復(fù)購(gòu)超50% 遠(yuǎn)離抖音淘寶：它是不是一門(mén)好生意？

文丨董金鵬 包蘊(yùn)涵

2021年夏天，“雙減”政策落地，各大購(gòu)物中心受到重創(chuàng)。教育培訓(xùn)曾是購(gòu)物中心的重要配套業(yè)態(tài)，占地面積接近五分之一。

教培機(jī)構(gòu)退出之后，由其騰出的空間和消費(fèi)者的時(shí)間，似乎正在被新興業(yè)態(tài)VR體驗(yàn)店填充。日前，億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京TOP50購(gòu)物中心幾乎都有VR體驗(yàn)店（或者正在引進(jìn)），有些甚至不止一兩家。它們多數(shù)位于兒童層、影院旁、中島或B1/B2層，用戶多以兒童和青少年為主。

這并非新事物，開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心也不是新鮮事兒。2015年，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)走紅，VR體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心。當(dāng)時(shí)，它被認(rèn)為是VR率先變現(xiàn)的路徑，也是新生代群體的游戲娛樂(lè)主力，成為升級(jí)版的電玩城。不過(guò)很快，VR熱潮褪去，體驗(yàn)店也漸入沉寂。

元宇宙爆紅之后，VR體驗(yàn)店成為普通人最接近元宇宙的地方，隨之再次成為購(gòu)物中心“新寵”。一眾品牌，也在此時(shí)迎來(lái)爆發(fā)。比如未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)，2019年底只有幾家體驗(yàn)店，如今開(kāi)業(yè)和待開(kāi)體驗(yàn)店超過(guò)200家；另一家沉浸世界，有近百個(gè)VR空間，今年一舉拿下數(shù)千萬(wàn)元的兩輪融資。

創(chuàng)業(yè)者、投資人和加盟商聞風(fēng)而動(dòng)?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，VR體驗(yàn)店到底是一門(mén)什么樣的生意？弱市的風(fēng)口，還是再次被吹大的泡沫？對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的新鮮勁兒過(guò)后，如何保持高復(fù)購(gòu)？該行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵又是什么？

01

熬過(guò)六年低谷，

重回巔峰有何不同？

7月下旬，北京豐臺(tái)萬(wàn)達(dá)三樓，一家100多平方米的VR體驗(yàn)店正在營(yíng)業(yè)，墻面用綠幕圍繞。一位消費(fèi)者走進(jìn)去，戴上VR頭顯，背起連接頭顯的“背包”（承載算力，相當(dāng)于電腦主機(jī)），雙手握緊手柄，開(kāi)始進(jìn)入游戲。

體驗(yàn)店負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，VR體驗(yàn)店的生意主要在晚上和周末，周末每天大約有60-70人，以6-12歲的兒童，以及青少年為主，客單價(jià)150元左右。

市面上的VR體驗(yàn)店主要分三類(lèi)，分別是中島、標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)店和大空間。中島通常是10-50平方米的小空間，可以放2-5臺(tái)小型VR設(shè)備。大空間的面積為100-1000平方米不等，大到可以讓人在其中跑圈。而在這兩種之外，還有VR主題樂(lè)園，面積更大，場(chǎng)景按虛擬世界搭建。

VR體驗(yàn)店被視為升級(jí)版的電玩城，也是新生代群體的游戲娛樂(lè)主力。與電玩不同的是，VR將人帶入虛擬世界，場(chǎng)景更逼真，使人感受到虛擬世界的沉浸感，有風(fēng)吹日曬的感覺(jué)，也有地動(dòng)山搖的驚慌。

