毛利超70% 引流成本5%：為何露營是一門讓人警惕的生意？

文丨廖紫琳

編輯丨董金鵬

一場持續(xù)三年的疫情，徹底改變了崔連波的人生軌跡。

2020年之前，崔連波是旅行社總經(jīng)理，主要業(yè)務(wù)是出國游和跨省游。誰也沒想到，疫情，讓一切很快化為烏有。出行受限，收入驟降，團(tuán)隊(duì)40多人都等著工資養(yǎng)家糊口，他只能被迫轉(zhuǎn)型。

崔連波從團(tuán)隊(duì)中抽調(diào)出5人，組成創(chuàng)業(yè)小組，開始研究“微度假”項(xiàng)目，這就是嗨King野奢營地（以下簡稱“嗨King”）的雛形。“原來那些農(nóng)家樂、一日游太低端，根本解決不了高端市場回流的需求?！?/strong>他說。

什么資源都沒有，靠著這樣的信念支撐，崔和團(tuán)隊(duì)硬生生地闖入露營營地市場。

事實(shí)證明，他的預(yù)判沒有錯(cuò)，露營在接下來兩年時(shí)間里徹底火了。2021年，攜程社區(qū)與“露營、野炊和野營”相關(guān)的內(nèi)容，發(fā)布量比上一年翻了4倍；2022年五一假期，飛豬露營訂單量環(huán)比增長超350%。

創(chuàng)業(yè)兩年以來，嗨King在全國開出26家營地，模式包含自營、加盟和合資托管，預(yù)計(jì)2022年底將達(dá)到50家。從營地?cái)?shù)量和經(jīng)營規(guī)模來看，嗨King已闖入露營營地頭部陣營。

億邦動(dòng)力對話嗨King野奢營地創(chuàng)始人崔連波，揭開創(chuàng)業(yè)背后的故事，并試圖為讀者厘清三個(gè)行業(yè)關(guān)切的問題：

1 為什么露營不是簡單的帳篷和場地租賃？

2 連鎖營地，如何避坑做出特色？

3 毛利超70%，為什么它卻是一門讓人警惕的生意？

01

26家營地年?duì)I收5000萬元

露營不是簡單的帳篷和場地租賃

2020年7月，嗨King第一站進(jìn)入西安，營地面積足足有40畝（超2萬平方米），能夠同時(shí)容納60頂帳篷。

營地內(nèi)部劃分為六個(gè)區(qū)域，包括戶外美學(xué)區(qū)、戶外燒烤區(qū)、成人休閑區(qū)、射箭體驗(yàn)區(qū)、手工體驗(yàn)區(qū)和兒童游樂區(qū)，滿足不同年齡段的娛樂需求。為了增強(qiáng)顧客的儀式感，嗨King還常常組織戶外美拍、秋千吊床、精致下午茶、非洲鼓練習(xí)、圍爐夜話和星空電影院等營地體驗(yàn)活動(dòng)。

崔連波告訴億邦動(dòng)力，嗨King想成為一家家庭精致露營生活方式品牌，“不只是簡單的帳篷和場地租賃服務(wù)”。

多數(shù)營地產(chǎn)品以帳篷為單位銷售，嗨King的售賣單位是時(shí)間和人數(shù)，提供中高端和全包式服務(wù)，比如一人兩天一晚的套餐399元、599元。在這種模式下，一頂帳篷所帶來的客單價(jià)（含門票、餐飲、洗浴、活動(dòng)和基礎(chǔ)配套等）可以達(dá)到800-1200元。

除了承接散客，不少汽車、服裝企業(yè)也成為嗨king的客戶，承接品牌發(fā)布會(huì)、客戶答謝會(huì)和公司團(tuán)建等活動(dòng)?！懊總€(gè)營地每年至少會(huì)有七八十場團(tuán)建?！贝捱B波說。

這種一站全包式的服務(wù)，很快獲得了市場的認(rèn)可。第一站西安開營當(dāng)月，營地營業(yè)額突破22萬元。至今，年?duì)I業(yè)收入穩(wěn)定在500萬元左右。

西安成功開營后，崔連波快速將其復(fù)制到其他城市，兩年內(nèi)營地?cái)?shù)量已達(dá)到26個(gè)，平均每月新開一家營地。開放加盟后，這一速度還將更快。

