從鮮燉花膠到中式滋補 官棧如何用科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)擊穿產(chǎn)業(yè)長鏈

文丨廖紫琳

編輯丨史婉嘉

內(nèi)容策劃丨石航千 王韻 張若薇

視覺設(shè)計 排版丨施云 郭放

在我國，每10個90后里，至少有5個人脫發(fā)、掉發(fā)或者視力減弱，至少有4個人存在肥胖、運動能力下降問題，還有3個人免疫力正在不斷下降。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，隨著當(dāng)代年輕人的工作和生活的強度大幅提升，日常健康狀況不容樂觀，普遍存在亞健康狀態(tài)。

在消費者普遍認(rèn)知里，亞健康狀態(tài)并不是一種“病”，而只有生病了才需要吃藥，亞健康則需要“補”。但“現(xiàn)代年輕人的亞健康是一個復(fù)合的生活狀態(tài)問題，通過單一營養(yǎng)補劑很難有效解決，以保持健康生活狀態(tài)為理念的中醫(yī)調(diào)理系統(tǒng)，有更大的潛力。”官棧創(chuàng)始人張宇曾對知春資本表示。

阿里健康發(fā)布的《新食尚主義》報告數(shù)據(jù)也證實了這一點，傳統(tǒng)滋補品已經(jīng)連續(xù)兩年增速超過20%，近3年來，90后已成為線上購買傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的中堅力量。

圖片來源：官棧天貓旗艦店

就官棧而言，在剛剛過去的雙11大促中，全網(wǎng)交易成交額達9358萬元，全平臺即食花膠銷量突破1500萬瓶。

雙11期間，億邦特別策劃了“超品洞察”系列研究，選取全球眾多品類賽道的優(yōu)質(zhì)消費品牌。這些品牌作為積極扛旗者，在商業(yè)實踐中表現(xiàn)出的品類嗅覺、用戶共情、產(chǎn)品信仰、品牌與數(shù)字化理解力等，無論褒貶，都有著顯著的標(biāo)桿意義，并對中國當(dāng)下乃至未來消費行業(yè)、企業(yè)極具參考價值。

這篇文章我們將聚焦傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)類目的代表品牌官棧，并試圖為如下問題找到一些答案：

傳統(tǒng)中式滋補中有諸多營養(yǎng)食材，為什么鮮燉花膠能夠殺出重圍？從科學(xué)循證到市場撬動，官棧突破了哪些行業(yè)關(guān)鍵點？

中式滋補帶有著“老年人”的標(biāo)簽，官棧如何讓年輕人愿意嘗試新產(chǎn)品？如何主動把握用戶心智和進行產(chǎn)品迭代？

依靠單品爆款出位的中式滋補品牌，未來的發(fā)展道路是什么？

1

當(dāng)便捷養(yǎng)生成為年輕人的主要訴求

當(dāng)代年輕人的現(xiàn)狀是，每天早晨，先吃兩片維生素片，偶爾會吃一些即食的燕窩或花膠。給身體充分“進補”后，大家才會出門去上班，開啟在電腦前伏案工作的一天。

參加工作后，大多數(shù)人的感受是“剛畢業(yè)時，還有點運動底子，工作沒覺得對身體有多大改變，工作三四年以后，太久缺少運動后發(fā)現(xiàn)，自己越來越容易累，腰疼、頸椎疼的時候越來越多?！?/p>

身體上的變化讓年輕人們變得警惕起來，他們開始在網(wǎng)絡(luò)上看各種養(yǎng)生帖子，搜羅各類的保健品和養(yǎng)生食譜，白天吃各類營養(yǎng)補充劑，晚上甚至還會泡腳、按摩。

“開蓋就能吃”的營養(yǎng)補充品是最讓大多數(shù)滿意的，比如鮮燉燕窩、魚肝油、即食花膠等。通常來說，早晨上班前，消費者們沒有太多時間準(zhǔn)備食物，即食類的產(chǎn)品是最能滿足需求的。

以花膠新滋補品類行業(yè)為例，35歲以下的年輕人占72.7%，其中39%的年輕消費者關(guān)注產(chǎn)品功效，24%的消費者關(guān)注豐富的產(chǎn)品口味。通過日常飲食來養(yǎng)生保健，日?；?、零食化、便捷化、時尚化成為當(dāng)下年輕人的飲食消費趨勢。

圖片來源：官棧天貓旗艦店

除了食用的便捷性，陳粒還常常被身邊同事朋友們問，“（吃這些）真的有用嗎？”在部分人的觀念里，中式滋補往往受爺爺、奶奶輩的老年人所青睞，有人常常懷疑燕窩、魚膠等傳統(tǒng)滋補品是否是“智商稅”產(chǎn)品。