不過(guò)，VR體驗(yàn)店的內(nèi)容和服務(wù)，因設(shè)備差異各有不同。器械類(lèi)VR，類(lèi)似過(guò)去游戲廳里的游戲機(jī)，會(huì)安裝射擊類(lèi)、賽車(chē)型、旋轉(zhuǎn)過(guò)山車(chē)等設(shè)備，也有帶有屏幕、頭顯和手柄的VR游戲機(jī)。比如，樂(lè)客VR的“賽車(chē)”和“射擊”的器械類(lèi)VR非常受兒童歡迎。此類(lèi)VR體驗(yàn)店，多數(shù)生意和人流集中于下班之后和周末，由家長(zhǎng)帶孩子來(lái)玩。

另一類(lèi)大空間VR，像是給硬核游戲玩家的“情書(shū)”。它不僅擁有身臨其境的游戲體驗(yàn)，比如必須用身體帶動(dòng)游戲角色去運(yùn)動(dòng)、不會(huì)有暈眩感和不真實(shí)感，還有豐富的觸覺(jué)、嗅覺(jué)體驗(yàn)，更重要是它有著極強(qiáng)的社交屬性，人越多越好玩。

目前，多數(shù)VR體驗(yàn)店是品牌加盟店，一家150平方米的VR體驗(yàn)店，設(shè)備投入需要40萬(wàn)-50萬(wàn)元。品牌方負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品、選址、籌備、培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)支持，加盟商招聘人員，負(fù)責(zé)體驗(yàn)店的運(yùn)營(yíng)。比如沉浸世界，VR體驗(yàn)店配備SaaS工具，讓員工用平板電腦即可輕松操作，管理門(mén)店；即使在顧客飽和的情況之下，一家標(biāo)準(zhǔn)VR體驗(yàn)店通常只需2-5人即可運(yùn)營(yíng)。

線下VR風(fēng)潮起于2016年，但隨后泡沫破裂。數(shù)年以來(lái)，退出者無(wú)數(shù)，資本也進(jìn)進(jìn)出出。如今留在這條賽道的頭部品牌，無(wú)不是那個(gè)年代發(fā)展至今的“老兵”，有著技術(shù)積累和較為成熟的商業(yè)模型。如未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)、樂(lè)客VR、沉浸世界，自2021年下半年起，這些頭部品牌穿越疫情逆風(fēng)，開(kāi)始加大速度開(kāi)店，尤其是對(duì)加盟店的拓展。

比如樂(lè)客VR，現(xiàn)在全國(guó)約有300家門(mén)店，北京地區(qū)80多家。樂(lè)客VR主要瞄準(zhǔn)購(gòu)物中心，客戶以兒童家庭親子為主，總部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)選址，標(biāo)準(zhǔn)店100-200平方米，中島店30-50平方米，除了選址，總部還提供運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)服務(wù)及內(nèi)容更新服務(wù)。樂(lè)客VR創(chuàng)始人何文藝告訴億邦，北京清河萬(wàn)象匯的樂(lè)客VR體驗(yàn)店，單月流水47萬(wàn)，利潤(rùn)能做到20萬(wàn)-30萬(wàn)元。

而另一家品牌沉浸世界，目前開(kāi)設(shè)了100家大空間VR體驗(yàn)店，基本覆蓋一線和新一線城市，客戶瞄準(zhǔn)15-35歲的學(xué)生和白領(lǐng)。沉浸世界的游戲內(nèi)容，相當(dāng)于VR版本的線下密室逃脫、狼人殺或劇本殺，客單價(jià)128-198元。一間沉浸世界體驗(yàn)店，設(shè)備投入約為40萬(wàn)元，單店人員配置為3人。億邦動(dòng)力在商場(chǎng)注意到，相當(dāng)多進(jìn)店消費(fèi)者是看到小紅書(shū)和大眾點(diǎn)評(píng)的口碑傳播后到店，或者是被同事邀請(qǐng)。

02

差評(píng)與爭(zhēng)議背后，

兩大因素決定誰(shuí)將勝出

不過(guò)，行業(yè)日益升溫的背后，也浮現(xiàn)出隱憂。當(dāng)VR體驗(yàn)店以星火燎原之勢(shì)向各地拓展，爭(zhēng)議和差評(píng)也隨之浮現(xiàn)。

