2019天貓雙11收官，看不懂這四個“新”，你可能會錯失新消費時代

極客網(wǎng)·極客觀察（朱飛）11月12日，2019天貓11落下帷幕，2684億的成交額再創(chuàng)新紀錄，過程中每一個成交額里程碑達成的速度，相比往年也有極大的提升，再次展示了阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體強大的動能和阿里人獨樹一幟的運營與組織能力。

盡管數(shù)字總是最奪人眼球，尤其是赤裸裸的金錢數(shù)字，但這屆天貓雙11如果你不能看到系列數(shù)字背后的四個“新”，那么你極有可能會迷失在轟轟烈烈的商業(yè)數(shù)字化變革進程中，錯失呼嘯而來的新消費時代。

第一個“新”：新人群

今年參與天貓雙11的用戶超過5億，同比去年雙11新增了1億用戶。天貓及淘寶總裁蔣凡透露，就在雙11前的11月9日這樣一個平常的日子，淘寶App的DAU（日活躍用戶）就已經(jīng)超過了去年11月11日。百尺竿頭再進一大步，新增用戶來自哪里？

最顯而易見的答案是下沉市場。數(shù)字化填平了不同地域和城鄉(xiāng)之間的信息鴻溝，讓更多三四五線城市和鄉(xiāng)村地區(qū)的消費者能夠獲得和都市人群同樣的電商服務(wù)和消費體驗。數(shù)據(jù)顯示，過去兩年，淘寶天貓新增用戶中超過70%都來自下沉市場。

然而下沉市場始終是一個整體概念，新人群具體新在哪里呢？透過2019天貓雙11，我們發(fā)現(xiàn)這些人群主要由三大類組成，即小鎮(zhèn)青年、Z世代（95后）和銀發(fā)族（45歲以上中老年人）。他們的不斷加入并表現(xiàn)出遠超都市白領(lǐng)的積極性和活躍度，構(gòu)成了中國電商市場這一波用戶增長的源頭活水。

數(shù)據(jù)顯示，在過去9個季度里，單淘寶天貓移動月活躍用戶和年度活躍消費者就分別增長2.56億和2.27億，相當于每個季度都有2000-3000萬的增幅。當然這樣的增長并非自然發(fā)生的，背后離不開平臺對下沉市場的針對性滿足。

第二個“新”：新供給

新人群之所以新，很大程度上已經(jīng)表明他們跟傳統(tǒng)電商消費者不一樣。換句話說，小鎮(zhèn)青年、Z世代和銀發(fā)族并不會遵循都市白領(lǐng)們的消費習慣和軌跡，而是有他們特色鮮明的新需求，這就要求電商平臺和品牌廠商提供新的供給。

具體來說，就是要開展新品戰(zhàn)略——即便是全球最知名的大品牌和老品牌，也要針對性推出新產(chǎn)品，乃至獨立的子品牌來服務(wù)這些新人群。道理很簡單，比如，你不能指望潘婷和飄柔這些奶奶和媽媽輩熟知并喜歡的牌子，能在Z世代那里得到好的反響。

淘寶天貓敏銳地捕捉到這個變化，提前啟動布局新品戰(zhàn)略，為廣大消費者、尤其是新用戶提供新供給，方才保證了千億體量的雙11成交額每年都能保持高增長。資料顯示，今年的天貓雙11，超過20萬個品牌為消費者提供了超過1000萬款折扣商品，同時品牌商家還帶來100萬款新品在天貓雙11首發(fā)，以多元化、針對性的供給策略應(yīng)對新人群不同的需求。

當然，供給的渠道有很多，可以是國際品牌產(chǎn)品進口，也可以是工廠直供、農(nóng)產(chǎn)品基地直供，還可以是新興品牌涌現(xiàn)，等等。淘寶天貓的做法是多種手段并舉，既發(fā)掘存量進口好貨，打通“源頭好貨”，更注重孵化幫助新生品牌，讓沒有包袱的新興勢力直接服務(wù)新人群。

而雙11正好比一個大考場，借助阿里巴巴全套的數(shù)字經(jīng)濟操作系統(tǒng)，新興品牌完全有可能俘獲用戶歡心，成為新人群青睞的選擇。在這種鯰魚效應(yīng)下，傳統(tǒng)大牌也不敢大意，它們也會積極推陳出新，緊密擁抱天貓平臺，借助其新人群用戶的新消費行為數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整優(yōu)化它們的策略，最終形成一個全產(chǎn)業(yè)你追我趕實施供給側(cè)改革的良性局面。

這種局面不僅對新消費人群奏效，對傳統(tǒng)消費者也有益，因而能為所有消費者提供更好的選擇和體驗，反映在數(shù)據(jù)上就是雙11這樣的年終大促運轉(zhuǎn)10年仍如日中天。

第三個“新”：新場景

以往業(yè)界對零售的劃分基本都是二元的，不是線上就是線下。2017年阿里首倡導(dǎo)新零售，提出線上線下要融合，充分發(fā)揮場景優(yōu)勢的理念。如今從2019天貓雙11的表現(xiàn)來看，很多新場景已經(jīng)被創(chuàng)造并走向成熟，融合進一步深化，已經(jīng)很難用簡單的線上線下去區(qū)分零售了。

