2019天貓雙11收官，看不懂這四個(gè)“新”，你可能會(huì)錯(cuò)失新消費(fèi)時(shí)代

極客網(wǎng)·極客觀察（朱飛）11月12日，2019天貓11落下帷幕，2684億的成交額再創(chuàng)新紀(jì)錄，過(guò)程中每一個(gè)成交額里程碑達(dá)成的速度，相比往年也有極大的提升，再次展示了阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體強(qiáng)大的動(dòng)能和阿里人獨(dú)樹(shù)一幟的運(yùn)營(yíng)與組織能力。

盡管數(shù)字總是最?yuàn)Z人眼球，尤其是赤裸裸的金錢(qián)數(shù)字，但這屆天貓雙11如果你不能看到系列數(shù)字背后的四個(gè)“新”，那么你極有可能會(huì)迷失在轟轟烈烈的商業(yè)數(shù)字化變革進(jìn)程中，錯(cuò)失呼嘯而來(lái)的新消費(fèi)時(shí)代。

第一個(gè)“新”：新人群

今年參與天貓雙11的用戶超過(guò)5億，同比去年雙11新增了1億用戶。天貓及淘寶總裁蔣凡透露，就在雙11前的11月9日這樣一個(gè)平常的日子，淘寶App的DAU（日活躍用戶）就已經(jīng)超過(guò)了去年11月11日。百尺竿頭再進(jìn)一大步，新增用戶來(lái)自哪里？

最顯而易見(jiàn)的答案是下沉市場(chǎng)。數(shù)字化填平了不同地域和城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝，讓更多三四五線城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的消費(fèi)者能夠獲得和都市人群同樣的電商服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年，淘寶天貓新增用戶中超過(guò)70%都來(lái)自下沉市場(chǎng)。

然而下沉市場(chǎng)始終是一個(gè)整體概念，新人群具體新在哪里呢？透過(guò)2019天貓雙11，我們發(fā)現(xiàn)這些人群主要由三大類組成，即小鎮(zhèn)青年、Z世代（95后）和銀發(fā)族（45歲以上中老年人）。他們的不斷加入并表現(xiàn)出遠(yuǎn)超都市白領(lǐng)的積極性和活躍度，構(gòu)成了中國(guó)電商市場(chǎng)這一波用戶增長(zhǎng)的源頭活水。

數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去9個(gè)季度里，單淘寶天貓移動(dòng)月活躍用戶和年度活躍消費(fèi)者就分別增長(zhǎng)2.56億和2.27億，相當(dāng)于每個(gè)季度都有2000-3000萬(wàn)的增幅。當(dāng)然這樣的增長(zhǎng)并非自然發(fā)生的，背后離不開(kāi)平臺(tái)對(duì)下沉市場(chǎng)的針對(duì)性滿足。

第二個(gè)“新”：新供給

新人群之所以新，很大程度上已經(jīng)表明他們跟傳統(tǒng)電商消費(fèi)者不一樣。換句話說(shuō)，小鎮(zhèn)青年、Z世代和銀發(fā)族并不會(huì)遵循都市白領(lǐng)們的消費(fèi)習(xí)慣和軌跡，而是有他們特色鮮明的新需求，這就要求電商平臺(tái)和品牌廠商提供新的供給。

具體來(lái)說(shuō)，就是要開(kāi)展新品戰(zhàn)略——即便是全球最知名的大品牌和老品牌，也要針對(duì)性推出新產(chǎn)品，乃至獨(dú)立的子品牌來(lái)服務(wù)這些新人群。道理很簡(jiǎn)單，比如，你不能指望潘婷和飄柔這些奶奶和媽媽輩熟知并喜歡的牌子，能在Z世代那里得到好的反響。

淘寶天貓敏銳地捕捉到這個(gè)變化，提前啟動(dòng)布局新品戰(zhàn)略，為廣大消費(fèi)者、尤其是新用戶提供新供給，方才保證了千億體量的雙11成交額每年都能保持高增長(zhǎng)。資料顯示，今年的天貓雙11，超過(guò)20萬(wàn)個(gè)品牌為消費(fèi)者提供了超過(guò)1000萬(wàn)款折扣商品，同時(shí)品牌商家還帶來(lái)100萬(wàn)款新品在天貓雙11首發(fā)，以多元化、針對(duì)性的供給策略應(yīng)對(duì)新人群不同的需求。