按照他的經(jīng)驗(yàn)，一家容納30頂帳篷的嗨King營地，一年?duì)I業(yè)額可以做到200萬元，單月營業(yè)額不少于15萬元。如此估算，2021年嗨king的營業(yè)額約為5000萬元；2022年，嗨king的營業(yè)額預(yù)計(jì)將突破億元。

02

半年回本毛利超70%

前提是避開選址的那些坑

開一家營地需要多少錢？

答案是80萬-100萬元，大概6-8個(gè)月回本，所售產(chǎn)品平均毛利率超過70%。開設(shè)一家營地，最大成本是場地租金和帳篷采購成本。

回憶最初的創(chuàng)業(yè)場景，崔連波直言，“那時(shí)候在國內(nèi)連裝備都買不齊，甚至都要買國外品牌”，即使國際品牌由國內(nèi)工廠代工生產(chǎn)，但國內(nèi)精致露營品牌幾乎沒有。2020年，國內(nèi)以便攜式的小帳篷為主，輕奢類帳篷大部分是國外品牌。

早期，牧高笛、挪客、SnowPeak、Nordisk等品牌的帳篷都會(huì)出現(xiàn)在嗨King的營地里，有時(shí)一頂帳篷就要花掉1萬多塊錢?！艾F(xiàn)在國內(nèi)供應(yīng)鏈都發(fā)展起來了，從第三家營地開始，嗨King和品牌、工廠合作定制帳篷?！彼f。

他解釋稱，此前用的帳篷都是面向消費(fèi)者銷售的帳篷，作為家庭消費(fèi)來說沒有問題，因?yàn)榇蠹矣靡挥镁褪掌饋砹耍珷I地帳篷需要常年支起來，365天里200多天都要在戶外經(jīng)受風(fēng)吹日曬，對質(zhì)量和材質(zhì)的要求更高。

今年，嗨King獲得輕奢帳篷廠商義烏博庭的百萬元天使輪投資。博庭按照嗨King的要求，改良了帳篷，重新設(shè)計(jì)出風(fēng)口和進(jìn)風(fēng)口，提高防潮防霉、防阻燃以及去甲醛的性能，“甚至很多材質(zhì)都是定制的”，崔連波說。

在場地選擇上，嗨King也跌過坑?！?strong>基本所有的坑都是選場地時(shí)候埋下的。之前我們會(huì)和民宿合作開營地，但試營業(yè)發(fā)現(xiàn)走不通。”崔說，“比如營地賣羊肉串，民宿也賣，顧客就會(huì)覺得為什么他們賣150，你們就賣180。這個(gè)時(shí)候會(huì)‘打架’，因?yàn)榭土鳑]法分配?！?/p>

現(xiàn)在，嗨King選擇城市的標(biāo)準(zhǔn)是“營地所在城市的人口體量要在300萬以上，營地距離城市80公里以內(nèi)”。具體到場地上，觀光類景區(qū)或其他無經(jīng)營業(yè)態(tài)的場地，嗨King在跨界合作時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮，避免出現(xiàn)與合作伙伴競爭用戶的情況。

03

復(fù)購率30%引流成本不足5%

為何露營營地?cái)U(kuò)張并不容易？

經(jīng)營好一間營地，只需要6個(gè)人，一名營長，一名前臺(tái)，兩名CA，兩名保潔。

CA（Camp Angle營地天使）是嗨King組織架構(gòu)中的特有崗位，它的核心職能是策劃營地活動(dòng)，保障用戶的優(yōu)質(zhì)露營體驗(yàn)。為此，嗨King還專門成立了露營學(xué)院，培養(yǎng)專業(yè)的CA。

在崔連波看來，營地活動(dòng)才是露營營地的核心，這也是產(chǎn)生復(fù)購的主要原因?！叭绻茸∷摅w驗(yàn)，那營地肯定沒有酒店、民宿舒服”。除了篝火晚會(huì)、露天電影、飛盤、棒球、射箭等日?；顒?dòng)，嗨King還會(huì)定期組織主題活動(dòng)，平均每月有2場。

