兩年?duì)I銷砸錢60億 生死危局中的金立被OV帶跑偏了？

極客網(wǎng)·極客觀察2月1日，又到一年復(fù)盤時(shí)，這段時(shí)間的手機(jī)圈頗不寧?kù)o。

先是市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Cananlys發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，2017年中國(guó)智能手機(jī)出貨量?jī)H為4.59億部，相比2016年下跌了4%；2017年第四季度表現(xiàn)更差，同比下跌了14%。這預(yù)示著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)走過(guò)多年的高增長(zhǎng)，正式步入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。

緊接著，“金立欠款百億陷生死危局”的消息不斷被媒體坐實(shí)并擴(kuò)散，董事長(zhǎng)劉立榮親自接受《證券時(shí)報(bào)》采訪確認(rèn)其41.4%股份被凍結(jié)，公司正陷入償債困難期。外界甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，金立可能熬不過(guò)這個(gè)寒冬，成為下一個(gè)樂(lè)視手機(jī)。

當(dāng)整體市場(chǎng)和市場(chǎng)中的重要個(gè)體同時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，也許就到了產(chǎn)業(yè)界人們重新審視所謂的“紅利“時(shí)期了。毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)去七八年的中國(guó)手機(jī)廠商們的黃金時(shí)代，張三李四都站出來(lái)做手機(jī)，整個(gè)全球手機(jī)市場(chǎng)的天平都在向中國(guó)傾斜。但這些不利信號(hào)的出現(xiàn)，不由得不讓人重新審視這個(gè)行業(yè)，是否因簡(jiǎn)單粗暴的玩法遮掩了更多的隱患？

在媒體的采訪中，最讓朱飛印象深刻的是劉立榮說(shuō)，金立資金鏈問(wèn)題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用投入超限。2016～2017年金立營(yíng)銷費(fèi)用投入60多億元，近三年對(duì)外投資費(fèi)用30多億元，兩項(xiàng)費(fèi)用接近100億元，對(duì)金立資金鏈造成很大影響，導(dǎo)致貨款周轉(zhuǎn)困難，在拖欠貨款后被供貨商申請(qǐng)資產(chǎn)保全。

據(jù)此我們是否可以這樣認(rèn)為：如今深陷生死危局中的金立，其實(shí)是被OV的“瘋狂營(yíng)銷”帶跑偏了？假若真是如此，那這個(gè)結(jié)果是營(yíng)銷的原罪還是其他原因所致？比如，是金立的營(yíng)銷策略不得其法，還是這個(gè)世界容不下OPPO和vivo之外的第三個(gè)玩家？

金立營(yíng)銷亦步亦趨，然而模仿OV并不到位

回想這兩年金立手機(jī)的動(dòng)作，不難得出它是真的在努力模仿OV。首先在品牌形象上，也許是看到OV藍(lán)綠形象成功，2016年初金立做了一次大的品牌標(biāo)志改版和形象升級(jí)。成功之處在于，金立確定了自己的鮮艷色彩和笑臉圖案，顯得更科技、更親民。然而失敗之處在于，由于沿用了GIONEE的公司名，幾乎沒(méi)有人能像OPPO和vivo一樣記住金立的這個(gè)英文名字，國(guó)際范輸了好幾籌。

其次在營(yíng)銷投放上，金立幾乎像素級(jí)Copy了OV的打法——瘋狂投綜藝，請(qǐng)明星代言。據(jù)網(wǎng)易科技盤點(diǎn)，這兩年金立請(qǐng)的代言明星包括馮小剛、余文樂(lè)、薛之謙、劉濤等，贊助熱播綜藝節(jié)目包括《我們戰(zhàn)斗吧》、《真聲音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百樂(lè)門》等。這兩塊，就是花掉了劉立榮所謂的60億營(yíng)銷費(fèi)用的大頭。

