農(nóng)夫山泉對壘元氣森林：偽日系與智商稅收割財富？

極客網(wǎng)·極客觀察7月8日 或許是為了打贏和農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)，也或許是為了搶占更多的市場，元氣森林賣起了礦泉水。

近日元氣森林旗下“外星人旗艦店”推出了一款有礦天然礦泉水。從詳情中可以看到，該礦泉水水源地位于云南原始森林的地下深層自涌泉，經(jīng)過地下玄武巖34年凈化，天生含有鉀、鈣、鈉等豐富礦物成分。

天貓旗艦店顯示，這款產(chǎn)品550ml*24瓶的原價為120元，單價為5元/瓶，比農(nóng)夫山泉高出不少。

元氣森林深入腹地，農(nóng)夫山泉也沒閑著。為了拿下細(xì)分市場，鐘睒睒親自下場帶隊，經(jīng)銷商備足“彈藥”，氣泡水成為了農(nóng)夫山泉狙擊元氣森林護(hù)城河的錨點。

一個是價值4000億港元的行業(yè)巨頭，一個是初出茅廬的行業(yè)新貴，這場看似不對等的競爭背后充斥著鋪天蓋地的營銷，同時也與新舊消費理念的增長困局息息相關(guān)。

復(fù)制元氣森林？農(nóng)夫山泉有點懸

市值暴跌3000億后，農(nóng)夫山泉翻車了。

在農(nóng)夫山泉新款氣泡水的宣傳中，因為一句“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”引爆社會輿論。

鑒于福島曾發(fā)生核泄漏事故對食品等質(zhì)量安全的影響，根據(jù)我國2020年5月15日發(fā)布的《獲得我國檢驗檢疫準(zhǔn)入的新鮮水果種類及輸出國家地區(qū)名錄》中，有明確提到只有蘋果和梨是允許從日本進(jìn)口的?！胺鲿园滋摇彪m然是福島縣的產(chǎn)品，但就正規(guī)渠道而言是不可能流入國內(nèi)的。

后經(jīng)相關(guān)部門查實，“農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況”。而農(nóng)夫山泉也表示，“該產(chǎn)品并非來自福島，只是配方調(diào)制復(fù)制了這個味道?！?/p>

這次“翻車”不僅讓農(nóng)夫山泉的品牌聲譽受損，連帶著在資本市場也一路敗北。而隱藏在“翻車”背后的，是農(nóng)夫山泉想要在氣泡水市場追趕元氣森林的野心。

作為一個年輕的品牌，元氣森林掘金氣泡水市場靠的主要原因之一就是“日系風(fēng)視覺感”，從外包裝上將“氣”寫作“気”，在年輕群體中迅速建立了鮮明的認(rèn)知形象。

其次就是敏感的差異化需求切入。主打“無糖健康”的消費理念迅速戳中了“保溫杯里泡枸杞”的消費群體歡心。

需求與供給牢牢貼合，讓元氣森林在短短幾年的時間內(nèi)就達(dá)到了上百億的估值。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2020年元氣森林業(yè)績同比增長約270%，終端數(shù)量翻了4倍，全年銷量約為30億元。

沒有技術(shù)壁壘的市場疊加巨大的前景，讓急于尋求第二增長曲線的農(nóng)夫山泉也想要競爭一番，試圖通過和元氣森林類似的營銷手段對壘，沒想到最后卻栽了跟頭。

“囚徒困境”與競爭根基

成也營銷敗也營銷。只不過最初成的是元氣森林，而農(nóng)夫山泉卻慘遭滑鐵盧。

看似在氣泡水市場占了上風(fēng)的元氣森林其實也并沒有很好過。就在此前元氣森林也于官微上公開表示，“從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，其包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起生產(chǎn)的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結(jié)晶果糖；此外，元氣森林同時提醒：乳茶有奶所以是有糖的?！?/p>

也就是說所謂的“0糖”并不是“無糖”，擅長營銷卻也因為過度營銷而被口誅筆伐。資本的加碼也給元氣森林提出了更高的要求。

為了擴大市場份額，元氣森林開始綜藝冠名、電視劇植入，營銷費用飆升的同時到底能不能得到預(yù)期的效果尚且不好說，因為虛假宣傳引發(fā)的信任危機又豈是輕易就能化解的？

目前元氣森林在氣泡水市場的占有率約有30%，攻城容易守城難，在沒有形成穩(wěn)固護(hù)城河的前提下，元氣森林又要如何面對挑戰(zhàn)？復(fù)制以往的營銷模式能夠在礦泉水市場另辟蹊徑嗎？在其“網(wǎng)紅”包裝下，資本市場的估值又有多少泡沫存在呢？

而向市場投放8萬臺冰柜的線下計劃，卻是真正的觸及到了農(nóng)夫山泉們的根基。眾所周知，農(nóng)夫山泉、康師傅等都一直是以線下為主，而元氣森林則是以線上為主，此次的線下投放計劃，無疑是想要撼動線下品牌的底盤。

成立至今，農(nóng)夫山泉有著極為強悍的渠道競爭優(yōu)勢。招股書顯示截至 2020 年 5 月，農(nóng)夫山泉終端零售網(wǎng)點 243 萬個，超過 48 萬家終端配有品牌形象冰柜。從市占率上說，農(nóng)夫山泉26.5%的份額依然在瓶裝水行業(yè)有著一定的話語權(quán)。

農(nóng)夫山泉激進(jìn)推出新產(chǎn)品的背后，是面臨著和元氣森林一樣的增長牢籠，都想要通過多元化的方式滿足市場不同群體的需求，擴大自己的基本面。

小結(jié)：

從資本層面看，元氣森林也許還不能和農(nóng)夫山泉比較，但雙方在各自的細(xì)分市場把握著主動權(quán)，這也讓農(nóng)夫山泉不得不正視和其他品牌的競爭。

在眾多競爭者的圍獵中，不管是傳統(tǒng)品牌還是新消費品牌，都不能處于“重營銷輕產(chǎn)品”的惡行循環(huán)之中，否則劍拔弩張之下最后被反噬的極有可能是自身。

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。