固網(wǎng)家寬從新增拉動(dòng)到存量競爭，運(yùn)營商需要如何應(yīng)對(duì)

4月13日消息（特約作者 杜建民）根據(jù)三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營商2017年財(cái)報(bào)，2018年的固網(wǎng)資本開支要么從高到低大幅下降，要么維持較小的原狀。這樣以來，隨著大規(guī)模建設(shè)期的結(jié)束，固網(wǎng)家寬業(yè)務(wù)開始告別自2015年以來的靠新增拉動(dòng)為主的經(jīng)營模式。在署名文章《即將觸碰天花板，固網(wǎng)寬帶將如何發(fā)展》和《坐二望一，中國移動(dòng)家寬面臨三大轉(zhuǎn)變》中，作者已經(jīng)詳細(xì)分析了家寬宏觀競爭形勢(shì)和未來發(fā)展趨勢(shì)。作為固網(wǎng)家寬的后進(jìn)入者，中國移動(dòng)開始從低價(jià)獲客轉(zhuǎn)向用戶價(jià)值提升。接下來的存量競爭必然將會(huì)更加激烈。只是存量經(jīng)營該如何開展呢？

一、深挖潛在首裝用戶，提升實(shí)裝率

存量經(jīng)營下，新增用戶主要來自拓展友商，其次就是挖掘潛在用戶需求。畢竟固網(wǎng)家寬的天花板還未觸及，現(xiàn)在家寬的滲透率/接入率大概73%左右，潛在首裝用戶規(guī)模依然龐大。從下表的數(shù)據(jù)中可以得知，未來五年內(nèi)純粹的家寬潛在可接入用戶依然有1.2億戶。這樣的潛在可接入用戶規(guī)模相當(dāng)于中國移動(dòng)現(xiàn)在的體量。如果有一半的潛在可接入用戶最終成功接入，那么也有6000千萬的規(guī)模，與現(xiàn)在中國聯(lián)通現(xiàn)在的規(guī)模相差無幾。另外，現(xiàn)在多數(shù)小區(qū)的實(shí)裝率并不高，而且零接入率小區(qū)也不是沒有。

這樣的數(shù)據(jù)是以全國為樣本進(jìn)行的分析。這里提供這樣的思路，具體到各層級(jí)的運(yùn)營商，完全可以根據(jù)所處屬地的情況估算本地的首裝用戶規(guī)模。至于具體的提升措施或者手段，實(shí)際上無外乎現(xiàn)在常用的融合捆綁、外呼營銷、上門地推或者代理包片，這些措施已經(jīng)夠用。我認(rèn)為事情成功的關(guān)鍵在于，找到潛在用戶需求痛點(diǎn)。通過打消用戶顧慮，甚至是替用戶找到家寬需求點(diǎn)，才能讓用戶心甘情愿地為此買單。也就是說先找到用戶，然后在匹配營銷政策。

二、穩(wěn)定基本盤用戶，提升續(xù)約率

無論外面的用戶有多少，真正能搶奪過來的，在價(jià)格和質(zhì)量有限的情況下，必然是要付出巨大的成本，而且這樣的營銷還有洗刷己方存量用戶的副作用。所以，相對(duì)來說留住存量用戶是最劃算的。關(guān)于存量保有，各運(yùn)營商都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了他的重要性。這里不再分析論證。具體的存量保有措施，這才是我想要重點(diǎn)介紹的。對(duì)于本網(wǎng)接入率較高的小區(qū)要重點(diǎn)保有，區(qū)分獨(dú)家進(jìn)駐、兩家進(jìn)駐和多家進(jìn)駐等情況，分別進(jìn)行重點(diǎn)保有。畢竟這才是友商的重點(diǎn)進(jìn)攻對(duì)象。對(duì)于競爭激烈的小區(qū)，要平衡價(jià)格和質(zhì)量之間的關(guān)系。高質(zhì)低價(jià)當(dāng)然最好，高質(zhì)高價(jià)和低質(zhì)高價(jià)只能用在獨(dú)家進(jìn)駐的小區(qū)，而且這種模式也不利于長期保有用戶。

從提升續(xù)約率的角度看，無論是三大基礎(chǔ)運(yùn)營商，還是中國廣電等新晉廠商，除了現(xiàn)在常用的到期清單外呼、包片續(xù)費(fèi)等措施不可少外，還要重點(diǎn)分析離網(wǎng)原因，解決了用戶的體驗(yàn)痛點(diǎn)這才是提升續(xù)約率的關(guān)鍵。從穩(wěn)定基本盤以保有用戶規(guī)模的維度出發(fā)，延長家寬的價(jià)值鏈，以家寬為入口搭建智慧家居應(yīng)用，不斷增強(qiáng)家寬的粘性，筑牢離網(wǎng)壁壘?，F(xiàn)在各運(yùn)營商都在做，只是除了電視/IPTV外，還普遍缺乏有力的業(yè)務(wù)抓手。現(xiàn)在有的運(yùn)營商開始推廣家庭固話、家居安防設(shè)備，真正形成市場還需要大力培育。從提升用戶價(jià)值的角度看，在持續(xù)強(qiáng)力提速降費(fèi)管控下，延長家寬的價(jià)值鏈當(dāng)然是最有效的方式。除此之外，只能通過提高帶寬，通過提量的方式提價(jià)。當(dāng)然有人可能會(huì)說可以通過固移融合套餐內(nèi)分成比例調(diào)整來實(shí)現(xiàn)ARPU提升，這種左右手互搗的套路，除了迎合資本市場的歡呼外，經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)意義有多大呢？

