搶跑新零售 有智慧無(wú)場(chǎng)景的傳統(tǒng)電商可能要掉隊(duì)

近期“新零售”概念橫空出世，大有取代傳統(tǒng)電商成為新商業(yè)主旋律之勢(shì)。業(yè)界圍繞“新零售”的討論更是高潮迭起。大家普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新乏力，是催生新零售的主要源動(dòng)力，但實(shí)際上，催生新零售出現(xiàn)的，是一個(gè)叫做“消費(fèi)升級(jí)”的東西。早在2015年國(guó)務(wù)院正式發(fā)文將推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)上升為“國(guó)策”時(shí)，這個(gè)詞便成為產(chǎn)業(yè)各方競(jìng)逐的對(duì)象。而隨著80、90后這千禧一代追求品質(zhì)、個(gè)性、體驗(yàn)的數(shù)字元人漸成消費(fèi)主力，新零售的落地、開(kāi)花已成大勢(shì)所趨。

關(guān)于新零售的顯著特征，馬云認(rèn)為是“線(xiàn)下、線(xiàn)上、物流結(jié)合”。其中他特別強(qiáng)調(diào)，“物流的本質(zhì)不是快，而是降庫(kù)存?！泵餮廴艘豢幢阒@種解釋頗有“為自己代言”的意思，借以袒護(hù)阿里電商物流慢的本質(zhì)。但拋開(kāi)夾帶私貨，馬云的確也指出了新零售的一大特征，即線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合。只不過(guò)，這可能還僅僅是走向新零售的其中一步。基于對(duì)零售行業(yè)過(guò)去一段時(shí)間來(lái)的實(shí)踐驗(yàn)證，筆者認(rèn)為的新零售，是傳統(tǒng)零售的數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化和智慧化，要以用戶(hù)體驗(yàn)為中心重塑經(jīng)營(yíng)模式，最終實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。

很早以前，先知先覺(jué)的傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)就開(kāi)始使用ERP、CRM等軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)和客戶(hù)消費(fèi)的數(shù)據(jù)化。近期馬云提到的線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，則是實(shí)體企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的一次躍進(jìn)，但這更多還是渠道之變，談不上新零售。筆者認(rèn)為，只有在前兩個(gè)基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)智慧化，才算得上是真正的新零售。在這一過(guò)程中，智慧場(chǎng)景的打造極其重要--只有源自線(xiàn)上的智慧加上來(lái)自線(xiàn)下的場(chǎng)景形成渾然一體的智慧場(chǎng)景，才能滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)時(shí)期用戶(hù)的消費(fèi)訴求，笑傲新零售時(shí)代！

什么是智慧場(chǎng)景？憑什么說(shuō)它是新零售的關(guān)鍵？

要了解什么是智慧場(chǎng)景，我們不妨先搞清楚什么是場(chǎng)景消費(fèi)，以及場(chǎng)景消費(fèi)在當(dāng)今時(shí)代的重要性。維基百科對(duì)場(chǎng)景消費(fèi)的定義是：通過(guò)視聽(tīng)與自己想象中的場(chǎng)景相吻合，滿(mǎn)足消費(fèi)者感受整個(gè)場(chǎng)景氛圍的心理需求。在信息化浪潮涌起之前的時(shí)代，人們?yōu)榱藵M(mǎn)足基本生活需要而消費(fèi)物品，追求物品的功能。在信息化社會(huì)中誕生的新一代人--特別是80、90這千禧一代的數(shù)字元人們，呼喚既有商品，又有人物、故事的綜合性場(chǎng)景消費(fèi)，他們?cè)敢鉃橛扇恕⑽?、空間所組成的觸動(dòng)他們內(nèi)心的場(chǎng)景而付出代價(jià)。換句話(huà)說(shuō)，即便他們看上去是在購(gòu)買(mǎi)商品，但所購(gòu)買(mǎi)的也不僅是商品本身，而是由商品所能聯(lián)想并實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景。

