遷徙潮牌與50%凈利 被欲望和野性支配的閩系電商江湖

夜幕剛剛降臨，石獅服裝城的檔口還在打包發(fā)貨，周圍辦公樓里的燈光，正在將其裝扮成一座不夜之城。在石獅，秋天的忙碌要一直持續(xù)到雙十一以后。

石獅是福建泉州市下轄的縣級市。2021年，泉州GDP達(dá)到1.13萬億元，超過廈門（7033.9億元）和東莞（1.09萬億元）。更重要的是它的電商——全國縣市電商競爭力百佳樣本，泉州一下子占了6席，分別是晉江、石獅、安溪、南安、德化和惠安。

一位深圳賣家夸張地稱，想知道電商的新玩法，盯緊福建賣家就可以，特別是泉州人。不少泉州賣家同意這種說法。他們認(rèn)為，如果對電商之城排名，深圳最為興盛，其次是杭州，排名第三的肯定是泉州。

我跑到泉州調(diào)研，找晉江、石獅和東海等幾大聚居區(qū)的賣家交流，想了解正在發(fā)生的變化和潛伏的機(jī)會。傍晚，參觀完石獅服裝城，坐在馬路邊的石凳上，我才意識到自己人地生疏，無所依靠，唯一的希望是一款可以聊天的招聘軟件。

令人吃驚！60分鐘后，十多家企業(yè)表示愿意抽出時間坐下來聊聊。一位初創(chuàng)公司的CEO甚至說，他的公司成立只有一年多，沒有什么好聊的，他愿意引薦一位資深賣家，并稱“他做得更久，或許能聊出東西”。

這就是泉州。它既有包容開放的一面，有時又不失保守封閉，其中還夾雜著些許的堅(jiān)韌與冒險精神——泉州人叫“愛拼才會贏”。一切若非如此，泉州人也就不可能成為泉州人?；钴S的商人，獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)帶資源，再加上這種精神力量，讓泉州在中國電商版圖占據(jù)重要位置。

01

應(yīng)屆生月入10萬元！

閩系電商玩法有多猛

泉州的電商賣家主要集中在晉江、東海和石獅，晉江主要做運(yùn)動鞋服，東海主要做跨境電商，石獅多數(shù)為男裝、女裝和童裝。不過現(xiàn)在，各區(qū)域的品類和賣家各有滲透和拓展。

一位泉州電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴我，在這任何一個地方，隨隨便便找一家餐館，身邊都有做電商的人?！霸谌?，電商是年輕人主要的就業(yè)去向。”他說。

跟深圳和杭州不同，除了個別大賣家，泉州多數(shù)賣家的體量較小。比如在石獅，據(jù)稱當(dāng)?shù)仉娚虖臉I(yè)人數(shù)超過20萬人，賣家數(shù)量超過4萬個，面積超過1000平方米的直播基地就有20多個。2021年，小小的石獅電商銷售額就達(dá)到1258億元。

泉州的電商人才很多，大多數(shù)人喜歡單干；尤其是泉州本地人，寧肯睡地板也要做老板。不少打工人也會偷偷做自己的店鋪，白天在公司上班，晚上倒騰自己的店。有些賣家會把運(yùn)營和供應(yīng)鏈隔開，運(yùn)營的員工不能接觸供應(yīng)鏈。不少泉州賣家不喜歡招本地人，因?yàn)樗麄儗W(xué)成以后，會出去自己出去單干。

“生怕你學(xué)會了。因?yàn)槟阋坏W(xué)會就會復(fù)制，無形中弄得自己沒法吃。”一位賣家說，“泉州人就這樣，所以寧愿自己就做那么點(diǎn)兒大?！?/p>

多數(shù)泉州賣家只有高中和大專學(xué)歷，但他們勤奮機(jī)靈，有好奇心，想把東西搞懂，也想賺錢?！艾F(xiàn)在很多大學(xué)生流行一個詞叫‘躺平’，有的年輕人畢業(yè)想去考單位，有的想去做酒店和餐飲服務(wù)員，這些工作只要動手，有這種想法的人不適合做我們這一行。”該賣家說。

泉州賣家有幾大圈子，其中影響力最大的是幾所學(xué)校的校友圈子。東海是泉州跨境電商的聚居區(qū)，也是泉州師范學(xué)院和黎明職業(yè)大學(xué)的所在地。以3公里為半徑的東海跨境電商生態(tài)圈，聚集了1000多家跨境電商企業(yè)，年交易額超過120億元，過億企業(yè)超過30家。

泉州師范學(xué)院和黎明職業(yè)大學(xué)的學(xué)生，不少在大學(xué)期間就接觸到電商，畢業(yè)后就在附近打工或者創(chuàng)業(yè)自己做店。泉州的年輕人做店，靠著翻譯器和話術(shù)包，半年后月銷通常能做到2萬-3萬美元，凈利10%-15%，到手2萬元左右。億邦動力調(diào)研期間，接觸到一位應(yīng)屆畢業(yè)生，做跨境電商月交易額突破15萬美元，到手利潤接近10萬元！

