1000+購(gòu)物中心2021開(kāi)業(yè)，數(shù)字化如何穿透迷霧見(jiàn)到陽(yáng)光？

極客網(wǎng)·極客觀(guān)察（朱飛）1月19日 毫無(wú)疑問(wèn)，2020對(duì)許多行業(yè)和企業(yè)都是轉(zhuǎn)折之年！多年以后社會(huì)各界在做總結(jié)復(fù)盤(pán)時(shí)，料定會(huì)把2020年當(dāng)作一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這一年疫情催化下發(fā)生的很多事件，也將成為日后諸般改變發(fā)生的源起點(diǎn)。

未來(lái)不可精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，但整體趨勢(shì)已可明見(jiàn)：疫情加速了全行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將愈發(fā)深入各行各業(yè)，滲透人們的日常生活。在這一趨勢(shì)之下，商業(yè)中心作為零售商業(yè)的主要形態(tài)、人民美好生活的重要載體，同時(shí)也是受疫情沖擊最大的場(chǎng)所之一，其發(fā)展態(tài)勢(shì)及數(shù)字化走向尤其牽動(dòng)人心。

站在2021年開(kāi)局之際，讓我們透過(guò)2020年中國(guó)零售商業(yè)領(lǐng)域主流玩家的數(shù)字化探索與實(shí)踐，一窺2021商業(yè)中心數(shù)字化的走向，找找那些能夠穿透迷霧的陽(yáng)光！

疫中受阻疫后反彈，主要城市購(gòu)物中心開(kāi)不停

知名房地產(chǎn)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行曾在一份研究報(bào)告中預(yù)測(cè)，自2010年以來(lái)，中國(guó)主要城市購(gòu)物中心每年的新增項(xiàng)目數(shù)量持續(xù)攀升，2020年新增數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到1310個(gè)。 

如果不是突如其來(lái)的新冠疫情影響，仲量聯(lián)行的這一預(yù)測(cè)大概率會(huì)如數(shù)發(fā)生。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)擬開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到1484個(gè)(不含專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、酒店及寫(xiě)字樓，商業(yè)建筑面積≥2萬(wàn)方)，這一結(jié)果與仲量聯(lián)行此前的預(yù)測(cè)基本一致。

增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)實(shí)際上從2020年下半年已經(jīng)開(kāi)始。聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國(guó)新開(kāi)業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量?jī)H63個(gè)，但在下半年迎來(lái)報(bào)復(fù)性反彈，預(yù)計(jì)全年超300個(gè)新項(xiàng)目問(wèn)世。

短暫停頓后旋即恢復(fù)如常，中國(guó)購(gòu)物中心開(kāi)不停的背后，是中國(guó)居民收入和消費(fèi)水平不斷提升的結(jié)果。盡管和線(xiàn)上電商零售一樣，線(xiàn)下實(shí)體零售走過(guò)高速增長(zhǎng)期后增長(zhǎng)曲線(xiàn)已然放緩，但13億人民背后巨大的消費(fèi)體量，仍然吸引著不少新老玩家進(jìn)場(chǎng)加碼。

數(shù)據(jù)顯示，2020年萬(wàn)達(dá)完成了45個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)，2021年計(jì)劃開(kāi)業(yè)51個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，基本按照萬(wàn)達(dá)每年的開(kāi)業(yè)目標(biāo)在走。除萬(wàn)達(dá)外，新城控股、華潤(rùn)置地、萬(wàn)科、綠地等企業(yè)計(jì)劃在今年開(kāi)業(yè)的商業(yè)中心都在15個(gè)以上，并未因疫情而按下暫停鍵。

商業(yè)環(huán)境生變，線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展刻不容緩

在中國(guó)主要城市新增購(gòu)物中心開(kāi)不停的同時(shí)，疫情“黑天鵝”影響之下的零售商業(yè)環(huán)境，正在急速生變，這對(duì)商業(yè)中心的運(yùn)轉(zhuǎn)提出了新挑戰(zhàn)。開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型以推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新消費(fèi)模式，刻不容緩！

縱觀(guān)2020年，一方面你會(huì)發(fā)現(xiàn)“在線(xiàn)”成為常態(tài)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合進(jìn)一步加速。疫情之下電商如魚(yú)得水自不用說(shuō)，傳統(tǒng)零售靠線(xiàn)下流量為主的渠道商/品牌商，也進(jìn)一步瞄準(zhǔn)了線(xiàn)上流量，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括推出“云逛店”模式，開(kāi)展直播帶貨，拓展“到家”服務(wù)等。

