在做,對不對?但是很多人為了蹭熱點,就把我們寫進去。但沒有辦法,因為你在這個行業(yè)里面是頭部,他不會去講的一些已經(jīng)死掉的公司。比如今天大家會去講蔚來、理想,但還記得有一家公司叫游俠汽車嗎?記得PPT造車嗎?沒有任何人會去講他。
我覺得直播最好的地方,就是我能夠讓用戶去聽五分鐘、十分鐘,讓用戶了解我,了解我之后他就不會再去盲目相信別人說什么。而當他能夠去聽我一兩個小時的溝通之后,他“吃”了我的菜、我的產品、我的理念,慢慢就被圈粉了。
如果我做的是一個toB的模式,我可能不去做這些事情,但現(xiàn)在我們是toC。
提問:“趣店羅老板”的直播是跟MCN機構簽署代理合作嗎?
羅敏:是自己做的。
提問:“上市公司CEO正在直播”,會是常態(tài)化運作嗎?
羅敏:我會把直播間做成一個欄目,比如在里面分享我和我朋友們的創(chuàng)業(yè),分享人生的一些選擇等等。當然,以后我的直播間會有大促,可能一個月有一兩次。
提問:所以你還是會常駐直播間,把直播間和羅敏綁定打包成一個IP?
羅敏:就是圈粉嘛!
提問:是否考慮過對標東方甄選?
羅敏:沒有,我們跟他完全不是一個方向。
我更希望用戶通過直播間購買,覺得商品好吃,然后會去喜歡(預制菜)。
慢慢的我會去分享一些自己的經(jīng)驗,我也會邀請自己的一些朋友去講一些故事,講一些觀點。我想得到很多人的支持,也希望在直播間能夠給大家傳遞一些知識。
02
關于產品:
就要做最正宗的頭牌菜
提問:趣店預制菜的產品研發(fā)流程是什么樣?怎么做新品?
羅敏:目前的14個菜都是我研發(fā)的,我研發(fā)的并不是說我去配料,而是我指定要這個味道,未來公司的前100個上線商品我都會親自參與研發(fā)。包括椰子雞火鍋,我是去吃口碑分在大眾點評上最好的產品,然后我覺得吃的好吃,再讓我的團隊去吃,吃完之后我讓他們想辦法把它復刻出來,這是我們研發(fā)的方式。
我們研發(fā)團隊有A組和B組,兩個團隊會研發(fā)一個產品,然后給用戶進行很多的測試,最終的勝出靠用戶的投票。我們的菜品都需要我們用戶去打一個分,最終決定之后要不要上。
提問:新品上新的速度大概是什么樣?
羅敏:我們研發(fā)的速度會比較慢。原因就是“刻意”要它慢,我們設置了很多流程,因為每一個品的供應鏈是各有各的不一樣。
比如我們馬上上的這個火箭魷魚鍋,它跟之前的不一樣,因為魷魚是海鮮,我們要在全中國尋找最大的一個供應商。我們要賣魷魚,肯定是100萬和100萬份的量,采購的量至少是幾十萬份起。很大量的話,我們要去看供應商能不能解決這個瓶頸。所以會比較慢。
但是我們人還比較多,我們的目標是在今年年底的時候,有100個菜品。
提問:趣店做菜品是招牌菜的策略,而不是新品的策略?
羅敏:我們做每一個菜系的頭牌菜。比如川菜,水煮肉片、水煮牛肉是肯定要做的。拿東北菜來說,鐵鍋燉大鵝、酸菜燉棒骨、鍋包肉肯定要做。江浙菜比如西湖醋魚,上海糕燒黃魚。各個地方的菜是不一樣。
我們的目標是,把十幾個菜系里面最好吃的,最頭牌的那些菜,還原到大家的餐桌面前。這里邊有很多需求,比如你在廈門、在上海,雖然也有很多正宗的菜品。但你要吃一個正宗的江西菜不好找。我們能夠把江西菜給搬運過來。
提問:所有的產品都是三天的有效期,如何在成本和體驗之間取得一個良好的平衡?
