三度闖關(guān)IPO，喜馬拉雅的“耳朵經(jīng)濟(jì)”故事還好聽(tīng)嗎？

極客網(wǎng)·極客觀察4月11日 從美股到港股，喜馬拉雅第三次遞交了上市申請(qǐng)書(shū)。

近日喜馬拉雅再次向IPO發(fā)起了沖擊，于港交所提交上市申請(qǐng)，擬登陸港交所主板，由中金公司、高盛和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

實(shí)際上早在2021年4月，喜馬拉雅就已經(jīng)向美納斯達(dá)克提交了上市申請(qǐng)。按照那時(shí)的計(jì)劃去最快將于當(dāng)年6月上市，但隨后卻主動(dòng)撤銷了申請(qǐng)。雖然喜馬拉雅方面并未說(shuō)明原因，但與大環(huán)境影響應(yīng)該脫不了關(guān)系。

同年9月，喜馬拉雅選擇擁抱港交所，但最后卻始終沒(méi)有進(jìn)一步的動(dòng)作。根據(jù)港交所的規(guī)則其招股書(shū)呈失效狀態(tài)，直到今年3月底重新遞交了招股書(shū)才再一次迎來(lái)了上市的可能。

從2013年上線到2022年準(zhǔn)備上市，很少有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市之路如此漫長(zhǎng)又波折。值得一提的是2019年喜馬拉雅曾出現(xiàn)多項(xiàng)工商變更，其中10余名董事退出，19家股東撤離，似乎投資人的耐心也在慢慢消耗殆盡。

難道看似繁榮的耳朵經(jīng)濟(jì)背后，行業(yè)龍頭喜馬拉雅的生意也并不好做嗎？

增收不增利，難逃虧損魔咒

輾轉(zhuǎn)兩地頻繁沖擊IPO背后，是喜馬拉雅作為互聯(lián)網(wǎng)在線音頻平臺(tái)第一，卻始終處于虧損狀態(tài)的焦慮。

根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，就2021年移動(dòng)端總收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)和在線音頻總收入而言，喜馬拉雅是中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)，其在線音頻收入在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額為28%；移動(dòng)端用戶共花費(fèi)174411億分鐘收聽(tīng)音頻內(nèi)容，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽(tīng)市場(chǎng)的68.3%。

但是，這些優(yōu)秀的數(shù)據(jù)并未改變喜馬拉雅當(dāng)前還在虧損的事實(shí)。從2019年到2021年，喜馬拉雅的營(yíng)收分別是26.97億、40.76億和58.56億，呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的穩(wěn)步態(tài)勢(shì)，但比較危險(xiǎn)的是其增速卻在顯著放緩。而報(bào)告期內(nèi)，其經(jīng)調(diào)整過(guò)后的年內(nèi)虧損分別為7.48億、5.39億和7.59億元，三年合計(jì)虧損超20億。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，喜馬拉雅的收入主要依靠訂閱、直播、廣告和其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。其中訂閱的收入在2021年達(dá)到了29.9億，占比51.1%，也是喜馬拉雅主要的營(yíng)收來(lái)源；廣告收入為14.9億，占比25.4%；直播收入為10億，占比17.1%。

從月活上看，2021年喜馬拉雅的平均月活躍用戶達(dá)到了2.679億，其中包括1.156億移動(dòng)端戶和1.523億通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)及其他開(kāi)放平臺(tái)收聽(tīng)音頻內(nèi)容的用戶。在報(bào)告期內(nèi)，喜馬拉雅的月活也是在逐年遞增的，其在2019年和2020年的月活分別是1.4億和2.15億。

為什么多項(xiàng)數(shù)據(jù)都在增長(zhǎng)，而喜馬拉雅仍然深陷虧損泥沼呢？居高不下的營(yíng)業(yè)成本和銷售費(fèi)用顯然是主因。

在喜馬拉雅的營(yíng)業(yè)成本構(gòu)成中，收入分成和內(nèi)容成本占據(jù)了主要份額。從2019年到2021年，這兩項(xiàng)合計(jì)支出分別為10.64億元、15.49億元、19.31億元，占比達(dá)到39.5%、38%、33%。

這意味著，喜馬拉雅雖然是一個(gè)在線音頻平臺(tái)，但其和長(zhǎng)視頻平臺(tái)在根本上是一致的，那就是要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸引用戶，提高用戶粘性，吸引用戶為內(nèi)容買單。當(dāng)前喜馬拉雅的內(nèi)容已經(jīng)覆蓋了情感、教育、娛樂(lè)等多個(gè)方面，同時(shí)也在不斷的擴(kuò)充內(nèi)容的質(zhì)量和豐富性。