當(dāng)然，供給的渠道有很多，可以是國(guó)際品牌產(chǎn)品進(jìn)口，也可以是工廠直供、農(nóng)產(chǎn)品基地直供，還可以是新興品牌涌現(xiàn)，等等。淘寶天貓的做法是多種手段并舉，既發(fā)掘存量進(jìn)口好貨，打通“源頭好貨”，更注重孵化幫助新生品牌，讓沒(méi)有包袱的新興勢(shì)力直接服務(wù)新人群。

而雙11正好比一個(gè)大考場(chǎng)，借助阿里巴巴全套的數(shù)字經(jīng)濟(jì)操作系統(tǒng)，新興品牌完全有可能俘獲用戶歡心，成為新人群青睞的選擇。在這種鯰魚(yú)效應(yīng)下，傳統(tǒng)大牌也不敢大意，它們也會(huì)積極推陳出新，緊密擁抱天貓平臺(tái)，借助其新人群用戶的新消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整優(yōu)化它們的策略，最終形成一個(gè)全產(chǎn)業(yè)你追我趕實(shí)施供給側(cè)改革的良性局面。

這種局面不僅對(duì)新消費(fèi)人群奏效，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者也有益，因而能為所有消費(fèi)者提供更好的選擇和體驗(yàn)，反映在數(shù)據(jù)上就是雙11這樣的年終大促運(yùn)轉(zhuǎn)10年仍如日中天。

第三個(gè)“新”：新場(chǎng)景

以往業(yè)界對(duì)零售的劃分基本都是二元的，不是線上就是線下。2017年阿里首倡導(dǎo)新零售，提出線上線下要融合，充分發(fā)揮場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的理念。如今從2019天貓雙11的表現(xiàn)來(lái)看，很多新場(chǎng)景已經(jīng)被創(chuàng)造并走向成熟，融合進(jìn)一步深化，已經(jīng)很難用簡(jiǎn)單的線上線下去區(qū)分零售了。

比如，直播帶貨就開(kāi)創(chuàng)了一種新場(chǎng)景，它既不是簡(jiǎn)單的線上電商，也不是一成不變的線下零售，而是兩者的深度融合。今年11月11日當(dāng)天，直播帶貨的重要性進(jìn)一步顯現(xiàn)，天貓雙11九小時(shí)直播帶貨就突破了100億，全天直播引導(dǎo)成交的規(guī)模更是突破了200億元。超過(guò)50%的天貓商家都擁抱直播，通過(guò)直播帶貨獲得了新增長(zhǎng)。毫不夸張地說(shuō)，淘寶直播已經(jīng)進(jìn)入到“全民直播”的新階段。

當(dāng)然，諸如經(jīng)過(guò)數(shù)字化技術(shù)“武裝”的銀泰商業(yè)、盒馬鮮生等線下實(shí)體，本身就很好理解是創(chuàng)造出來(lái)的新場(chǎng)景。這些物理空間與數(shù)字空間緊密集合的新場(chǎng)景，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)為準(zhǔn)繩，正在將最好的產(chǎn)品、最佳的服務(wù)、最優(yōu)的體驗(yàn)帶給有消費(fèi)升級(jí)需求的群體，使得他們即便對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)生審美疲勞，依然逃不出電商平臺(tái)精心構(gòu)造的新場(chǎng)景。

另外一個(gè)值得一提的新場(chǎng)景是語(yǔ)音購(gòu)物，這種在美國(guó)已經(jīng)開(kāi)始盛行的購(gòu)物方式，從改變?nèi)藱C(jī)交互的角度構(gòu)造了一種新場(chǎng)景。今年天貓雙11，超500萬(wàn)人通過(guò)天貓精靈參與了語(yǔ)音購(gòu)物，105萬(wàn)筆訂單通過(guò)“說(shuō)話”的方式完成了支付。雖說(shuō)目前這還是一個(gè)小小的場(chǎng)景，但其潛力不可小覷。類比使用信用卡/花唄與現(xiàn)金購(gòu)物的心理作用差距，可預(yù)見(jiàn)使用語(yǔ)音購(gòu)物將會(huì)讓人“不那么注重價(jià)格”，進(jìn)而為體驗(yàn)買(mǎi)單。

第四個(gè)新：新技術(shù)