比如，直播帶貨就開創(chuàng)了一種新場景，它既不是簡單的線上電商，也不是一成不變的線下零售，而是兩者的深度融合。今年11月11日當天，直播帶貨的重要性進一步顯現(xiàn)，天貓雙11九小時直播帶貨就突破了100億，全天直播引導(dǎo)成交的規(guī)模更是突破了200億元。超過50%的天貓商家都擁抱直播，通過直播帶貨獲得了新增長。毫不夸張地說，淘寶直播已經(jīng)進入到“全民直播”的新階段。

當然，諸如經(jīng)過數(shù)字化技術(shù)“武裝”的銀泰商業(yè)、盒馬鮮生等線下實體，本身就很好理解是創(chuàng)造出來的新場景。這些物理空間與數(shù)字空間緊密集合的新場景，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)為準繩，正在將最好的產(chǎn)品、最佳的服務(wù)、最優(yōu)的體驗帶給有消費升級需求的群體，使得他們即便對網(wǎng)絡(luò)購物產(chǎn)生審美疲勞，依然逃不出電商平臺精心構(gòu)造的新場景。

另外一個值得一提的新場景是語音購物，這種在美國已經(jīng)開始盛行的購物方式，從改變?nèi)藱C交互的角度構(gòu)造了一種新場景。今年天貓雙11，超500萬人通過天貓精靈參與了語音購物，105萬筆訂單通過“說話”的方式完成了支付。雖說目前這還是一個小小的場景，但其潛力不可小覷。類比使用信用卡/花唄與現(xiàn)金購物的心理作用差距，可預(yù)見使用語音購物將會讓人“不那么注重價格”，進而為體驗買單。

第四個新：新技術(shù)

新興數(shù)字技術(shù)對用戶購物體驗的影響，無論線上線下都日益凸顯。往簡單了說，購物APP的流暢度（IT、云）、智慧程度（機器學(xué)習、智能推薦）與技術(shù)息息相關(guān)，這一點都做不好的平臺，注定會被用戶拋棄。往深處探討，在當前習以為常的體驗之上，新技術(shù)能夠帶來消費體驗的變革性提升嗎？

答案是肯定的。在天貓平臺，今年6月升級的天貓旗艦店2.0，也已成為雙11的增長動力源之一。截至目前，已有上千家店鋪升級到旗艦店2.0，其重新定義了消費者的購物體驗，比如其中的AR（虛擬現(xiàn)實）試妝功能，可以讓消費者在線就能實時看到口紅是否襯自己的膚色；3D技術(shù)的應(yīng)用，讓用戶可以足不出戶在線觀看智能3D實景圖和樣板間視頻，線上線下體驗交融的新消費時代由此到來。

同時對商家側(cè)來說，消費體驗升級背后，也是商家運營能力的又一次迭代。通過天貓旗艦店2.0，品牌商家能夠高效率地管理數(shù)字化品牌和消費者資產(chǎn)，實現(xiàn)真正意義上的數(shù)字化運營。數(shù)據(jù)顯示，參加旗艦店2.0試點的品牌，天貓雙11整體加購轉(zhuǎn)化率提升了30%，這是新技術(shù)創(chuàng)造新增量的直接體現(xiàn)。

當然，上面提到的語音購物，看似簡單的流程越不簡單，其背后也有包括云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能在內(nèi)的一些列新ICT技術(shù)的運用。總之，無論是線上線下場景，出于對用戶不斷攀升的體驗的滿足需要，品牌商家都要不斷提升自身的技術(shù)含量，積極擁抱新技術(shù)，探索新模式。

四個“新”，塑造新消費時代

毋庸諱言，上面的四個“新”，正在塑造新消費時代。新消費時代最顯著的特征是消費的多元化、個性化、場景化。正如天貓及淘寶總裁蔣凡所說，新消費以多元化的供給，內(nèi)容化、社區(qū)化的新消費場景，調(diào)動了最廣泛的消費者參與，也成功地服務(wù)了更多的人。在過去兩年，淘寶新增了2.26億月活躍用戶，其中絕大多數(shù)來自下沉市場，他們中的大部分都成為2019年天貓雙11的活躍參與者。

對于此種邏輯，蔣凡指出，新消費創(chuàng)造了新的供給，充分提供了更多更好的新商品和新品牌。因為有了更多的新供給，才能夠滿足消費者更多元化的需求。反過來就可以說，如果沒有好的供給，那么消費者多元化、個性化的需求就無法得到滿足，新消費的體驗就會大打折扣。

因此，對于志存高遠的品牌商家來說，不應(yīng)該等到用戶的新消費訴求與落后的供給及場景發(fā)生抵觸時才想到擁抱技術(shù)去改善供給、創(chuàng)造場景，而應(yīng)當未雨綢繆，與天貓這樣的引領(lǐng)者為伍，通過天貓雙11這樣的數(shù)字商業(yè)“大閱兵”檢閱自身，力爭走在消費者需求之前，永遠為他們提供超出預(yù)期的產(chǎn)品及服務(wù)，方能笑傲新消費時代。

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