庫(kù)克和巴菲特達(dá)成一致：技術(shù)應(yīng)該退居幕后 服務(wù)用戶才是關(guān)鍵

極客網(wǎng)·極客觀察8月30日 蘋果在全球有14億活躍裝機(jī)設(shè)備，相當(dāng)于全球有五分之一的人使用蘋果產(chǎn)品；最近蘋果的確推出一些新品，但重大失誤并不少。如何繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)？

包括巴菲特在內(nèi)的一些人認(rèn)為，蘋果應(yīng)該拓寬產(chǎn)品線，向服務(wù)行業(yè)進(jìn)軍（比如流媒體、支付、信用卡、健康），讓技術(shù)充當(dāng)幕后英雄。只有這樣做，蘋果才能變成庫(kù)克想要的蘋果：蘋果應(yīng)該重視消費(fèi)者，讓消費(fèi)者成為企業(yè)的核心。

Wedbush Securities高管Dan Ives認(rèn)為，轉(zhuǎn)型難度很大，它可能是蘋果有史以來面臨的最大挑戰(zhàn)之一。Dan Ives說：“向增值服務(wù)（比如汽車、流媒體、健康）轉(zhuǎn)型看起來容易，實(shí)際很難，之所以難，部分原因在于文化?！?/p>

將消費(fèi)者擺到中央位置

最近庫(kù)克接受媒體采訪時(shí)曾表示：“巴菲特曾經(jīng)說過，他不會(huì)投資科技公司和那些他不理解的公司。對(duì)于這一點(diǎn)他相當(dāng)清醒。在巴菲特眼中，蘋果是一家消費(fèi)公司。”

5月份，庫(kù)克又在股東會(huì)議上說：“我們相信技術(shù)應(yīng)該退居幕后，不是擺到臺(tái)前，我們應(yīng)該用技術(shù)武裝用戶，幫他們做各種事情，做那些他們?cè)咀霾坏降氖隆！?/p>

“我們身處科技產(chǎn)業(yè)，但是我們工作地方卻是科技、人文藝術(shù)和人文科學(xué)的交叉地帶。我們是在為人類制造產(chǎn)品，所以消費(fèi)者應(yīng)該站在中央位置。”

最近的財(cái)報(bào)顯示，蘋果季度研發(fā)開支已經(jīng)增加到42億美元，很明顯，庫(kù)克正在努力，希望愿景能變成現(xiàn)實(shí)。庫(kù)克還告訴股東，蘋果制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，將會(huì)牢牢控制蘋果產(chǎn)品的幕后主要技術(shù)。

蘋果的研發(fā)開支已經(jīng)占到總營(yíng)收的7.9%，這樣的比例是2003年以來最高的，2003年時(shí)蘋果的核心產(chǎn)品還是iPod和Mac。2019年二季度，iPhone營(yíng)收在總營(yíng)收中的比重降到50%以下，自2012年以來還是首次。

眼下蘋果似乎對(duì)穿戴業(yè)務(wù)很感興趣，該業(yè)務(wù)包括Apple Watch、AirPods、Beats耳機(jī)。庫(kù)克聲稱159美元的AirPods相當(dāng)暢銷，需求爆炸。服務(wù)營(yíng)收（包括付費(fèi)訂閱收入、App Store分成費(fèi)及其它線上服務(wù)帶來的收入）增長(zhǎng)13%，比分析師預(yù)期稍低，庫(kù)克解釋說，如果將訴訟費(fèi)用、外匯變化等因素剔除，服務(wù)營(yíng)收本來可以增長(zhǎng)18%?？傊?cái)季蘋果服務(wù)營(yíng)收創(chuàng)了新高。

蘋果的下一站在哪里？

Dan Ives認(rèn)為，對(duì)于蘋果來說，關(guān)鍵數(shù)字不是某個(gè)季度的營(yíng)收、利潤(rùn)率或者凈利，而是14億這個(gè)數(shù)字，就是說全球活躍蘋果設(shè)備的數(shù)量達(dá)到14億；如果蘋果再無(wú)更大作為，那么未來幾十年都有可能無(wú)法超越這一數(shù)字。

Dan Ives還說，如何拓寬產(chǎn)品線，進(jìn)入消費(fèi)者生活方式的其它領(lǐng)地（比如流媒體、穿戴、支付、信用卡、健康），這才是蘋果真正要解決的難題。

界線已經(jīng)模糊。蘋果之所以成為成功的消費(fèi)型公司，主要是因?yàn)樗_發(fā)出各種技術(shù)，擁有硅谷DNA。Ives說：“如果蘋果沒有多種多樣的專利，活躍iPhone數(shù)量不可能達(dá)到9億?！?/p>

