從流量經(jīng)營(yíng)向內(nèi)容經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，運(yùn)營(yíng)商該從哪里下手

7月3日消息（特約作者 杜建民）從2G時(shí)代開(kāi)始的躺在金山上過(guò)日子的愜意生活，已經(jīng)讓運(yùn)營(yíng)商喪失了創(chuàng)新的動(dòng)力。然而，時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)催生并壯大了曾經(jīng)的邊緣行業(yè)，并且已經(jīng)到了讓運(yùn)營(yíng)商必須重新戰(zhàn)斗的地步。中國(guó)電信劉愛(ài)力總裁在2018世界移動(dòng)大會(huì)上海站演講時(shí)的公開(kāi)叫苦，甚至吐槽，已經(jīng)說(shuō)明運(yùn)營(yíng)商到了方向選擇的十字路口。無(wú)論通信行業(yè)是否達(dá)成共識(shí)，現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)商都需要進(jìn)一步向內(nèi)容經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

一、流量占收比拐點(diǎn)已經(jīng)顯現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)或面臨失敗風(fēng)險(xiǎn)

工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)服務(wù)企業(yè)（簡(jiǎn)稱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)）完成業(yè)務(wù)收入超過(guò)7101億元，較上年度增長(zhǎng)20.8%，增速同比提高3.4個(gè)百分點(diǎn)。工信部最新的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)，2018年1-5月份，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完成業(yè)務(wù)收入3325億元，同比增長(zhǎng)23.9%，增速較去年同期提升3.9個(gè)百分點(diǎn)。2018年1－5月，電信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成5576億元，同比增長(zhǎng)4.2%，增速較上月下滑0.3個(gè)百分點(diǎn)，而同期電信業(yè)務(wù)總量同比增長(zhǎng)129.1%。另外還有一組需要運(yùn)營(yíng)商人特別關(guān)注的數(shù)據(jù)，那就是今年1－5月，互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)研發(fā)投入144.5億元，同比增長(zhǎng)17.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)還在加大研發(fā)投入，持續(xù)的創(chuàng)新必然會(huì)為本行業(yè)帶來(lái)更強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)能力。

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速增長(zhǎng)的收入形成鮮明對(duì)比的是，通信行業(yè)持續(xù)下降的收入增幅，以及與其增量難增收所表現(xiàn)出來(lái)的巨大量收剪刀差。而且隨著7月1日流量漫游費(fèi)的取消，以及年內(nèi)流量單價(jià)再降30%的預(yù)期等強(qiáng)力監(jiān)管政策的管控，相信運(yùn)營(yíng)商增量難增收的趨勢(shì)會(huì)進(jìn)一步加劇。另外，署名文章《流量占收比大幅下滑，運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)策略亟需重大調(diào)整》一文詳細(xì)分析了運(yùn)營(yíng)商在5月份出現(xiàn)的流量收入占收比大幅下降的問(wèn)題。相關(guān)數(shù)據(jù)詳見(jiàn)下表。實(shí)際上，從某種程度上講，這已經(jīng)說(shuō)明了運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)面臨失敗的風(fēng)險(xiǎn)，至少面臨著流量經(jīng)營(yíng)不能成功實(shí)現(xiàn)的壓力。當(dāng)然我們也可以認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商的流量轉(zhuǎn)型已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，畢竟今年四月份流量占收比達(dá)到48.3%，非常接近50%的預(yù)期標(biāo)志性目標(biāo)。工信部網(wǎng)站可以用錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)和描述，暫時(shí)掩蓋住運(yùn)營(yíng)商流量占收入比下降的事實(shí)，但是對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，隨之而來(lái)的卻是與該事實(shí)密切關(guān)聯(lián)的政策調(diào)整需求或許將被無(wú)視。無(wú)論監(jiān)管層是否有意為之，對(duì)運(yùn)營(yíng)商行業(yè)來(lái)說(shuō)，必須有充分的認(rèn)識(shí)，并保持足夠的清醒。

二、自救與他救，運(yùn)營(yíng)商都繞不過(guò)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的檻