中小賣家多，市場接近完全競爭，價格戰(zhàn)是最有效的競爭手段。中國賣家打價格戰(zhàn)，也教育了海外市場，海外消費(fèi)者學(xué)會比價和討價還價?！耙郧拔覀冎辽俦３?0%的毛利率，現(xiàn)在有的人10%也做?！币晃豢缇迟u家說，“拋出了風(fēng)險，你啥也沒有，還不如做國內(nèi)?！?/p>

如果說，深圳和杭州大賣代表了電商領(lǐng)域的農(nóng)耕文化和品牌文化，那么泉州的中小賣家則是一種游牧文化——放一槍換一個地方。不少泉州賣家總在琢磨流量和新的爆款，口罩火的時候做口罩，箱包火的時候做箱包，進(jìn)入一個行業(yè)瘋狂燒錢做廣告耗死對手，挖盡紅利，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個戰(zhàn)場。“泉州賣家對直通車的東西是既愛又恨，因?yàn)橹蓖ㄜ嚨牧髁縼淼淖钣行?，同時它的代價也最大?！?/p>

不過，在如此眾多的賣家當(dāng)中，還是有人想把店鋪?zhàn)龃?，把品牌做起來。這些企業(yè)要想做大，就需要更專業(yè)的人才，比如做中東、拉美和非洲市場，就需要各種小語種人才和專業(yè)的廣告投手，這些都是泉州缺乏的。

最近兩年，一些規(guī)模較大的泉州賣家正在往外走，比如到成都、武漢等高校密集的地方。“你像小語種人才，泉州沒有，廈門也沒有，我們搬到那邊去，最主要是便宜?！币晃徽谕馔卣沟呐b賣家告訴億邦動力，在成都和武漢，4000元起薪就能找到研究生，但在泉州，沒有6000元的起薪找不到人。

02

遠(yuǎn)離長三角和珠三角

泉州為何一年能年出口2035.5億元？

泉州位置獨(dú)特，既遠(yuǎn)離長三角和珠三角兩大都市圈，又在西部被武夷山脈阻隔，東部瀕臨海洋。坐擁如此地形，泉州還能在中國電商版圖占據(jù)重要位置，與其產(chǎn)業(yè)和歷史有很大關(guān)系。

泉州是中國著名的僑鄉(xiāng)，游子散落四海八方。20世紀(jì)80年代，中國開始改革開放，不少泉州華僑從東南亞把訂單帶回家鄉(xiāng)，然后在泉州組織生產(chǎn)。

四十年后，今天的泉州已經(jīng)是中國重要的輕工業(yè)品生產(chǎn)和出口基地，也是中國重要的跨境電商產(chǎn)品生產(chǎn)基地。2021年，泉州進(jìn)出口總額突破2600億元，其中出口規(guī)模達(dá)2035.5億元，增長35.4%，其中六成為鞋類、服裝、玩具等。

現(xiàn)如今，晉江是中國最大鞋都，3000多家鞋廠，年產(chǎn)值超過2000億元，誕生了安踏、特步、361°、喬丹體育、鴻星爾克、貴人鳥、匹克等品牌。此外，晉江還有大量中小品牌和公版的運(yùn)動鞋，有些只做區(qū)域市場，有些只在線上銷售。

石獅是閩派紡織服裝策源地，也是中國休閑服裝名城，主營男裝、童裝等，年產(chǎn)值580億元，產(chǎn)業(yè)鏈完整成熟，覆蓋上游原料、中游生產(chǎn)加工和下游零售等環(huán)節(jié)。石獅號稱“網(wǎng)購10件男裝，可能8件來自石獅”。

除鞋和服裝兩個大類，泉州下轄安溪是中國鐵觀音之鄉(xiāng)和鐵藝之鄉(xiāng)，南安是石材和水暖廚衛(wèi)，德化是中國三大古瓷都之一。這些泉州本地的產(chǎn)業(yè)帶，為本地電商的發(fā)展提供了源源不斷的貨源，也為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)從生產(chǎn)制造向電商和零售發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

更為重要的是，本世紀(jì)之初，除了生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，泉州逐漸成為一個區(qū)域分銷中心。而活躍在此的商人，也不再止于泉州本地人?，F(xiàn)如今，泉州匯集了來自江西、湖南等地的賣家，也有不少莆田人跑到泉州做電商生意。

比如，石獅先是承接外貿(mào)服裝訂單，后來很快成為聞名中外的“小香港”，匯集全國各地的服裝款式，形成區(qū)域性的分銷中心。2021年底，億邦動力在石獅調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不少江西、安徽和廣州生產(chǎn)的服飾，都被送到泉州石獅分銷。

由于靠近貨源，泉州賣家近水樓臺先得月。運(yùn)動鞋的出廠價處于80-150元之間，賣家通常會乘以2-3倍賣出去；如果是當(dāng)?shù)仄放?，會乘?倍；如果是國際品牌，則要乘以10倍左右?！按蠖鄶?shù)品牌的出廠價也就五六十元，Nike和adidas稍貴一點(diǎn)，出廠價也就100多元，150元幾乎就頂?shù)筋^了。”一位當(dāng)?shù)卮S老板告訴億邦動力。