隨著消費(fèi)升級(jí)加速，光有場(chǎng)景是不夠的，落后、老舊的場(chǎng)景自然也不成，要想完美地滿(mǎn)足人們升級(jí)的消費(fèi)訴求，傳統(tǒng)的場(chǎng)景必須轉(zhuǎn)型升級(jí)為智慧型場(chǎng)景，方能達(dá)到愉悅消費(fèi)者、讓消費(fèi)者尖叫之目的。以此推之，智慧場(chǎng)景就應(yīng)該是這樣的一種場(chǎng)景：傳統(tǒng)場(chǎng)景插上以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的智慧科技“翅膀”，達(dá)到能夠交付更具視聽(tīng)感染力、更智能化、更懂人心的場(chǎng)景。它可以滿(mǎn)足用戶(hù)與日俱增的高階消費(fèi)訴求。

上面講到，新零售是因應(yīng)人們的消費(fèi)升級(jí)需求而生的，那么新零售就必須具備能夠滿(mǎn)足人們消費(fèi)升級(jí)時(shí)期追求品質(zhì)、個(gè)性、體驗(yàn)等新訴求的特征。馬云用新零售取代電商，意味著傳統(tǒng)的電商已經(jīng)不能滿(mǎn)足這些用戶(hù)訴求，只能通過(guò)拓展線(xiàn)下找答案。因此第一步，場(chǎng)景是發(fā)展新零售的必要條件，沒(méi)有線(xiàn)下場(chǎng)景，零售還是會(huì)停留在傳統(tǒng)電商鞭長(zhǎng)莫及、捉襟見(jiàn)肘的階段。但是，擁有場(chǎng)景不等于擁有了用戶(hù)喜好，習(xí)慣于在線(xiàn)智慧購(gòu)物的他們，希望在線(xiàn)下也能享受到同樣超凡的消費(fèi)體驗(yàn)；而線(xiàn)下實(shí)體想要交付這種體驗(yàn)，就需依靠互聯(lián)網(wǎng)科技，實(shí)現(xiàn)智慧化改造升級(jí)，打造出智慧場(chǎng)景。因此，可以毫不含糊地說(shuō)，智慧場(chǎng)景打造，是實(shí)現(xiàn)新零售的必經(jīng)之路。

打造智慧場(chǎng)景，傳統(tǒng)電商面臨有智慧無(wú)場(chǎng)景的尷尬

場(chǎng)景之于消費(fèi)如此重要，智慧之于場(chǎng)景消費(fèi)又如此關(guān)鍵，因而智慧場(chǎng)景的打造和運(yùn)營(yíng)自然而然成為了轉(zhuǎn)型升級(jí)期實(shí)體企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)和電商進(jìn)入垂直整合的“下半場(chǎng)”之際，線(xiàn)上大佬們對(duì)線(xiàn)下場(chǎng)景之滲透趨之若鶩，“錯(cuò)失電商”風(fēng)口的實(shí)體大佬們也愈加意識(shí)到自身線(xiàn)下資源的重要性和所面臨的歷史機(jī)遇，紛紛開(kāi)啟智慧化升級(jí)直奔新零售而去。可以毫不夸張地說(shuō)，大戰(zhàn)一觸即發(fā)，誰(shuí)先掌控了智慧場(chǎng)景，誰(shuí)就贏(yíng)得了未來(lái)。

毋庸諱言，純線(xiàn)上模式的傳統(tǒng)的電商智慧有余，但說(shuō)不上什么場(chǎng)景，虛擬的買(mǎi)賣(mài)就是一錘子的交易，很難說(shuō)得上身臨其境的體驗(yàn)。它們以往的做法，多是逢年過(guò)節(jié)增加一些主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，或者針對(duì)消費(fèi)者不同的人生時(shí)期（譬如上學(xué)、工作、結(jié)婚、生子等），做一些“偽場(chǎng)景”營(yíng)造以刺激消費(fèi)，但虛擬世界始終喚不醒人們內(nèi)心最深處的場(chǎng)景體驗(yàn)之夢(mèng)。最近一兩年來(lái)，以阿里巴巴和騰訊為代表的拓展線(xiàn)下的線(xiàn)上平臺(tái)們一直想輸出它們的智慧能力，諸如移動(dòng)支付、商家運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、用戶(hù)互動(dòng)平臺(tái)等，但苦于著力點(diǎn)小，難以侵入零售商的系統(tǒng)核心，始終缺乏對(duì)場(chǎng)景的把控能力，也就很難進(jìn)一步打造真正的智慧場(chǎng)景。