C114中國(guó)通信網(wǎng)刊發(fā)的署名文章《焦慮癥中的運(yùn)營(yíng)商，該向哪里走》一文，分析了運(yùn)營(yíng)商的可選之路，并提供了中國(guó)電信的解決方案，那就是“成為綜合業(yè)務(wù)提供商和“管道+平臺(tái)+內(nèi)容”的運(yùn)營(yíng)商”。中國(guó)電信的選擇，概況起來(lái)就是向內(nèi)容轉(zhuǎn)型。相信中國(guó)電信提出這樣的解決方案前，絕對(duì)經(jīng)過(guò)了審慎的研究和分析，并通過(guò)世界移動(dòng)大會(huì)的平臺(tái)喊話同行，呼吁大家相向而行。其中的原因，肯定非常多。這里我們只舉一例用于說(shuō)明，流量經(jīng)營(yíng)不可能支撐通信行業(yè)未來(lái)，特別是5G之后的發(fā)展。2017年年底，全國(guó)移動(dòng)用戶DOU為2752MB，這個(gè)數(shù)據(jù)在今年5月底已經(jīng)達(dá)到了3.97GB。相當(dāng)于在不到半年的時(shí)間里戶均DOU提升幅度超過(guò)了1.28GB。這是相當(dāng)可觀的提升幅度，因?yàn)槠湟呀?jīng)超過(guò)了2017年年底移動(dòng)用戶DOU（2017年4月份用戶DOU為1.3GB）。而且隨著各種提速降費(fèi)政策加碼，以及運(yùn)營(yíng)商不限量+共享的全面推廣，用戶DOU的提升幅度還會(huì)進(jìn)一步加速。初步預(yù)計(jì)今年十月份用戶DOU將達(dá)到甚至超過(guò)5GB。然而戶均DOU的提升并沒(méi)有為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)真金白銀。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究分析，我們認(rèn)為后4G時(shí)代，以及未來(lái)的5G時(shí)代，用戶DOU更多體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商的獲客和保有能力。

即便監(jiān)管層放寬提速降費(fèi)管控，甚至對(duì)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步減稅，這本身并不能提升運(yùn)營(yíng)商整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)能力，甚至還會(huì)進(jìn)一步削弱運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)新的動(dòng)力。與運(yùn)營(yíng)商相關(guān)關(guān)聯(lián)的上下游中，一頭是傳統(tǒng)行業(yè)，一頭是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。向傳統(tǒng)行業(yè)延伸，不但需要5G+NB的網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)支撐，而且需要相關(guān)行業(yè)的成熟和業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期培育。所以，只有向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型，是更便捷、關(guān)聯(lián)性更高的出路。相對(duì)于缺少資金和互聯(lián)網(wǎng)基因來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商更缺少的是向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的嘗試。每個(gè)行業(yè)都有自己壯大發(fā)展的套路，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是如此。無(wú)論從事哪個(gè)行業(yè)，都要求入鄉(xiāng)隨俗。所以，互聯(lián)網(wǎng)基因的問(wèn)題，客觀來(lái)說(shuō)，是運(yùn)營(yíng)商愿不愿意按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的玩法辦事的問(wèn)題。這里我們不妨再舉一例，那就是咪咕。咪咕能否成為運(yùn)營(yíng)商向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成功轉(zhuǎn)型的嘗試，我們還不確定。但是咪咕在今年世界杯期間的轉(zhuǎn)播版權(quán)爭(zhēng)奪表現(xiàn)，以及世界移動(dòng)大會(huì)上敢于“玩漂”的做法已經(jīng)說(shuō)明其開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)征程。

三、找準(zhǔn)出路，就相當(dāng)于找到了成功的捷徑

現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)主要是在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，而且無(wú)外乎以下幾個(gè)方面，視頻、游戲、電商、資訊等。工信部的數(shù)據(jù)顯示，近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動(dòng)支付、共享經(jīng)濟(jì)、生活服務(wù)和公共服務(wù)平臺(tái)等方面創(chuàng)新不斷，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)收入保持穩(wěn)步較快增長(zhǎng)。如果將其進(jìn)一步細(xì)分，其中的電商市場(chǎng)是收入份額最大，占比超過(guò)了三分之一；其次是游戲市場(chǎng)收入約占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入的四分之一；再次就是視頻市場(chǎng)收入占比約為五分之一。實(shí)際上，這已經(jīng)為運(yùn)營(yíng)商指明了內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型出路。雖然在上述的每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都已經(jīng)產(chǎn)生了各自的領(lǐng)頭羊，長(zhǎng)期把持著頭把交椅的位置。但是對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這既是障礙也是目標(biāo)。

最近有兩個(gè)事件非常引人注意。第一個(gè)事件是“騰頭大戰(zhàn)”，也就是今日頭條在突破騰訊圍困時(shí)引發(fā)的各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、存亡肉搏戰(zhàn)，甚至可以說(shuō)是相互撕逼。第二個(gè)事件是百度加強(qiáng)與運(yùn)營(yíng)商的合作，特別是在六月份與中國(guó)移動(dòng)簽訂了深入融合發(fā)展的戰(zhàn)略合作協(xié)議，并在6月29日推出了首個(gè)合作成果——百度卡。這里舉這個(gè)兩個(gè)例子，目的是為了說(shuō)明運(yùn)營(yíng)商向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型的方式方法，要么像今日頭條這樣單打獨(dú)斗直接沖擊行業(yè)老大，要么與行業(yè)翹楚深入聯(lián)合，瞄準(zhǔn)未來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略融合。

無(wú)論以何種方式開(kāi)展內(nèi)容經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)這都將是不可避免的。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)，只有主動(dòng)滿足市場(chǎng)和用戶需求的企業(yè)，才能在競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中處于不敗之地。（杜建民為C114特約作者）

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