1000+購物中心2021開業(yè)，數(shù)字化如何穿透迷霧見到陽光？

極客網(wǎng)·極客觀察（朱飛）1月19日 毫無疑問，2020對許多行業(yè)和企業(yè)都是轉(zhuǎn)折之年！多年以后社會各界在做總結(jié)復(fù)盤時(shí)，料定會把2020年當(dāng)作一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。這一年疫情催化下發(fā)生的很多事件，也將成為日后諸般改變發(fā)生的源起點(diǎn)。

未來不可精準(zhǔn)預(yù)測，但整體趨勢已可明見：疫情加速了全行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將愈發(fā)深入各行各業(yè)，滲透人們的日常生活。在這一趨勢之下，商業(yè)中心作為零售商業(yè)的主要形態(tài)、人民美好生活的重要載體，同時(shí)也是受疫情沖擊最大的場所之一，其發(fā)展態(tài)勢及數(shù)字化走向尤其牽動人心。

站在2021年開局之際，讓我們透過2020年中國零售商業(yè)領(lǐng)域主流玩家的數(shù)字化探索與實(shí)踐，一窺2021商業(yè)中心數(shù)字化的走向，找找那些能夠穿透迷霧的陽光！

疫中受阻疫后反彈，主要城市購物中心開不停

知名房地產(chǎn)咨詢機(jī)構(gòu)仲量聯(lián)行曾在一份研究報(bào)告中預(yù)測，自2010年以來，中國主要城市購物中心每年的新增項(xiàng)目數(shù)量持續(xù)攀升，2020年新增數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到1310個(gè)。 

如果不是突如其來的新冠疫情影響，仲量聯(lián)行的這一預(yù)測大概率會如數(shù)發(fā)生。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2021年全國擬開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到1484個(gè)(不含專業(yè)市場、酒店及寫字樓，商業(yè)建筑面積≥2萬方)，這一結(jié)果與仲量聯(lián)行此前的預(yù)測基本一致。

增長態(tài)勢實(shí)際上從2020年下半年已經(jīng)開始。聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年全國新開業(yè)的商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量僅63個(gè)，但在下半年迎來報(bào)復(fù)性反彈，預(yù)計(jì)全年超300個(gè)新項(xiàng)目問世。

短暫停頓后旋即恢復(fù)如常，中國購物中心開不停的背后，是中國居民收入和消費(fèi)水平不斷提升的結(jié)果。盡管和線上電商零售一樣，線下實(shí)體零售走過高速增長期后增長曲線已然放緩，但13億人民背后巨大的消費(fèi)體量，仍然吸引著不少新老玩家進(jìn)場加碼。

數(shù)據(jù)顯示，2020年萬達(dá)完成了45個(gè)萬達(dá)廣場項(xiàng)目的開業(yè)，2021年計(jì)劃開業(yè)51個(gè)萬達(dá)廣場，基本按照萬達(dá)每年的開業(yè)目標(biāo)在走。除萬達(dá)外，新城控股、華潤置地、萬科、綠地等企業(yè)計(jì)劃在今年開業(yè)的商業(yè)中心都在15個(gè)以上，并未因疫情而按下暫停鍵。

商業(yè)環(huán)境生變，線上線下融合發(fā)展刻不容緩

在中國主要城市新增購物中心開不停的同時(shí)，疫情“黑天鵝”影響之下的零售商業(yè)環(huán)境，正在急速生變，這對商業(yè)中心的運(yùn)轉(zhuǎn)提出了新挑戰(zhàn)。開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型以推進(jìn)線上線下融合的新消費(fèi)模式，刻不容緩！

縱觀2020年，一方面你會發(fā)現(xiàn)“在線”成為常態(tài)，線上線下融合進(jìn)一步加速。疫情之下電商如魚得水自不用說，傳統(tǒng)零售靠線下流量為主的渠道商/品牌商，也進(jìn)一步瞄準(zhǔn)了線上流量，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括推出“云逛店”模式，開展直播帶貨，拓展“到家”服務(wù)等。

另一方面，線上線下公域流量均滯漲，私域流量成為零售商業(yè)增長的新路徑。在線上線下互相滲透、水乳交融的同時(shí)，越來越多的渠道商/品牌商將觸角伸向了熟人經(jīng)濟(jì)、社區(qū)經(jīng)濟(jì)等私域經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，通過社交電商、直播帶貨、短視頻內(nèi)容營銷等新模式發(fā)展私域流量，從私域業(yè)態(tài)中尋求新增長。

