華為手機(jī)何以成功？除了技術(shù)和產(chǎn)品，營(yíng)銷策略也有訣竅

極客網(wǎng)·極客觀察（小刀）9月12日，大約一年前，華為設(shè)定目標(biāo)，說(shuō)自己要在智能手機(jī)市場(chǎng)超越蘋果和三星。Gartner數(shù)據(jù)顯示，2017年二季度，蘋果三星合計(jì)占有智能手機(jī)銷量的34.7%，華為只有9.8%。然而一年之后，蘋果的份額降到11.9%，三星降到19.3%，華為卻攀升到13.3%。

超越蘋果，成為第二名，華為打破了蘋果三星的壟斷。下兩個(gè)季度，蘋果很有可能會(huì)重新奪回亞軍寶座，因?yàn)楹芸焯O果就會(huì)推出新iPhone，盡管如此，并不意味著華為手機(jī)銷量的增長(zhǎng)就會(huì)放緩。Gartner數(shù)據(jù)顯示，二季度華為手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)38.6%，它認(rèn)為華為有能力為手機(jī)帶來(lái)創(chuàng)新功能。

華為手機(jī)何以成功？華為歐洲CEO Andrew Garrihy相信公司有一套獨(dú)特的創(chuàng)新方法，它正在尋找辦法為消費(fèi)體驗(yàn)賦予“實(shí)際意義”。為了達(dá)到目標(biāo)，華為專注于手機(jī)的兩個(gè)重要元素：一是攝像頭，二是電池。P20是第一款配備三攝系統(tǒng)的智能手機(jī)，而且還引入AI技術(shù)，它是華為與萊卡合作開(kāi)發(fā)的。

Andrew Garrihy還認(rèn)為合作與協(xié)作也是關(guān)鍵。他在接受采訪時(shí)說(shuō)：“華為是一個(gè)年輕品牌，對(duì)世界有著不同的看法，在進(jìn)入的市場(chǎng)，我們希望品牌與眾不同，而且這種不同還是有意義的。我們認(rèn)為集體智慧、合作、協(xié)作是富有價(jià)值的，我們正在挖掘這方面的價(jià)值，所以才會(huì)在產(chǎn)品層面與萊卡合作，與文化機(jī)構(gòu)合作，讓品牌在運(yùn)營(yíng)的國(guó)家變得與更獨(dú)特?！?/p>

打造全球品牌

華為的品牌建設(shè)工作圍繞PR、數(shù)字和經(jīng)驗(yàn)展開(kāi)，而不是大型宣傳活動(dòng)，雖然華為在這方面也花了很多心思。例如，最近華為舉行攝影比賽，參賽作品由AI打分，到目前為止活動(dòng)已經(jīng)收到70多萬(wàn)份作品。

Garrihy高度重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，當(dāng)年他加入時(shí)，德國(guó)杜塞爾多夫辦事處只有4名員工，后來(lái)Garrihy將西歐團(tuán)隊(duì)遷到倫敦，員工數(shù)量大幅增加，已經(jīng)接近50人，覆蓋營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，只有產(chǎn)品營(yíng)銷仍然由遠(yuǎn)在中國(guó)的全球團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)。

“對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品之外營(yíng)銷是最重要的。從品牌角度看看我們?cè)谖鳉W的發(fā)展，就會(huì)知道營(yíng)銷相當(dāng)重要，因?yàn)槲覀円v故事，讓大家探索華為品牌。華為已經(jīng)取得廣泛共識(shí)，知道營(yíng)銷對(duì)于未來(lái)成功至關(guān)重要?！盙arrihy還說(shuō)，“我們之所以向營(yíng)銷積極投入，主要是因?yàn)槲覀冇泻馨舻漠a(chǎn)品?，F(xiàn)在我們的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)到一個(gè)臨界點(diǎn)，是時(shí)候好好講故事了，要確保用戶探索我們的產(chǎn)品，體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。”

YouGov BrandIndex提供的數(shù)據(jù)證明，華為的付出回報(bào)巨大。例如，在英國(guó)，無(wú)論從哪個(gè)指標(biāo)看（比如價(jià)值、質(zhì)量、聲譽(yù)），去年華為的品牌滿意度都有巨大提升。品牌認(rèn)知度得分達(dá)到62.8分，上升13.2分。華為的整體得分也上升2.6分，達(dá)到6.7分，滿分10分。

如果用購(gòu)買漏斗（purchase funnel）來(lái)評(píng)估，華為的表現(xiàn)同樣很棒。購(gòu)買漏斗是一套科學(xué)管理方法，從顧客參與到最終實(shí)際購(gòu)買，覆蓋整個(gè)過(guò)程，它包括介紹、教育、評(píng)估、做決定、購(gòu)買、留存幾個(gè)方面。雖然得分上升，不過(guò)華為仍然落后三星蘋果，也落后于傳統(tǒng)巨頭，比如索尼、LG、諾基亞。

回看智能手機(jī)市場(chǎng)，總是城頭變幻大王旗，一些企業(yè)迅速崛起，然后迅速衰落，名單很長(zhǎng)，有諾基亞、黑莓，還有HTC和摩托羅拉。Garrihy認(rèn)為，即使有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者和挑戰(zhàn)者，華為也可以持續(xù)成功，為什么？