羅敏:在抖音上,我們用戶的復購率大概會是其他生鮮類的10倍以上。
比如同樣賣酸菜魚,我賣酸菜魚是一份起賣,他賣酸菜魚他得賣6份或3份起賣,為啥?因為他的酸菜已經(jīng)是凍著的,他必須賣三份酸菜魚才能夠給用戶包郵,他一份酸菜魚包郵的話他就沒法弄。我們現(xiàn)在也沒法弄,我現(xiàn)在一份酸菜魚包郵的話我肯定虧錢,因為順豐冷鏈一份就要十幾塊錢的成本。兩份我就不虧了,但是我賣兩份我可以賣一份酸菜魚,賣一份水煮肉片或者賣一份啤酒鴨兩個組合,用戶是可以接受的。
你去餐廳吃飯,你不會點酸菜魚、酸菜魚、酸菜魚三個菜,但你會點酸菜魚加另外一個菜,這就是我們的復購率會很高的一個原因。因為別人是沖動型消費,囤貨模式,而我們是即時消費的模式,沒有人會想到說我去餐廳吃個飯,我還打包帶回家多吃幾頓不會的。我們的用戶,他買3份菜就是這頓吃掉,或者買6份菜1頓2頓吃掉就好了。
我記得有朋友他昨天買的今天早上就到了,非常的方便和便利,因為順豐冷鏈就是本地城市的配送,如果在福建省內,比如龍巖、福州等,中午就到;再遠一點到寧德,昨天下單今天18點到?,F(xiàn)在快遞非常發(fā)達才能做這件事情,所以我覺得這個不是問題。
特別是未來我們要開那么多店,線下的店支持用戶去創(chuàng)業(yè)的店之后的話就更快,可能你買了之后10分鐘就給你送到,因為我的店越小越密集,送的速度越快。
提問:當SKU足夠多的時候,趣店預制菜還會保持三天的保質期?底氣在哪?
羅敏:三天保質期是鎖定所有的SKU的,目前不用擔心。做到三天的底氣就是規(guī)?;覀儠泻芏嗟淖龇?。
這個就跟開餐廳一樣。如果你開的是一萬家餐廳,你調配的能力就非常強,高頻剛需加持久的復購率。必須把規(guī)模做出來,規(guī)模才能把你的成本降低。
比如說美團外賣、滴滴打車,如果沒有那么高頻,沒有那么多用戶去使用它的話,你能想象出這個滴滴打車怎么那么便宜?美團外賣,如果不補貼他的訂單可能減少90%。
我們這里面的菜分為肉包、調料包還有菜包。三個包中肉包和調料包能凍起來,保質期是6到18個月。我們自己去菜市場買肉,放在冰箱里面凍,2個月也能吃,對吧?但是那個菜包是3天,所以出了大倉開始就是三天。
03
關于供應鏈:
一天產能200萬份
順豐冷鏈跟趣店是S級合作
提問:趣店預制菜的產能有多大?
羅敏:我們在廈門、杭州、北京、東莞都有工廠,現(xiàn)在15個工廠加起來有五六萬個平方,一天的產能將近能做到200萬份菜。一平米的冷庫能夠服務30個人。
我們還有幾個省份的大倉正在建設當中。之前因為疫情,上海和東北一些地方還都沒建成,之后都會有。未來全國會有大概三十多個大倉,覆蓋國內大部分的城市,只要是非邊緣的縣城都能覆蓋。
提問:工廠都是租賃的方式?
羅敏:是的。
提問:能不能簡單拆解一下,一款酸菜魚預制菜的成本是怎樣的?
羅敏:這個菜賣19塊9,我們在門店還能賺錢。但如果你順豐履約,一單就要十幾塊錢的成本,酸菜魚如果放在門店,我覺得還是可以賺幾塊錢。
提問:趣店預制菜如何保證食品安全和履約?