在官棧創(chuàng)始人張宇看來，目前市面上，很多傳統(tǒng)滋補品的確存在價高品次，使用不便、功效不明的痛點。比如，“雖然大家都知道花膠是好東西，但由于花膠的高溫穩(wěn)定和去腥很難，很多年輕人想買不敢買，買了難處理，煮了很難吃，吃了也不知道什么功效?！彼f，同樣的問題也存在于海參、鮑魚等品類。

這也成為了官棧創(chuàng)業(yè)之初的背景。張宇在億邦未來零售大會上談到，“官棧的初衷是希望用現(xiàn)代科技為新一代消費者解決滋補品類的傳統(tǒng)痛點。當(dāng)然，底層的動能是傳統(tǒng)滋補的科學(xué)循證”。

這讓筆者想起了《創(chuàng)新者窘境》里描述的例子。當(dāng)主流硬盤廠商都在瘋狂的“內(nèi)卷”磁頭硬件技術(shù)的改造時，卻又部分小廠敢于去從硬盤的尺寸入手。最后厚而笨重且性能過剩的硬盤輸給了更為輕巧便捷的3.5寸硬盤。后者逐漸替代前者成為了市場的主宰。

市場軌跡發(fā)生改變的關(guān)鍵，是小廠商更早的洞察到了技術(shù)的發(fā)展趨勢，是客戶價值網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性變化。即電腦廠商正在開發(fā)更適合隨身攜帶的筆記本電腦和小型機。

“當(dāng)產(chǎn)生性能過度供給現(xiàn)象時，破壞性技術(shù)的機遇也呼之欲出，然后開始從價值網(wǎng)絡(luò)的下方?jīng)_擊成熟市場。當(dāng)性能過度供給給破壞性技術(shù)帶來威脅或機遇，這還會導(dǎo)致產(chǎn)品市場的競爭基礎(chǔ)發(fā)生根本性變化。”《創(chuàng)新者窘境》的作者克萊頓·克里斯坦森認(rèn)為。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，雖然產(chǎn)品的成分、功能、科學(xué)性十分重要，但當(dāng)你的顧客對產(chǎn)品價值的理解發(fā)生了遷移，所有的努力都要朝著新的方向加注。這就是破壞式創(chuàng)新。

2

“金創(chuàng)神藥”也要擺脫智商稅標(biāo)簽

花膠是魚鰾的干制品，俗稱魚泡，在2500年前曾是皇室官家的御用貢品。艾瑞咨詢的報告顯示，花膠比燕窩早1800多年，以外交珍品“國禮”的形式出現(xiàn)，在古代是“孕產(chǎn)良藥”，也是富含特殊膠質(zhì)結(jié)構(gòu)的“金瘡神藥”。

但進入現(xiàn)代社會，傳統(tǒng)滋補品功效是否科學(xué)，很少有人去驗證，往往會被認(rèn)為是“智商稅”。而且因為花膠具有天然腥味、高溫下穩(wěn)定性差、烹飪難度高，當(dāng)代消費者食用障礙很多，且傳統(tǒng)滋補就缺乏有效的消費者溝通方式，多重因素一直制約著品類的發(fā)展。

2014年，張宇從家族制藥產(chǎn)業(yè)基地獨立出來，在廣州開始創(chuàng)業(yè)，決心要做好一碗即食花膠。

第一步是讓花膠擺脫“智商稅”的標(biāo)簽。

官棧通過長期與高校等學(xué)術(shù)機構(gòu)的聯(lián)合研究，用實驗室檢測手段和模擬臨床的方法，對每個品類的營養(yǎng)結(jié)構(gòu)和吸收機理做研究分析，讓花膠的價值得到現(xiàn)代實驗室的科學(xué)驗證。

具體來說，官棧與華南農(nóng)業(yè)大學(xué)成立國內(nèi)首個魚膠營養(yǎng)安全研究中心，對多種魚膠的營養(yǎng)成分（功能性氨基酸、類多肽、活性因子等）進行檢測比對，同時對核心營養(yǎng)成分的功效指向（保濕性、皮膚含水率）進行功效評價。比如，花膠在抗衰方面的功效數(shù)據(jù)很好，官棧就會用生物科學(xué)手段繼續(xù)強化其中的功效營養(yǎng)成分，通過基因手段進行歸因和驗證。