相比之下，天然擁有場(chǎng)景的線(xiàn)下實(shí)體，反而率先解決了最難搞定的一環(huán)，只需在場(chǎng)景之上疊加以互聯(lián)網(wǎng)科技為代表的智慧能力，便能在新零售搶跑，并可能在后電商時(shí)代彎道超車(chē)。這一兩年來(lái)我們可以看到很多實(shí)體展開(kāi)逆襲的例子，譬如在萬(wàn)達(dá)商業(yè)、步步高、五洲國(guó)際、南京中央商場(chǎng)等集團(tuán)旗下的現(xiàn)代化購(gòu)物廣場(chǎng)中，購(gòu)物、餐飲、文化、娛樂(lè)多種業(yè)態(tài)有機(jī)排列、交織，形成了海量的消費(fèi)場(chǎng)景，在此基礎(chǔ)上它們利用飛凡“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”開(kāi)放平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)科技技術(shù)，引入智慧購(gòu)物、智慧電影、智慧停車(chē)、智慧餐飲、智慧酒店等解決方案，提供了令人愉悅甚至尖叫的智慧場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)，已經(jīng)引發(fā)了網(wǎng)購(gòu)“剁手族”回流線(xiàn)下的現(xiàn)象。

在今年的618期間，飛凡商業(yè)聯(lián)盟成員企業(yè)為零售行業(yè)勾畫(huà)出了第一幅智慧場(chǎng)景消費(fèi)畫(huà)卷：用戶(hù)打開(kāi)飛凡APP，找到最近的購(gòu)物中心或百貨商超，查看各大品牌的優(yōu)惠信息，根據(jù)需求搶購(gòu)滿(mǎn)意的優(yōu)惠券備用；來(lái)到目標(biāo)地，打開(kāi)APP根據(jù)室內(nèi)導(dǎo)航快速找到指定的門(mén)店，完成消費(fèi)；購(gòu)物之余，打開(kāi)APP上的“搖一搖”參與幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)；另外還有WiFi上網(wǎng)、室內(nèi)導(dǎo)航、智慧停車(chē)、排隊(duì)等體驗(yàn)，貫穿用戶(hù)入場(chǎng)、逛街、離場(chǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合，智慧與場(chǎng)景融為一體，打造了不一樣的智慧場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)。這樣的景象，可謂邁出了通向新零售的第一步，是傳統(tǒng)電商可望而不可及的。

實(shí)體如何彎道超車(chē)？思維、技術(shù)和實(shí)踐一個(gè)都不能少

當(dāng)然，在通往新零售的大道上，有智慧無(wú)場(chǎng)景的線(xiàn)上平臺(tái)們掌控場(chǎng)景固然艱難，有場(chǎng)景缺智慧的線(xiàn)下實(shí)體們想要獲得智慧也并非易事。實(shí)體如何開(kāi)啟彎道超車(chē)的步伐呢？筆者認(rèn)為需要思維、技術(shù)、實(shí)踐三個(gè)層面的努力，三個(gè)都要抓，一個(gè)都不能少。

當(dāng)前，似乎互聯(lián)網(wǎng)之外的各行各業(yè)都在呼吁升級(jí)轉(zhuǎn)型，并或多或少都參照了互聯(lián)網(wǎng)公司的模式，特別是它們?cè)谟脩?hù)服務(wù)方面的模式。譬如全球知名的ICT（信息與通信）解決方案提供商華為公司針對(duì)其電信運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)，制定了ROADS（實(shí)時(shí)、按需、全在線(xiàn)、自助、社交化）牽引方針，幫助運(yùn)營(yíng)商用“絕對(duì)以用戶(hù)為中心”的互聯(lián)網(wǎng)思維去開(kāi)展業(yè)務(wù)。同理，通向新電商需要轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)體，在思維上也要轉(zhuǎn)變，打造的智慧場(chǎng)景要以讓用戶(hù)爽、尖叫為目標(biāo)。思維的另一層意義還在于，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界有一條“早起三天，領(lǐng)先三年”的定律，從實(shí)體經(jīng)營(yíng)者自身經(jīng)營(yíng)來(lái)看，轉(zhuǎn)型升級(jí)宜早不宜遲！