然而仔細(xì)比較不難發(fā)現(xiàn)，與OV的定位精準(zhǔn)、目的明確不同，金立是代言和贊助更像是亂打一氣。比如，OV的代言人都是一線流量小鮮肉，誰(shuí)紅就找誰(shuí)，而金立從馮小剛到余文樂(lè)，風(fēng)格跨度讓人難解。另外，OV贊助的快樂(lè)大本營(yíng)、跨界歌王、中國(guó)新歌聲等熱門綜藝，其目標(biāo)受眾都是OV手機(jī)的目標(biāo)受眾，兩者做到了統(tǒng)一，而反觀金立，從笑傲江湖到跨界歌王，目標(biāo)受眾的年齡跨度大到使其手機(jī)定位也跟著模糊起來(lái)。

所以，即便是模仿，金立也只能說(shuō)學(xué)到了其表，并不知其里。如此的結(jié)果是，用戶還是只會(huì)記住第一名，第二第三都是Nobody。

OV的套路不只是砸錢營(yíng)銷，也有真懂用戶的創(chuàng)新

業(yè)內(nèi)業(yè)外還有一個(gè)比較大的誤會(huì)就是所謂的“藍(lán)綠不懂技術(shù)只懂營(yíng)銷”，實(shí)際上這些年OV的成功絕對(duì)不是只建立在營(yíng)銷之上的——它們開(kāi)創(chuàng)或發(fā)揚(yáng)光大的拍照手機(jī)（尤其是自拍）、HiFi音樂(lè)手機(jī)、翻轉(zhuǎn)攝像頭、屏幕下指紋識(shí)別等，可以說(shuō)都是深得用戶心的創(chuàng)新。對(duì)金立來(lái)說(shuō)，渠道不差，營(yíng)銷也照本宣科大力投入后，仍然不能在銷量上取得計(jì)劃中的突破，在朱飛看來(lái)最關(guān)鍵的點(diǎn)在于未能做出差異化、可識(shí)別的創(chuàng)新。

研究機(jī)構(gòu)GfK的數(shù)據(jù)顯示，2017年金立手機(jī)在中國(guó)的銷量為1494萬(wàn)部，排名第七，份額僅為3%。這與劉立榮在年初設(shè)定的在國(guó)內(nèi)至少要賣3000萬(wàn)部的目標(biāo)相比縮水了一半。相比之下，排名第二、第三OPPO和vivo分別售出了7756萬(wàn)和7723萬(wàn)部，只落后于華為+榮耀。

數(shù)字迥異的背后，是金立手機(jī)還未成為爆品的真實(shí)寫照。實(shí)際上，OV重金押注拍照和音樂(lè)手機(jī)，這兩個(gè)功能成了大家都堅(jiān)持的潮流。而OPPO開(kāi)創(chuàng)的翻轉(zhuǎn)攝像頭，vivo近期最先做出來(lái)的屏下指紋識(shí)別，都是其值得肯定的真創(chuàng)新。反觀“學(xué)生”金立，則很難說(shuō)出其手機(jī)的獨(dú)特長(zhǎng)處。也許在很多人心目中，金立還是那個(gè)“待機(jī)王”——但那也是“山寨王”時(shí)代創(chuàng)下的聲名，而且這個(gè)功能如今也并非重中之重，連蘋果都習(xí)慣于一日一充電。

綜上朱飛認(rèn)為，盲目砸重金投入營(yíng)銷是金立陷入今日生死危局的關(guān)鍵原因，因?yàn)榻鹆⒉荒軓氖謾C(jī)銷售額及利潤(rùn)中回款來(lái)支撐這龐大的支出。重金營(yíng)銷本沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)在金立并沒(méi)有清晰的定位下的精品手機(jī)來(lái)消化營(yíng)銷帶來(lái)的流量和注意力。因此，與其說(shuō)金立是被“老師”O(jiān)V帶著跑偏了，不如說(shuō)是金立自己沒(méi)學(xué)透，造成了今天的投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，進(jìn)而將公司陷入危局。

最后，希望金立能從此次危機(jī)中獲得經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，盡快振翅重來(lái)。活下去，就保留了逆襲的機(jī)會(huì)！

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