新“上山下鄉(xiāng)”：農(nóng)村O2O大幕開啟

極客網(wǎng)2月3日（北京）

上周，筆者一位在魔都打拼數(shù)年的老鄉(xiāng)突然辭去外企軟件工程師的工作，回老家創(chuàng)業(yè)去了。通過微信聊天得知大概：他準(zhǔn)備回去搞一個(gè)O2O掃墓的項(xiàng)目，解決外出工作的白領(lǐng)逢年過節(jié)無法抽身回家祭拜先人的“剛需”。

這真讓我大吃一驚——不是說O2O掃墓這個(gè)概念有多新奇，而是身邊又多了一個(gè)逃離北上廣深的案例。細(xì)細(xì)一想，近幾年來，筆者確實(shí)已有不少朋友選擇了回農(nóng)村創(chuàng)業(yè)--有養(yǎng)雞養(yǎng)鴨的，有賣水果賣茶葉的--項(xiàng)目基本都圍繞著“綠色”和“互聯(lián)網(wǎng)”兩個(gè)概念開展，把家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)渠道賣出去。

與越來越多精英逃離北上廣深回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)相映成趣的是，近年來一些互聯(lián)網(wǎng)品牌、運(yùn)動(dòng)品牌也加入了家電廠商、藥品保健企業(yè)的隊(duì)伍，到農(nóng)村開吹起“刷墻”風(fēng)，試圖把產(chǎn)品或服務(wù)賣到更廣闊的農(nóng)村地區(qū)。與此同時(shí)，專門面向農(nóng)村的綜合型門戶網(wǎng)站也嶄露頭角，以村村樂網(wǎng)為例，這家目前國內(nèi)最大的農(nóng)村O2O社區(qū)將網(wǎng)絡(luò)社交、分類信息、電子商務(wù)結(jié)合起來，開始服務(wù)于農(nóng)村O2O兩端的買方和賣方市場。

買方、賣方、渠道兼?zhèn)洌@讓我隱隱感覺到：農(nóng)村O2O時(shí)代的大幕已經(jīng)開啟。盡管長期致力于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及O2O的觀察和研究，但農(nóng)村O2O出現(xiàn)的苗頭之早，興起的速度之快，還是多少有些出乎我的意料！

農(nóng)村O2O：廣闊天地大有作為

上世紀(jì)六、七十年代，上山下鄉(xiāng)是非常“時(shí)髦”的現(xiàn)象，70、80后的父母輩基本都是那個(gè)時(shí)代走過來的，一件件印有“廣闊天地，大有作為”的汗衫成了多少人難以磨滅的印記。

今天的上山下鄉(xiāng)--無論是騰訊京東等互聯(lián)網(wǎng)公司的“刷墻”,還是北上廣深高素質(zhì)人才的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)--本質(zhì)上也是城市精英群體向廣闊農(nóng)村下沉，只不過這次“風(fēng)”真的吹起來了。

農(nóng)村O2O的興起得益于兩個(gè)條件。一方面，智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及逐漸填補(bǔ)了農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字鴻溝，這使得原本專注城市市場的大公司、大品牌們具備了渠道下沉、拓展長尾客戶的先決條件。另一方面，城市為發(fā)展付出了空氣、水、食物質(zhì)量下降的代價(jià)，偏遠(yuǎn)農(nóng)村的綠色食物進(jìn)入城市正當(dāng)其時(shí)，O2O是一條可選之道。

由此可見，這里的農(nóng)村不僅僅是買方市場，還同時(shí)是賣方市場。以京東、蘇寧為例，它們通過下沉到農(nóng)村，不僅能將家電、數(shù)碼等電子產(chǎn)品賣到更廣闊的農(nóng)村，也能將農(nóng)村的特色產(chǎn)品通過自己的平臺(tái)供應(yīng)給城市居民，可謂一箭雙雕、雙向受益。

而扶持三農(nóng)、推進(jìn)城市化等政策風(fēng)向表明，農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部的機(jī)會(huì)十分巨大，立足于這些增量市場的農(nóng)村O2O,市場潛力不可估量。

農(nóng)村O2O：適合的才是最好的

筆者一直認(rèn)為，O2O是一種非常好的商業(yè)模式，因?yàn)樗荒_在地上，一腳在線上，兼具線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)和線上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特質(zhì)。也正因?yàn)槿绱?，O2O也有其行業(yè)限制，并非每個(gè)行業(yè)都適合O2O模式，特別對于處在初級階段的農(nóng)村O2O來說，一旦企業(yè)選錯(cuò)了行業(yè)，走錯(cuò)了路子，那么成為“先烈”的可能性會(huì)非常大。

