兩年營銷砸錢60億 生死危局中的金立被OV帶跑偏了？

極客網(wǎng)·極客觀察2月1日，又到一年復盤時，這段時間的手機圈頗不寧靜。

先是市場調研機構Cananlys發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)稱，2017年中國智能手機出貨量僅為4.59億部，相比2016年下跌了4%；2017年第四季度表現(xiàn)更差，同比下跌了14%。這預示著中國手機市場走過多年的高增長，正式步入負增長時代。

緊接著，“金立欠款百億陷生死危局”的消息不斷被媒體坐實并擴散，董事長劉立榮親自接受《證券時報》采訪確認其41.4%股份被凍結，公司正陷入償債困難期。外界甚至有觀點認為，金立可能熬不過這個寒冬，成為下一個樂視手機。

當整體市場和市場中的重要個體同時出現(xiàn)問題時，也許就到了產(chǎn)業(yè)界人們重新審視所謂的“紅利“時期了。毫無疑問，過去七八年的中國手機廠商們的黃金時代，張三李四都站出來做手機，整個全球手機市場的天平都在向中國傾斜。但這些不利信號的出現(xiàn)，不由得不讓人重新審視這個行業(yè)，是否因簡單粗暴的玩法遮掩了更多的隱患？

在媒體的采訪中，最讓朱飛印象深刻的是劉立榮說，金立資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年營銷費用和投資費用投入超限。2016～2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款后被供貨商申請資產(chǎn)保全。

據(jù)此我們是否可以這樣認為：如今深陷生死危局中的金立，其實是被OV的“瘋狂營銷”帶跑偏了？假若真是如此，那這個結果是營銷的原罪還是其他原因所致？比如，是金立的營銷策略不得其法，還是這個世界容不下OPPO和vivo之外的第三個玩家？

金立營銷亦步亦趨，然而模仿OV并不到位

回想這兩年金立手機的動作，不難得出它是真的在努力模仿OV。首先在品牌形象上，也許是看到OV藍綠形象成功，2016年初金立做了一次大的品牌標志改版和形象升級。成功之處在于，金立確定了自己的鮮艷色彩和笑臉圖案，顯得更科技、更親民。然而失敗之處在于，由于沿用了GIONEE的公司名，幾乎沒有人能像OPPO和vivo一樣記住金立的這個英文名字，國際范輸了好幾籌。

其次在營銷投放上，金立幾乎像素級Copy了OV的打法——瘋狂投綜藝，請明星代言。據(jù)網(wǎng)易科技盤點，這兩年金立請的代言明星包括馮小剛、余文樂、薛之謙、劉濤等，贊助熱播綜藝節(jié)目包括《我們戰(zhàn)斗吧》、《真聲音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》、《今夜百樂門》等。這兩塊，就是花掉了劉立榮所謂的60億營銷費用的大頭。

然而仔細比較不難發(fā)現(xiàn)，與OV的定位精準、目的明確不同，金立是代言和贊助更像是亂打一氣。比如，OV的代言人都是一線流量小鮮肉，誰紅就找誰，而金立從馮小剛到余文樂，風格跨度讓人難解。另外，OV贊助的快樂大本營、跨界歌王、中國新歌聲等熱門綜藝，其目標受眾都是OV手機的目標受眾，兩者做到了統(tǒng)一，而反觀金立，從笑傲江湖到跨界歌王，目標受眾的年齡跨度大到使其手機定位也跟著模糊起來。

所以，即便是模仿，金立也只能說學到了其表，并不知其里。如此的結果是，用戶還是只會記住第一名，第二第三都是Nobody。

OV的套路不只是砸錢營銷，也有真懂用戶的創(chuàng)新

業(yè)內業(yè)外還有一個比較大的誤會就是所謂的“藍綠不懂技術只懂營銷”，實際上這些年OV的成功絕對不是只建立在營銷之上的——它們開創(chuàng)或發(fā)揚光大的拍照手機（尤其是自拍）、HiFi音樂手機、翻轉攝像頭、屏幕下指紋識別等，可以說都是深得用戶心的創(chuàng)新。對金立來說，渠道不差，營銷也照本宣科大力投入后，仍然不能在銷量上取得計劃中的突破，在朱飛看來最關鍵的點在于未能做出差異化、可識別的創(chuàng)新。

研究機構GfK的數(shù)據(jù)顯示，2017年金立手機在中國的銷量為1494萬部，排名第七，份額僅為3%。這與劉立榮在年初設定的在國內至少要賣3000萬部的目標相比縮水了一半。相比之下，排名第二、第三OPPO和vivo分別售出了7756萬和7723萬部，只落后于華為+榮耀。

數(shù)字迥異的背后，是金立手機還未成為爆品的真實寫照。實際上，OV重金押注拍照和音樂手機，這兩個功能成了大家都堅持的潮流。而OPPO開創(chuàng)的翻轉攝像頭，vivo近期最先做出來的屏下指紋識別，都是其值得肯定的真創(chuàng)新。反觀“學生”金立，則很難說出其手機的獨特長處。也許在很多人心目中，金立還是那個“待機王”——但那也是“山寨王”時代創(chuàng)下的聲名，而且這個功能如今也并非重中之重，連蘋果都習慣于一日一充電。

綜上朱飛認為，盲目砸重金投入營銷是金立陷入今日生死危局的關鍵原因，因為金立不能從手機銷售額及利潤中回款來支撐這龐大的支出。重金營銷本沒有錯，錯在金立并沒有清晰的定位下的精品手機來消化營銷帶來的流量和注意力。因此，與其說金立是被“老師”O(jiān)V帶著跑偏了，不如說是金立自己沒學透，造成了今天的投入產(chǎn)出比嚴重失衡，進而將公司陷入危局。

最后，希望金立能從此次危機中獲得經(jīng)驗與教訓，盡快振翅重來?；钕氯ィ捅Ａ袅四嬉u的機會！

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