除了內(nèi)容成本之外，喜馬拉雅的營(yíng)銷費(fèi)用也不容小覷。招股書(shū)顯示，在報(bào)告期內(nèi)，其營(yíng)銷開(kāi)支每年均占據(jù)了整個(gè)營(yíng)收比例的40%以上。如果平臺(tái)想要提高品牌知名度，加大用戶基數(shù)，就必須投入營(yíng)銷獲客。喜馬拉雅方面提到實(shí)現(xiàn)盈利的計(jì)劃包括持續(xù)擴(kuò)大用戶群及提升用戶活躍度，這也意味著營(yíng)銷及銷售方面的投入必不可少，甚至可能會(huì)增加。

內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，就無(wú)法吸引用戶。內(nèi)容營(yíng)銷投入過(guò)多，則制約盈利能力。對(duì)于當(dāng)前的喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，如何平衡收入與支出之間的關(guān)系，成為了橫亙?cè)谘矍暗碾y題。

版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)未解，不確定性增加

在招股書(shū)中，喜馬拉雅也明確提到了版權(quán)帶來(lái)的影響，即便當(dāng)前已經(jīng)部署及實(shí)施了多項(xiàng)內(nèi)容審查技術(shù)和措施來(lái)審查平臺(tái)上的任何非法、欺詐或者不當(dāng)?shù)膬?nèi)容，但是仍然無(wú)法保證日后是否會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)上的不當(dāng)內(nèi)容而遭到處罰。

喜馬拉雅曾經(jīng)因?yàn)榘鏅?quán)糾紛的問(wèn)題被起訴，其累計(jì)賠償金額也已經(jīng)超過(guò)了4000萬(wàn)元。作為UGC創(chuàng)作平臺(tái)，這其實(shí)也是很難避免的問(wèn)題，一些內(nèi)容愛(ài)好者可能會(huì)因?yàn)樽约旱南埠没蛘呤窃跓o(wú)意識(shí)當(dāng)中上傳了音頻內(nèi)容，而該音頻內(nèi)容也許就成為了侵權(quán)作品。

諸如騰訊、愛(ài)奇藝等平臺(tái)或者不少知名作者，都曾向喜馬拉雅因版權(quán)問(wèn)題提起過(guò)訴訟。

也正是因?yàn)樵趦?nèi)容管理上的疏漏，喜馬拉雅于2019年曾被要求下架30天，這也導(dǎo)致了喜馬拉雅在此后啟動(dòng)更加嚴(yán)苛的內(nèi)容審核模式。UGC模式雖然能夠挖掘優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者，同時(shí)卻意味著平臺(tái)必須在版權(quán)和審核問(wèn)題上發(fā)力更多。這一問(wèn)題得不到妥善解決，意味著喜馬拉雅未來(lái)的不確定性將增加。

內(nèi)憂外患，群雄爭(zhēng)霸

同行和跨行的競(jìng)爭(zhēng)也不容小覷。根據(jù)《2022年中國(guó)音頻行業(yè)產(chǎn)品洞察報(bào)告》，國(guó)內(nèi)在線音頻市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年到了394.8億元，環(huán)比增長(zhǎng)43.46%。雖然市場(chǎng)前景廣闊，但當(dāng)前在線音頻的頭部玩家?guī)缀醵继幱谔潛p之中，喜馬拉雅如此，已經(jīng)上市的荔枝也是如此。

作為中國(guó)音頻第一股，荔枝FM于2020年上市時(shí)的發(fā)行價(jià)為11美元/股，而截止發(fā)稿時(shí)其股價(jià)為1.360美元/股，根據(jù)美股的市場(chǎng)規(guī)則，荔枝面臨著退市的風(fēng)險(xiǎn)。和長(zhǎng)視頻平臺(tái)十年難以盈利一樣，平臺(tái)之間的版權(quán)內(nèi)容爭(zhēng)奪，注定會(huì)造成行業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)難以盈利。

除了同行的競(jìng)爭(zhēng)外，喜馬拉雅還要面臨著來(lái)自其他行業(yè)巨頭們的圍攻，比如網(wǎng)易云音樂(lè)推出了播客的入口、騰訊TME的“酷我暢聽(tīng)”、字節(jié)跳動(dòng)的“番茄暢聽(tīng)”等，一定程度上也在增加喜馬拉雅的壓力。

綜上，上市雖然能夠?yàn)槠髽I(yè)提供一定的資本支撐，但是如果企業(yè)自身沒(méi)有有效盈利的能力和大環(huán)境支持，那么上市也許也無(wú)法從根本上解決喜馬拉雅乃至整個(gè)耳朵經(jīng)濟(jì)行業(yè)的面臨的問(wèn)題。（妍妍）

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