B站一頭扎進(jìn)字節(jié)騰訊們的地盤：擁抱豎屏、加碼游戲加速商業(yè)化

極客網(wǎng)·極客觀察4月18日 上市四年有余，B站在市場的價值評估也經(jīng)歷了如過山車般的起伏——從最初的五六百億美元，直接躋身一線互聯(lián)網(wǎng)大廠的行列，到如今的剛過百億美元——不斷下跌的趨勢可能是資本紅利的逐步消失，投資者愈發(fā)變得理性，也可能是B站本身的業(yè)務(wù)發(fā)展還未進(jìn)一步贏得市場的認(rèn)可，商業(yè)化運作尚未成熟。

可以肯定的是，即便是在2022年交出了一份有著顯著增長的財報，但二級市場的反應(yīng)依然不夠滿意。財報發(fā)出次日，B站股價便下降超過12%，并且接連幾天都沒有止跌的現(xiàn)象。面對市場的負(fù)面表現(xiàn)B站給出了積極的信號，公告了一份5億美元的股票回購計劃，以及實現(xiàn)盈利的大概時間。

股票回購已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為增加投資者信心穩(wěn)定股價的一種共識，但這樣的手段顯然已經(jīng)越來越不太奏效。一開始市場對其過高的估值注定了B站需要承受的壓力不會低。期望越高，失望越大，B站所需要做的努力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，畢竟一切問題的根源還是在業(yè)務(wù)本身——如果業(yè)務(wù)的發(fā)展后勁不足，無法給予市場滿意的回報，那么高開低走是注定的結(jié)局。

在回購股票之余，B站也在為提振營收、壓縮成本而奮進(jìn)，流量變現(xiàn)的腳步也愈發(fā)快速，其中擁抱豎屏和加碼游戲是兩個顯著的趨勢。

上線豎屏功能，抖音化傾斜

近日B站在直播娛樂公會的群里發(fā)布了一則公告，公告的內(nèi)容主要圍繞著“豎屏封面”的功能，這是繼短視頻內(nèi)容豎屏化之后B站的又一次改變。一直以來，“長視頻、橫屏”更像是B站的標(biāo)簽，而“短豎視頻”代表的則是抖音快手，B站選擇選擇這種功能改變背后，更多的或許是對流量變現(xiàn)的期待。

長視頻的內(nèi)容制作周期相對較長，內(nèi)容制作成本變高，商業(yè)轉(zhuǎn)化不頻繁，可以營造良好的社區(qū)氛圍，因而B站更像是用戶學(xué)習(xí)或者了解知識的場所。抖音快手所代表的短視頻則是用戶利用碎片化時間娛樂的平臺，一個短視頻模板甚至可以批量被應(yīng)用，商業(yè)化氛圍好，制作成本相對較低。

B站的抖音化趨勢明顯。根據(jù)B站方面的數(shù)據(jù)，其豎屏模式的DAU滲透率已經(jīng)達(dá)到了20%，點贊占比為30%。比較明顯的一點是，B站用戶未必喜歡這種豎屏模式，畢竟如果想看短視頻，大有其他平臺可選擇，這也導(dǎo)致了網(wǎng)上出現(xiàn)眾多“B站如何關(guān)閉豎屏”的攻略貼。B站之所以能夠在視頻競爭中有著舉足輕重的地位，主要得益于用戶的高粘性，一旦豎屏模式占比與橫屏長內(nèi)容占比相當(dāng)，B站的社區(qū)生態(tài)或?qū)l(fā)生變化。

但對B站來說，這又是不得不嘗試的手段。廣告所帶來的商業(yè)化收入在2021年第四季度提高了120%，營收為15.88億元；全年廣告營收同比增長145%，達(dá)到了45億元。因為字節(jié)跳動未上市不能直接看到其廣告營收，但根據(jù)2021年其2600億的廣告目標(biāo)，分?jǐn)偟蕉兑羯系恼急纫苍?500億左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過B站的規(guī)模。為了打破自身的局限性，吸引到更多的廣告主，B站在做出改變，但這種改變是否能夠與用戶的需求吻合，是否能夠取得一個盡如人意的結(jié)果還是一個未知數(shù)，這對B站來說也是一大考驗。

壓力之下，加碼游戲投入

毋庸置疑，在用戶成本已經(jīng)越來越高，且資本對盈利的期待已經(jīng)超過增長的當(dāng)下，B站所做出的一切戰(zhàn)略布局都緊緊圍繞著對盈利的考量。

即便是在游戲監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格的時候，B站還是選擇重倉游戲。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年以來B站已經(jīng)增持或投資了近10家游戲企業(yè)。其實這也不難理解，游戲本身就是B站的發(fā)展根源，也是B站此前的“現(xiàn)金牛”，再加上B站一直增收不增利，面臨著嚴(yán)重的虧損局面，對于游戲這個本身具備極大商業(yè)價值的業(yè)務(wù)自然會重重加碼。

從B站2021年的全年財報數(shù)據(jù)來看，游戲業(yè)務(wù)的同比增長率僅僅只有5%，營收51億元；2021年四季度同比增長15%，營收12.95億元，游戲增速顯著放緩。要知道B站上市時來自游戲業(yè)務(wù)的營收占比達(dá)到了83.4%，而2021整年的業(yè)務(wù)構(gòu)成中其只占全年營收的26.3%。

當(dāng)然，這其中也不乏B站在游戲業(yè)務(wù)上主動做的調(diào)整。上市之初，因為過高的游戲營收比重很容易讓外界誤以為B站是個游戲公司，所以在上市之后為了更好的改變對游戲的單一依賴癥狀，合理優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，B站的游戲業(yè)務(wù)占比也在逐年下降。B站在游戲方面的投入也不小，曾也向自研游戲轉(zhuǎn)變，但這并不是易事，除了投資回報的戰(zhàn)線拉長之外，想要從網(wǎng)易、騰訊等企業(yè)中虎口奪食也是難上加難。

通過投資其他游戲企業(yè)，也可以減輕因政策收緊獲得游戲版號發(fā)放不確定的情況。對于游戲這盤棋，B站還是有著與生俱來的優(yōu)勢，二次元動漫游戲的根基深厚，視頻與游戲人群也有著高度的重合度，利用自身的流量優(yōu)勢為游戲引流，不失為一個好方法。

但游戲是否能挽留處于虧損中的B站呢？雖然B站投資參與了眾多游戲項目，但并不是所有游戲都能讓B站得到回報，游戲爆款的打造也要靠機遇，精準(zhǔn)的投資命中率比廣撒網(wǎng)顯得更為重要。

寫在最后：

2021年B站總營收同比增長62%，達(dá)到了193.8億元，不管是用戶規(guī)模還是收入規(guī)模都得到了可觀的增長，社區(qū)也保持著高活躍和高黏性的特點，但其虧損也在進(jìn)一步擴大，美國會計準(zhǔn)則下，其該年度虧損率達(dá)到了125.43%，至67.89億元。這樣的局面，顯然在收縮期的資本市場是不討好的。

如何扭虧？B站CFO樊欣表示將會“在在保持用戶健康增長的前提下，通過提升單個MAU的變現(xiàn)率和控制運營費用，在2022年實現(xiàn)全年non-GAAP運營虧損率同比收窄，中期目標(biāo)是在2024年實現(xiàn)nonGAAP盈虧平衡。”如此看來，擁抱豎屏和加碼游戲不失為解決之道。只是這么以來，B站一頭扎進(jìn)了字節(jié)騰訊們的地盤，結(jié)果同樣殊難預(yù)料。

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