霸屏營銷被吐槽 股價大幅下跌 其實唯品會沒有那么弱

極客網(wǎng)·極客觀察8月25日（文/慕遠|編輯/水木）如果說現(xiàn)在的電商市場是淘寶、京東、拼多多三足鼎立的局面，相信沒什么人來反駁，可是不能忽略的一點是，“三足鼎立”只是代表這三家是綜合體量最大、知名度最高的頭部平臺，不代表其他電商平臺就沒有存在的必要了。

成立于2008年的唯品會，已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)電商的風(fēng)云中走過了12個年頭，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，唯品會連續(xù)30個季度均實現(xiàn)了盈利，也就是說，從成立的第2年——2010開始，唯品會就已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。玩味的是，2010年是聚美優(yōu)品的成立年，現(xiàn)在垂直美妝電商聚美優(yōu)品已經(jīng)衰敗，同樣帶有垂直電商屬性的唯品會卻仍然堅強地生存著，還實現(xiàn)了長期盈利，讓人感嘆“造物弄人”的同時，也引起了不少人對唯品會的好奇。

好多人并不使用唯品會網(wǎng)上購物，官方數(shù)據(jù)也顯示，唯品會的活躍用戶數(shù)和三大巨頭相比，根本不在一個量級。但是，雖然三家的綜合實力遠非唯品會能比，可唯品會能取得這樣的成績，必然有著其獨到之處，它并不是只有著諸多“營銷?！钡拇怪彪娚涛ㄆ窌?/p>

唯品會并不是純粹的品牌特賣垂直電商

唯品會成立之初就把自己定位為在線銷售品牌折扣商品的平臺，所售商品主要包括品牌服飾鞋包、美妝、生活用品等品類，2012年3月，唯品會在美國紐約證券交易所上市。唯品會采用的商業(yè)模式主要是品牌特賣模式，以限時開團和超低折扣為主流導(dǎo)向，對品牌尾貨進行售賣，為品牌方清理庫存、回流資金，唯品會平臺充當?shù)牟皇桥l(fā)商的角色，它幾乎零庫存，賺的是服務(wù)費。這種商業(yè)模式雖然毛利率較高，可資本市場也一直因此評價唯品會沒有什么夢想。

后來在2017年，唯品會正式轉(zhuǎn)型做綜合電商，意圖打破流量瓶頸，讓資本市場看到自己想要做大做強的壯志。CFO楊東皓一度驕傲地對外宣告，電商、金融、物流這個“三駕馬車”的架構(gòu)將帶著唯品會奔出一個大好前程，遺憾的是，由于唯品會戰(zhàn)略啟動的較為倉促急切，沒有綜合考慮市場因素，最終導(dǎo)致了物流剝離、金融受挫的結(jié)果。2018年，唯品會不得不又重回“特賣”模式，CEO沈亞在戰(zhàn)略會議上表示，“唯品會要回歸‘特賣’戰(zhàn)略，做自己擅長的事”。

更確切的說，唯品會繼續(xù)走品牌特賣模式，只是其戰(zhàn)略布局中的主要戰(zhàn)術(shù)，擴大體量、做綜合電商仍舊是唯品會最想要的目標。這可以體現(xiàn)在百度上搜唯品會，出現(xiàn)的小程序顯示其是綜合電商，登錄唯品會app，細看之下也會發(fā)現(xiàn)唯品會所賣產(chǎn)品種類很多，唯品會做綜合電商的雄心仍然存在，只不過內(nèi)斂了許多，所以說品牌特賣只是唯品會拉新獲客以及加深平臺在用戶心中印象的戰(zhàn)術(shù)，而不是唯品會全部的戰(zhàn)略版圖。

似是而非的過度營銷

“都是好牌子，天天有三折”…，不少帶著唯品會品牌標簽的廣告詞經(jīng)?；钴S在各大熱播劇和熱播綜藝中，因此網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)了許多關(guān)于唯品會的廣告梗。諸如“流水的明星，鐵打的唯品會”，“唯品會或許會遲到，但一定會到來”之類的話，無不有著對唯品會廣告的調(diào)侃，有一些網(wǎng)友甚至在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論明確表示了對唯品會投放大量廣告的不喜。目前，電商三大巨頭的形象已經(jīng)在消費者心中根深蒂固，總是用淘寶的人絕大多數(shù)也知道京東和拼多多，但卻很大可能不知道唯品會。