另一方面，線(xiàn)上線(xiàn)下公域流量均滯漲，私域流量成為零售商業(yè)增長(zhǎng)的新路徑。在線(xiàn)上線(xiàn)下互相滲透、水乳交融的同時(shí)，越來(lái)越多的渠道商/品牌商將觸角伸向了熟人經(jīng)濟(jì)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)等私域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，通過(guò)社交電商、直播帶貨、短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等新模式發(fā)展私域流量，從私域業(yè)態(tài)中尋求新增長(zhǎng)。

雙重變化之下，2020年主流商業(yè)中心運(yùn)營(yíng)者們開(kāi)展了各式各樣數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，著力推進(jìn)了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的發(fā)展模式，一定程度上緩和了新冠疫情帶來(lái)的巨大沖擊。

比如，萬(wàn)達(dá)在2020年保持規(guī)?；l(fā)展速度的同時(shí)通過(guò)積極的數(shù)字化布局，借助萬(wàn)達(dá)小程序推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，開(kāi)辟了“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底其小程序已經(jīng)擁有8400萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)，在購(gòu)物中心類(lèi)小程序中高居榜首。在2020年整體相對(duì)蕭條的市場(chǎng)環(huán)境下，萬(wàn)達(dá)小程序平臺(tái)整體銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到28億，并聚集了6.4萬(wàn)家品牌商戶(hù)入駐進(jìn)行線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，單個(gè)品牌聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售額最高達(dá)2.41億元。

又比如，銀泰百貨在2020年加速線(xiàn)上化布局，全國(guó)八成門(mén)店接入“定時(shí)達(dá)”，成為全球首家不打烊的“云端百貨公司”。與此同時(shí)，銀泰通過(guò)直播突破實(shí)體門(mén)店的地理限制，吸引了大量新客。

再比如，天虹2020年升級(jí)推進(jìn)生態(tài)私域打法，利用天然的流量平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，把中心化的流量賦予給品牌和導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)一碼雙會(huì)員的模式實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化會(huì)員突破3000萬(wàn)的佳績(jī)。據(jù)透露，在天虹的體育用品品類(lèi)中，私域會(huì)員TOP4都有5-8萬(wàn)的會(huì)員，在疫情期間基本都實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)售額。

除線(xiàn)下商業(yè)中心和百貨賣(mài)場(chǎng)外，線(xiàn)上流量巨頭騰訊在2020年也對(duì)智慧零售策略做了大的升級(jí)，調(diào)整后的打法及成效令人矚目。

在9月10日舉行的2020年度騰訊全球生態(tài)大會(huì)零售專(zhuān)場(chǎng)暨騰訊智慧零售數(shù)字化增長(zhǎng)峰會(huì)上，騰訊高級(jí)副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊著重強(qiáng)調(diào)了私域業(yè)態(tài)，指出私域業(yè)態(tài)是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的品牌自主經(jīng)營(yíng)陣地，隨著“私域”成為商家贏(yíng)得新增量的必選項(xiàng)，騰訊將從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化助手向商業(yè)增長(zhǎng)伙伴轉(zhuǎn)變，通過(guò)數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化選品、運(yùn)營(yíng)流程化和企業(yè)組織等四大關(guān)鍵能力，支撐企業(yè)在私域業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

也就是在2020年，作為騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人的林璟驊，晉升為騰訊高級(jí)副總裁，正式成為騰訊總辦第十六位成員，同時(shí)依然分管智慧零售業(yè)務(wù)，體現(xiàn)出騰訊對(duì)智慧零售領(lǐng)域的高度重視。

數(shù)據(jù)顯示2019年小程序交易額大概為8000億，同比增長(zhǎng)160%，小程序日活用戶(hù)超4億，而在2020年1-8月，小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長(zhǎng)115%，品牌商家自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)了210%，不少企業(yè)已經(jīng)通過(guò)小程序商城和線(xiàn)下門(mén)店的聯(lián)動(dòng)成功觸達(dá)客戶(hù)，完成了私域業(yè)態(tài)交易的從0到1。有報(bào)告預(yù)測(cè)，2020全年小程序交易額有望突破2萬(wàn)億元。

數(shù)字化探索持續(xù)深化，零售商業(yè)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)

值得一提的是，上述案例中萬(wàn)達(dá)和騰訊這兩家頭部企業(yè)——一個(gè)線(xiàn)下流量之王，一個(gè)線(xiàn)上流量之王——恰好是零售商業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域的深度合作伙伴。因此，近距離觀(guān)察兩家合作在2020年的數(shù)字化探索及成果，有助于我們一窺2021年商業(yè)中心數(shù)字化的大趨勢(shì)。

早在2018年6月，萬(wàn)達(dá)、騰訊就與高燈合資成立丙晟科技，專(zhuān)注商圈數(shù)字化。依托萬(wàn)達(dá)最大的線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，以及騰訊最大的線(xiàn)上流量入口，丙晟科技綜合運(yùn)用小程序、支付、社交廣告、AI及大數(shù)據(jù)等多項(xiàng)技術(shù)，從商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理智能化、商戶(hù)賦能數(shù)字化、顧客體驗(yàn)立體化等維度為商業(yè)中心進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。