另一個大類服裝，賣家們通常會在拿貨價基礎(chǔ)上翻倍定價；如果是爆款，通常加價10-30元賣出去；如果做跨境電商，拿貨價改成美元后直接上架。泉州賣家的凈利率約為10%-15%，不過一些新興品類的利潤能做到20%左右。

李微念出生于1987年，大學(xué)學(xué)的是電子商務(wù)，畢業(yè)后去了廣東，在廣州和深圳待過一些年。2017年，到了成家的年紀(jì)，他回到了泉州，進(jìn)入了家族企業(yè)，創(chuàng)建電商部門，通過阿里巴巴國際站等把服裝賣到全世界。

他的家族從泉州起家，如今將服裝生意做到了全世界。他們早年在泉州生產(chǎn)，產(chǎn)品賣到歐洲。2008年全球金融危機(jī)過后，他們把工廠往內(nèi)地和東南亞搬遷，目前每年?duì)I收接近30億元。李微念這樣的年輕一代，正在改變?nèi)莸漠a(chǎn)業(yè)。

03

凈利超50%

產(chǎn)業(yè)帶的品牌能走多遠(yuǎn)？

網(wǎng)絡(luò)上流傳著一句話，據(jù)稱是李嘉誠所說：做生意十分利只要六分，其他四分讓給他人。這句話同樣適用于泉州商人，但必須將其置于地緣和血緣屬性之下。

泉州中小賣家數(shù)量眾多，堪稱電商領(lǐng)域的螞蟻雄兵。除了前文提到的校友關(guān)系，泉州賣家多數(shù)以地緣和血緣組織起來。在這套關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)外，游戲規(guī)則和利益分配機(jī)制有著巨大的差異，有些甚至與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的契約精神向左，有些也將損害泉州商人的長期利益。

過去在泉州，無論大大小小的服裝工廠，哪怕是小作坊，都會有一個平面設(shè)計(jì)師和一個制版師。不過從2005年開始，隨著電商逐漸興起，大多數(shù)人開始抄爆款，而設(shè)計(jì)師和制版師的地位顯著下降。到了2011年，這個群體甚至明顯感受到落魄。

一位曾在石獅工作十年左右的服裝設(shè)計(jì)師告訴億邦動力，福建人聰明，甚至“鬼精鬼精”。2005以后，越來越多的常熟老板跑到泉州買版，他們出手大方，動輒幾千到數(shù)萬元。很多泉州商人不理解常熟人為什么要出那么多錢，他們看幾眼就明白是怎么回事兒，回家自己就能做出來，根本不需要花錢買版。

2008年全球金融危機(jī)以后，不少設(shè)計(jì)師和制版師離開泉州，北上常熟淘金。2016年，他也關(guān)閉石獅的工作室和工廠，到常熟發(fā)展。2021年秋天，億邦動力在常熟調(diào)研，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂辽儆?名重要的服裝設(shè)計(jì)師，都曾在泉州工作。

有一年，石獅跑到常熟開招商會，想把設(shè)計(jì)師請回來，免費(fèi)給場地，還給150萬元的無息貸款。當(dāng)年離開石獅的設(shè)計(jì)師都去了，現(xiàn)場寒暄兩句，都覺得很難再回去。“等你失去了以后再想招回來，已經(jīng)來不及了，因?yàn)槭袌鰶]有了，這個是最根本的?！彼f。

設(shè)計(jì)師、制版師和工人離開以后，泉州的生產(chǎn)制造失去了此前的發(fā)展勢頭。不過，隨著這些人轉(zhuǎn)入電商，似乎正在將電商推向高潮。侯玉蓮做了近二十年服裝設(shè)計(jì)師培訓(xùn)，2011年轉(zhuǎn)去做阿里巴巴淘寶大學(xué)，2015年進(jìn)入跨境電商，如今孵化了200多家跨境電商企業(yè)。

現(xiàn)在的泉州，除了一部分產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，更多力量正在投入到銷售和品牌等領(lǐng)域，也在探索出新玩法。最近兩年，不少平臺企業(yè)和服務(wù)商挺進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶，希望將新認(rèn)知和玩法帶給產(chǎn)業(yè)帶，比如明星帶貨+網(wǎng)紅種草。事實(shí)上，至少在泉州這樣的地方，某些做法正在引領(lǐng)潮流。

疫情沖擊之下，不少企業(yè)收縮廣告預(yù)算，想方設(shè)法保住利潤活下去。不過，一個叫HOTSUIT后秀的暴汗服品牌卻在逆勢擴(kuò)張，它們的廣告在電梯間里不斷刷屏。一位接近HOTSUIT后秀的人士告訴億邦動力，HOTSUIT后秀旗下的暴汗服，通過明星帶貨+網(wǎng)紅種草的方式，月銷售額超過500萬元，凈利超過50%。他說：“我們做服裝都知道的生產(chǎn)成本在哪里，利潤在哪里。”

事實(shí)上，除了暴汗服，泉州正在興起一些潮牌，比如閃電潮牌和GUUKA（古由卡）等。目前，這些潮牌通過得物等平臺正在崛起。而這些新興的品牌崛起，目前來看還需要等待。

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