唯品會要想長久生存下去，就必須要維持客戶的粘性以及拉新，前者先不說，單說拉新，從唯品會現(xiàn)階段的體量、主要目標客戶以及對用戶心智的占領(lǐng)度等綜合因素考慮，運用“快準狠”的營銷模式好像在所難免。以上提到唯品會的廣告投放主要在熱播劇和熱播綜藝中，過往的熱劇如《歡樂頌》、《都挺好》，近期的如《三十而已》和《二十不惑》，熱播綜藝就更不用說了，尤其是在芒果臺的綜藝節(jié)目投放上?！坝魍豕冢爻衅渲亍?，這些節(jié)目內(nèi)容因為得到不少大眾的關(guān)注，所以在這上面大鋪廣告被吐槽的概率也會大很多。

但是，對廣告無感的人可以暫且不論，拿那些對節(jié)目廣告植入不喜的人來說，大多也只是因為這些廣告在每一集的內(nèi)容中循環(huán)往復(fù)的出現(xiàn)，才忍不住吐槽的。還有就是在我們抱怨開了會員還要看廣告的同時，也要看到視頻平臺還賦予了我們拉動進度條跳過廣告的很大權(quán)利。

此外，細究包括唯品會在內(nèi)的很多投放廣告，它們最終也不過是想讓更多的人看到，并且通過廣告重復(fù)性讓看到的人盡量記住這個品牌。推出的廣告內(nèi)容之前往往進行了細致的打磨優(yōu)化，要么開場就讓用戶直接知道這是什么品牌的什么內(nèi)容，要么就是先引起用戶的好奇，接著“引人入勝”，讓客戶知道究竟是什么樣的廣告內(nèi)容，而且為了照顧用戶的觀感，一般用時都不長。之后用戶追劇的過程中再看到這些廣告內(nèi)容，不過是為了加深其印象，用戶不想看，直接快進就行了。

那些被廣告投放的平臺同樣需要盈利生存，接受廣告投放在所難免，在這樣的大環(huán)境下，用戶既然不能逃離廣告，就需要在一定程度上客觀辯證地去看待這些廣告，盡量平和地接受它，而且像唯品會的廣告并不是真正的全網(wǎng)霸屏，只稱得上是精準霸屏。

唯品會接下來的路該怎么走？

不過，唯品會在連續(xù)盈利和高曝光率的光鮮之下，也存在著不少問題，首先便是營銷問題，廣告投放的目的便是希望被大眾廣泛接受最終能夠有效獲客。所以唯品會在廣告投放上也要照顧用戶的感受，注意廣告投放的頻次和尺度，要讓廣告更加劇情化、場景化、高級化，讓大多數(shù)用戶最終自然而然地接受它們。同時除廣告投放外，也要探尋多維的營銷方式，實現(xiàn)營銷破圈，好在唯品會正在這方面積極探索，除圍繞女性內(nèi)容，以穿搭技巧為主要內(nèi)容的自制綜藝《唯品美美搭》即將上線外，唯品會還自建了“達人社區(qū)”，在其中引入“達人直播”、“達人分享”、“達人品牌”等內(nèi)容，力圖促成內(nèi)容的常態(tài)化，實現(xiàn)流量自循環(huán)。

電商平臺最重要的便是獲客和提高用戶粘性，獲客可以靠營銷，提高用戶粘性要靠什么？靠的便是平臺要有好的消費價值，唯品會想要整體達到理想的增長，便要從內(nèi)部抓起，為消費者帶來持續(xù)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要注重品控，在質(zhì)量和價格方面給消費者最大的實惠，這是個系統(tǒng)工程，涉及到對商戶的監(jiān)管、獎罰以及解決用戶問題的效率等層面。平臺整體消費價值升高了，流量自然就來了，老用戶會帶動身邊的人加入到平臺的購物大軍中，流量自然就多了。

存在即合理，這句話太過絕對，應(yīng)該說存在就有一定的“道理”，只有讓這些“道理”持續(xù)正當優(yōu)化，才能實現(xiàn)更好的生存，所以說屢被廣告梗吐槽的唯品會不想只靠廣告出圈的話，就應(yīng)該對平臺的價值全面優(yōu)化，用實力征服用戶，讓更多的用戶心甘情愿在唯品會這個平臺消費買單。

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