“最困難的時候，我把房子抵押了，來做花膠品類的底層研究?！睆堄罨貞浀?。

緊接著，第二步是讓花膠的食用體驗變得更好，讓吃花膠變得不再“老土”，適應(yīng)年輕人的生活方式和場景。

張宇家族一直以來從事著制藥、連鎖藥店和產(chǎn)業(yè)基地，官棧也從創(chuàng)業(yè)早期就開始組建基礎(chǔ)研究團隊，同時具有西藥制劑和中藥飲片產(chǎn)研背景，長期圍繞多種品類的基礎(chǔ)功效、營養(yǎng)穩(wěn)定性和配方體系進行研究，多年來已經(jīng)積累了不少成果。

“在官棧內(nèi)部，有一個非常重要的評判準(zhǔn)繩：產(chǎn)品有效性，在完成實驗室數(shù)據(jù)驗證的同時，還必須考量體感、口感和交互體驗，讓用戶感知到?！睆堄钫f。

圖片來源：官棧天貓旗艦店

截至目前， 官棧已經(jīng)圍繞花膠品類，開發(fā)出鮮燉花膠、即食花膠、輕食花膠、金湯花膠雞等多個產(chǎn)品系列，滿足不同人群的需求。

比如，鮮燉花膠是下單鮮燉，每周冷鮮護送，消費者開蓋即食的產(chǎn)品，適合追求食材新鮮度、節(jié)省繁瑣燉煮時間的消費群體；輕食花膠低脂肪輕負(fù)擔(dān)，適合健身和保持身材的消費群體；以鮑魚金湯花膠雞火鍋、港式佛跳墻為代表的膳食花膠則適合闔家團圓，共進午餐。

官棧內(nèi)部有一個數(shù)字化系統(tǒng)，將用戶當(dāng)下和未來的需求建立在一個價值模型里，參數(shù)包含場景的痛點、需求、場景權(quán)重排序，在此基礎(chǔ)上在一定范圍內(nèi)的用戶進行彈性測試，根據(jù)其不同階段的反饋，官棧進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

“一款新品，從物理原形開創(chuàng)到符合內(nèi)部95%以上滿意度標(biāo)準(zhǔn)，早期要經(jīng)歷30多個版本，耗時6-12個月。而且過程中，還有數(shù)千位用戶參與共創(chuàng)?！币怎r燉海參為例，官棧共收集了7000多個用戶反饋，產(chǎn)品調(diào)整經(jīng)歷6個月時間，迭代7次，最終用戶滿意度達98%，復(fù)購率達40%。

回顧官棧成長的路程，張宇總結(jié)稱：“當(dāng)你對傳統(tǒng)滋補完成科學(xué)循證，用代自然科學(xué)的邏輯與用戶溝通，并讓他們感知到功效和價值，那溝通的問題就解決了?！?/p>

3

擊穿長鏈：從魚種管理到冷鏈交付

一直以來，受限于原材料的稀缺性和地域性，花膠以初級農(nóng)產(chǎn)品和貿(mào)易的方式流通在市場上，傳統(tǒng)食材以干貨為主，缺乏深加工的即食性產(chǎn)品，難以適應(yīng)新人群便捷性需求，且缺乏必要的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，市面上的產(chǎn)品真假、優(yōu)劣難辨。

這樣的結(jié)果是，“花膠行業(yè)空白點比較多”，從用戶的使用場景、到基礎(chǔ)功效研究、到原料宰殺方式、到去腥干制、到調(diào)配殺菌生產(chǎn)、到用戶溝通運營，官棧都需要重新進行梳理和規(guī)范化。

官棧的投資方之一知春資本在文章中寫道：從2017年開始，官棧前后測試了80多種原料，前后迭代了6代產(chǎn)品。由于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不完善，官棧主導(dǎo)設(shè)計了整個花膠的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，從魚種管理、到上岸宰殺、到切割選材、到急凍去腥、到配方加工、到殺菌固型、到冷鏈交付全鏈路標(biāo)準(zhǔn)體系。

“我太太說，（我）為了吃個雪糕，把冰箱都造出來了?！睆堄罱忉屨f，在開發(fā)鮮燉海參的時候，官棧自費給上游購買設(shè)備、開模，在研發(fā)花膠產(chǎn)品的時候，官棧甚至建立了魚的宰殺標(biāo)準(zhǔn)，以此保證原材料的新鮮度和品質(zhì)感。

在產(chǎn)品方面，官棧花膠每一款產(chǎn)品上都有著溯源碼，消費者掃碼可以查詢到生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)批次、產(chǎn)品產(chǎn)地、配料信息等。張宇也坦言，“官棧是一家重研發(fā)的公司”。

