雙十一“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)調(diào)研報(bào)告：拼多多成網(wǎng)購首選平臺，品牌商品消費(fèi)升級明顯

作為消費(fèi)信心的晴雨表，今年“雙十一”電商大促，是啟動最早的一屆“雙十一”，周期也最長。電商平臺的競爭壓力可見一斑。

從天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺的營銷策略來看，性價(jià)比、最低價(jià)、底價(jià)銷售……這些原本用來吸引流量的詞匯，基本消失不見。取而代之的是，一系列針對商家的減負(fù)策略，包括減免服務(wù)費(fèi)、快速回款、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)等不同手段。

消費(fèi)者也已經(jīng)從過去多年的狂熱追捧，回歸到理性狀態(tài)。這種態(tài)度轉(zhuǎn)變背后，也折射出消費(fèi)習(xí)慣以及整個電商行業(yè)的變化。當(dāng)紅利不再，消費(fèi)品牌如何尋找新增量？新的消費(fèi)潛力能否被挖掘？

近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)起了一次問卷調(diào)查。此次調(diào)研共收集了超500份有效問卷，年齡集中在22~45歲之間，超半數(shù)消費(fèi)者來自一二線以外的城市。問卷報(bào)告顯示，超過80%的消費(fèi)者會選擇在電商平臺購物，他們的職業(yè)集中在教師、醫(yī)生、公務(wù)員等行業(yè)。在“雙十一”期間選擇拼多多的用戶比例比“淘系”（包括淘寶、天貓等）略高。

“小鎮(zhèn)青年”的購買力不可小覷。國家統(tǒng)計(jì)局公布2024年前三季度居民收入和消費(fèi)支出數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國居民人均可支配收入中位數(shù)25978元，增長5.9%，中位數(shù)是平均數(shù)的84.0%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)36801元，增長4.4%，中位數(shù)是平均數(shù)的89.4%；農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)14310元，增長6.8%，中位數(shù)是平均數(shù)的85.5%。

從數(shù)據(jù)來看，城鄉(xiāng)居民收入倍差正在穩(wěn)步收窄。在縣域市場中，通過拼多多等新興電商平臺對消費(fèi)需求的洞察，品牌有望迎來新的爆發(fā)。當(dāng)一線城市增量放緩，三四線市場的消費(fèi)升級才剛剛開始，電商正在向小城鎮(zhèn)的“毛細(xì)血管”滲透，從而尋求更大的市場空間。

野村中國消費(fèi)和房地產(chǎn)行業(yè)分析師董季舟在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，線上渠道盡管增速放緩，但2023年在整個社會零售的占比仍然在增長。長期來看，因?yàn)榫€上本身效率比較高且國內(nèi)物流體系極其發(fā)達(dá)，線上的比重還會慢慢提升。品牌商家一定會在縣域渠道上做更多布局。“我們看到很多品牌在線下完全沒有鋪到三四五線城市，但消費(fèi)者還是可以在電商平臺去購買，這是一個非常好的趨勢。另外，如何管理好線上渠道，品牌也會做越來越細(xì)的計(jì)劃，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)比他在線下瘋狂鋪店、開店這種方式要好很多?！?/p>

修正過去粗放式的“投流買量”比拼模式，在價(jià)格戰(zhàn)與盈利戰(zhàn)中尋求平衡，釋放自身的價(jià)值，滿足用戶多層次的需求，對于商家和品牌來說，都是一場長期的修煉。

一、消費(fèi)行為洞察

1.“小鎮(zhèn)青年”畫像

在本次調(diào)研中，來自三線城市及以下的“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)者們展現(xiàn)出了較強(qiáng)的消費(fèi)力。

他們多從事教師、醫(yī)生、律師等專業(yè)職業(yè)，或就職于事業(yè)單位及政府部門，年齡普遍集中于25至40歲，平均月收入多在5000至8000元區(qū)間。

在這個“雙十一”期間，他們在電商平臺消費(fèi)的金額超1000元的占比達(dá)到47.8%，并不明顯弱于一二線城市消費(fèi)者。

這群“不太顯眼”的消費(fèi)群體增長是顯著的。我國這部分人口總?cè)丝跀?shù)近10億人，約占全國總?cè)丝跀?shù)量的71.4%。隨著5G、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)爆發(fā)，包括三線及以下城市在內(nèi)的用戶持續(xù)增長，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，這部分用戶達(dá)到6.47億，在整個移動互聯(lián)網(wǎng)大盤中的占比達(dá)到52.6%。

隨著小鎮(zhèn)的地域界限擴(kuò)張、人口數(shù)量增長，多元化的“小鎮(zhèn)青年”，正在成為強(qiáng)有力的“消費(fèi)新貴”。麥肯錫曾預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費(fèi)增長將來自縣域。

2.消費(fèi)偏好“直降”式促銷

在本次調(diào)研數(shù)據(jù)中，78.1%的小城消費(fèi)者對“雙十一”保持著普遍的關(guān)注，折扣力度誘人是他們關(guān)注的主要原因。

