中國電信實體渠道效能提升新篇章 從“人治”到“數(shù)字”管理

智能時代，傳統(tǒng)行業(yè)越來越依賴智能化手段、智慧化運營的方式進(jìn)行升級。就連曾經(jīng)一度被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新的電商業(yè)，在阿里馬云的眼里，也已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)，取而代之的是所謂的新零售業(yè)。之所以用新零售業(yè)的概念，更多的是基于智能化向更廣更深的傳統(tǒng)行業(yè)的滲透，特別是線上回歸到線下，線上線下兩者相互融合。最近，阿里杭州的無人超市試運營，更是線上線下融合的新嘗試。

從這個角度看，阿里無人超市可能更多是一個全新的線下體驗與線上購物的完美結(jié)合。而從這也可以發(fā)現(xiàn)，不管線上如何發(fā)展，還是需要線下的體驗做補充、做入口。當(dāng)下，對于線下實體門店而言，受到線上的沖擊越來越顯著，表現(xiàn)為流量銳減，而實體門店的傳統(tǒng)管理模式老舊、智能化手段不足等因素，使其被迅猛發(fā)展的以線上模式為主的新零售業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。在新零售業(yè)時代下，線下實體門店作為消費體驗的關(guān)鍵入口，仍然具有不可替代的核心商業(yè)價值。但由于智能化手段和智慧化運營的方式不足，在突破層層阻礙迎來新發(fā)展的過程中，至少有三大痛點待解決：

第一，實體店需發(fā)揮自身優(yōu)勢，以用戶為中心，注重用戶體驗。

在實際體驗中，我們發(fā)現(xiàn)在絕大多數(shù)門店中，商品定位錯亂無向，消費者視覺感官不佳，體驗感極差，同時，在選購過程中，消費者很難在不匹配的信息之下捕獲自己所需要的信息，海底撈之所以如此火爆，關(guān)鍵點不是產(chǎn)品，而是那貼心到極致的“變態(tài)”服務(wù)，帶來的前所未有的享受與消費體驗。因此，實體店只有從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”進(jìn)行轉(zhuǎn)變才能制勝于未來。

第二，實體店需摒棄展陳管理模式下的缺陷，采用智能化管理模式。

作為店主來說，需要了解真正的用戶及他們的需求。進(jìn)店的用戶有多少，是什么樣的用戶，性別、年齡如何，在哪里且停留了多久？有了這些數(shù)據(jù)的分析，店主就可以針對性地調(diào)整銷售策劃并制定推廣計劃。

但我們發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)實體店內(nèi)部管理模式存在著嚴(yán)重的信息滯后問題。大多數(shù)的連鎖店，范圍遍布全國，體量過大造成總部鞭長莫及，上傳下不達(dá)，分店執(zhí)行的過程與結(jié)果無法實時掌握，企業(yè)管理權(quán)名存實亡，各門店之間關(guān)系松散，連而不鎖，讓協(xié)同管理變得舉步維艱。

第三，實體店需建立完善的數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，完善多維用戶群體畫像。

如今，整個市場以買方為中心，理應(yīng)更加積極關(guān)注消費者的需求點。譬如，電商平臺具備系統(tǒng)化的模式，以后臺數(shù)據(jù)處理為基準(zhǔn)點，做到第一時間了解用戶，使用戶的需求與實體店的服務(wù)互相打通、互相連接。

線下實體門店智能化提升方案新嘗試——數(shù)字地圖

對于實體門店而言，要實現(xiàn)系統(tǒng)的智能化和運營的智慧化，系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)管理就是一大短板。針對這種情況，中國電信最新推出了一款數(shù)字地圖的解決方案。通過數(shù)字地圖，解決線下實體門店的痛點問題。

1. 實體門店的視覺體驗在數(shù)字地圖上從無序到有序。

線下連鎖店種類繁雜，囊括了飲食、購物、商場，深入到人們生活的每一處，但是許多連鎖店除了門外的LOGO相似，店面內(nèi)部各有各的設(shè)計，千店千面，當(dāng)消費者進(jìn)入店面，視覺上的噪點不言而喻。錯誤的動線設(shè)計，動線脈絡(luò)不清晰，甚至沒有回路造成死角，主動線與功能區(qū)無法順暢連接等問題給用戶的購買帶來諸多不便，浪費了用戶大量的選購時間。雜亂的展陳方式，也會在盤點貨物時造成不便，管理庫存需要大量的人力去統(tǒng)計、匯總，諸多這樣的現(xiàn)象，其實普遍存在于國內(nèi)連鎖店面。

在人工管理時代，傳統(tǒng)連鎖店也有在商戶管理上做得非常出色的，典型的就是7-11便利店。但是7-11便利店也為此付出了大量的人力物力，一般的營業(yè)面積為100平方米左右，商品品種一般為3000多種，每3天就要更換15～18種商品，每周都要制作一本至少50頁的陳列建議彩圖。

這樣的管理方式直接導(dǎo)致成本的急劇增加，同時效率低下，雖然能夠達(dá)到良好的展陳效果，但是背后付出的成本無法達(dá)成正比，而數(shù)字地圖則恰好可以改善這種現(xiàn)狀。

