干貨?帶你讀懂《中國(guó)電商大促新趨勢(shì)報(bào)告》

在5月25日“618全民年中購(gòu)物節(jié)”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院、數(shù)字100重磅發(fā)布了《中國(guó)電商大促新趨勢(shì)報(bào)告：品質(zhì)、科技重塑狂歡節(jié)》。報(bào)告以數(shù)以?xún)|計(jì)用戶(hù)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)電商大促趨勢(shì)進(jìn)行了分析與總結(jié)，報(bào)告指出：隨著平臺(tái)與消費(fèi)者購(gòu)物成熟度的逐漸提高，電商大促消費(fèi)將呈現(xiàn)3P的新特點(diǎn)，即需求個(gè)性化（personality）、場(chǎng)景多元化（pluralism）和關(guān)系參與化（participation）。

報(bào)告認(rèn)為，一年兩大購(gòu)物節(jié)已經(jīng)成為消費(fèi)者的“狂歡盛宴”，同時(shí)，電商消費(fèi)也在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成熟化和消費(fèi)群體多元化的趨勢(shì)下呈現(xiàn)新的態(tài)勢(shì)：一方面，價(jià)格已經(jīng)不再是消費(fèi)首要考慮的問(wèn)題，中國(guó)電商消費(fèi)者愈發(fā)成熟理性，品質(zhì)、美麗和健康成為狂歡節(jié)消費(fèi)新趨勢(shì)；另一方面，科技的發(fā)展帶來(lái)消費(fèi)者場(chǎng)景多元化，時(shí)間、地點(diǎn)對(duì)購(gòu)物行為的制約因素正在消失，新技術(shù)在改變?nèi)藗兩畹耐瑫r(shí)，也在引導(dǎo)和重塑中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，并對(duì)中國(guó)電商進(jìn)行再造。

  翹首以待：一年兩度大促成為用戶(hù)期待

經(jīng)過(guò)十幾年的沉淀與積累，6.18與 11.11已經(jīng)成為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者年中及年尾的兩大購(gòu)物狂歡盛典，報(bào)告顯示：6.18與11.11大促成為消費(fèi)者最期待的電商大促，同時(shí)從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也顯示出，6月與11月的訂單量迎來(lái)兩個(gè)明顯的銷(xiāo)售高峰。

  標(biāo)簽印象：年中買(mǎi)品質(zhì) 年末買(mǎi)便宜

雖然消費(fèi)者在6.18與 11.11兩大購(gòu)物節(jié)瘋狂買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，但是兩大節(jié)日消費(fèi)側(cè)重點(diǎn)卻有所不同，報(bào)告顯示：在“6.18電商節(jié)”消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買(mǎi)3C家電商品，且更多關(guān)注的是產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)；而在 “11.11”，消費(fèi)者明顯對(duì)服裝品牌更偏愛(ài)，且對(duì)速度和價(jià)格要求更多。

  爭(zhēng)分奪秒：“守零點(diǎn)搶下單”成為雙節(jié)必備姿勢(shì)

報(bào)告顯示：對(duì)比6.18、11.11和平時(shí)用戶(hù)分布數(shù)據(jù)看，6.18和11.11當(dāng)天零點(diǎn)，也就是狂歡節(jié)開(kāi)始的時(shí)刻，用戶(hù)數(shù)立刻達(dá)到峰值，另外兩個(gè)峰值出現(xiàn)在上午10點(diǎn)和晚上22點(diǎn)，許多人為了搶到自己喜歡的商品“掐點(diǎn)下單”；相比PC端所呈現(xiàn)出的波動(dòng)，移動(dòng)端消費(fèi)則更不受時(shí)間和地點(diǎn)的影響。

  有備而來(lái)：網(wǎng)購(gòu)狂歡持續(xù)超過(guò)兩周

消費(fèi)者加購(gòu)物車(chē)次數(shù)從6月初開(kāi)始處于較高水平，到了6.17和6.18更是出現(xiàn)暴增，并達(dá)到最高值。之后由于京東“2天返場(chǎng)”活動(dòng)，6.19和6.20兩天仍處于高位，6.21迅速回落并保持平穩(wěn)。由此看出，消費(fèi)者對(duì)618消費(fèi)是經(jīng)過(guò)反復(fù)思考的“有備而來(lái)”。

  意識(shí)升級(jí)：從“沖動(dòng)剁手”到理性消費(fèi)