而在打造智慧場(chǎng)景的過(guò)程中，正所謂“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，因而科學(xué)技術(shù)的利用尤為關(guān)鍵，包括物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等。其中，物聯(lián)網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)連接人與人的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步連接人與物、物與物，最終實(shí)現(xiàn)人與信息、人與設(shè)備、人與服務(wù)的鏈接；大數(shù)據(jù)前所未有地將人、商品、服務(wù)，乃至一切可以運(yùn)轉(zhuǎn)的設(shè)備、機(jī)器的流通、運(yùn)行數(shù)據(jù)化，通過(guò)大規(guī)模的收集與分析，得出種種結(jié)果助力商業(yè)決策；人工智能則在傳統(tǒng)自動(dòng)化的基礎(chǔ)上，通過(guò)機(jī)器模仿、深度學(xué)習(xí)，讓商業(yè)流程更自動(dòng)、自然和智慧。當(dāng)然，由于零售商的本質(zhì)工作是零售，并不是技術(shù)型公司，因此在獲取這些能力的時(shí)候不妨“專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的人去做”，不要非戰(zhàn)略目標(biāo)上浪費(fèi)金錢(qián)與時(shí)間。

有了理論的思維和科技驅(qū)動(dòng)的智慧，接下來(lái)就需要實(shí)操層面的實(shí)踐，去檢驗(yàn)和完善智慧場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的新零售的成色，這暗合了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不斷試錯(cuò)、不斷迭代的思維。在這方面，以“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”方式擁抱新零售的飛凡商業(yè)聯(lián)盟企業(yè)成員，通過(guò)不斷組織大型集體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，做出了表率。今年618期間，該聯(lián)盟3000+實(shí)體因智慧體驗(yàn)+全新玩法制造了獨(dú)特的“帶著APP去逛街”現(xiàn)象。在當(dāng)前如火如荼的雙十一，該聯(lián)盟6000+實(shí)體展示出進(jìn)一步釋放智慧場(chǎng)景魔力的干勁，在618基礎(chǔ)上，不斷為其智慧場(chǎng)景增加新奇元素，包括借鑒火爆全球的《POKEMON GO》打造的“AR尋寶”互動(dòng)游戲等，為消費(fèi)者提供升級(jí)的視聽(tīng)感受及玩樂(lè)體驗(yàn)。

時(shí)至今日，由電商平臺(tái)們一手策劃的618和雙十一都進(jìn)行了多年，但由于不能深入線(xiàn)下，導(dǎo)致每年它們都要使出渾身解數(shù)、玩遍營(yíng)銷(xiāo)花樣來(lái)取（hu）悅（you）消費(fèi)者，但始終難逃審美疲勞和增長(zhǎng)滯緩的命運(yùn)。

可以預(yù)見(jiàn)，馬云是第一個(gè)、但不會(huì)是最后一個(gè)提出要放棄電商轉(zhuǎn)而推崇新零售的線(xiàn)上大佬，而新零售這樣的概念，注定將成為他們接下來(lái)頻頻打出的牌。目前來(lái)看，傳統(tǒng)電商面臨的有智慧無(wú)場(chǎng)景的尷尬，短期內(nèi)很難消解，這極有可能會(huì)導(dǎo)致部分純電商平臺(tái)在新零售浪潮中掉隊(duì)。而坐擁場(chǎng)景基礎(chǔ)又積極補(bǔ)全智慧能力的實(shí)體商業(yè)，也很有可能抓住消費(fèi)升級(jí)催生的新零售大機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)！

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