雙重變化之下，2020年主流商業(yè)中心運(yùn)營者們開展了各式各樣數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，著力推進(jìn)了線上線下融合的發(fā)展模式，一定程度上緩和了新冠疫情帶來的巨大沖擊。

比如，萬達(dá)在2020年保持規(guī)?；l(fā)展速度的同時(shí)通過積極的數(shù)字化布局，借助萬達(dá)小程序推進(jìn)線上線下一體化，開辟了“第二增長曲線”。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底其小程序已經(jīng)擁有8400萬訪問用戶，在購物中心類小程序中高居榜首。在2020年整體相對蕭條的市場環(huán)境下，萬達(dá)小程序平臺整體銷售規(guī)模達(dá)到28億，并聚集了6.4萬家品牌商戶入駐進(jìn)行線上經(jīng)營，單個(gè)品牌聯(lián)動銷售額最高達(dá)2.41億元。

又比如，銀泰百貨在2020年加速線上化布局，全國八成門店接入“定時(shí)達(dá)”，成為全球首家不打烊的“云端百貨公司”。與此同時(shí)，銀泰通過直播突破實(shí)體門店的地理限制，吸引了大量新客。

再比如，天虹2020年升級推進(jìn)生態(tài)私域打法，利用天然的流量平臺優(yōu)勢，把中心化的流量賦予給品牌和導(dǎo)購，通過一碼雙會員的模式實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化會員突破3000萬的佳績。據(jù)透露，在天虹的體育用品品類中，私域會員TOP4都有5-8萬的會員，在疫情期間基本都實(shí)現(xiàn)了百萬級銷售額。

除線下商業(yè)中心和百貨賣場外，線上流量巨頭騰訊在2020年也對智慧零售策略做了大的升級，調(diào)整后的打法及成效令人矚目。

在9月10日舉行的2020年度騰訊全球生態(tài)大會零售專場暨騰訊智慧零售數(shù)字化增長峰會上，騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊著重強(qiáng)調(diào)了私域業(yè)態(tài)，指出私域業(yè)態(tài)是線上線下一體化的品牌自主經(jīng)營陣地，隨著“私域”成為商家贏得新增量的必選項(xiàng)，騰訊將從企業(yè)經(jīng)營的數(shù)字化助手向商業(yè)增長伙伴轉(zhuǎn)變，通過數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化選品、運(yùn)營流程化和企業(yè)組織等四大關(guān)鍵能力，支撐企業(yè)在私域業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

也就是在2020年，作為騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人的林璟驊，晉升為騰訊高級副總裁，正式成為騰訊總辦第十六位成員，同時(shí)依然分管智慧零售業(yè)務(wù)，體現(xiàn)出騰訊對智慧零售領(lǐng)域的高度重視。

數(shù)據(jù)顯示2019年小程序交易額大概為8000億，同比增長160%，小程序日活用戶超4億，而在2020年1-8月，小程序?qū)嵨锷唐稧MV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長了210%，不少企業(yè)已經(jīng)通過小程序商城和線下門店的聯(lián)動成功觸達(dá)客戶，完成了私域業(yè)態(tài)交易的從0到1。有報(bào)告預(yù)測，2020全年小程序交易額有望突破2萬億元。

數(shù)字化探索持續(xù)深化，零售商業(yè)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)

值得一提的是，上述案例中萬達(dá)和騰訊這兩家頭部企業(yè)——一個(gè)線下流量之王，一個(gè)線上流量之王——恰好是零售商業(yè)數(shù)字化領(lǐng)域的深度合作伙伴。因此，近距離觀察兩家合作在2020年的數(shù)字化探索及成果，有助于我們一窺2021年商業(yè)中心數(shù)字化的大趨勢。

早在2018年6月，萬達(dá)、騰訊就與高燈合資成立丙晟科技，專注商圈數(shù)字化。依托萬達(dá)最大的線下消費(fèi)場景，以及騰訊最大的線上流量入口，丙晟科技綜合運(yùn)用小程序、支付、社交廣告、AI及大數(shù)據(jù)等多項(xiàng)技術(shù)，從商場經(jīng)營管理智能化、商戶賦能數(shù)字化、顧客體驗(yàn)立體化等維度為商業(yè)中心進(jìn)行數(shù)字化升級。