數(shù)字地圖能夠?qū)崿F(xiàn)門店展柜、宣傳展陳、終端陳列分類展現(xiàn)，所有展位坐標(biāo)化管理，并對重點位置數(shù)字化，實現(xiàn)掛圖作戰(zhàn)，讓全渠道門店展陳管理一體化。幫助管理者分析展陳結(jié)構(gòu)、投放現(xiàn)狀，用數(shù)據(jù)驅(qū)動展陳規(guī)劃并開展門店管理，展陳布置時間從2~3周縮短至2~3天，有效提升了渠道的運管效率。

2. 連鎖型實體門店在數(shù)字地圖上更加可視化，協(xié)同效應(yīng)促進(jìn)管理效率提升。

企業(yè)在對連鎖店進(jìn)行管理時仍存在弊病。連鎖經(jīng)營的企業(yè)存在諸多的分支，中國電信的營業(yè)廳由于屬地化的特點，加大了集團在管理中的控制難度，尤其是在營銷活動中對于門店的管理，這種沖突會更為明顯。

在信息時代之前，企業(yè)對連鎖化門店是在盲管，各類策略、規(guī)章、命令的下達(dá)都是非可視化的，只能靠郵件或者層層匯報。傳統(tǒng)的連鎖化管理是非常被動的模式，上級信息下達(dá)后往往得不到門店即時反饋，各門店標(biāo)準(zhǔn)和人員存在差異化，執(zhí)行程度也參差不一，對于管理者來說，門店通常會處于一種“看得見摸不著”的狀態(tài)，鏡里觀花式的連線方式，無疑會加劇連鎖化管理難度。

而將所有程序可視化，便是中國電信數(shù)字地圖帶來的改變。一是效率以及時效性，集團發(fā)布派單指令后，數(shù)據(jù)化系統(tǒng)能夠迅速對線下所有連鎖店進(jìn)行指令下單，保證所有門店第一時間接收最新的信息。

二是反饋，連鎖門店根據(jù)集團指令執(zhí)行完成后，自動化點檢功能會針對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)化互傳或是拍照回傳，系統(tǒng)在第一時間得到反饋后，據(jù)圖片識別技術(shù)自動識別，針對性分析或是提出改進(jìn)方案。自動化點檢最大化地拉近管理者與門店之間的距離，將管理變得一觸即達(dá)。

3. 通過數(shù)字地圖打造智慧化運營管理平臺。

數(shù)字地圖一方面通過系統(tǒng)將各層級連接在一起，提供派單、布局決策、統(tǒng)籌管理等多樣化服務(wù)。另一方面，成為數(shù)據(jù)運營的管理中臺。

線下零售場景需要海量精準(zhǔn)的人流、客流、新老顧客、駐店時長等數(shù)據(jù)支撐商業(yè)運營。每天在營業(yè)廳內(nèi)有多少顧客，他們駐足了多久，又看了哪些產(chǎn)品？當(dāng)這些無法統(tǒng)計的數(shù)據(jù)遇上互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)時，都變得輕松容易，最終數(shù)據(jù)會沉淀在數(shù)字地圖上，管理者能夠清楚地了解店鋪整體的客流趨勢、促銷活動的力度、人員合理排班、老用戶的留存率、店鋪整體的布局是否合理。

除此之外，數(shù)字地圖還能夠融合區(qū)域客流和終端拿起頻次，實時提供數(shù)據(jù)服務(wù)，支撐業(yè)務(wù)部門前置營銷、精準(zhǔn)服務(wù)，打造數(shù)字化營銷現(xiàn)場指揮中心。通過數(shù)字地圖，以省、市為單位，打造銷售、營銷、數(shù)據(jù)的合作生態(tài)圈。

我們可以看到，數(shù)字地圖正在逐步打造一個驅(qū)動企業(yè)智慧化運營的中臺，通過實體店面數(shù)字化、信息化，提高企業(yè)管理精確度，讓營銷服務(wù)完美契合用戶需求。依托于大數(shù)據(jù)，將現(xiàn)實場景數(shù)字化，從內(nèi)部管理到外部營銷都將得到一次徹底的改變，以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心的企業(yè)中臺，將為各級生產(chǎn)和運營管理者提供智慧決策的支持。

中國電信也玩新零售，以數(shù)字地圖為抓手盤活營業(yè)廳資源

無論是覆蓋的廣度還是深度，三大運營商的營業(yè)廳都是非常有價值的新零售業(yè)渠道資源，不論是規(guī)模還是體量，這中間尤其以中國電信為代表。因此，對于中國電信而言，盤活營業(yè)廳資源，使之成為自營業(yè)務(wù)和合作業(yè)務(wù)線下體驗的重要渠道，將有效推動企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展。從這個意義上來說，中國電信的數(shù)字地圖解決方案，可以用于自有的營業(yè)廳，從而提升營業(yè)廳線上線下融合管理的智能化水平和運營智慧化程度，構(gòu)建以營業(yè)廳為中心的異業(yè)商圈，未來融合傳統(tǒng)的餐飲、娛樂等行業(yè)的實體門店，更積極地參與新零售的業(yè)態(tài)中。

就讓我們拭目以待，這或許將成為中國電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的新突破口！

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