“最終，蘋果最大的挑戰(zhàn)是闖入企業(yè)和非消費(fèi)者領(lǐng)域，回看歷史，這個(gè)挑戰(zhàn)難度很大，因?yàn)槲④浛刂浦髽I(yè)市場(chǎng)?！?/p>

消費(fèi)者有著怎樣的需求？如何利用消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)賺錢？這是關(guān)鍵。

回看蘋果最近推出的新品，有失敗也有成功。AirPods成功了，但智能音箱失敗了。Ives認(rèn)為：“HomePod加入游戲太晚了，定價(jià)也不合理?！彼€認(rèn)為，蘋果擁有龐大的裝機(jī)用戶，這是一把雙刃劍，因?yàn)閾碛泻Ａ坑脩簦_發(fā)新品時(shí)蘋果沒有必要爭(zhēng)第一，但放在今天的世界，這種策略也可能會(huì)帶來無(wú)窮傷害。

亞馬遜的做法完全不同，它憑借AWS在企業(yè)市場(chǎng)獲得成功，然后又憑借Alexa殺入消費(fèi)市場(chǎng)。Ives說：“HomePod失敗，AI失敗。AirPods很好，但于事無(wú)補(bǔ)?！?/p>

無(wú)論怎樣，蘋果的處境讓人羨慕。Ives分析稱：“蘋果品牌是金字招牌，當(dāng)蘋果增長(zhǎng)進(jìn)入下一階段，想發(fā)展服務(wù)業(yè)，肯定會(huì)有更多壓力?！?/p>

Wedbush估計(jì)，整個(gè)目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模約為5000億美元，滲透率目前只有15%，所以說它是一個(gè)前景可觀的市場(chǎng)。如果蘋果希望自己的估值進(jìn)一步增長(zhǎng)，服務(wù)營(yíng)收是關(guān)鍵組成部分。

蘋果怎樣做才是正確之選？

Ives還說，擁有龐大的裝機(jī)量是蘋果的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)蘋果變得越來越像一個(gè)分銷平臺(tái)，當(dāng)消費(fèi)公司與科技公司的界線越來越模糊，蘋果需要通過分銷平臺(tái)將龐大的用戶調(diào)動(dòng)起來，幫自己賺錢。

蘋果能做到嗎？Ives預(yù)測(cè)，在未來3年內(nèi)，蘋果流媒體平臺(tái)的用戶數(shù)將會(huì)超過1億。他說：“這是目標(biāo)，也是蘋果缺失的重要組件，能否成功還要?jiǎng)澮粋€(gè)大大的問號(hào)。”

的確，蘋果已經(jīng)向原創(chuàng)內(nèi)容投入巨資，但所謂的巨資與Netflix、迪斯尼相比仍然微不足道。

Ives指出：“研發(fā)是未來的生命線。一直以來，庫(kù)比蒂諾（蘋果總部所在地）推動(dòng)蘋果走向成功，但讓人失望的是蘋果在研發(fā)方面投入巨資，最終卻沒有出現(xiàn)可以帶來明顯增長(zhǎng)的產(chǎn)品?；乜醋罱茏屘O果增長(zhǎng)的新品，只有AirPods和Apple Watch，除此之外再無(wú)其它，投入如此多的研發(fā)資金，回報(bào)不明顯，投資者越來越焦慮。”

整個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，下一代服務(wù)（比如5G）或者其它產(chǎn)品（比如折疊屏手機(jī)）的到來也許會(huì)改變格局，讓成熟的行業(yè)回到高增長(zhǎng)軌道。

Ives感嘆說：“當(dāng)你走進(jìn)蘋果專賣店，不論是印度店鋪，還是印第安納州店鋪，都能感受到一種特別的氛圍，因?yàn)槟抢锸莿?chuàng)新和科技的中心，下一款重磅產(chǎn)品會(huì)在這里出現(xiàn)。如何讓光環(huán)持續(xù)存在，不斷推出新品，這點(diǎn)很關(guān)鍵。有時(shí)你會(huì)努力為所有人開發(fā)所有產(chǎn)品，但保持根本、繼續(xù)成為創(chuàng)新科技公司仍然很重要，當(dāng)年喬布斯在車庫(kù)創(chuàng)建蘋果正是懷抱這樣的愿景?！?/p>

他還說，對(duì)蘋果而言，光是將消費(fèi)者吸引到店鋪還不夠，華爾街還希望蘋果品牌保持繁榮，作為一家消費(fèi)型企業(yè)，如果只是進(jìn)化到下一個(gè)成熟階段，投資者不會(huì)滿意的。

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