雖然消費(fèi)群體已經(jīng)逐步呈現(xiàn)多樣性的態(tài)勢(shì)，但目標(biāo)明確型消費(fèi)人群與理想比較型消費(fèi)人群已經(jīng)成為兩大主力消費(fèi)群體，購(gòu)物沖動(dòng)型消費(fèi)人群和海淘猶豫型消費(fèi)人群明顯有所下降。這反應(yīng)出消費(fèi)觀念已經(jīng)日趨理性化，“沖動(dòng)剁手”的人越來(lái)越少。

  成熟消費(fèi)：品牌與品質(zhì)取代價(jià)格成為優(yōu)先考慮因素

在電商大促時(shí)，用戶(hù)對(duì)品牌和品質(zhì)的追求已經(jīng)高于價(jià)格，這是因?yàn)橹袊?guó)電商崛起階段，也是中國(guó)消費(fèi)者可支配收入增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的階段，中國(guó)電商消費(fèi)者越來(lái)越成熟和挑剔，購(gòu)物狂歡節(jié)，買(mǎi)性?xún)r(jià)比，也要買(mǎi)品質(zhì)和用戶(hù)體驗(yàn)。

  悄然轉(zhuǎn)變：用戶(hù)需求從商品轉(zhuǎn)向服務(wù)

電商節(jié)雖然是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的節(jié)日，但是與消費(fèi)者以往更多關(guān)注商品本身的習(xí)慣相比，如今的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)服務(wù)提出了更高要求，對(duì)大促銷(xiāo)本身消費(fèi)者要求的是價(jià)格真正實(shí)惠與商品品質(zhì)保障，對(duì)電商平臺(tái)最看重的則是售后服務(wù)。

  大促認(rèn)大牌：品牌集中度持續(xù)走高

在品牌選擇方面，2016年618期間，銷(xiāo)售額品牌集中度排名前三的是手機(jī)數(shù)碼、家用電器和電腦辦公。同時(shí)，這三大類(lèi)別TOP5的品牌占有率在近三年呈現(xiàn)越來(lái)越高的趨勢(shì)。

  消費(fèi)升級(jí)：現(xiàn)代人更愿意為美麗和健康買(mǎi)單

讓自己更美更健康，是消費(fèi)升級(jí)大背景下的新消費(fèi)趨勢(shì)，近三年美妝個(gè)護(hù)清潔用品寵物品類(lèi)、醫(yī)藥保健在618狂歡節(jié)中增長(zhǎng)最快。其中，美妝個(gè)護(hù)清潔用品寵物品類(lèi)、醫(yī)藥保健在2015-2016年的增速也排名前二，排第三的是食品酒類(lèi)生鮮特產(chǎn)。同時(shí)也可以看出，電商“線上超市”的作用愈發(fā)突出，傳統(tǒng)的線下商超產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣向線上遷移趨勢(shì)明顯。

  潛力無(wú)限：中西部剁手黨翻倍增長(zhǎng)

電商促銷(xiāo)用戶(hù)活躍度地圖，一定程度上也是中國(guó)電商用戶(hù)成熟度的地域反饋。圖中不難看出，北京、廣東以及長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，電商發(fā)展成熟，是電商節(jié)消費(fèi)主力，但不能忽視的是，中西部地區(qū)成為促銷(xiāo)用戶(hù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)，在618下單量增長(zhǎng)率榜單上，排名前五的省份2014-2016兩年的增長(zhǎng)率均超過(guò)了300%，其中貴州以366%的增速領(lǐng)跑。

  情有獨(dú)鐘：高消費(fèi)用戶(hù)大促都買(mǎi)什么

大促消費(fèi)金額超過(guò)5萬(wàn)是怎樣的體驗(yàn)？京東618狂歡節(jié)日消費(fèi)5萬(wàn)元以上的消費(fèi)者，廚具最?lèi)?ài)德國(guó)品牌和日本品牌，最?lèi)?ài)買(mǎi)的數(shù)碼產(chǎn)品品牌是佳能和尼康。最?lèi)?ài)買(mǎi)的玩具樂(lè)器包括樂(lè)高積木、鋼琴（普魯特娜和雅馬哈）以及無(wú)人機(jī)（大疆）。

報(bào)告最后指出，在“需求個(gè)性化”、“場(chǎng)景多元化”和“關(guān)系參與化”三大核心消費(fèi)特點(diǎn)關(guān)鍵詞的帶動(dòng)下，電商大促將呈現(xiàn)五大消費(fèi)趨勢(shì)：消費(fèi)升級(jí)重構(gòu)消費(fèi)形態(tài)，品質(zhì)消費(fèi)盛行；大數(shù)據(jù)造就用戶(hù)驅(qū)動(dòng)型購(gòu)物節(jié)；金融科技產(chǎn)品，讓大促更火爆；科技重塑電商新規(guī)則；狂歡節(jié)將助力電商進(jìn)一步下沉。

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