與一二線城市消費(fèi)者一樣，低價(jià)和簡潔仍然是他們主要的考量因素，82.6%的小城消費(fèi)者最偏好“直降”的促銷方式，65.2%的消費(fèi)者偏好于“百億補(bǔ)貼”；購物心態(tài)也趨于理性，82.6%的小城消費(fèi)者會購入“確實(shí)有需要”的商品，73.9%的消費(fèi)者表示因“價(jià)格便宜，且所購物品日后有用”，但也有17.4%的消費(fèi)者表示購物時(shí)“受價(jià)格誘惑，不太考慮是否常用”。

除了低價(jià)，52.2%的消費(fèi)者還表示“物流、售后有保障”很重要。

“今年‘雙十一’，在拼多多上買了護(hù)膚品，和其他平臺一樣都是品牌官方店鋪?！毕M(fèi)者小林直言，而且拼多多的優(yōu)惠更加直接。這也是在本次調(diào)研中顯示的小城消費(fèi)者最關(guān)注的平臺要素，即平臺優(yōu)惠機(jī)制更簡單直接和價(jià)格更優(yōu)惠，分別占比23.99%和23.77%。

與之相對應(yīng)的是，消費(fèi)者的心態(tài)正在變化，理性消費(fèi)愈加明顯。消費(fèi)者不僅僅追求低價(jià)，更希望獲得超值體驗(yàn)，也是價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)的綜合比較。

在“雙十一”期間，盡管各大平臺的優(yōu)惠力度空前，但消費(fèi)者在購買時(shí)越來越關(guān)注性價(jià)比和平臺服務(wù)。其中，退換貨的便利性深受消費(fèi)者關(guān)注。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，71.72%的消費(fèi)者表示，退換貨的便利性對其購買決定非常重要，23.45%的消費(fèi)者表示有點(diǎn)重要，僅有4.83%的消費(fèi)者認(rèn)為不太重要。

二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)已發(fā)生變化，品牌與個性化需求增長

1.品牌商品消費(fèi)升級明顯

從品類方面來看，更多元、更豐富、客單價(jià)更高的商品進(jìn)入了“小鎮(zhèn)青年”們的購物車。拼多多數(shù)據(jù)顯示，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品，廣大的縣域用戶包括小鎮(zhèn)中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來一輪品牌消費(fèi)的熱潮，運(yùn)動、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護(hù)等品牌爆發(fā)顯著。

在本次調(diào)研中，69.6%的“小鎮(zhèn)青年”在電腦、手機(jī)、數(shù)碼等帶電商品的消費(fèi)決策上傾向于消費(fèi)升級（評分＞3），65.2%的消費(fèi)者在家居、家電等生活設(shè)施上選擇消費(fèi)升級，60.9%的消費(fèi)者在服飾鞋帽、化妝品等時(shí)尚用品上選擇消費(fèi)升級。

“小鎮(zhèn)青年”們的消費(fèi)力仍有增長趨勢，他們對品牌的關(guān)注度也有所提升，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43.5%的消費(fèi)者看中“品牌官店齊全”。

對于品牌來說，消費(fèi)潛力充足的縣域市場將成為他們尋找增量的新選擇。以拼多多為例，今年以來，國內(nèi)外品牌都在加速布局拼多多，尋求新的增長引擎。

9月底，全球時(shí)尚品牌H&M入駐拼多多，開設(shè)官方旗艦店，正式啟動性價(jià)比時(shí)尚的新階段。H&M相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拼多多擁有海量的大學(xué)生、縣域及小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)群，他們本身具備很強(qiáng)的品牌消費(fèi)能力和品牌消費(fèi)傾向，近些年他們越來越聚焦在拼多多等新電商平臺實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級，這給品牌提供了更廣闊的市場增長空間。

2.國貨品牌崛起，質(zhì)價(jià)比受青睞

調(diào)查問卷顯示，無論是這個“雙十一”，還是日常消費(fèi)，消費(fèi)者對平臺的選擇中，拼多多、淘寶和京東始終位列前三。僅拼多多平臺首輪“超級加倍補(bǔ)”累計(jì)訂單量超過1640萬單，第二輪也已啟動。拼多多百億補(bǔ)貼相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，與首輪活動相比，第二輪報(bào)名的商家和品牌數(shù)量增長了2.5倍以上。

從購買品類來看，調(diào)研結(jié)果顯示，58.6%的消費(fèi)者購置了服飾，33.8%的消費(fèi)者添置了數(shù)碼產(chǎn)品，還有31.7%和25.5%的消費(fèi)者購買了健康類產(chǎn)品和家居裝飾、家具。這些結(jié)果也印證了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)的升級要求。

“小鎮(zhèn)青年”們同樣展現(xiàn)出類似的趨勢。拼多多最新發(fā)布的“雙十一”開門紅戰(zhàn)報(bào)顯示，從消費(fèi)人群來看，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進(jìn)口水果以及輕奢產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，他們對國貨品牌的關(guān)注度最高。從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，高達(dá)78.2%的小城消費(fèi)者偏好國貨品牌，占比顯著高于一二線城市消費(fèi)者。相比之下，“小眾潮牌”占比13.0%，而“國際品牌”和“網(wǎng)紅品牌”的選擇比例相對較低，分別為8.5%和0.2%。