三、挖掘異網(wǎng)用戶，提高拓展率

2015年5月國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《中國家庭發(fā)展報(bào)告2014》顯示，我國家庭數(shù)量達(dá)到4.3億戶。根據(jù)各電信企業(yè)公開的數(shù)據(jù)，截至2月底，我國固網(wǎng)寬帶接入超過4.18億戶。今年的數(shù)據(jù)顯示，前兩個(gè)月固網(wǎng)寬帶仍然以月均超過440萬戶的規(guī)模在快速增長。考慮到固網(wǎng)寬帶用戶中包括部分政企寬帶用戶，所以如果將政企寬帶用戶按照1億戶估算并扣除，那么現(xiàn)在的固網(wǎng)家寬用戶規(guī)模在3.18億戶，接入率為74%。從現(xiàn)在用戶的使用感知來看，任何一家都有大量不滿意甚至投訴用戶。雖然這不可能完全避免。但是也為其他運(yùn)營商挖掘拓展提供了機(jī)會(huì)。

既能成功大量推展異網(wǎng)用戶，又能最大限度避免傷及本網(wǎng)用戶，這樣的異網(wǎng)拓展措施當(dāng)然是最優(yōu)的。這其中最重要的就是選定拓展的對(duì)象小區(qū)。因?yàn)榧覍捫^(qū)的片區(qū)性質(zhì)，實(shí)際上就為各種打點(diǎn)營銷提供了便利條件。優(yōu)先選定本網(wǎng)接入率較小而異網(wǎng)接入率較高的小區(qū)，特別是本網(wǎng)接入率低于行業(yè)平均接入率的小區(qū)。選定了小區(qū)，具體的營銷措施，無論是定向推送低資費(fèi)、還是異網(wǎng)到期前的地推，這都是屬于各運(yùn)營商的常規(guī)手段。對(duì)于有換網(wǎng)需求的用戶，最大的障礙就是“費(fèi)時(shí)、費(fèi)事”，能夠能夠方便地解決這個(gè)問題，異網(wǎng)拓展就容易了很多。

四、推廣快捷高效服務(wù)，提升滿意率

相對(duì)來說，家寬屬于長流程業(yè)務(wù)。按照生命周期劃分的售前、售中和售后每個(gè)階段都需要大量快捷高效的服務(wù)。因?yàn)槭矍昂褪壑须A段基本都有運(yùn)營商服務(wù)人員在場，比較方便問題的解決。所以相對(duì)來說，售后可能是問題最多的部分。這里主要介紹售后服務(wù)能力提升?，F(xiàn)在常規(guī)的電話報(bào)修，上門服務(wù)實(shí)際上已經(jīng)并非高效解決問題的辦法。現(xiàn)在一些運(yùn)營商已經(jīng)開始更高效的售后服務(wù)，新式“人工智能”。

現(xiàn)在智能手機(jī)的普及率已經(jīng)非常高，有家寬安裝需求的家庭，基本都是智能手機(jī)。所以，在家寬安裝的過程中，就把安裝步驟和關(guān)鍵設(shè)置通過用戶手機(jī)拍攝錄制現(xiàn)場進(jìn)行留存，方便用戶自己解決非硬件的設(shè)置性問題。當(dāng)然也可以將提前錄制好裝機(jī)和設(shè)置視頻，用戶通過二維碼的形式掃描觀看。培育并鼓勵(lì)用戶優(yōu)先使用微信申報(bào)日常故障，分片售后服務(wù)人員充分發(fā)揮微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)視頻功能，可視化指導(dǎo)用戶自行處理非硬件故障。這種實(shí)時(shí)服務(wù)較傳統(tǒng)咨詢、投訴流轉(zhuǎn)時(shí)長大幅縮減，有效提高故障處理效率。另外，還要打造線下+線上全程服務(wù)能力，探索使用微信為家寬用戶提供足不出戶的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在線便捷網(wǎng)絡(luò)覆蓋查詢、資費(fèi)查詢、合約到期和續(xù)費(fèi)下單一體化管理。

存量經(jīng)營體現(xiàn)得是運(yùn)營商整體運(yùn)營能力，考驗(yàn)得是運(yùn)營商人常說的“智慧經(jīng)營”水平。這種能力的提升，不僅僅需要系統(tǒng)工程的耐心培育，更需要超前的預(yù)見，要引領(lǐng)競爭的潮流。實(shí)際上從現(xiàn)階段看，中國聯(lián)通和中國電信或許是借鑒國外經(jīng)驗(yàn)相對(duì)積極和主動(dòng)的運(yùn)營商。未來的競爭“西學(xué)東鑒”還是有一定作用的。（杜建民為C114特約作者）

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