筆者的家鄉(xiāng)盛產(chǎn)茶葉，當(dāng)年知青上山下鄉(xiāng)種下的幾千畝茶園讓后人乘了個(gè)好涼。在向外推廣茶葉時(shí)，幾年前當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門為了做大影響搞出聲勢，萌生了在茶園區(qū)搞休閑娛樂莊園的想法，招商引資投了幾十個(gè)億試圖帶動(dòng)旅游休閑與茶業(yè)同步發(fā)展。結(jié)果去年筆者返鄉(xiāng)時(shí)，看到了一大片爛尾的廢墟。

上面案例并非虛構(gòu)，而是真真切切發(fā)生的事，它表明：產(chǎn)品或服務(wù)的輸出是有方向性的，在一個(gè)經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)斥巨資搞休閑娛樂這些服務(wù)業(yè)，毫無疑問是沒有摸準(zhǔn)路子。致力于農(nóng)村O2O生意的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們尤其要注意。

的確，農(nóng)村地區(qū)比較隔絕，信息的收集和分析十分不易，一不小心就會(huì)做出錯(cuò)誤判斷遭受損失。好在配套的資訊產(chǎn)業(yè)也在跟進(jìn)，譬如村村樂網(wǎng)，它以自然村為單位，在全國建立了60多萬個(gè)論壇形式的交流社區(qū)，通過招募當(dāng)?shù)氐拇骞?、科技致富帶頭人為社區(qū)站長，收集發(fā)布當(dāng)?shù)氐墓┬栊畔ⅲ@樣通過大數(shù)據(jù)的分析整理，就比較容易發(fā)現(xiàn)真實(shí)需求，捕捉真實(shí)商機(jī)。

農(nóng)村O2O:推廣營銷面臨大挑戰(zhàn)

我國農(nóng)村地域遼闊且分散，全國60多萬個(gè)自然村，互聯(lián)網(wǎng)的普及率和人們的互聯(lián)網(wǎng)使用率均非常低，這使得想要進(jìn)軍農(nóng)村地區(qū)的企業(yè)在推廣、營銷，甚至是銷售上都面臨重大挑戰(zhàn)。

去年底，淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、58同城等互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛下鄉(xiāng)“刷墻”引起網(wǎng)民的熱議，但也有熟悉內(nèi)幕的業(yè)內(nèi)人士分析指出，就目前來看，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“刷墻”更多是在作秀，它們只是刷了幾面墻拍個(gè)照片當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)宣傳素材，根本沒做到大規(guī)模、全方位的覆蓋。

比起互聯(lián)網(wǎng)品牌的新興行為，中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通的“刷墻”歷史更悠久。長期為這三大運(yùn)營商提供農(nóng)村整合營銷服務(wù)的村村樂總結(jié)了農(nóng)村O2O推廣的五大難題--終端難以選擇、標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一、成本難以控制、效率難以提升和效果難以維護(hù)--指出只有整合了最廣大農(nóng)村資源的服務(wù)商才能搞定農(nóng)村地區(qū)的推廣營銷。

就筆者的觀察，電視可能是農(nóng)村最普及的廣告載體終端，但受制于電視劇不能插播廣告，企業(yè)在電視上投的品牌廣告根本到達(dá)不了大部分只看電視劇的農(nóng)村用戶（而且會(huì)不斷換臺(tái)專挑有電視劇的臺(tái)看）。而其它的常見渠道--譬如墻體廣告、橫幅廣告、村委廣播、村委宣傳欄等，要實(shí)現(xiàn)散點(diǎn)覆蓋，都需要交由專業(yè)的、擁有豐富資源的渠道商才能完成。

同時(shí)，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品想要規(guī)模地推向外界，也不能僅靠話題營銷，也需要借助專門的資源對接型網(wǎng)站或其它形式的渠道。畢竟，“北大學(xué)生辭職回鄉(xiāng)養(yǎng)豬”這樣的故事僅僅是個(gè)案，不具備參考意義。

末了做個(gè)小調(diào)查，廣闊天地，大有作為，你會(huì)“下沉”到農(nóng)村干一番O2O的事業(yè)嗎？

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