從技術(shù)角度上來說，花膠本身是魚的輔助呼吸器官，天然帶有腥味，即食花膠的技術(shù)難點之一就是如何殺菌去腥。“我們從其他品類的穩(wěn)定性殺菌技術(shù)平移改進，解決了花膠的營養(yǎng)保持和穩(wěn)定性呈現(xiàn)問題，以及我們已經(jīng)從物理結(jié)構(gòu)上確定了主要腥味源。”張宇說。

除了急凍去腥技術(shù)外，官棧還掌握了分級波段鮮燉技術(shù)，讓花膠中的膠原肽分子加速析出，全流程設(shè)置21項控溫控鮮節(jié)點，5重鎖鮮保護，鎖住花膠的營養(yǎng)。

除了花膠，官棧日前還上架了一款鮮燉海參產(chǎn)品。他指出，傳統(tǒng)即食海參是冷凍的，需要提前準(zhǔn)備，而且除了精致媽媽之外，丈夫們吃海參也是不自由的，認(rèn)為海參不好吃，且特別麻煩。

官棧通過鮮燉技術(shù)和高湯技術(shù)，讓海參在高溫的時候可以被殺菌而且不酶解，生產(chǎn)制作出一款熱殺菌的鮮燉海參，保質(zhì)期28天，放在冰箱冷藏儲存，打開可以立即吃，且很好吃。

在張宇看來，現(xiàn)階段用戶呈現(xiàn)出決策更加理性、細(xì)分需求不斷涌現(xiàn)、用戶決策更加成熟三個趨勢，這就是創(chuàng)業(yè)品牌的機遇所在。而對官棧來說，“我們有一個宗旨，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一個用戶真需求，我們就會堅持創(chuàng)新、不退縮，去年外部環(huán)境非常不確定的情況下，我們堅持推出了鮮燉花膠、金湯花膠雞、花膠輕食碗、鮮燉海參等產(chǎn)品，而且銷售破億”，張宇說。

4

不割裂平臺、媒介和渠道

關(guān)注用戶總效率

圍繞產(chǎn)品的核心問題被解決，渠道和營銷策略也是必不可少。官棧的心得是，“當(dāng)商品生產(chǎn)完成后，（作為品牌方）我們覺得不應(yīng)該把渠道、平臺和媒介區(qū)分開來經(jīng)營。因為從用戶角度看，他們信息接收、決策已經(jīng)商品交付體系是完整閉環(huán)的，并不會考慮你在哪里賣?！?/p>

在官棧內(nèi)部，他們組建了圍繞消費者的運營閉環(huán)，是內(nèi)容中臺和數(shù)字營銷體系中臺的結(jié)合。比如，官棧會長期關(guān)注用戶在哪里被觸達、被種草，什么地方被驗證、什么地方看到產(chǎn)品實物、什么地方進行一次購買、什么地方二次購買、什么地方完成最終長期復(fù)購，關(guān)注用戶價值的總體效率。

以抖音平臺為例，抖音不僅是官棧的一個銷售渠道，同樣也是觸達、種草和復(fù)購，以及和用戶充分溝通交流的地方。官棧團隊在外部達人的合作往往是，一個外部達人主播推薦官棧產(chǎn)品后，把用戶引流到官棧自播間，由品牌自播間再更深度講解，讓用戶感知品牌，感知產(chǎn)品形象、功效，對產(chǎn)品有更全面的認(rèn)知，再進行交付和下單，由此建立起一種相對完整的用戶溝通場景。

再舉個例子，日前，官棧聯(lián)合“抖in生活范兒”，發(fā)起了#28天新生計劃挑戰(zhàn)，號召女性關(guān)愛自己，希望鼓勵女性無懼年齡，在增加品牌銷量的同時，也為品牌聲量打下基礎(chǔ)。

活動期間，官棧攜手明星佘詩曼、穎兒等明星發(fā)起號召，邀請用戶加入“28天新生計劃”，堅持打卡4周，在抖音上曬出自己享受鮮燉花膠的鮮活時刻。同時，官棧邀請了高級營養(yǎng)師藍冰瀅開設(shè)花膠營養(yǎng)科普專欄，分享花膠的營養(yǎng)價值和挑選方式，進行專業(yè)內(nèi)容科普。此外，官棧還聯(lián)合了眾多KOL分享自己的官棧產(chǎn)品體驗，成為品牌口碑氛圍感擔(dān)當(dāng)。

明星造勢、KOL造口碑，專業(yè)營養(yǎng)師進行知識科普，官棧建立起了一個吸引用戶聚集的“滋補養(yǎng)生”生活方式社區(qū)，在直播間、短視頻里與用戶進行高頻、強交互的溝通，很大程度上增強了用戶的認(rèn)可和信任。