比如，有消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)砎R游戲后發(fā)現(xiàn)，5分鐘的體驗(yàn)過(guò)程后，就出現(xiàn)了頭暈、霧化等現(xiàn)象；也有消費(fèi)者對(duì)億邦說(shuō)，感覺(jué)商店里VR店內(nèi)容比較單一，一部六七十元的VR影片，相對(duì)影院中的3D電影畫(huà)面清晰度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如，但內(nèi)容才不過(guò)三四分鐘，玩兩次以后，就不愿再買(mǎi)了。

VR產(chǎn)品和體驗(yàn)店的主要問(wèn)題，概括起來(lái)有兩點(diǎn)，一是設(shè)備品類(lèi)單一，特別是不同線下VR體驗(yàn)店之間，硬件質(zhì)量可能參差不齊，不同品牌在軟件硬件的結(jié)合與調(diào)校上也天差地別。這使得不少新興線下VR體驗(yàn)店濫竽充數(shù)，留給給消費(fèi)者的整體印象不佳。

從行業(yè)整體來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。如大多數(shù)VR體驗(yàn)店的內(nèi)容以射擊、賽車(chē)和觀影等為主，內(nèi)容的豐富程度較弱。考慮到VR游戲和視頻產(chǎn)生的眩暈感，內(nèi)容的長(zhǎng)度一般在3-10分鐘，這使有限的內(nèi)容更顯捉襟見(jiàn)肘。如果想要留住用戶粘性，提高復(fù)購(gòu)率，提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加上新頻率是所有品牌的挑戰(zhàn)。

目前，行業(yè)內(nèi)可供選擇的虛擬現(xiàn)實(shí)硬件設(shè)備包括較為高端的VR頭顯品牌，如HTC Vive、Pico、PSVR、OCulus Rift和三星Gear VR，以及比較好的國(guó)產(chǎn)品牌Pico、大朋VR、暴風(fēng)魔鏡、3Glasses、蟻視Antvr等。

互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭也正在VR領(lǐng)域押注。比如字節(jié)跳動(dòng)，此前就曾收購(gòu)頭顯品牌Pico。目前，Pico主機(jī)型為Neo3，淘寶、京東和線下渠道均有銷(xiāo)售，今年推出低端和高端設(shè)備，覆蓋中、高、低檔銷(xiāo)售群體。

如今遍地開(kāi)花的VR體驗(yàn)館，會(huì)采購(gòu)更高端VR外設(shè)的只有頭部連鎖品牌，它們幾乎全部采取了與HTC、Pico、大朋VR等合作，同時(shí)自研自產(chǎn)部分硬件的策略。如沉浸世界的頭顯多數(shù)采用HTC設(shè)備，硬件投入一次需要40萬(wàn)元，以后每2-3年迭代更新一次。

不過(guò)，和外界印象不同的是，這類(lèi)迭代更新其實(shí)不需要重新投入重金。如主要硬件顯卡和VR頭顯，前者容易過(guò)時(shí)，但三四年一換依然足夠保證性能；而頭顯則沒(méi)有硬性的淘汰年限，只需在無(wú)法滿足最新游戲的性能要求時(shí)更新。

盡管如HTC和Pico等品牌供給線下VR體驗(yàn)店的企業(yè)級(jí)產(chǎn)品，參數(shù)性能與采購(gòu)價(jià)都遠(yuǎn)超過(guò)市面上消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品，能夠帶來(lái)當(dāng)前最佳的VR體驗(yàn)，但這在另一方面，也不可避免會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)的同質(zhì)化。在不同的品牌之間，除了核心頭顯，蛋椅、翻滾座椅、賽車(chē)、滑雪等特種VR體驗(yàn)器械，以及更重要的——交互的方式才是影響用戶體驗(yàn)，確保自身護(hù)城河的最主要因素。