自2019年下半年起，丙晟科技發(fā)揮強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序?yàn)橹饕ぞ撸θf(wàn)達(dá)商管集團(tuán)構(gòu)筑數(shù)百座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“線(xiàn)上基建”。資料顯示，目前萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序的產(chǎn)品能力已打通了開(kāi)設(shè)店鋪、發(fā)送卡券、售賣(mài)商品、物流服務(wù)、在線(xiàn)結(jié)算、營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼、直播帶貨、社群管理、經(jīng)營(yíng)分析等功能，更有能力支持?jǐn)?shù)百家購(gòu)物中心同時(shí)開(kāi)展的全國(guó)級(jí)超大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2020年，基于日益完善的小程序基礎(chǔ)設(shè)施，丙晟科技聯(lián)手萬(wàn)達(dá)商管率先在商業(yè)中心領(lǐng)域發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)IP類(lèi)產(chǎn)品，推出首款付費(fèi)權(quán)益卡“萬(wàn)味卡”，以美食為切入點(diǎn)整合相關(guān)業(yè)態(tài)優(yōu)惠及權(quán)益，帶動(dòng)場(chǎng)內(nèi)全業(yè)態(tài)爆發(fā)。年底，丙晟科技聯(lián)手萬(wàn)達(dá)商管進(jìn)一步探索私域業(yè)態(tài)玩法，推出萬(wàn)達(dá)會(huì)員小程序“萬(wàn)粉匯”，在北京的兩座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)啟動(dòng)數(shù)字化會(huì)員試點(diǎn)，以通用ID整合多種能力及權(quán)益，數(shù)字化跨域連接消費(fèi)者。

據(jù)悉，2021年丙晟科技與萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)正密切合作，計(jì)劃進(jìn)一步探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合的消費(fèi)模式。消息人士透露，萬(wàn)達(dá)商管與丙晟科技在今年將進(jìn)一步推進(jìn)萬(wàn)達(dá)會(huì)員卡與付費(fèi)權(quán)益卡兩項(xiàng)重點(diǎn)工作，一方面將數(shù)字化會(huì)員延伸至更多萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，未來(lái)將開(kāi)通會(huì)員專(zhuān)屬爆款商品商城；另一方面將再次推出類(lèi)似萬(wàn)味卡模式的付費(fèi)權(quán)益卡，使之成為萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)常態(tài)化的IP營(yíng)銷(xiāo)工具。

同時(shí)，雙方還將繼續(xù)大力推廣萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序，將這一集眾多功能應(yīng)用于一身的“線(xiàn)上基建”推向B、C兩端，更好地連接并賦能廣場(chǎng)、商戶(hù)和消費(fèi)者，持續(xù)推動(dòng)商業(yè)中心的經(jīng)營(yíng)管理智能化、商戶(hù)賦能數(shù)字化、顧客體驗(yàn)立體化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新消費(fèi)模式。

今天無(wú)論你是親自光顧萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，還是打開(kāi)微信定位到就近的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)小程序，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新業(yè)態(tài)、新物種在不斷涌現(xiàn)，包括萬(wàn)達(dá)優(yōu)選、萬(wàn)達(dá)智選、直播大廳等，真正實(shí)現(xiàn)了“24小時(shí)云逛萬(wàn)達(dá)”的線(xiàn)上線(xiàn)下融合消費(fèi)體驗(yàn)。

 綜上可見(jiàn)，在2020疫情催化之下，頭部玩家的零售商業(yè)數(shù)字化探索在持續(xù)深化和演進(jìn)。領(lǐng)先的商業(yè)中心在構(gòu)建了智慧智能的商圈數(shù)字化底層能力之后，開(kāi)始升級(jí)到C端數(shù)字化、IP化產(chǎn)品的創(chuàng)新打造，具備了端到端打通商圈數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，持續(xù)孵化零售商業(yè)新業(yè)態(tài)、新物種，賦能品牌和商戶(hù)取得商業(yè)增長(zhǎng)的能力。

一切數(shù)字化轉(zhuǎn)型最終的目標(biāo)都是商業(yè)成功，正如騰訊在2020年將智慧零售的定位從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“數(shù)字化助手”升級(jí)為“商業(yè)增長(zhǎng)伙伴”一樣，2021年商業(yè)中心的管理和運(yùn)營(yíng)者們，當(dāng)緊扣“商業(yè)增長(zhǎng)”這個(gè)關(guān)鍵詞，持續(xù)開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型、深化推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合，幫助品牌和商戶(hù)們穿透迷霧，迎接明天的太陽(yáng)。

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