除上述活動外，為了與用戶更直接溝通，官棧從今年起還組建了與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品的“開放麥”活動，現(xiàn)場傾聽用戶聲音，從細(xì)節(jié)處解決用戶需求。今年7月，官棧邀請了30位用戶參與“開放麥”廣州站活動，通過新品試吃、產(chǎn)品配方討論、產(chǎn)品命名與包裝建議等環(huán)節(jié)，與用戶們進行互動。

而在“開放麥”活動啟動前，官棧已通過全域的用戶洞察、線上交互問卷、會員新品測評、用戶體驗官等多重項目活動，以不間斷、常態(tài)化形式與用戶進行多維度的溝通。

5

滋補百億市場的決勝條件是？

2020年，我國傳統(tǒng)滋補品市場規(guī)模接近970億元，成為保健品市場第二大細(xì)分領(lǐng)域。其中，花膠市場規(guī)模2021年達90億元（其中鮮燉、即食類花膠新滋補市場規(guī)模約為15億元），預(yù)計2025年增長至232億元，鮮燉、即食類花膠新滋補市場規(guī)模達124億元。（數(shù)據(jù)來源：《2021-2025年中國中式滋補行業(yè)市場行情監(jiān)測及未來發(fā)展前景研究報告》、艾瑞咨詢《2022年中國花膠滋補行業(yè)研究報告》）

從市場參與者來看，我國中式滋補參與者主要分為傳統(tǒng)滋補品牌和新滋補品牌兩大類：

一類是傳統(tǒng)滋補品牌包括同仁堂、云南白藥、東阿阿膠、修正藥業(yè)等老字號，另一類是新滋補品牌包括小仙燉、官棧、云耕物作、椿風(fēng)、荷田水鋪等。

相比較而言，傳統(tǒng)滋補企業(yè)往往面臨著產(chǎn)品和渠道老化、年輕人群滲透率不足，以及產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢等問題，而新滋補品牌通常以細(xì)分滋補食材的升級為切入點，創(chuàng)新改良產(chǎn)品的口感、形態(tài)、成分以及方便度，滿足新時代消費者的需求。

例如，官棧先后打造即食花膠、鮮燉花膠、金湯花膠雞品類；小仙燉是對鮮燉燕窩品類進行創(chuàng)新，改變此前以干燕窩、干燕盞為主的市場特點。

傳統(tǒng)滋補品牌的優(yōu)勢是品牌知名度高、原材料品質(zhì)控制、傳統(tǒng)渠道把控力強；新滋補品牌的優(yōu)勢存在于產(chǎn)品迭代和體驗感、新興渠道運營、用戶溝通等方面。但在未來，新滋補品品牌商也將在未來從原料端、生產(chǎn)端等方面入手，從供應(yīng)端發(fā)力提高產(chǎn)品品質(zhì)。

艾瑞咨詢在《2022年中國花膠滋補行業(yè)研究報告》中指出，參考鮮燉燕窩的發(fā)展歷史，未來的花膠行業(yè)也會誕生領(lǐng)導(dǎo)者品牌，而代表著未來的品牌一定是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，補齊產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游所有環(huán)節(jié)的領(lǐng)導(dǎo)者。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游，從源頭把控原材料質(zhì)量泛生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全流程產(chǎn)能優(yōu)化及品控，并專注產(chǎn)品研發(fā)；自建工廠數(shù)字化信息管理，打通線上線下銷售渠道，精準(zhǔn)對接消費者。這樣一來，既提高供應(yīng)鏈效率，也可以降低采購成本。

在產(chǎn)業(yè)鏈中游，從生產(chǎn)端，花膠品牌商將會根據(jù)公司產(chǎn)品檢驗標(biāo)準(zhǔn)，從供應(yīng)商的選擇、驗廠、抽樣檢驗、出廠檢驗等環(huán)節(jié)把控產(chǎn)品質(zhì)量，與此同時自建工廠，保證更高效的產(chǎn)能和品質(zhì)要求；從研發(fā)端，花膠品牌應(yīng)當(dāng)快速迭代創(chuàng)新，適應(yīng)當(dāng)代消費者的飲食習(xí)慣和口味。

在產(chǎn)業(yè)鏈下游，數(shù)字化信息管理系統(tǒng)打通線上線下的消費場景，花膠品牌商可以以消費者實際需求為指導(dǎo)，減少滯銷商品生產(chǎn)，同時也可以精準(zhǔn)的對接消費者，給予消費者更好的購物體驗。

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