周鴻祎力挺馬化騰唱衰 撒幣營銷前景到底如何？

極客網(wǎng)·極客觀察1月11日，互聯(lián)網(wǎng)上一日千里，變化之快如白駒過隙。步入2018年才短短十余天，誰都沒想到網(wǎng)絡(luò)直播+知識(shí)答題突然就紅了，而且是紅得發(fā)紫。

這場(chǎng)源起于王思聰“沖頂大會(huì)”的直播答題，逐步被另一個(gè)更形象的詞匯取代，即撒幣。一時(shí)間，從花椒直播到映客直播，從西瓜視頻到一直播，從王思聰?shù)街茗櫟t，從張一鳴到韓坤，人人都撒幣，個(gè)個(gè)大撒幣，獎(jiǎng)金從幾百元到上百萬元，儼然引發(fā)了一場(chǎng)全民狂歡。

在朱飛看來，撒幣答題毫無疑問是一場(chǎng)營銷秀，我們姑且叫它撒幣營銷。其一開始是各大直播、短視頻平臺(tái)自己玩，是一種運(yùn)營手段，用刺激玩法和高額獎(jiǎng)金，做到拉新、促活、留存一步到位。逐漸地，廣告主們看到了其中的營銷價(jià)值，所以諸如京東、榮耀、美團(tuán)等品牌就開始贊助這些直播節(jié)目，一方面是營銷嘗鮮，另一方面這些節(jié)目短時(shí)間內(nèi)積聚的海量人氣的確能給它們帶來品牌增益和銷售轉(zhuǎn)化。

就在一切看起來都順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)節(jié)，活躍投資人、易凱資本創(chuàng)始人王冉在微信朋友圈發(fā)出了問題，他問：現(xiàn)在遍地開花的知識(shí)問答市場(chǎng)一個(gè)月內(nèi)會(huì)發(fā)生什么？并給出了以下幾個(gè)候選答案：

A） 更多玩家跟進(jìn)

B） 出現(xiàn)單場(chǎng)千萬獎(jiǎng)金額

C） 有關(guān)部門出臺(tái)政策嚴(yán)格限制

結(jié)果出現(xiàn)分歧了，靜觀其變的騰訊創(chuàng)始人馬化騰選擇了C，認(rèn)為這種瘋狂的撒幣行為會(huì)很快遭遇監(jiān)管，而早已參與其中的花椒背后老板、360創(chuàng)始人周鴻祎選擇了A，并回懟稱，“有什么理由限制這種非常正能量的活動(dòng)呢 應(yīng)該選A”。而且他還加了一句，答案A應(yīng)該改成“巨頭紛紛進(jìn)入”。

果然不是冤家不碰撞，面對(duì)撒幣營銷這個(gè)現(xiàn)象級(jí)熱門事件，宿敵馬化騰和周鴻祎再一次站站在了對(duì)立面。那么問題來了，周鴻祎力挺，馬化騰唱衰，這兩派意見到底哪一種代表撒幣營銷的未來走向呢？

在回答這個(gè)問題之前，先讓我們回顧一下當(dāng)前都有哪些撒幣營銷，以及其大致玩法，然后試著從參與者的想法、玩法的屬性等角度去評(píng)判這一熱點(diǎn)會(huì)不會(huì)持續(xù)下去，以及會(huì)不會(huì)遭遇到監(jiān)管而夭折。

根據(jù)企業(yè)級(jí)&i黑馬的總結(jié)，目前參與到撒幣行動(dòng)中的主要是短視頻和直播平臺(tái)，包括王思聰?shù)臎_頂大會(huì)、今日頭條的西瓜視頻、映客直播、花椒直播、一直播、YY直播等。其中，除沖頂大會(huì)是一款新APP，其他都是成熟平臺(tái)或稱大平臺(tái)，背后都站著上市公司或準(zhǔn)上市公司，可以說實(shí)力不俗。某種程度上，這些已經(jīng)算得上是直播界的巨頭了，看起來周鴻祎說的巨頭入場(chǎng)已經(jīng)在發(fā)生。

在玩法上，看過李好主持的《一站到底》的朋友或許都知道，與那個(gè)節(jié)目類似，主要就是主持人出題，網(wǎng)民答題沖關(guān)，最終獲勝的少數(shù)人或一個(gè)人分享或獨(dú)享獎(jiǎng)金池里的獎(jiǎng)金。直播答題沖關(guān)并非新鮮事物，此前在電視上已經(jīng)屢見不鮮，其中不乏《一站到底》這樣有生命力的節(jié)目。之所以類似的玩法搬到網(wǎng)絡(luò)能夠火爆，朱飛認(rèn)為主要是覆蓋范圍更廣、參與更簡單、互動(dòng)性更強(qiáng)，以及最重要的一點(diǎn)：獎(jiǎng)金太具誘惑力。