很多露營用戶都是來嘗鮮的，現(xiàn)在你提供給他們什么，他們就買什么，這是市場供小于求的結(jié)果?，F(xiàn)在，和競爭對手相比，“不會(huì)說某一類活動(dòng)只有嗨King有，但嗨king的能力是辦好活動(dòng)，活動(dòng)迭代速度快于市場變化”。開營最早的西安營地，復(fù)購用戶可以達(dá)到30%。

復(fù)購之前，更重要的一環(huán)是拉新。一般來說，嗨King會(huì)在抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評、攜程、馬蜂窩、飛豬、去哪兒網(wǎng)以及嗨king小程序上同步上架套餐，依靠線上電商渠道引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

小紅書和抖音達(dá)人探營是嗨King常用的引流手段。以年為單位，嗨King的引流費(fèi)用不足年?duì)I業(yè)額的5%，且暫時(shí)并沒有漲價(jià)趨勢。

“以小紅書為例，找100個(gè)本地博主，其中20%粉絲量超過10萬，價(jià)格在2000-5000元/人或按照轉(zhuǎn)化分成，剩下的80個(gè)不用花錢，邀請他們來營地體驗(yàn)，并發(fā)布圖文筆記、視頻筆記到平臺(tái)上。”

達(dá)人探營、電商曝光引導(dǎo)新客到店，再用活動(dòng)和優(yōu)質(zhì)營地體驗(yàn)拉高復(fù)購率，這是嗨King的經(jīng)營思路。

崔連波認(rèn)為，單營地門檻很低，開發(fā)相對簡單，就像開一家旅館一樣。但如果要做連鎖營地，對資金實(shí)力、團(tuán)隊(duì)能力和商業(yè)模式有很高的要求。現(xiàn)階段，市面上絕大多數(shù)營地都是單體營地，“連鎖規(guī)模超過10家營地的品牌不超過20個(gè)”。

04

露營在搶萬達(dá)的生意

玩流量兩三年之后會(huì)消失

全國幾萬家營地，承接了不足10%的市場客流?！斑€有很多人在公園、在野外露營，市場實(shí)在太大了”，崔連波判斷說。

一個(gè)直接的例子是，他剛在河北邢臺(tái)結(jié)束一場宣講會(huì)，當(dāng)場就達(dá)成7個(gè)高意向的營地加盟合作。他說：“以前流量（指營地人流量）都在一線城市，現(xiàn)在省會(huì)城市非常多，未來三四線城市也會(huì)發(fā)展起來?！?/p>

崔連波說，未來每個(gè)地級(jí)市會(huì)至少保留10家露營營地，像北京這樣的大市場會(huì)有100-200家營地。

火爆的市場也有蠻荒的一面，高增長背后暗藏隱憂。如崔連波所說，現(xiàn)在大家都在共同培育市場，培育完成后能不能讓用戶二次購買，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)是否能活下來的關(guān)鍵。

崔連波遭受過很多人的質(zhì)疑，部分人士認(rèn)為露營是疫情經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，疫情平穩(wěn)后將受到?jīng)_擊。他的看法是，參考旅游行業(yè)規(guī)律，周邊游頻率會(huì)高于異地游，一個(gè)人一年可能4次周邊游、2次國內(nèi)游、1次出境游。

“露營的客戶競爭對手不是國內(nèi)游和出境游，反而搶的是萬達(dá)的客戶。以前周末你需要帶著孩子去萬達(dá)，團(tuán)建需要去景區(qū)，現(xiàn)在都可以選擇露營，它本質(zhì)上是個(gè)周邊游項(xiàng)目。”他解釋道。

不過需要警惕的是，現(xiàn)階段有一撥人把營地當(dāng)流量生意來做，“放幾個(gè)帳篷和天幕，就說自己是營地了”。“把露營當(dāng)作引流款來做的，兩三年之后基本會(huì)消失?！?/strong>崔連波說，就像前幾年，旅游景區(qū)都做網(wǎng)紅橋和玻璃棧道，都是為了引流。

而另外一波人的營地，以用戶為主，以活動(dòng)為核心，把露營當(dāng)作文旅產(chǎn)業(yè)的一部分來做?！澳銜?huì)覺得酒店、民宿會(huì)消失嗎？”崔連波說，民宿能承接出行，露營也能承接周末出游，它未來會(huì)和景區(qū)、民宿、酒店一樣存在。

極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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2022-07-26
毛利超70% 引流成本5%：為何露營是一門讓人警惕的生意？
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