羅敏:第一,為什么我們做得比較慢?因為我們不選小的供應商。我們所有供應商都有國家頒發(fā)的食品資質,這個非常難。這么多大倉,能夠有這個資質的非常少,我們從優(yōu)中選優(yōu)。
第二,我們有駐廠。我們的食品專家會定期抽查,可能是80分,但我們要求95分。因為我們是甲方,必須按照我的品質要求。
第三,我們對所有的菜都要送檢,檢驗通過才可以上架。我們的食品安全標準要高于行業(yè)的標準,哪怕成本更高。
還有,我們的冷鏈是我自己跟順豐冷鏈總裁親自談下來的。順豐在所有城市跟我們都是S級的戰(zhàn)略合作,優(yōu)先保障我們。順豐冷鏈是所有貨品里面要求最高的,每一個快遞小哥都會格外的小心,泡沫箱里面包的東西都不一樣,他知道壞了他要賠的。大家收到的每個貨箱里面會有冰塊,整個冷鏈過程中都有保障。
當然,這里面一定會出現(xiàn)一些問題,比如有的順豐小哥不打電話(或者)沒送到,菜品壞了,我們都會雙倍賠償。但凡快遞的問題一定雙倍賠償,我們是這么去做的。
04
關于客群:
每一個人都是趣店羅老板的目標用戶
提問:“趣店羅老板”的用戶來源是什么?
羅敏:我們的菜就跟肯德基一樣,誰還吃不起一頓肯德基呢,對吧?可能我收入一個月2000塊錢、3000塊錢,我吃不起這個,一個月吃兩次行不行?19.9塊的酸菜魚,我不能天天買,一周買一次行不行?所以,我覺得千家萬戶都能買得起,每一個人都是我們的目標用戶。
提問:你對預制菜業(yè)務最關心的一個核心指標是什么?
羅敏:我覺得是用戶的復購和用戶的滿意度?,F(xiàn)在用戶的滿意度是很好的,用戶的復購指標也是非常好的。我們要解決的是成本的問題,成本就剛剛講的履約的問題,如果這些店能快速的開到用戶門口履約就不是問題。
這就好比什么?比如美團外賣,它的履約成本太高了,你看他一單六七塊錢,他的客單價差30多塊錢,肯定很難的。我覺得我們未來要解決的履約問題,需要開很多店,這需要一個過程。在這個過程中肯定會有虧損,但是如果達到目標之后就沒問題,壁壘就會非常的深。
提問:營銷策略上有沒有更多嘗試?比如一人食、年夜飯、減肥人群專餐;或者花3000塊,包下來一家三口一個月的晚餐;又或者消費者囤菜,送一個小冰箱之類……
羅敏:這些是營銷方面特別好的建議,以后我們可能會做很多精細化的動作。當然,還是一步一步的進行。我們的粉絲群,現(xiàn)在已經(jīng)有四十多個。我現(xiàn)在一開播肯定就是1萬的場觀。
有用戶說我能不能買月卡、年卡,各種各樣的需求,但這些用戶需求都是不是標準化的。隨著未來用戶的量越來越多,我們的能力越來越強,都可以去做。
提問:預制菜的核心用戶,似乎是常年在家做飯的年長人群。如何考慮吸引更多客群?
羅敏:用戶人群其實我是不太擔心的。大家看到昨天有很多的訂單是一分錢的酸菜魚和一分錢的水煮魚,但是你們也要看到有很多是19塊9、29塊9的訂單,我們也沒有逼大家去買,但是為什么那么多人買?我們除了酸菜魚和水煮魚一分錢,正價商品賣了好幾百萬份,這就說明需求在那,他就會買。
我覺得在中國做事情其實特別好,因為中國市場相對量太大。你在歐洲某個國家三四千萬人,你有1%的人購買你的商品,發(fā)現(xiàn)只有三四十萬。中國1400萬人,1%夠了,我們1400萬人一個人買一份就1400萬,市場足夠大。我們在座的可能很多人不喜歡吃周黑鴨,一年都不吃,但是你不影響這個公司一年能賣100億。
我們不太懷疑這個市場到底有多大,我覺得做個幾百億的規(guī)模是比較簡單的,也比較容易的,但是如果你想做一兩千億,需要去努力但也未必能做得到。
05
關于商業(yè)模式:
我的計劃是幫10萬人創(chuàng)業(yè)
不是所有模式都被看好
提問:從決定要做預制菜到整個項目落地,大概用了多長時間?這個過程當中的最困難的一個環(huán)節(jié)是什么?