比如，映客直播和花椒直播都將獎(jiǎng)金提到了百萬級(jí)別，想象靠答題就能成為百萬富翁，是多么刺激。正所謂重賞之下必有勇夫，這種沖動(dòng)，相信凡是看過印度題材電影《貧民窟的百萬富翁》都應(yīng)該會(huì)有。同時(shí)，相比一切都似乎在暗處且?guī)茁市〉娇珊雎缘牟势眮碚f，這個(gè)100萬似乎就在身邊，運(yùn)氣好一點(diǎn)誰都可以拿到。

就這樣看起來，似乎周鴻祎是對(duì)的，撒比答題似乎的確正能量滿滿，承載著一些人的發(fā)財(cái)夢(mèng)，又刺激又好玩還無副作用。那為什么馬化騰會(huì)給出截然相反的評(píng)判呢？哪個(gè)有關(guān)部門會(huì)出臺(tái)政策來限制這么好的活動(dòng)呢？

其實(shí)朱飛認(rèn)為馬化騰絕非站著說話不腰痛，或者說因?yàn)闆]有參與而唱衰。相反，這樣的考慮正體現(xiàn)了下馬哥的深謀遠(yuǎn)慮和沉穩(wěn)性格。

首先，從法律監(jiān)管角度講，這些平臺(tái)以及平臺(tái)發(fā)起的直播節(jié)目，因涉及到海量用戶參與的價(jià)值觀引導(dǎo)問題，那么播出平臺(tái)及播出節(jié)目按傳統(tǒng)規(guī)定是要送審的，廣電相關(guān)部門要先確定平臺(tái)的資質(zhì)和節(jié)目的健康性、價(jià)值觀對(duì)不對(duì)，以及播出過程中的直播事故控制到不到位等。

從這一點(diǎn)來講，很明顯不是所有平臺(tái)都滿足條件的。盡管不能同肩負(fù)國家政策宣傳的電視臺(tái)一視同仁，但直播平臺(tái)的視聽許可證，節(jié)目的播出許可證等，幾乎可以肯定不是所有平臺(tái)都具備。單這一點(diǎn)，你別管它廣電總局煩不煩多不多事，它還真管得到你。至于要不要管，有沒有必要管，這就只能看其一貫的作風(fēng)做預(yù)判了。

其次，馬化騰雖然沒說，但他極有可能覺得這種持續(xù)的高額獎(jiǎng)金缺乏透明性，可能會(huì)吸引后來參與者弄虛作假，引發(fā)平臺(tái)或節(jié)目方與用戶之間可能發(fā)生的矛盾糾紛。沖刺百萬大獎(jiǎng)其實(shí)形如買彩票，難保深入其中的用戶不能自拔，屢屢嘗試之后做出極端行為。比如，當(dāng)前淘寶上已經(jīng)有各種復(fù)活碼在開賣，難免有不法之徒借此生出黑產(chǎn)鏈，把用戶帶進(jìn)坑。

當(dāng)然，周鴻祎和馬化騰都是有顯著性格標(biāo)簽的大佬，他們的判斷都有其道理。就朱飛認(rèn)看來，我覺得亂象肯定會(huì)來，監(jiān)管也極有可能跟隨而來，但這種撒幣營銷只要本質(zhì)上是一種營銷行為，就注定有其生命周期。目前，各大平臺(tái)的節(jié)目在引入贊助商之后，題目中植入的硬廣已經(jīng)越來越多了，很顯然正在傷害節(jié)目的知識(shí)性和趣味性，使之走向平庸。而參照任何一檔綜藝節(jié)目的興衰史來看，人民的喜好是瞬息萬變的，在這個(gè)個(gè)性化時(shí)代，當(dāng)千篇一律的事情發(fā)生時(shí)，也正是這個(gè)行當(dāng)離死不遠(yuǎn)的時(shí)刻。

所以，對(duì)于熱得發(fā)燙的撒幣營銷，朱飛既不像周鴻祎那么樂觀，也不像馬化騰那樣悲觀，而是取一個(gè)中間態(tài)度。最終，撒幣答題的走向會(huì)誕生變種，以新的形式和玩法傳承下去。

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