如樂(lè)客VR，選擇此類(lèi)設(shè)備自建工廠自產(chǎn)，保證高質(zhì)量和低毛利；而未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)主打真人槍?xiě)?zhàn)等娛樂(lè)項(xiàng)目，為了實(shí)現(xiàn)大空間中對(duì)玩家進(jìn)行準(zhǔn)確地定位和動(dòng)作捕捉，玩家背上背負(fù)的“背包”（便攜PC），以及場(chǎng)地中的定位設(shè)備，也都是自研自產(chǎn)。

相對(duì)于設(shè)備，內(nèi)容的供給可能是一個(gè)更大的挑戰(zhàn)，尤其是交互感更強(qiáng)的VR大空間游戲。

除了少數(shù)幾個(gè)多平臺(tái)VR游戲，類(lèi)似“節(jié)奏光劍”和“半條命Alxy”，整個(gè)VR內(nèi)容行業(yè)近年都沒(méi)有出現(xiàn)其他具有破圈效應(yīng)的佳作，更不用提線下VR專(zhuān)供的內(nèi)容。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，中國(guó)VR產(chǎn)品和體驗(yàn)店從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，或許需要等待線下VR類(lèi)游戲中真正破圈級(jí)作品的出現(xiàn)。

中國(guó)游戲市場(chǎng)付費(fèi)模式長(zhǎng)期以免費(fèi)下載和內(nèi)購(gòu)為主，沒(méi)有形成繁榮的內(nèi)容生態(tài)，即使繼續(xù)留下來(lái)的創(chuàng)作者，也深陷盈利困局之中。對(duì)VR大空間游戲來(lái)說(shuō)，更長(zhǎng)的內(nèi)容研發(fā)周期和更高的生產(chǎn)制作成本，也限制了內(nèi)容品類(lèi)的拓展。

正因如此，內(nèi)容研發(fā)和獲取能力，很大程度上決定了VR體驗(yàn)店品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。樂(lè)客VR將自身定位為VR內(nèi)容平臺(tái)，將全世界游戲工作室的優(yōu)秀作品引入樂(lè)客平臺(tái)。而最近宣布融資的沉浸世界，在7月剛剛宣布推出采用重磅IP的《仙劍奇?zhèn)b傳一VR》游戲。目前，沉浸世界擁有有11個(gè)SKU，以自研內(nèi)容為主，還包含《神探蒲松齡》、《踩雷大師》、《商旅奇緣》等。

沉浸世界的創(chuàng)始人陳鑫告訴億邦動(dòng)力，今年開(kāi)始沉浸世界將通過(guò)加盟方式擴(kuò)張，而總部將更加專(zhuān)注于生產(chǎn)商和發(fā)行商的角色，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容“月更”。門(mén)店形成一定規(guī)模后，將刺激上游內(nèi)容廠商開(kāi)發(fā)更多內(nèi)容，促進(jìn)整個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)娛樂(lè)行業(yè)的發(fā)展。

03

復(fù)購(gòu)率超50%，

VR體驗(yàn)店能否像影院遍地開(kāi)花？

事實(shí)上，VR體驗(yàn)店并非首次成為購(gòu)物中心的“寵兒”。

2015年，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)走紅，VR體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心。VR一度被認(rèn)為是該領(lǐng)域率先實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的途徑，也是新生代群體的游戲娛樂(lè)主力。當(dāng)時(shí)，有分析師認(rèn)為，VR體驗(yàn)店將會(huì)像網(wǎng)吧、游戲一樣遍地開(kāi)花。

短短一兩年時(shí)間，中國(guó)VR體驗(yàn)店如雨后春筍般崛起，迅速進(jìn)入各大商場(chǎng)和購(gòu)物中心。據(jù)中國(guó)VR體驗(yàn)店聯(lián)盟發(fā)布的報(bào)告，2016年底，中國(guó)VR體驗(yàn)店超過(guò)3000家。