他說(shuō)：“我們之所以與眾不同有幾個(gè)原因。首先，我們懷有真正的熱情，愿意不斷學(xué)習(xí)。挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，這種信念已經(jīng)融入華為文化。我們?cè)敢鈪f(xié)作，愿意分享自己的想法，不斷挑戰(zhàn)自己的信念?！?/p>

華為會(huì)實(shí)時(shí)評(píng)估廣告策略，實(shí)時(shí)優(yōu)化，追蹤各項(xiàng)指標(biāo)，比如認(rèn)知度、聲量（Share of Voice）、文章觀點(diǎn)，分析自己和對(duì)手的多媒體平臺(tái)，看看它對(duì)購(gòu)買意愿有何影響。華為成立一個(gè)特殊團(tuán)隊(duì)，確保每個(gè)人都誠(chéng)實(shí)面對(duì)。

Garrihy解釋說(shuō)：“我們花了許多時(shí)間讓自己所做的事情體現(xiàn)出來(lái)，華為是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的機(jī)構(gòu)，我們投入許多時(shí)間，投入許多錢，不斷評(píng)估，不斷分析，不報(bào)制作報(bào)告，只求能真正理解哪些可行，哪些不可行?！?/p>

成為全球手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者

華為的最終目標(biāo)是成為第一名。之前也有品牌想成為第一名，但沒(méi)有一家企業(yè)成功，難度相當(dāng)高。最大的障礙是美國(guó)，華為手機(jī)禁止在美國(guó)銷售，主要是因?yàn)槊绹?guó)人對(duì)華為產(chǎn)品不放心，認(rèn)為它不安全；華為已經(jīng)向FTC上訴，希望解除禁令。

對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，給自己的品牌打上“中國(guó)”二字既能帶來(lái)機(jī)會(huì)，也會(huì)帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。5年前，當(dāng)人們說(shuō)到“中國(guó)制造”，往往沒(méi)有好感，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)卻充滿創(chuàng)造力。

Garrihy認(rèn)為，華為的名字極具中國(guó)特色，這點(diǎn)已經(jīng)成為獨(dú)特的銷售主題（USP）。不過(guò)華為面前的困難仍然不小，美國(guó)禁售華為手機(jī)，最近澳大利亞也制裁華為，拒絕將5G合同交給華為，韓國(guó)也可能會(huì)這樣干。

在歐洲，Garrihy承認(rèn)華為品牌還有許多工作要做。在歐洲大多市場(chǎng)，華為只能排在第三位，既有來(lái)自上游的競(jìng)爭(zhēng)，也有來(lái)自下游的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)速度太快，要保持體驗(yàn)的一致相當(dāng)困難。

Garrihy總結(jié)說(shuō)：“我們有著良好的發(fā)展勢(shì)頭，我們正在以很快的速度增長(zhǎng)，但是不會(huì)心存幻想，在我們面前有一些很難纏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一切都?xì)w結(jié)于一點(diǎn)：我們?cè)O(shè)定目標(biāo)，但是是否有能力做到呢？如果我們可以繼續(xù)前進(jìn)，將激動(dòng)人心、有意義的創(chuàng)新帶給用戶，將自己的故事講出來(lái)，給進(jìn)入的地區(qū)帶來(lái)積極影響，我深信我們很快就能成為第一大智能手機(jī)品牌?！?nbsp;  

2017年，Garrihy也曾接受雜志的采訪，當(dāng)時(shí)他認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花大錢打廣告，最終羊毛出在羊身上，成本會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者；華為重點(diǎn)關(guān)注研發(fā)，公司希望能將有價(jià)值的創(chuàng)新帶給目標(biāo)市場(chǎng)。

華為西歐消費(fèi)業(yè)務(wù)總裁Walter Ji也認(rèn)為，將廣告投入作為業(yè)務(wù)模式的一部分，這種模式適合其它企業(yè)，華為不一樣，公司有8萬(wàn)人參與研發(fā)。雖然華為的品牌營(yíng)銷方式與其它企業(yè)不同，不過(guò)Walter Ji相信廣告投入如果太多，最終買單的還是消費(fèi)者，如果廣告投入太大，還會(huì)影響研發(fā)投入。

正因如此，當(dāng)你將華為與對(duì)手相比，會(huì)發(fā)現(xiàn)華為的廣告宣傳力度沒(méi)有那么大，在核心市場(chǎng)，華為會(huì)與文化機(jī)構(gòu)和專家合作，提升品牌知名度，這才是華為的宣傳手法。

相比其它企業(yè)，華為的心態(tài)更加開(kāi)放，在產(chǎn)品核心工程和設(shè)計(jì)上，華為愿意敞開(kāi)懷抱與其它企業(yè)合作。華為高管認(rèn)為，最終技術(shù)被一家企業(yè)擁有，還是被眾多企業(yè)擁有，用戶并不關(guān)心，他們只關(guān)心一點(diǎn)：產(chǎn)品是否完美，是否達(dá)到預(yù)期。合作很重要，因?yàn)樗侨A為哲學(xué)的一部分。華為堅(jiān)信集體智慧的力量是無(wú)窮的，如果能夠?qū)⒉煌I(lǐng)域的專家聚集起來(lái)，就能攀登更高峰。（marketingweek）

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