新興數(shù)字技術(shù)對(duì)用戶購(gòu)物體驗(yàn)的影響，無(wú)論線上線下都日益凸顯。往簡(jiǎn)單了說(shuō)，購(gòu)物APP的流暢度（IT、云）、智慧程度（機(jī)器學(xué)習(xí)、智能推薦）與技術(shù)息息相關(guān)，這一點(diǎn)都做不好的平臺(tái)，注定會(huì)被用戶拋棄。往深處探討，在當(dāng)前習(xí)以為常的體驗(yàn)之上，新技術(shù)能夠帶來(lái)消費(fèi)體驗(yàn)的變革性提升嗎？

答案是肯定的。在天貓平臺(tái)，今年6月升級(jí)的天貓旗艦店2.0，也已成為雙11的增長(zhǎng)動(dòng)力源之一。截至目前，已有上千家店鋪升級(jí)到旗艦店2.0，其重新定義了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，比如其中的AR（虛擬現(xiàn)實(shí)）試妝功能，可以讓消費(fèi)者在線就能實(shí)時(shí)看到口紅是否襯自己的膚色；3D技術(shù)的應(yīng)用，讓用戶可以足不出戶在線觀看智能3D實(shí)景圖和樣板間視頻，線上線下體驗(yàn)交融的新消費(fèi)時(shí)代由此到來(lái)。

同時(shí)對(duì)商家側(cè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)背后，也是商家運(yùn)營(yíng)能力的又一次迭代。通過(guò)天貓旗艦店2.0，品牌商家能夠高效率地管理數(shù)字化品牌和消費(fèi)者資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，參加旗艦店2.0試點(diǎn)的品牌，天貓雙11整體加購(gòu)轉(zhuǎn)化率提升了30%，這是新技術(shù)創(chuàng)造新增量的直接體現(xiàn)。

當(dāng)然，上面提到的語(yǔ)音購(gòu)物，看似簡(jiǎn)單的流程越不簡(jiǎn)單，其背后也有包括云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能在內(nèi)的一些列新ICT技術(shù)的運(yùn)用。總之，無(wú)論是線上線下場(chǎng)景，出于對(duì)用戶不斷攀升的體驗(yàn)的滿足需要，品牌商家都要不斷提升自身的技術(shù)含量，積極擁抱新技術(shù)，探索新模式。

四個(gè)“新”，塑造新消費(fèi)時(shí)代

毋庸諱言，上面的四個(gè)“新”，正在塑造新消費(fèi)時(shí)代。新消費(fèi)時(shí)代最顯著的特征是消費(fèi)的多元化、個(gè)性化、場(chǎng)景化。正如天貓及淘寶總裁蔣凡所說(shuō)，新消費(fèi)以多元化的供給，內(nèi)容化、社區(qū)化的新消費(fèi)場(chǎng)景，調(diào)動(dòng)了最廣泛的消費(fèi)者參與，也成功地服務(wù)了更多的人。在過(guò)去兩年，淘寶新增了2.26億月活躍用戶，其中絕大多數(shù)來(lái)自下沉市場(chǎng)，他們中的大部分都成為2019年天貓雙11的活躍參與者。

對(duì)于此種邏輯，蔣凡指出，新消費(fèi)創(chuàng)造了新的供給，充分提供了更多更好的新商品和新品牌。因?yàn)橛辛烁嗟男鹿┙o，才能夠滿足消費(fèi)者更多元化的需求。反過(guò)來(lái)就可以說(shuō)，如果沒(méi)有好的供給，那么消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求就無(wú)法得到滿足，新消費(fèi)的體驗(yàn)就會(huì)大打折扣。

因此，對(duì)于志存高遠(yuǎn)的品牌商家來(lái)說(shuō)，不應(yīng)該等到用戶的新消費(fèi)訴求與落后的供給及場(chǎng)景發(fā)生抵觸時(shí)才想到擁抱技術(shù)去改善供給、創(chuàng)造場(chǎng)景，而應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，與天貓這樣的引領(lǐng)者為伍，通過(guò)天貓雙11這樣的數(shù)字商業(yè)“大閱兵”檢閱自身，力爭(zhēng)走在消費(fèi)者需求之前，永遠(yuǎn)為他們提供超出預(yù)期的產(chǎn)品及服務(wù)，方能笑傲新消費(fèi)時(shí)代。

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