拼多多為UP主按單結(jié)算“傭金”？B站轉(zhuǎn)化效果加速透明化

2月1日，拼多多與B站聯(lián)合開啟B站UP主帶貨補(bǔ)貼活動，對于帶貨拼多多商品超過10元的UP主，拼多多將按訂單數(shù)為其結(jié)算獎勵金額，每單獎勵1至3元；對于帶貨GMV達(dá)到對應(yīng)門檻和排名的UP主，拼多多將獎勵其對應(yīng)獎金。這意味著，拼多多官方目前可以看到從B站種草下單的訂單量，這也是在投放B站的商家最關(guān)心的問題：在B站投放的轉(zhuǎn)化效果究竟怎么樣。

除針對IP周邊產(chǎn)品的“會員購”窗口和手工定制產(chǎn)品的“工房”窗口，B站并未形成其他閉環(huán)電商系統(tǒng)，而是借由跳轉(zhuǎn)鏈接、廣告位等形式，為淘寶、京東、拼多多等貨架電商平臺引流。

為衡量平臺種草效果，為商家提供參考，2023年，B站和淘寶、京東共同開發(fā)完善了“星任務(wù)”“京火計(jì)劃”兩個(gè)平臺，這兩個(gè)平臺能夠沉淀用戶從B站到淘寶和京東的轉(zhuǎn)化情況。

實(shí)際上，星火計(jì)劃的平臺能力自今年1月起便迎來了進(jìn)一步升級，不僅能在投放后監(jiān)測轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和用戶行為，而且能夠在投前和投中幫助商家規(guī)劃投放策略。

今年1月，星任務(wù)內(nèi)測回流搜索詞功能，該功能可統(tǒng)計(jì)來自內(nèi)容平臺的消費(fèi)者進(jìn)入淘寶后針對品牌的主要搜索詞，如“小黑瓶”“運(yùn)動耳機(jī)”等，假如某關(guān)鍵詞字段搜索和轉(zhuǎn)化率高，且商家希望這一關(guān)鍵詞成為投放關(guān)鍵詞，即可在二次投放中要求內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人強(qiáng)調(diào)該詞。

同時(shí)。星任務(wù)將種草回淘人群分類，包括運(yùn)動達(dá)人、銀發(fā)群體、數(shù)碼極客等，商家可在投放過程中根據(jù)人群畫像優(yōu)化投放達(dá)人、投放內(nèi)容和投流策略。

2023年雙11期間，家用電器品牌韶音內(nèi)測了星任務(wù)的新功能后，新客成交占比達(dá)93%，新客回淘點(diǎn)擊率超3.6倍。 據(jù)悉，韶音2023年618期間應(yīng)用星任務(wù)產(chǎn)品后，618期間整體ROI提升150%，進(jìn)店成本降低42.13%，CPM和CPE數(shù)值低于B站平均水平；對比618，雙11期間，韶音整體CPM降低57%，進(jìn)店率提高26.3%。

目前以上功能均處于定向邀約內(nèi)測階段，后續(xù)星任務(wù)平臺將在2月逐步開通達(dá)人看板、投流優(yōu)化、人群價(jià)值洞察等高階能力。

時(shí)尚區(qū)UP主鸚鵡梨稱，相比于品宣價(jià)值，目前商家更看重B站能帶來的直接轉(zhuǎn)化。B站正在通過數(shù)據(jù)沉淀的方式，幫助UP主和平臺自身證明商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值。拼多多作為早期投放B站和B站UP主們的老主顧，由于常年持續(xù)“下單”，被B站用戶戲稱為“拼公子”。未來拼多多商家是否能直接監(jiān)測B站帶來的轉(zhuǎn)化效果，億邦動力將持續(xù)關(guān)注。

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