然而新鮮很快過(guò)去，VR體驗(yàn)店“失寵”。2016年底，中國(guó)能夠盈利的VR體驗(yàn)店已經(jīng)不到三成。隨著VR熱潮褪去，VR體驗(yàn)店迎來(lái)寒冬。就連元宇宙頭號(hào)玩家Facebook，也在2017年關(guān)閉200家VR體驗(yàn)，跟巔峰時(shí)期相比，近乎腰斬。

最近兩年，隨著Facebook改名Meta和元宇宙概念發(fā)酵，VR體驗(yàn)店再次受到追捧。一度瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，也在元宇宙裹挾之下，宣布重新回歸?，F(xiàn)在的問(wèn)題，它到底跟上一次有什么不同？現(xiàn)在的火爆，到底是弱市的風(fēng)口，還是再次被吹大的泡沫？

2016年至今已過(guò)去6年，以HTC VIVE、Oculus Quest2、Pico Neo3等為代表，近年頭部VR品牌的硬件已經(jīng)有了很大進(jìn)步，并且出現(xiàn)像Quest2這樣一度被視為“VR行業(yè)的iPhone4”的里程碑產(chǎn)品。尤其是頂尖硬件和內(nèi)容在視覺(jué)方面的進(jìn)步，正在逼近影視中的真實(shí)效果。另外，社交互動(dòng)體驗(yàn)也有較大進(jìn)展。

甚至于在觸覺(jué)嗅覺(jué)等方面，雖然此類(lèi)技術(shù)還有待開(kāi)發(fā)完善，但未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)的母公司StepVR，今年5月也已經(jīng)發(fā)布了能夠反映“五感”的VR設(shè)備“國(guó)承一號(hào)”。在從應(yīng)用層面，未來(lái)將有頂尖硬件和頂尖內(nèi)容逐漸下沉過(guò)程。

作為一門(mén)生意，VR體驗(yàn)店的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)有很大的提升。比如沉浸世界，門(mén)店平均復(fù)購(gòu)率為40%-50%，好的門(mén)店可以做到60%-70%，復(fù)購(gòu)率已經(jīng)接近影院級(jí)別。

另一家品牌未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)容包括競(jìng)技類(lèi)游戲，密室逃脫、劇本殺、主題樂(lè)園等，目前有200多家加盟店（面積50-1000平方米不等），其中30多家門(mén)店是加盟商開(kāi)的“二店”，辦卡續(xù)費(fèi)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到30%。

即便如此，VR體驗(yàn)店想快速拓展還需要時(shí)間，特別是內(nèi)容和硬件的迭代需要時(shí)間。比如在密室逃脫游戲中，VR還無(wú)法實(shí)現(xiàn)親密社交。比如，一同游樂(lè)的情侶情到深處想要緊緊“抱抱”時(shí)，目前的VR是無(wú)能為力的。但隨著整個(gè)VR技術(shù)的不斷迭代，這些劣勢(shì)也可以彌補(bǔ)，而之前所說(shuō)的優(yōu)勢(shì)，也就是天花板上限，也將成倍提升。

Dreamscape也為VR體驗(yàn)店進(jìn)入購(gòu)物中心提供了新的想象力。Dreamscape是一個(gè)VR體驗(yàn)店品牌，主要做大空間VR和電影IP的VR，門(mén)店主要在迪拜、洛杉磯、達(dá)拉斯、哥倫布和新澤西，規(guī)模普遍較大，沉浸感也更強(qiáng)，還支持多人互動(dòng)。

該品牌曾與連鎖影院AMC Theatres合作，在美國(guó)新澤西州開(kāi)設(shè)VR體驗(yàn)店，為消費(fèi)者提供大空間自由行走和飛行體驗(yàn)，初期內(nèi)容包括《外星人動(dòng)物園》、《失落珍珠的詛咒》、《馴龍飛行學(xué)員》等，融合了主題樂(lè)園、全身追蹤和多樣敘事。

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