羅敏:三個月。最困難的其實就是下決心。進入一個行業(yè)的時候,創(chuàng)新都非常難。
我們這件事情能夠做的非常的利他。我們從第一天就想明白了,做預制菜一定要有很多合作伙伴。這些合作伙伴,我們去幫他去開拓門店的時候,就類似于我們有10萬人在一起創(chuàng)業(yè)。
我們的抖音粉絲本身是有等級的。你的等級不夠,我們不會給你這個機會。這就是一種信仰邏輯,你相信我,那我就會幫助你。
提問:真正開始的時候,和預想有什么不一樣?特別是現(xiàn)在這樣用直播帶貨一個非常兇悍的打法,輿論聲音很大,資本市場盤前暴漲超過80%。
羅敏:這說明大家在用錢投票。
以前我們做事兒,大家覺得不靠譜,覺得你把錢虧掉了。我想說,我成長了,以前的心態(tài)不好。我的心態(tài)是什么時候開始好的?是做萬里目少兒之后開始好。
因為接觸了很多孩子,我慢慢知道,自己想要去做一件能利他的事情,而且這件事沒有人做過。
比如現(xiàn)在美團外賣做得很好,我再牛,我再做一個趣店外賣沒有意義,你并不會超越別人。但(預制菜)這件事情真的就沒有人做,而且這件事情真的很厲害。
可以看我們店鋪的口碑分,可以看評論,你們去看同等規(guī)模的,沒有誰在抖音帶貨超過100萬單的口碑分還是5分的,4.99分和5分之間的差距就已經(jīng)很大了。我特別在乎我們在用戶心中的口碑,所以這個事情是非常重要的。
而且還要注意一點,我們是生鮮,非常容易有負面的,生鮮你配送不到,它會壞掉。大家可以去看我們有很多的中差評,很多是因為物流的問題,或者說是因為其他不可控的問題。比如那么多湯包,100萬包下來漏了幾包還是挺正常的。生鮮是很難有很高的分的,但是我們有5分。
我年齡也這么大了,我也不出道去做一個藝人,為什么要從幕后走到臺前去給大家去展示,就是因為對我們這件事情、我們的品質很相信。
提問:為什么開門店的門檻,是要符合直播間的粉絲等級標準?
羅敏:隨便來了一個人,你都不了解我,甚至可能都沒有看過直播,那你一定全是為了賺錢而來的對吧?這就跟你看到一個姑娘,說你很漂亮我現(xiàn)在就想娶你是一樣的。
我們粉絲等級分一級、二級、三級,抖音有識別系統(tǒng),比如說你在我的直播間觀看了多長時間,現(xiàn)在已經(jīng)有用戶看我直播超過20個小時了。他相信我們這個事情,也只有相信才能把這件事做好。
提問:今天的主營是預制菜,但單一品類是不夠的,未來會不會用第三方的產品,甚至非預制菜品類?
羅敏:我們可能會從預制菜去擴張到食品品類。比如說做一個椰汁的品牌,我們有椰汁火鍋,椰汁就是現(xiàn)成的,這個系列未來是會去拓展。我們也可能會去做一個主食品牌,比如海鮮砂鍋粥。我們會在食品領域去拓展,我們叫“趣店食品”。
但是現(xiàn)階段,我們在很長一段時間會先做菜,慢慢積累用戶有需求,其它的現(xiàn)在還遠沒有在計劃里面。
提問:從“615”到“717”,趣店的聲勢做的非常大。網(wǎng)上也有很多人在討論,說到底花了多少錢,包括營銷費用、補貼成本?
羅敏:不好意思,現(xiàn)在我也不知道,需要去算一下。但是我覺得虧錢的肯定是虧錢的,投入這么高。
提問:對于燒錢模式,資本是怎么反應的?董事會支持你們的依據(jù)是什么?
羅敏:董事會開完會了。董事會、資本都非??春?,希望我們能夠去用心去做這件事。當然,不能說所有人都看好,任何事情都不會所有人都看好。
提問:門店是通過小程序來分配訂單嗎?
羅敏:我們根據(jù)地址識別,把訂單分發(fā)給門店。如果門店不夠,我們會有冷鏈配送,比如達達、順豐同城。就好比廣東菜,浙江菜、四川菜、湖南菜、東北菜都開在你門口,都可以吃。
提問:趣店預制菜的門店可以理解為加盟模式嗎?怎么管理?