自2019年下半年起，丙晟科技發(fā)揮強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力，以萬達(dá)廣場小程序?yàn)橹饕ぞ?，助力萬達(dá)商管集團(tuán)構(gòu)筑數(shù)百座萬達(dá)廣場的“線上基建”。資料顯示，目前萬達(dá)廣場小程序的產(chǎn)品能力已打通了開設(shè)店鋪、發(fā)送卡券、售賣商品、物流服務(wù)、在線結(jié)算、營銷補(bǔ)貼、直播帶貨、社群管理、經(jīng)營分析等功能，更有能力支持?jǐn)?shù)百家購物中心同時(shí)開展的全國級超大規(guī)模營銷活動。

2020年，基于日益完善的小程序基礎(chǔ)設(shè)施，丙晟科技聯(lián)手萬達(dá)商管率先在商業(yè)中心領(lǐng)域發(fā)布營銷IP類產(chǎn)品，推出首款付費(fèi)權(quán)益卡“萬味卡”，以美食為切入點(diǎn)整合相關(guān)業(yè)態(tài)優(yōu)惠及權(quán)益，帶動場內(nèi)全業(yè)態(tài)爆發(fā)。年底，丙晟科技聯(lián)手萬達(dá)商管進(jìn)一步探索私域業(yè)態(tài)玩法，推出萬達(dá)會員小程序“萬粉匯”，在北京的兩座萬達(dá)廣場啟動數(shù)字化會員試點(diǎn)，以通用ID整合多種能力及權(quán)益，數(shù)字化跨域連接消費(fèi)者。

據(jù)悉，2021年丙晟科技與萬達(dá)商管集團(tuán)正密切合作，計(jì)劃進(jìn)一步探索線上線下融合的消費(fèi)模式。消息人士透露，萬達(dá)商管與丙晟科技在今年將進(jìn)一步推進(jìn)萬達(dá)會員卡與付費(fèi)權(quán)益卡兩項(xiàng)重點(diǎn)工作，一方面將數(shù)字化會員延伸至更多萬達(dá)廣場，未來將開通會員專屬爆款商品商城；另一方面將再次推出類似萬味卡模式的付費(fèi)權(quán)益卡，使之成為萬達(dá)廣場常態(tài)化的IP營銷工具。

同時(shí)，雙方還將繼續(xù)大力推廣萬達(dá)廣場小程序，將這一集眾多功能應(yīng)用于一身的“線上基建”推向B、C兩端，更好地連接并賦能廣場、商戶和消費(fèi)者，持續(xù)推動商業(yè)中心的經(jīng)營管理智能化、商戶賦能數(shù)字化、顧客體驗(yàn)立體化，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下融合的新消費(fèi)模式。

今天無論你是親自光顧萬達(dá)廣場，還是打開微信定位到就近的萬達(dá)廣場小程序，你都會發(fā)現(xiàn)線上線下融合的新業(yè)態(tài)、新物種在不斷涌現(xiàn)，包括萬達(dá)優(yōu)選、萬達(dá)智選、直播大廳等，真正實(shí)現(xiàn)了“24小時(shí)云逛萬達(dá)”的線上線下融合消費(fèi)體驗(yàn)。

 綜上可見，在2020疫情催化之下，頭部玩家的零售商業(yè)數(shù)字化探索在持續(xù)深化和演進(jìn)。領(lǐng)先的商業(yè)中心在構(gòu)建了智慧智能的商圈數(shù)字化底層能力之后，開始升級到C端數(shù)字化、IP化產(chǎn)品的創(chuàng)新打造，具備了端到端打通商圈數(shù)字化營銷閉環(huán)，持續(xù)孵化零售商業(yè)新業(yè)態(tài)、新物種，賦能品牌和商戶取得商業(yè)增長的能力。

一切數(shù)字化轉(zhuǎn)型最終的目標(biāo)都是商業(yè)成功，正如騰訊在2020年將智慧零售的定位從企業(yè)經(jīng)營的“數(shù)字化助手”升級為“商業(yè)增長伙伴”一樣，2021年商業(yè)中心的管理和運(yùn)營者們，當(dāng)緊扣“商業(yè)增長”這個(gè)關(guān)鍵詞，持續(xù)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型、深化推進(jìn)線上線下融合，幫助品牌和商戶們穿透迷霧，迎接明天的太陽。

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