拼多多數(shù)據(jù)也顯示，公牛插座5款新品的銷量環(huán)比9月增長了12倍；追覓掃地機(jī)器人銷量環(huán)比增長778%；李寧運(yùn)動服飾銷量環(huán)比增長超140%；新銳美妝品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期間沖上細(xì)分類目Top 1，累計(jì)銷量近30萬支。

3.看中“情緒價(jià)值”，個性化消費(fèi)增多

瞄準(zhǔn)縣域發(fā)力，品牌的貨品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)力背后的變化，其選品邏輯也完全不一樣。

董季舟認(rèn)為，從當(dāng)下的宏觀環(huán)境來看，中國消費(fèi)者越來越自信，這個自信體現(xiàn)在幾個方面：

第一，不再需要穿大牌去彰顯社會地位或身份認(rèn)知，尤其是年輕消費(fèi)群體，已經(jīng)不太在意品牌LOGO，而是追求產(chǎn)品本身的功能、材料以及是否能滿足需求。

第二，消費(fèi)者購物很多是追求情緒價(jià)值，體現(xiàn)在很多方面去取悅自己，并且非常積極去嘗試新鮮事物，包括文旅、馬面裙、國潮等方面。

第三，從實(shí)物消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，追求的是體驗(yàn)本身，戶外賽道崛起是一個非常典型的案例。

因此，培育出更有質(zhì)價(jià)比或者性價(jià)比的品類，是未來的品牌抓住國內(nèi)市場的重要機(jī)會點(diǎn)。

與這一觀點(diǎn)相對應(yīng)，調(diào)研結(jié)果顯示，多數(shù)消費(fèi)者表示消費(fèi)繼續(xù)升級，會購買更高品質(zhì)的商品提高生活質(zhì)量。愿意“購買一些愉悅自己，具有情緒價(jià)值的產(chǎn)品”的消費(fèi)者占比為30.14%。

情緒釋放正在成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，有望打造今后一個時(shí)期新的消費(fèi)熱點(diǎn)。一方面，伴隨著人們對美好生活的向往，精神消費(fèi)被看得越來越重，人們在消費(fèi)時(shí)除了考慮商品本身的功能與實(shí)用性，也同時(shí)關(guān)注商品所能提供的個性化、愉悅化、情感化的情緒價(jià)值。另一方面，在工作生活節(jié)奏加快、壓力加大的今天，人們也更加需要找尋情緒的釋放通道，無論是共情還是宣泄，情緒商品就成為情緒調(diào)適的載體。

三、平臺與品牌的變局：遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn) 走長期路線

相關(guān)專家在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，三四線城市購買力在近年來一直在增長，根本原因是整體的需求在增長，中國發(fā)達(dá)地區(qū)和三線城市之間的關(guān)聯(lián)也更加緊密。“消費(fèi)力的釋放，品類場景的多元化，消費(fèi)者的分級分層，都促進(jìn)了這些市場消費(fèi)的崛起。尤其是消費(fèi)人群的變化，小城市里的青年他們正在與一線城市越來越接近，這與他們的父輩時(shí)代完全不一樣?！?/p>

與此同時(shí)，在“雙十一”大促期間，更多價(jià)格敏感度高的人群會參與進(jìn)來，這或者是經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致價(jià)格敏感度高的人群增多，現(xiàn)有平臺（如拼多多）的技術(shù)可及性強(qiáng)，可以更多的囊括進(jìn)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)群體（相比網(wǎng)上平臺，較低收入較大年齡的人群都可以使用移動互聯(lián)網(wǎng)）。

當(dāng)然，中國近些年消費(fèi)和增長都在轉(zhuǎn)型，消費(fèi)上年輕群體（無論是大城市或者是三四線城市）的消費(fèi)需求有力推動消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級；生產(chǎn)上數(shù)字技術(shù)的采用使得生產(chǎn)成本迅速下降，為降價(jià)提供了一定的支撐空間。

綜上所述，隨著各種購物節(jié)的演變，電商平臺早已脫離了“刺刀見紅”的價(jià)格戰(zhàn)，便宜也不再是吸引用戶的唯一焦點(diǎn)。

對于品牌商家來說，經(jīng)歷一次購物狂歡，是對其品牌知名度、消費(fèi)者需求、誠信口碑、物流服務(wù)、售后能力等多個維度的大閱兵。而從中沉淀下來的粉絲和用戶，將是其持續(xù)經(jīng)營、細(xì)水長流的根本。

新的電商行業(yè)格局已來，得“小鎮(zhèn)青年”得天下。目前，淘系平臺與拼多多的用戶數(shù)均已超過9億，在三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)仍有紅利可挖。

這塊潛力巨大的市場要地，愈發(fā)被各平臺廠商所重視，因此縣域與拉新，無疑是各大品牌的重要任務(wù)和方向。通過與電商平臺合作，一大批品牌正在走向更廣闊的市場，收割了大批縣域市場和年輕用戶。

（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 董靜怡 陶力 易佳穎 上海報(bào)道）

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