羅敏:我們不叫加盟,我們叫支持,支持我們的用戶和粉絲去創(chuàng)業(yè)。本質區(qū)別是你沒有任何的義務給我交一分錢。
好比你開了一個便利店,不賣雪糕等其他東西而是賣預制菜。我們的商品都是標準的,然后我們會在商業(yè)上幫店主去做一些判斷,他的選址、人流等我們會有一個模型,保證他去成功,不賺錢我們也會幫助他找原因。
06
關于創(chuàng)業(yè):
寒門依然出貴子
只是互聯(lián)網(wǎng)紅利沒有了
提問:你現(xiàn)在還關心借貸的業(yè)務嗎?
羅敏:我們已經(jīng)沒有借貸了,我們的余額已經(jīng)只有幾個億了。預制菜的業(yè)務收入已經(jīng)比它大太多了。
之前作為主營收入的借貸完全下滑,從三季度開始已經(jīng)變成“其他”業(yè)務了。
提問:整個公司什么時候能夠盈虧平衡或者能夠盈利?
羅敏:這是一個偉大的項目,我覺得短期是不需要盈利計劃的。
亞馬遜過了多久才盈利?如果它是一個沒有那么偉大的項目,可能真的只能夠賣個一兩百萬份,可能很快就盈利了,因為你做到那個時候,你就去賺錢就好了。但是如果,我們未來一天能夠賣上千萬份,我現(xiàn)在還要盈利他干嘛?
就跟剛剛講的一樣,投資人也不用腳投票,用手投票??吹轿覀兲濆X,反而很開心來買股票。
提問:你以前是一個比較膨脹的人,什么樣的事情讓你的心態(tài)變了?
羅敏:我覺得就是年輕人可能都會犯一些錯誤,你覺得自己挺牛的,公司上市帶著記者朋友們去美國一起敲鐘。實際上你應該把你的東西分享給大家,讓大家去告訴你的用戶。
但那個時候,我的能力和我的認知完全hold不住那個100億市值。
后面做了幾個業(yè)務,我沒有耐心,都不是我自己操盤的。我會跟我的副總說,我給你一個億,你去做就好了。虧了多少錢就趕緊停,就讓他們去試。但他們又不是獨立創(chuàng)業(yè),怎么可能把項目做成?那個邏輯就不對。大概在去年的五、六月份,我還說要不退休算了,我變成一家投資公司,大家都會挺輕松的。
我就是喜歡折騰。我之前折騰的目標是什么?市值?,F(xiàn)在我不是為了這些東西,如果你能把一件事情做好的話,別人就會信任。
我相信今天如果股價會漲,買我們股票的人一定是在直播間感受到了(信任)。投資人都很聰明對不對?
我覺得特別幸運。幸運的是,當我理解了這些東西之后,我們公司賬上還有一些還有現(xiàn)金能夠支撐著我們去折騰。
提問:趣店團隊的特點是“跨界高學歷”。這個對做預制菜有什么好處嗎?為什么沒有選擇專業(yè)的人去做這個事?
羅敏:我覺得投入個人利益的創(chuàng)業(yè)者,會更有韌性。我們有好幾個伙伴都做過CEO,大家認知也強,可以彼此之間相互學習,這算是很有優(yōu)勢的。
提問:項目團隊是怎么搭配的?
羅敏:組織架構上我們未來會有幾個中心。第一個就是品牌中心,負責在抖音直播,線下門店,供應鏈運行,商品研發(fā),質量管理,工廠發(fā)倉等。第二個是產品技術中心,服務我們所有未來的門店,APP、小程序、抖音技術系統(tǒng)對接,大倉訂單的分發(fā)等整套數(shù)字系統(tǒng)。其他的就是業(yè)務部門。
提問:你過去說,國內處于寒門出貴子的時代,現(xiàn)在時代變了嗎?
羅敏:沒有變,只不過就像互聯(lián)網(wǎng)一樣,紅利沒有了,但依然有機會。我永遠相信機會是有的。
提問:你日常是一個怎么樣的狀態(tài)?
羅敏:今年我全部的精力都在直播。我到直播間不是去賣貨,而是我的朋友們想買買菜,鏈接已經(jīng)打開了(他們)自己買,然后我,就跟大家講故事。
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